Search Engine Copywriting

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Search Engine (Copy)Writing

Dr. Andrea Cappello

Milano, 26/27 Aprile 2006

WMR SRL - STUDIO CAPPELLOP.zza M. Borgato Soti 2, 35020 Saonara (PD)

Telefono: 049.8791531 Fax: 178 2257320Email: [email protected]

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Definizioni

Search Engine Copywriting identifica la disciplina atta a scrivere e ottimizzare le pagine web tenendo presente sia gli obiettivi di posizionamento della pagina nei risultati organici dei motori di ricerca, sia la lettura di tali risultati da parte degli utenti.

Web Copywriting è l’arte di scrivere contenuti per il web per una loro efficacie lettura da parte degli utenti.

Persuasive Copywriting è l’arte di realizzare pagine web dai contenuti funzionali (normalmente commerciali) atti a “persuadere” l’utente a fare delle azioni volute e predeterminate (compilazione form, invio email, acquisto,…) , evitando la sua possibile fuoriuscita dal sito o la sua perdita di interesse o attenzione.

Landing Page (pagina di "atterraggio), la prima pagina che l'utente trova a seguito di un click dai listing dei motori di ricerca o dai box promozionali gestiti tramite campagne di keywords advertising, ha un ruolo molto importante nel processo di conversione dell'utente a cliente.

Risorse:www.mestierediscrivere.com/testi/web.htm www.studiocappello.it/wm/Motori_di_ricerca/landing-page.html


The key location on Google

(ricerca www.eyetools.com)

Organic Ranking VisibilityRank 1 – 100%Rank 2 – 100%Rank 3 – 100%Rank 4 – 85%Rank 5 – 60%Rank 6 – 50%Rank 7 – 50%Rank 8 – 30%Rank 9 – 30%Rank 10 – 20%

Side sponsored ad visibility1 – 50%2 – 40%3 – 30%4 – 20%5 – 10%6 – 10%7 – 10%8 – 10%


Dalla parola chiave alla frase chiave

www.OneStat.com conduce analisi periodiche sulla numero di parole usate dagli utenti per fare ricerche sui motori (posizionamenti organici). Tali dati sono confermati da analoghi studi condotti in Italia e in altri stati.

The 7 most used word phrases in search engines on the web are:

1. 2 word phrases 32.58%

2. 3 word phrase 25.61%






> Oltre il 50% delle ricerche viene effettuato con 2/3 termini di ricerca.


Quanti click per ogni ricerca?

Secondo studi, la maggior parte degli utenti (oltre 50%) si sofferma sulla prima pagina dei risultati, a fronte di un 19% che consulta anche la seconda e a meno di un 10% che raggiunge anche la terza.

Quindi, se il proprio sito non compare nelle prime pagine dei risultati di un motore di ricerca, si rischia di perdere più dell‘ 80% dei potenziali visitatori.

Indagine 2006 di iProspect: il 62% degli utenti clicca su un risultato della prima pagina dei risultati, mentre il 90% arriva a consultare le prime tre pagine.

Studi di Jim Jansen: http://ist.psu.edu/faculty_pages/jjansen Ricerca iProspect: http://www.iprospect.com/about/searchenginemarketingwhitepapers.htm


Quanti click per ogni ricerca?

Uno studio condotto in Gran Bretagna da Harvest Digital analizza il comportamento degli utenti Internet “esperti” nei confronti dei motori di ricerca.

La maggioranza di essi utilizza Google, ma è da segnalare che solo il 24% ha dichiarato di rivolgersi ad un solo motore di ricerca. Un buon 20% ha l’abitudine di consultare anche più di 4 motori per le proprie ricerche.

Valutando gli aspetti che spingono l’utente a cliccare un risultato piuttosto che un altro, il 43% afferma di ritenere importante il fatto che un risultato appaia in prima pagina meglio se al primo posto (17%) , ma alcuni utenti reputano più importanti altri concetti:

> il 32% da maggior peso alla rilevanza della descrizione > l’ 8% che dice che è importante il concetto di marca o il website

Ricerca Harvest Digital : http://www.harvestdigital.com/fact_sheets.cfm


E quanti click per pagina?

Gli studi hanno anche evidenziato che il 55% degli utenti verifica il contenuto di uno solo dei risultati forniti, e più dell'80% non prova più di tre link.

A questo punto emerge un altro dato: non solo è indispensabile che il proprio indirizzo compaia tra i primi posti ma è assolutamente necessario che la presentazione del sito sia cristallina.

“Otto volte su dieci è proprio un risultato non chiaro che

dissuade l'utente a cliccare”. Jim Jansen

?


La preferenza di click

Parola chiave “assicurazioni online“ in Yahoo!. Questi alcuni dei risultati:

Informazioni e risparmio

Molto generico ma “broker” riconduce a scelta

Molto genericonessun plus

Non da sicurezza

Brand (media mix)Rassicurazione utente

Non si capisce bene

Non cattura interesse



L’utente selezione i risultati dando importanza ai seguenti fattori:

1. Titolo con Link in blu – lettura completa – importanza alta

2. Abstract – lettura scanning – importanza bassa

3. URL – lettura – importanza discreta



Un risultato ad alta probabilità di click potrebbe essere stato:

Valore aggiunti:

1. Nome azienda: rassicurazione cliente2. Plus sul prodotto3. Rafforzamento dei concetti4. Conferma: sito aziendale e non sito sconosciuto o spam engine o altro..


La pagina da posizionare

Dove intervenire per ottenere risultati simili?

