Campus Monterrey.

Estrategias de Comunicación de Marketing

Lic. José Luis Pineda.

Equipo #7

Nathalie Huitron Roiz

Adriana Novelo Iñiguez

Mauricio Díaz Arellano Curts

José Luis Perez Castillo

18 de Febrero del 2010

Monterrey, Nuevo León.

INDICE

1. Análisis Situacional.

1.1. El entorno de la organización.

1.2. Análisis de la marca y la compañía.

1.2.1. Estudio FODA.

1.3. Análisis de la mezcla de mercadotecnia.

1.3.1. Producto

1.3.2. Precio

1.3.3. Plaza

1.3.4. Promoción

1.4. Análisis de las estrategias pasadas de comunicación.

2. Análisis del consumidor.

2.1. Perfil de la Audiencia Meta.

2.1.1. Demográficos.

2.1.2. Psicográficos.

2.1.3. Motivaciones para comprar la categoría y el producto.

2.1.4. Beneficios buscados en la categoría y en la marca.

2.1.5. Usos del producto o servicio.

2.1.5.1. ¿Quién compra? ¿Quien usa? ¿Quién evalúa el desempeño del producto?

2.2. Percepción Actual de la Marca.

2.2.1. Conciencia y Actitudes hacia la marca y competidores

2.3. Diagnostico de la problemática de comunicación de la marca

2.3.1. Conclusiones de análisis situacional y del consumidor

3. Anexos

1. Análisis de la Situacional

1.1. El entorno de la organización

Las gafas de sol, o como en otras partes del país, le dicen ‘’lentes de sol’’, no solamente

son un accesorio en cierta temporada de moda, si no que también una protección necesaria y

para uso diario contra los rayos ultravioleta. Según expertos y la Asociación Americana De

Optometría, un día normal, hasta en los días nublados de invierno con exposición extensa en el

sol, podría causar photokeratitis, lo cual es una quemadura de la cornea.

Además el Doctor Gary L. Schieb, según la autora Maria Heme del articulo ‘’Fashion and

protection the correct combination’’, nos comenta que después de tiempo y exposición a los

rayos ultravioleta puede dañar la retina, lo cual llevaría a perjudicar a el área ocular con un

resultado de vista borrosa y poder llegar a cierta perdida gradual de visión. Con el uso diario de

unos lentes de sol de calidad, se puede proteger la persona de degeneración macular, ciertos

tipos de cataratas, cáncer de los parpados y piel alrededor de los ojos.

Un par de lentes se debe de usar de preferencia todo el año, no importa la estación y

no importa el clima, especialmente en actividades fuera de un lugar cerrado, así como para

ciertos tipos de trabajo, manejando, haciendo deportes o ejercicio. El uso de ellos no tiene que

cambiar la vida normal de nadie, especialmente para aquellas personas adictas a la moda,

actualmente Tina Evans, Directora general de Eye Fashions at Progressive Vision Institute,

según la autora Hemme, los lentes son una forma de demostrar la personalidad de cada quien y

según la temporada del 2008, los lentes mas gruesos y toscos fueron los que se usaron mas. Se

informa también que entre más grande el lente mas protección al área del ojo se tendrá.

Al observar la necesidad que requiere el ser humano para su protección ocular así como

la de sus características faciales, es necesario ver la realización de ciertas compañías y analizar

como estas surgió entre tantas, como por ejemplo la de Ray Ban que se muestra

próximamente:

Ray Ban es una compañía fundada en 1937 por Bausch & Lomb, la cual manufactura y

es fabricante de lentes de sol. Esta marca fue introducida para la Armada Aérea de los Estados

Unidos de América. En el año de 1999 fue vendida al Grupo Luxotica por alrededor de 1.2

billones de dólares. Grupo Luxotica califica a Ray ban como su marca mas vendida para

protección de sol y prescripción de lentes en el mundo.

