Schickler Kompakt F-Commerce

Neue Potenziale durch Facebook-Commerce

SCHICKLER KOMPAKT

SCHICKLER KOMPAKT: F-COMMERCE 2

KOMPAKT17 Mrd. $: Neue E-Commerce-Potenziale

über Facebook-CommerceFacebook-Commerce, der Handel auf Facebook, bietet Unternehmen neue Potenziale im E-Commerce-Markt. Im Gegenzug bergen neue Regeln, Kundenerwartungen, Verhaltensweisen und die Prozesse beim Handel auf Facebook aber auch Risiken für den etablierten Handel. An einem erwarteten Umsatz von 17 Mrd. $ werden die Anteile neu verteilt. Neben Markenartiklern haben Medienunternehmen die besten Aussichten, erfolgreich aus dieser Neuverteilung hervorzugehen und zusätzliche Umsätze zu generieren. Ihre redaktionelle Empfehlungskompetenz in einem auf Empfehlungen basierenden F-Commerce bietet eine gute Ausgangssituation für einen erfolgreichen Markteintritt. Voraussetzung ist, dass sie rasch und überzeugend agieren und zudem ihre redaktionelle Empfehlungskompetenz geschickt ausspielen.

DEFINITION: DAS IST FACEBOOK-COMMERCE (F-COMMERCE)Facebook-Commerce, kurz F-Commerce, ist eine Form des Social Commerce, des digitalen Handels über persönliche Beziehungen mit dem Schwerpunkt Empfehlungen. Im F-Commerce werden diese Beziehungen über die Social-Media-Plattform Facebook organisiert. Fünf verschiedene Ausprägungen des F-Commerce lassen sich unterscheiden:

Traffi c-Jäger

OFFLINE-HÄNDLERONLINE-HÄNDLER

ANGE

BOTE

FEAT

URE

NUTZ

UNG

Frequenz-Jäger

Facebook Angebote Facebook Shops

Newcomer-AngeboteAngebote und Shops innerhalb Facebooks von nicht professionellen Händlern (Medien-

unternehmen, Markenartikel-Hersteller)

Angebote von Offl ine-Händlern im Rahmen ihrer Facebook-Auftritte

Professionelle Shops innerhalb Facebooks von Online-Händlern

Offl ine Shops, die Facebook-Features zur Steigerung ihrer Instore-Frequenz nutzen

Online Shops, die Facebook-Features zur Traffi c-Steigerung auf ihren Websites nutzen

BEISPIELE FÜR RELEVANTE TREIBER DER F-COMMERCE-AUSPRÄGUNGEN

FACEBOOKANGEBOTE

Mit der Chef-Ticket-Aktion hat die Deutsche Bahn innerhalb von 14 Tagen rund 140.000 Tickets über Facebook verkauft.

FACEBOOK SHOPS

Ca. 1/3 der Befragten der 2011 durchgeführten Studie „Social Commerce“ gab an, wahr-scheinlich einen Kauf über Facebook zu tätigen.

FREQUENZ JÄGER

Ca. 60% des Umsatzes im stationären Handel geht eine Recherche im Internet voraus. Facebook-Features können einen zusätzlichen Kaufi mpuls setzen.

TRAFFIC JÄGER

2/3 der Befragten in der „Social Commerce“-Studie haben sich von Facebook auf die Internetseite des betreffenden Händlers durchgeklickt.

NEWCOMER ANGEBOTE

Innerhalb von acht Monaten hat sich die Zahl der Fans des Pampers-FB-Shops um fast 90% auf 830-Tsd. erhöht. Im Juni 2011 hat P&G sechs weitere FB-Shops gelauncht.

UNTERSCHÄTZTES RISIKO

Etablierte Handelsunternehmen unterschätzen häufi g

die Herausforderungen des F-Commerce: Als Warner

Video bekannt gab, Filme über Facebook verleihen zu

wollen, sackte der Aktienwert des etablierten Online-

Videoverleihs Netfl ix um 650 Mio. US-Dollar ab.


