Upload
nirmala-last
View
682
Download
1
Tags:
Embed Size (px)
Citation preview
Sekizinci BölümSekizinci BölümFiyatFiyat
Prof.Dr. Günal ÖNCEProf.Dr. Günal ÖNCE
Fiyatın önemiFiyatın önemi
Price is a key element in the marketing mix Price is a key element in the marketing mix because:because:
Directly Directly -Price relates directly to the generation of total -Price relates directly to the generation of total revenue -Price is also the only marketing mix revenue -Price is also the only marketing mix element that generates revenue, others are costselement that generates revenue, others are costs
IndirectlyIndirectly -Price can be a major determinant of the quantity of -Price can be a major determinant of the quantity of
goods sold goods sold -Price also influences total costs through -Price also influences total costs through its impact on quantity soldits impact on quantity sold
SymbolicallySymbolically -Price has a psychological impact on customers -Price has a psychological impact on customers -By raising price the quality of the product -By raising price the quality of the product can be emphasised can be emphasised -By lowering price marketers can -By lowering price marketers can emphasis a bargainemphasis a bargain
Price and CompetitionPrice and Competition
Price Price competitioncompetition
Is a policy Is a policy whereby whereby marketers marketers emphasises emphasises price as an issue price as an issue and matches or and matches or beats the prices beats the prices of competitorsof competitors
Non-price Non-price competitioncompetition
Is a policy in Is a policy in which a seller which a seller elects not to elects not to focus on price focus on price but to emphasis but to emphasis other factors other factors instead.instead.
Non-Price CompetitionNon-Price Competition
Non price competition is done in the following Non price competition is done in the following ways:ways:
- Reinforcing the quality image of the product- Reinforcing the quality image of the product- Reinforcing the desirability of the product benefits- Reinforcing the desirability of the product benefits- Using extended warranty to help customers think - Using extended warranty to help customers think
they are getting more for their moneythey are getting more for their money- Emphasise the longer term cost saving derived - Emphasise the longer term cost saving derived
from using this product with the cheaper from using this product with the cheaper competitioncompetition
- Customer loyalty cards- Customer loyalty cards- Incentives for purchasing off-peak, or out of season- Incentives for purchasing off-peak, or out of season- Internet shopping- Internet shopping- Home delivery systems- Home delivery systems
Internal FactorsInternal Factors
PricingDecisionsPricing
Decisions
External FactorsExternal Factors
Target Market
Positioning Objectives
When Setting PricesWhen Setting Prices
External Factors that External Factors that affect Pricing Decisions affect Pricing Decisions
The Market and Demand The Market and Demand Pricing in Different Types of MarketsPricing in Different Types of Markets Consumer Perceptions of Price and Consumer Perceptions of Price and
ValueValue Price-Demand RelationshipPrice-Demand Relationship Price Elasticity of Demand Price Elasticity of Demand
Competitors’ Costs, Prices and Competitors’ Costs, Prices and OffersOffers
Other External FactorsOther External Factors
External influences on pricingExternal influences on pricing
Customers and consumersCustomers and consumers: demand & : demand & elasticity; price sensitivityelasticity; price sensitivity
Channels of distributionChannels of distribution: need to cover : need to cover costs, value added to products; desired costs, value added to products; desired marginsmargins
CompetitorsCompetitors: pricing under different : pricing under different market structuresmarket structures
Legal and regulatoryLegal and regulatory: freedom to set : freedom to set prices, unfair pricing practices: sales taxes, prices, unfair pricing practices: sales taxes, VAT and their impact on pricesVAT and their impact on prices
Internal & External Influences on Internal & External Influences on PricingPricing
Internal factorsInternal factors - Marketing - Marketing strategies strategies ..Targeting Targeting .positioning and .positioning and .marketing mix .marketing mix strategystrategy -Financial -Financial strategies .the strategies .the cost base of fixed & cost base of fixed & variable costs variable costs .the financial .the financial objectives of the objectives of the organisationorganisation