La marca Ray Ban, inicialmente se creo en 1937, ya que unos años antes el Teniente

John MacCready, acababa de regresar de una aventura en un globo aerostático quejándose de

que el sol había dañado permanentemente sus ojos. De esta manera fue el quien contacto

Bausch & Lomb, preguntándoles si podrían armar un estilo de lentes para sol, no solo con

protección si no que también tuvieran un estilo propio y elegante. En mayo del año 1937,

Bausch & Lomb oficialmente patentaron el prototipo conocido como Anti-Glare, que consistía

en un lente extremadamente delgado que solo pesaba 150 gramos.

Los lentes estaban hechos con oro y con dos lentes que consistían de un vidrio de

minerales los cuales filtraban los rayos ultravioleta. Pilotos en la Armada Aérea inmediatamente

los empezaron a usar por sus beneficios y es así como el diseño Ray BAN Aviator se emepzo a

conocer específicamente cuando el General Doulgas MacArthur aterizo en la playa de las

filipinas en la Segunda Guerra Mundial y fotógrafos le empezaron a tomar fotos usando ese

estilo de lentes.

Actualmente, la compañía produce una amplia variedad de modelos bajo diversos

estilos, que la convierten en una de las marcas más vanguardistas en cuanto a la vigencia de sus

diseños, y al mismo tiempo le permite innovar en formas contemporáneas que la mantienen al

frente en un mercado cada vez más exigente.

El autor Jospeh Damian, explica que después de tanta publicidad y tantos medios para

atraer al consumidor potencial, tanta carga de mails, de posters, de pop –ups por medio del

Internet es demasiado para el consumidor así que la pregunta es: ¿Que tienen que hacer los

mercadologos para atraer su mercado meta? El hecho de mandar un mensaje al público de las

formas ya conocidas es aburrido; es hora de algo nuevo. Esto significa usando humor, nuevas

tecnologías, stunts que atrapen la atracción del consumidor; pero en si el simple hecho es de

hacer y dejar una impresión como lo hizo el espejo virtual de Ray Ban.

La página web de Ray Ban, usa las cámaras web de sus consumidores para virtualmente

añadir los lentes de sol o de aumento en sus caras. Los usuarios pueden mover sus cabezas

hacia cualquier lado, de esta manera podrán ver que estilo mejor les queda, sin tener que salir

de su casa. Este factor inicia la curiosidad de la gente que no necesariamente estaba pensando

en comparar nuevo par de lentes, en visitar la página y de esta manera obtiene mas ganancias

de conocimiento así como de ventas.

Así como varias nuevas ideas de diferentes empresas, se puede demostrar que las

personas no necesariamente odian la publicidad, si no que odian publicidad mal. Cuando

vendedores producen algo inteligente y divertido, ahí es cuando los consumidores están

dispuestos y contentos a dispersar la palabra acerca de lo visto.

1.3 Análisis de la compañía

1.3.1 Análisis FODA

Fortalezas:*Su Historia (desde 1987),

son un clasico*Tecnología desarrollada

para la US AIRFORCE

Debilidades:*Responder a las demandas

del consumidor

Oportunidades:*La crisis económica y los lentes como un accesorio mas accesible para estar a

la moda*El crecimiento de la

industria óptica en México

Amenazas:*Piratería

• Fortalezas:

• Su Historia:

La trayectoria e Historia que tiene Ray Ban es algo que no se puede replicar, de acuerdo

a las encuestas se identifico que el 80% de los encuestados afirma que los lentes de sol Ray Ban

son un clásico en toda la categoría de lentes. La definición de clásico se refiere a que se tiene

por modelo digno de imitación, es decir, que el uso de un accesorio marca Ray Ban es bien visto

en la actualidad y por lo tanto es imitable hasta la fecha; Por otro lado lo clásico también se

refiere a que no se aparta de lo que se cree tradicional en razones de usos y costumbres.