KOMPAKTSchätzung: F-Commerce Umsätze

verdreifachen sich bis 2015. DAS POTENZIAL SCHICKLER prognostiziert für die kommenden Jahre ein hohes zweistelliges Wachstum der F-Commerce-Erlöse. Dieses Wachstum basiert auf folgenden Kerntreibern:

Zunahme an Facebook-Nutzern weltweit: Aktuell wächst die Anzahl der Facebook-Nutzer um etwa 10% pro Jahr (Facebook)

Erwartungshaltung der Facebook-Nutzer: 70% der Nutzer gehen davon aus, dass F-Commerce selbstverständlich sein wird (BBDO-Studie)

Zunahme von F-Stores: Die Anzahl der am F-Commerce partizipierenden Stores dürfte um 300% pro Jahr wachsen

(Schätzung SCHICKLER)

Umsatzwachstum bei E-Commerce generell: Gegenwärtig verzeichnet E-Commerce Wachstumsraten von 10% jährlich (Forrester).

SCHICKLER rechnet auf dieser Basis mit einer Steigerung der F-Commerce-Umsätze bis 2015 von aktuell 5 Mrd. US$ auf über 17 Mrd. US$.

RISIKEN: DAS UNTERSCHÄTZEN E-COMMERCE-UNTERNEHMEN So attraktiv die Potenziale des F-Commerce auf den ersten Blick sind, darf nicht übersehen wer-den, dass diese Form des Handels auch mit erheblichen Risiken einhergeht, denen wirkungsvoll begegnet werden muss. Die bedeutendsten Gefahren sind:

Aufstieg der Nischenanbieter Durch eine hohe Glaubwürdigkeit in der Zielgruppe („Coolness-Faktor“), gezieltes Marketing auf Targeting-Basis sowie Erfolge im viralen Marketing erobern Nischenanbieter im F-Commerce zunehmend Marktanteile – auf Kosten etablierter Online-Händler.

Negative Empfehlungen Verbreiten Nutzer im Netzwerk schlechte Erfahrungen und kommentieren Angebote als mangelhaft, unattraktiv oder „uncool“, kann dies das Image eines Anbieters beträchtlich schädigen.

RISIKEN: DAS UNTERSCHÄTZEN E-COMMERCE-UNTERNEHMEN

0 MRD

5 MRD

10 MRD

15 MRD

20 MRD

RISIKEN: DAS UNTERSCHÄTZEN E-COMMERCE-UNTERNEHMEN

0 MRD

5 MRD

10 MRD

15 MRD

20 MRD

20112012

2013 2014 2015

CAGR: 37%

■ USA ■ REST DER WELT

UMSA

TZ IN

US$


KOMPAKT

Erfolgskritisch: Risiken wirkungsvoll begegnen. Verwässerung der Preispolitik

Preisaktionen, Sammelbestellungen und Coupons sind Erfolgsfaktoren im F-Commerce, die die Preispolitik etablierter E-Commerce-Anbieter verwässern.

Provisionszahlungen Die neue Facebook-eigene Währung „Facebook Credits“ etabliert sich auf der Plattform. Wird sie ein Pay-Standard, sind zusätzliche Provisionen an Facebook für deren Nutzung zu zahlen. Dies würde die Margen der Händler schmälern.

Direktverkauf von Brands Facebook-Nutzer haben ein unmittelbares Interesse daran, mit und über Marken zu kommu-nizieren. Die Markenhersteller nutzen dies für Direktverkäufe in eigener Regie, d.h. ohne den Handel zu involvieren.

Traffi c-Verluste Die Relevanz von Facebook steigt. Mittlerweile verzeichnet Facebook in Deutschland 19,5 Mio. Nutzer und weltweit 712,4 Mio. Nutzer1. Das entspricht im Vorjahresvergleich einem Wachstum in Deutschland von fast 50%. Der steigende Anteil der Facebook-Nutzung am Zeitbudget der User senkt den Traffi c im offenen Internet. Die Konsequenz: Der Nutzer verbringt weniger Zeit mit Besuchen von Online-Shops.