External factors External factors -Types of customers -Types of customers .customer .customer perception of value perception of value of the of the product .elasticitproduct .elasticity of demand -the y of demand -the competitiveness of the competitiveness of the market market place place .perfect .perfect competition .monopolistic competition .monopolistic .oligopolistic .oligopolistic .pure monopoly .pure monopoly
Marketing Mix Variables that Affect Pricing DecisionsMarketing Mix Variables that Affect Pricing Decisions
Marketing-Mix Strategy
Product Designand Quality
Product Designand Quality
DistributionDistribution
PromotionPromotion
Non-Price Factors
Non-Price Factors
Internal Factors Affecting Internal Factors Affecting PricingPricing
DecisionsDecisions
Internal Factors Affecting Internal Factors Affecting PricingPricing
DecisionsDecisionsMarketing Objectives
Marketing-MixStrategy
Costs
OrganizationalConsiderations
Fiyatlandırma HedefleriFiyatlandırma Hedefleri
1.1. Cari karın maksimizasyonuCari karın maksimizasyonu
2.2. Hedef karHedef kar
3.3. Pazar Payı (pazara Pazar Payı (pazara derinliğine girme)derinliğine girme)
4.4. Satış gelirlerinin Satış gelirlerinin maksimizasyonumaksimizasyonu
5.5. Pazarın kaymağını almaPazarın kaymağını alma
Fiyatlandırma Kararlarını Fiyatlandırma Kararlarını etkileyen Çeşitli çıkar etkileyen Çeşitli çıkar
gruplarıgrupları Aracı kuruluşlarAracı kuruluşlar RakiplerRakipler Üretim faktörleri sahipleriÜretim faktörleri sahipleri HükümetHükümet İşletmenin diğer bölüm İşletmenin diğer bölüm
yöneticileriyöneticileri
Fiyatlandırma sürecinde Fiyatlandırma sürecinde gözönünde tutulması gözönünde tutulması
gereken faktörlergereken faktörler Mamulün üretim veya alım Mamulün üretim veya alım
maliyetimaliyeti Mamule olan talep,Mamule olan talep, Rekabet durumu,Rekabet durumu, Hedef alınan Pazar payı,Hedef alınan Pazar payı, Pazarın kaymağını alma veya Pazarın kaymağını alma veya
pazarın derinliğine girme stratejisipazarın derinliğine girme stratejisi Pazarlama karmasının diğer Pazarlama karmasının diğer
unsurlarıunsurları
Fiyatlandırma yöntmleriFiyatlandırma yöntmleri
Maliyete yönelik fiyatlandırmaMaliyete yönelik fiyatlandırma Talebi temel alan fiyatlandırmaTalebi temel alan fiyatlandırma Rekabete yönelik fiyatlandırmaRekabete yönelik fiyatlandırma
Maliyete yönelik Maliyete yönelik fiyatlandırmafiyatlandırma
Maliyet artı usulüMaliyet artı usulü Değişken maliyet esasıDeğişken maliyet esası Tam maliyet esasıTam maliyet esası
Hedef fiyatlandırma (sabit kar Hedef fiyatlandırma (sabit kar hedefli)hedefli)
Breakeven Breakeven AnalysisAnalysis
200
400
600
800
1,000
1,200
10 20 30 40 50
Total Revenue
Total Cost
Fixed Cost
Target Profit ($200,000)
Sales Volume in Units (thousands)
Co
st
in D
olla
rs (
tho
us
an
ds
)
Demand Demand CurvesCurves
Demand Demand CurvesCurves
Pri
ce
Quantity Demanded per Period
A. Inelastic Demand - Demand Hardly Changes Witha Small Change in Price.
P2
P1
Q1Q2
Pri
ce
Quantity Demanded per Period
P’2
P’1
Q1Q2
B. Elastic Demand -Demand Changes Greatly Witha Small Change in Price.
Talebe yönelik Talebe yönelik fiyatlandırmafiyatlandırma
Maliyet değil alıcı, daha doğrusu Maliyet değil alıcı, daha doğrusu alıcının malın değerine ilişkin alıcının malın değerine ilişkin değerlendirmesi esas alınır.değerlendirmesi esas alınır.
Rekabete yönelik Rekabete yönelik fiyatlandırmafiyatlandırma
Cari fiyat (piyasa fiyatını) esas Cari fiyat (piyasa fiyatını) esas almaalma
Kapalı zarf usulüKapalı zarf usulü
Psikolojik fiyatlandırma Psikolojik fiyatlandırma taktikleri ve uygulamalarıtaktikleri ve uygulamaları
Küsüratlı fiyatlandırmaKüsüratlı fiyatlandırma Sabit fiyatla fiyatlandırmaSabit fiyatla fiyatlandırma Prestij fiyatlandırmaPrestij fiyatlandırma Miktar indirimi yoluyla Miktar indirimi yoluyla
fiyatlandırmafiyatlandırma
Tutundurucu Tutundurucu fiyatlandırmafiyatlandırma
Fiyat liderleri,Fiyat liderleri, Özel-olay fiyatlamasıÖzel-olay fiyatlaması Nakit iadesi veya bir mamul verme,Nakit iadesi veya bir mamul verme, Özel-faizli ödeme planıÖzel-faizli ödeme planı Suni indirim veya psikolojik iskontoSuni indirim veya psikolojik iskonto
Farklılaştırılmış fiyatlama Farklılaştırılmış fiyatlama (fiyat farklılaştırması(fiyat farklılaştırması
Tüketici esasına göre,Tüketici esasına göre, Mamul esasına göre,Mamul esasına göre, İmaj esasına göre,İmaj esasına göre, Yer esasına göre,Yer esasına göre, Zaman esasına göre,Zaman esasına göre,
Price-Adjustment Price-Adjustment Strategies Strategies
Price-Adjustment Price-Adjustment Strategies Strategies
• Adjusting Prices for Psychological Effect.•Price Used as a Quality Indicator.