Por lo tanto, el consumidor siente una seguridad y confiabilidad al usar los modelos Ray

Ban, ya que se tiene la idea de que será bien visto en la sociedad y no tendrán que preocuparse

por verse muy extravagantes o arriesgados con la elección del modelo de lentes a usar. Todo

esto se logro gracias a su relación con la música y el cine, lo que les dejo un legado de ser

auténticos, originales y sobre todo a la moda, ya que el uso de estrellas de cine, dentro de las

películas, te da inmediatamente una relación positiva hacia el producto y a su vez te identifica

una personalidad específica para cada tipo de lente.

• Tecnología desarrollada para la US AIRFORCE:

Durante un poco más de 70 años Ray Ban ha estado comprometido con la calidad y la

tecnología ha sido pieza fundamental para el desarrollo de la marca y establecerse como

auténticos. Este desarrollo de nuevas tecnológicas se dio gracias a que fueron las gafas oficiales

del ejército de EEUU, todo esto antes de volverse el icono de la moda que son hoy, por lo tanto

sus objetivos como proveedor de la US AIRFORCE iba más allá de la imagen y de la moda, se

buscaba la protección de los rayos UV.

En la actualidad ya no ofrecen solo protección, en las tecnológicas de los vidrios utilizados

ofrecer también durabilidad, resistencia y eficiencia con su modelos de lentes polarizados;

comodidad y relajación con su línea G-15; y con sus modelos B-15 se ofrece claridad y

comodidad en actividades diarias gracias a la filtración de una gran porcentaje de luz azul. Y en

cuanto a tecnología de armazones ofrecen por medio del uso de titanio y la fibra de carbono

fortaleza, liviandad, comodidad y Flexibilidad; y por medio de su tecnología llamada Memo-Ray

se ofrece durabilidad y ligereza por medio de un material que ofrece una resistencia natural,

por lo que son prácticamente indestructibles.

• Debilidad:

• Responder a las demandas del consumidor:

Es necesario que los proveedores entiendan la volatilidad del mercado. De acuerdo a

WorldWide Business Solutions, la manufactura de algunas marcas Top-Label como Ray Ban

comienzan a perder ventas debido a que no pueden responder rápidamente a las demandas del

mercado, este efecto es un efecto natural en la industria de la moda, debido a la gran incertidumbre que

existe entre lo que será o no será exitoso, y cuando lo será o dejara de ser.

El nivel de venta de productos nuevos en esta industria es casi impredecible, a su vez es un negocio

muy susceptibles a los cambios de temporada en los negocios y no se ha encontrado una solución que

pueda ayudar a seguir a la demanda de modas actuales sin incurrir en costos extras; ya sean de

transportación o manufactura, esto se debe a que en el High-Fashion es muy importante la calidad de

las materias primas por lo que no cualquiera puede fabricarlo, y no se sabe en qué parte del mundo

estará por lo que los costos de transportación y distribución es un factor importante.

Se cree que el verdadero problema se encuentra en sus dos principales proveedores de armazones

que se encuentra en distintos continentes. Le lleva entre 45 y 60 días, a veces hasta 90 días, y el servicio

es de apenas el 85%, significa que simplemente con incapaces de responder a los cambios en la

demanda y la fluctuación de volúmenes.

• Oportunidades:

• La crisis económica y los lentes como un accesorio más accesible para estar a la

moda:

Mientras los consumidores continúan lidiando con los estragos de la crisis, los lentes se

están convirtiendo en un accesorio accesible para declarar sentido de moda y actualidad,

afirman expertos en la industria en el articulo “Sunglasses exhibit latest in fashion trends”.

Un estudio reciente realizado por The Vision Council of America muestra que más del 85% de los

adultos en EEUU usa lentes de Sol. Y la tendencia actual indica que este porcentaje continuara

creciendo.

De acuerdo a un estudio de mercado de la firma NPD Group Inc., la venta de lentes de sol dentro de

EEUU se esperaba que creciera un 20% en el 2009 debido al incremento en los compradores jóvenes

que convirtieron los lentes de sol en un accesorio de moda “Must Have”.