Komplexe Marketingaufwände Marketing auf Facebook bedeutet für die Anbieter ausdifferenzierte Zielgruppen und Zielgruppen-ansprache sowie eine umfangreiche Betreuung des Netzwerks. Dies erfordert neue Organisations-formen und Kompetenzen im Marketing. Da auf Facebook zudem die Click-Through-Rate mit nur 1% und die Conversion-Rate mit 2% niedrig sind2, steigt der für einen konstanten Umsatz notwendige Marketingaufwand zusätzlich.

CHANCEN: DAS SIND DIE STÄRKEN VON MEDIENUNTERNEHMEN Den Risiken stehen einige sehr interessante Chancen gegenüber, die es zu nutzen gilt:

Coole Medienmarken Ihren Coolness-Faktor als Nischenanbieter können Medienmarken in ihrer Zielgruppe in Markt-anteile umwandeln.

Redaktionelle Glaubwürdigkeit Wenn unabhängige Redaktionen Produkte testen, für gut befi nden und verkaufen, ist das auf Facebook glaubwürdig und bringt Käufer.

Geringer Margen-Druck Geringere Handels-Overheads und ein günstiger interner Reichweiten-Einkauf ermöglichen attraktive Margen auch bei Aktionspreisen. Handelsmargen sind ein Zusatz – nicht Kerngeschäft.

Micropayment für Paid Content Wenn sich Facebook Credits als Online-Währung etabliert, kann es als Micropayment für Paid-Content-Modelle eingesetzt werden.

CHANCEN FÜR MEDIENUNTERNEHMEN

1 Quelle: http://gold.insidenetwork.com/facebook/ Reichweite: Juli 2011

2 Quelle: Sucharita Mulpuru, Forrester


KOMPAKT

CHANCEN

RISIKEN

11 Handlungsempfehlungen für Medienunternehmen. New Corporate Publishing

Medienunternehmen können sich Markenartiklern als Kooperationspartner anbieten und zum Dienstleister für erfolgreiche Facebook-Aktivitäten werden.

Reichweiten-Profi s Medien sind geübt im kommunikativen Umgang mit Zielgruppen und in der gezielten Ansprache von Zielgruppen. Sie bieten hohe eigene Reichweiten für einen Traffi c-Aufbau eigener F-Commerce-Angebote.

DO IT RIGHT: SO BETREIBEN MEDIENUNTERNEHMEN ERFOLGREICH F-COMMERCE

Mit der Beachtung folgender Hinweise können Medienunternehmen die Chancen des F-Commerce nutzen und erfolgreich agieren:

PROD

UCT

Glaubwürdige Sortimente wählen: Sortimente auswählen, in denen die Redaktion aus Sicht des Nutzers glaubwürdige Empfehlungen und Angebote geben kann.F-Commerce fl exibel in Standardprozesse einbinden: Kurzfristig auf Aktionen, virale Effekte und aktuelle Entwicklungen reagieren.Impulskäufe anstoßen: Durch Angebote, die spontanes Kaufi nteresse wecken, schnelle Kaufabschlüsse erzielen.

PRIC

E

Im Einkauf kooperieren: Um gute Einkaufskonditionen im Handel zu erzielen, Koopera-tionen mit Handelspartnern realisieren und dadurch Wettbewerbsvorteile sichern.Facebook Credits einsetzen: Obgleich Facebook Credits aktuell insbesondere für vir-tuelle Güter (z.B. Games) eingesetzt wird – durch frühzeitiges Integrieren der Bezahl-methode zusätzliche Käufe nach Freigabe für andere Branchen sichern.Couponing einsetzen: Mit Coupons Nutzer zu Facebook-Shopping-Angeboten leiten.

PLAC

E

Angebote mit Geodaten verknüpfen: Angebote für spezielle Orte mit vielen aktiven Facebook-Nutzern machen (z.B. Großveranstaltungen).Facebook Affi liate einsetzen: Anbieter wie sellaround.net einbeziehen, die Facebook-Nutzern Provisionen oder Preisvorteile bieten, wenn sie Freunden Produkte verkaufen oder empfehlen.