• Temporarily Reducing Prices to Increase Short-Run Sales.• i.e. Loss Leaders, Special-Events
• Adjusting Prices to Account for the Geographic Location of Customers.• i.e. FOB-Origin, Uniform-Delivered, Zone Pricing, Basing-Point, & Freight-Absorption.
• Adjusting Prices for International Markets.• Price Depends on Costs, Consumers, Economic Conditions & Other Factors.
Psychological Pricing
Promotional Pricing
Geographical Pricing
International Pricing
İndirimli fiyatlar ve diğer İndirimli fiyatlar ve diğer fiyat farklılaştırma taktiklerifiyat farklılaştırma taktikleri
Nakit iskontolarıNakit iskontoları Miktar iskontolarıMiktar iskontoları Fonksiyonel iskontolarFonksiyonel iskontolar Mevsimlik iskontolar,Mevsimlik iskontolar, Coğrafi farklılaştırma,Coğrafi farklılaştırma,
FOB fiyatFOB fiyat Tek teslim fiyatıTek teslim fiyatı Bölge teslim fiyatıBölge teslim fiyatı
Price-Adjustment Price-Adjustment Strategies Strategies
Price-Adjustment Price-Adjustment Strategies Strategies Price Adjustment StrategiesPrice Adjustment Strategies
Discount & AllowanceReducing Prices to Reward
Customer Responses such asPaying Early or Promoting
the Product.
Discount & AllowanceReducing Prices to Reward
Customer Responses such asPaying Early or Promoting
the Product.
SegmentedAdjusting Prices to Allow
for Differences in Customers,Products, or Locations.
SegmentedAdjusting Prices to Allow
for Differences in Customers,Products, or Locations.
Cash DiscountCash Discount
Quantity DiscountQuantity Discount
Functional DiscountFunctional Discount
Seasonal DiscountSeasonal Discount
CustomerCustomer
Product FormProduct Form
LocationLocation
TimeTime
Trade-In AllowanceTrade-In Allowance
Initiating and Responding Initiating and Responding to Price to Price ChangesChanges
Initiating and Responding Initiating and Responding to Price to Price ChangesChanges
InitiatingPrice
Increases
CompetitorReactions
toPrice
Changes
Initiating Price Cuts
Buyer Reactions
to Price
Changes
Price Changes
Value-Based Value-Based PricingPricing
Value-Based Value-Based PricingPricingProductProduct
CostCost
PricePrice
ValueValue
CustomersCustomers
CustomerCustomer
ValueValue
PricePrice
CostCost
ProductProduct
Cost-Based Pricing Value-Based Pricing
Yeni mamulü fiyatlandırma Yeni mamulü fiyatlandırma stratejileristratejileri
Pazarın kayağını alma stratejisiPazarın kayağını alma stratejisi Pazar derinliğine girmePazar derinliğine girme
Mamul hattının Mamul hattının fiyatlandırılmasıfiyatlandırılması
Mamul hattı, kullanımında ve fiziksel Mamul hattı, kullanımında ve fiziksel özelliklerinde benzerlik olan mamullerden özelliklerinde benzerlik olan mamullerden oluşuroluşur
Bağıntılı talep; bir malın talebinin diğer Bağıntılı talep; bir malın talebinin diğer malın talebini etkilemesi halinde bu iki malın malın talebini etkilemesi halinde bu iki malın talebi bağıntılıdır.talebi bağıntılıdır.
Bağıntılı maliyet; bir malın üretimindeki bir Bağıntılı maliyet; bir malın üretimindeki bir değişme diğer malın maliyetini etkiliyorsa değişme diğer malın maliyetini etkiliyorsa bu malların maliyetleri bağıntılıdır.bu malların maliyetleri bağıntılıdır.