Actualmente, de acuerdo a las encuestas aplicadas, el 50% de los usuarios consideran que siempre

usan los lentes de sol, pero solo el 20% considera que utiliza los lentes de sol por necesidad y el 15%

afirma que los lentes son un símbolo de personalidad.

• Amenazas:

• Piratería

Durante el año 2005, según el periódico La Crónica, se realizo el mayor decomiso de

lentes piratas en México, con un valor de 13 millones de pesos; esto solamente dentro de dos

locales comerciales. Por lo tanto, es impresionante pensar en la cantidad de lentes piratas que

hay en el mercado actualmente y como es un factor que afecta a la industria ya que el mercado

acepta y compra estos artículos. Las razones de compra de artículos piratas, según el periódico

Reforma, va mas allá del precio, es cuestión de funcionalidad y a veces hasta de ética afirman

los consumidores. El detalle es que muchas veces el consumidor desconoce que el artículo que

está adquiriendo es pirata y no tiene las herramientas para identificar un articulo pirata y uno

original.

1.4 Análisis de la mezcla de mercadotecnia

La mezcla de mercadotecnia para empezar está dividido en 4 P’s (que son las cuatro

áreas básicas de decisión) que en la grafica están mostradas. La mezcla de mercadotecnia

empieza a analizarse después de ya tener el mercado objetivo.

“Lerma, Alejandro (2004) Guia para el desarrollo de productos. Editora Cengage Leraning

Editores.”

1.3.1 Producto

Los lentes Ray-Ban son un producto que llevan más de 70 años en el mercado y que

siempre han tenido gran calidad, variedad de estilos e innovación. Es un producto que hasta en

películas como Top Gun, Men in Black, The Blues brothers etc. aparece.

Al analizar el producto sabemos que es un conjunto de características los cuales aprueban

que el producto que se brinda por Ray-Ban deje satisfecho a los clientes y a sus necesidades.

Cuestiones que se deben contemplar al estar planeando la estrategia de producto son:

Diseño de los atributos

Los diseños que los lentes Ray-Ban maneja son de la mejor calidad, pues Luxottica la

empresa italiana de Lentes es quien desde hace unos años fabrica y diseña el producto. Con

una infinidad de diseños cuenta Ray-Ban para las distintas formas de tu cara, vida etc. Por lo

que es probable que el cliente encuentre algo que llame su atención.

Creación de una marca y su imagen

La imagen de Ray-Ban ya es clásica pues al

ser rojo y blanco colores que atraen, todos los que

lo ven recuerdan de manera inmediata el logo. Es

una marca ya recordada, sus lentes más

representativos serian los Wayfarer(arriba) y los

estilo aviador.

Lanzamiento de nuevos productos

Ray-Ban siempre se ha caracterizado como una marca que siempre está sacando nuevos

productos, ya sean innovadores, con colores llamativos, prácticos etc. Algunos productos

nuevos que ha sacado Ray-Ban son:

Estos nuevos innovadores Wayfarer

“Colorize” que te viene con un kit de marcadores

para poder pintar y borrarlos cuantas veces

quieras lo que le permite al cliente a que satisfaga sus necesidades y pueda crear dibujos,

diseños con colores en sus lentes.

Estos también Wayfarer “Folding” fueron otro

producto sacado por Ray-Ban los cuales eran

prácticos e innovadores, lo que llama la atención

del cliente hacia el producto que sigue teniendo los

mismos beneficios y características de antes mas el

plus de que podrían caber más fácil en cualquier

lugar para guardarlos.

Etapa del ciclo de vida en la que se

encuentra el producto

La etapa en la que se encuentra ahora Ray-Ban es crecimiento ya que aquí es cuando

completa su posicionamiento decisivo, fortalece su cobertura y empieza a aumentar la

participación que tiene en el mercado. También las compras aumentan con repetición y se

manejan muy buenos canales de distribución.