Ci si può avvicinare molto lavorando soprattuto su tag Title, metatag e sui contenuti nel campo body.

Struttura html della pagina:

<TITLE>Titolo della pagina</TITLE>

<META NAME="DESCRIPTION" content="Descrizione del contenuto della pagina">

<META NAME="KEYWORDS" content="Parole chiave che descrivono la pagina">

<BODY>Contenuti della pagina

</BODY>


Tag Title

Il TAG TITLE è quello che influenza il titolo blu dei risultati di ricerca. Non limitiamoci ad inserire le parole chiave, ma cerchiamo di creare una frase che le contenga in affiancamento a parole motivazionali rispetto quelle che sono le esigenze di ricerca del nostro utente, e che avremo analizzato preventivamente. Non eccedere nel numero di caratteri.

Una tecnica è quella di enfatizzare il concetto su cui lavorare e far seguire dal “:” poi la frase d’enfasi:

Esempi:

<TITLE>ABC Libri Online: Oltre 10.000 Libri con SCONTI fino al 35%</TITLE>

<TITLE>Conto Corrente Online: 0 spese, 3% interesse</TITLE>

<TITLE> Auto Usate: la tua auto in SOLI 3 click!</TITLE>

<TITLE> Hotel Roma in Pieno Centro: Offerte Quotidiane</TITLE>


Metatag Description e Keywords, Contenuti

DESCRIPTIONAnche se questo meta tag non influenza il posizionamento nei motori, molti di questi (anche Google) utilizzano a volte questo contenuto per affiancarlo al titolo in sostituzione dell'abstract. Creiamo una breve descrizione del contenuto della pagina e riportiamo la parola chiave in tale campo. Non superiamo i 150/200 caratteri.

<META NAME="DESCRIPTION" content=“RAZ Assicurazioni auto. L’assicurazione auto online. Personalizzazione polizza RCA e forti risparmi">

KEYWORDSE' il metatag meno importante e non influisce nella creazione dei contenuti di risposta dei listing. In ogni caso inseriamo le parole chiave attinenti la pagina, due o tre, senza andare troppo oltre.

BODYScrivete in primis testi pensati per l'utente, facendo in modo che la parole chiave che volete enfatizzare siano vicini a concetti che poi compariranno nell'abstract dei risultati di ricerca.


Conoscere le esigenze degli utenti

Bisogno => Motore di RicercaI navigatori vanno sul Motore di Ricerca perché hanno un bisogno

Motore di ricerca => ricerca per keywords Gli utenti esplicitano il loro bisogno tramite le Keywords di ricerca

Keywords => scelta di link Opportunità di entrare in contatto con chi ci ha esplicitato un bisogno

Per capire “cosa scrivere” è necessario però conoscere i propri utenti; capire quali sono le esigenze che li spingono ad utilizzare determinate parole chiave per poi trovare il sito della nostra azienda.

Queste informazioni ci permettono di realizzare non solo pagine funzionali, ma anche di lavorare efficacemente su gli elementi precedentemente esposti.

Pagina di “ingresso”persuasive copywrting

landing pageusability


Obiettivo: conversioni

Questa analisi porta ad una riflessione su quali siano le diverse competenze da mettersi in gioco nelle fasi di ottimizzazione e posizionamento di siti web nei motori di ricerca.

A parità di posizionamento che possono essere ottenuti con diverse metodologie, infatti, bisogna valutare la qualità dei contenuti delle pagine posizionate, o meglio ancora, più che dei contenuti, delle risposte che le query di ricerca sui motori danno a seguito di ricerca su parole chiavi specifiche.

Il tutto per arrivare più vicini possibili ai nostri possibili utenti, alle loro esigenze, e alla loro conversione a visitatore del nostro sito.

In sintesi: ambire al tanto agognato click.


Risorse

Studio Cappello

Articoli:SEARCH ENGINE MARKETING SEARCH ENGINE OPTIMIZATION PAY PER CLICKWEB COPYWRITINGwww.studiocappello.it/risorse.html

BlogSearch Advertising Blogwww.searchadvertising.it

SEO ToolsSEO Toolkit pagewww.studiocappello.it/tools.htm

Corso SEO Specialistwww.studiocappello.it/seo.html Utilizzando il biglietto di ingresso al SES potrei usufruire di uno sconto di 100 euro (i.i.) al corso SEO. Sconto Valevole fino al 31/05/06.

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Ottimizzazione Siti Flash - NetObject

Maggiori dettagli in: http://www.studiocappello.it/wm/motoridiricerca/flash.html

Tutti dovrebbero conoscere il metodo di default di Macromedia che consiste nell’utilizzo di un tag Object con un tag Embed al suo interno per evitare problemi di compatibilità. E’ la scelta di default quando pubblicate il vostro filmato da applicativo Macromedia Flash, ma:

- Non c’è rilevamento del plugin Flash. - Il codice HTML e XHML non si valida

FlashObject funziona silenziosamente in background nel vostro documento HTML e risolve i limiti di cui sopra. Per sviluppare pagine utilizzando FlashObject, dovreste iniziare con il vostro contenuto alternativo (cioè quello non Flash). Fate in modo che le vostre pagine funzionino correttamente senza i filmati Flash.

Poi aggiungete il piccolo codice Javascript che sostituisce il contenuto alternativo con i filmati Flash. Questo assicura che il contenuto alternativo sarà indicizzato dai motori di ricerca, e che gli utenti senza il plugin Flash vedranno una pagina HTML funzionante.

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