PROM

OTIO

N Parallelnutzung steuern: Parallelnutzung von Facebook zu anderen Medien (z.B. Web-sites, TV, Radio) für Reichweitentransfer nutzen.Freund werden: Geschultes Community-Management für Facebook-gerechtes Anbie-ten und Verkaufen etablieren – für 24h am Tag.Trusted Shop werden: Für Datensicherheit sorgen und dies dem Nutzer kommunizieren.

CHANCEN FÜR MEDIENUNTERNEHMEN

RISIKENRISIKENPRODUCT

- Nischenanbieter gewinnen

- Negative Empfehlungen

+ Coole Medienmarken

+ Redaktionelle Glaubwürdigkeit+

–PRODUCT

- Nischenanbieter gewinnen

- Negative Empfehlungen–

PRICE- Verwässerung Preispolitik

- Provisionszahlungen

+ Geringer Margen-Druck

+ Micropayment für Paid Content+

–PRICE

- Verwässerung Preispolitik

- Provisionszahlungen–

PLACE- Direktverkauf von Brands

+ New Corporate Publishing+

–

CHANCENCHANCENCHANCEN

PLACE- Direktverkauf von Brands

–PROMOTION

- Traffi c Verluste

- Komplexe Marketingaufwände

+ Reichweitenprofi s+

–


KOMPAKTEarly Movers können Marktanteile

für sich gewinnen. GEWINNER UND VERLIERER BEIM F-COMMERCEF-Commerce, richtig betrieben, bietet interessante Potenziale für Medienunternehmen. Dies gilt jedoch nicht für alle Unternehmen dieses Sektors in gleichem Maße, sondern hängt davon ab, in welchen Kanälen sie agieren.

PRINT+ F-Commerce stellt eine zweite Chance für den Einstieg in den E-Commerce dar. + F-Commerce ist ein zusätzlicher Vertriebskanal und ein interessantes Tool zur Leserbindung. + Facebook Credits hat das Potenzial, sich als Micropayment-System zu etablieren. + Printmedienunternehmen besitzen hohe Empfehlungskompetenz.

TV+ Eine hohe Facebook-Parallel-Nutzung zum Fernsehen und Aktivierungs-Potenziale sind eine gute Basis für erfolgreichen F-Commerce.

RADIO+ Das Radio kann Aktionen pushen, z.B.: „Wer in der nächsten Stunde eincheckt, erhält Sonderkonditionen“.

DIGITAL PUBLISHING+ Unternehmen erhalten einen zusätzlichen Vertriebskanal und die Chance auf Paid-Content

durch Facebook Credits.- Der Aufwand beim Publizieren erhöht sich ebenso wie die Konkurrenz im Internet-Zeitbudget

durch Facebook.

E-COMMERCE ANBIETER- Wenn Risiken unterschätzt werden und der „Anschluss verpasst“ wird, drohen Marktanteilsverluste

durch neue Wettbewerber sowie sinkende Margen.

BRANDS + Kommunikations- und Markenbindungsmöglichkeiten.+ Gegebenenfalls Kanal für Direktvertrieb.

HANDEL- Neue Wettbewerber.+ Es bestehen Chancen, die Kundenfrequenzen durch intelligente ortsbezogene Angebote auf Facebook-CheckIn zu erhöhen.

FAZIT Medienunternehmen müssen jetzt in den F-Commerce einsteigen, um bei der Verteilung der Markt-anteile eine starke Marktposition einzunehmen. Es gilt, den Early Mover Advantage wahrzunehmen. Wir freuen uns über Ihre Fragen und Anregungen. Kontakt: Alexander Kahlmann Schickler Unternehmensberatung GmbH Tel. +49 40 376650-0 [email protected]

VERLIERERGEWINNER UNENTSCHIEDEN







COPYRIGHT SCHICKLER 2011

mailto:[email protected]

Business

Schickler Kompakt F-Commerce