1.3.2 Precio

El precio casi siempre se determina por la calidad o por el nivel que representa, es por eso

que el precio que tienen los lentes Ray-Ban no es nada barato, por lo que crea en los clientes

precios psicológicos por lo que ven algo no muy barato se dan cuenta que es algo de calidad.

Las variables del precio son: precio de lista, complementos, descuentos, periodos de pago y

condiciones de crédito.

El precio es la cantidad de dinero que se debe de pagar por unos lentes Ray-Ban por los

clientes, y esta P de la mezcla del marketing es la que generara ingresos para Ray-ban, todo lo

demás serian salidas de dinero.

Los precios de los principales lentes de la marca son:

Ray-Ban Aviator

Precio de Lista: $2,160.00 (Precio de Sanborns)

Ray-Ban Wayfarer

Precio de Lista: $ 2210.00 (USD: $164)

(Precio Ópticas de Mexico)

1.3.3 Plaza

La plaza que es llamada también como posición o distribución, tiene las actividades donde

Ray-Ban pone sus lentes a disposición del mercado meta. Las variables que son la plaza son:

canales, cobertura, ubicaciones, surtido, inventario, transporte y logística.

Los lentes Ray-Ban se distribuyen en distintos puntos en todo México son ópticas locales, o

tiendas departamentales como Liverpool, Palacio de Hierro, Sanborns, etc por lo que ellos son

los que venden los lentes y hacen que lleguen al consumidor.

1.3.4 Promoción

La promoción son todas esas actividades que tienen como objetivo informar, persuadir y

recordar características, ventajas y beneficios de los lentes Ray-Ban. Las variables en esta

mezcla de marketing son: publicidad, venta personal, promoción de ventas, relaciones públicas,

tele mercadeó, propaganda. Cuando empezó Luxottica a ser dueño de Ray-ban, han existido

slogans como “Ray-Ban an me” “Change your view” y lo de ahora es “Never Hide”, lo que estas

campañas hacen es meter de lleno a los clientes al momento actual de la marca y al contexto

donde están.

Entre la publicidad que usa Ray-Ban en la actualidad en panorámicos y en internet se

encuentra:

1.4 Análisis de las estrategias pasadas de comunicación

Ray Ban es una marca que tiene más de 70 años existiendo. Las formas de comunicación

y marketing desde 1930 a la fecha han cambiado numerosas veces, sin embargo Ray Ban ha

sido una marca que bien se ha sabido adaptar. Por esto es que hoy en día se le considera como

la marca numero 1 de lentes.

En 1930 Ray Ban uso como estrategia de comunicación a la US Air Force y otras figuras

relacionadas con la aviación, deporte y aventura. La marca era utilizada oficialmente por el

ejército estadounidense. De esta manera, los anuncios mostraban a aviadores, deportistas,

entre otras utilizando los lentes. Este recurso se convirtió en el más utilizado por la marca

durante los siguientes años.

En 1938, cuando el único modelo con el que contaba Ray Ban era el “Aviator”, la marca

hizo un anuncio y escogió como “embajadora” de la marca a Amelia Earhart (primera mujer en

cruzar en atlántico volando sola). Esta estrategia reforzó la percepción de la marca como

confiable y aventurera.

De símbolos de la aviación a iconos de la música, fue el cambio en la comunicación de

Ray Ban durante los años 40. Aunque él no planeado cruce de una guerra mundial de por

medio, hizo que Ray Ban aún utilizara e hiciera referencia a que el ejército estadounidense

usaba por preferencia Ray Ban. Pero como durante esta década, dentro del mundo de la

música, reino el swing y bebop, iconos musicales tales como Glen Miller, Frank Sinatra y Louis

Armstrong se convirtieron en los nuevos embajadores de la marca. Este cambio hizo que Ray

Ban pasara a ser la marca más usada por “las estrellas”.

Familiarizados con el mundo de la música y sobre todo con el gran impacto que puede

tener, es como Ray Ban durante los 50 continuo

utilizando iconos musicales como embajadores de la

marca, sólo que ahora se enfoco en el Rock ‘N’ Roll. En

1952 Ray Ban saco al mercado su famoso clásico

modelo de lentes “Wayfarer”, lentes que más tarde

utilizarían desde Bob Dylan hasta Audrey Hepburn.

Igualmente durante los 50 Ray Ban hace un esfuerzo por apelar mujeres. Saca a la venta

modelos de diversos colores y los anuncia en revistas para mujeres. Con el “boom” económico

de esta década, los accesorios se empiezan a volver algo relativamente importante. Se les

empieza a considerar como una forma original de expresión personal. Ray Ban detecta la

tendencia con tiempo y saca al mercado más modelos. Todo un éxito.

Con la misma estrategia de utilizar figuras famosas como representantes de la marca,

durante los “swinging sixties”, Ray Ban, aprovechando el creciente mercado de los accesorios

para mujeres, empieza a utilizar ahora a divas del cine como embajadoras de marca. Figuras

famosas como Peter Fonda y Jackie Kennedy son algunos ejemplos de representantes de la

marca durante esta década. Para este entonces, los lentes se convierten en un accesorio

obligatorio (si quieres ser “groovy” y “cool”, por supuesto).

En los 70, Ray Ban, además de sacar al mercado lentes ad

hoc con la “fiebre disco”, utiliza principalmente deportistas

como representantes. El golfista Arnol Palmer es un ejemplo.

Los durante los 80 y 90 Ray Ban saca al mercado más

modelos para satisfacer múltiples gustos y continua con su larga

estrategia de posicionamiento utilizando embajadores de marca

(Tom Cruise, Michael Jackson, Madonna, Morrissey, Jack

Nicholson entre muchos otros más) y “product placement” (entre 1982 y 1987, los lentes Ray-

Ban aparecieron en más de 60 películas y shows televisivos por año (Leinster, Septiembre 28,

1987)), para eternizar su estatus.

De la mano de la globalización y el importante cambio de dueño de la marca de Ray Ban,

de Bausch & Lomb a Luxottica (el mayor fabricante a nivel mundial de anteojos de lujo (El

Mundo , 1999)) es que en el nuevo milenio, inicialmente introduce nuevos modelos, después en

el 2004 presenta una campaña de publicidad por primera vez no relacionada con el uso de

embajadores ni “product placement”. Está se titula “Change Your View”. La agencia encargada

de la creación es McCann Erickson de Milano.

En general, la campaña “Change Your View” son “prints” fotografiados por el aclamado

fotógrafo italiano Pierpaolo Ferrari. Esta campaña publicitaria consideramos que no tuvo tanto

éxito, ya que no queda claro lo que desea comunicar. Parece ser que no definieron bien los

objetivos. Además se limitaron a usar exclusivamente espectaculares y revistas, decisión muy

pobre si consideramos las múltiples opciones que se tienen hoy en día, que además pueden ser

más incluyentes e interactivas con el consumidor, propulsando una relación.

Con el cambio de administración de la marca y después de una mediocre campaña,

Luxottica parece que se hace una reflexión y completo análisis de la marca Ray Ban ¿Cómo es

vista actualmente? ¿Cual debe y quieren que sea su lugar en este nuevo milenio? Después de

una profunda investigación Luxottica se entra de que la imagen de la marca se había vuelto algo

dudosa y no clara entre el mercado de los jóvenes (Seckler, Marzo, 2007).

Realmente la gran decisión era: continuar con su épica, eterna y sencilla estrategia de

publicidad usando embajadores, cómo celebridades, políticos, deportistas…y “product

placement” o aprovechar todas las nuevas posibilidades para hacer publicidad y sobre todo

establecer relaciones sentimentales con los consumidores cambiando radicalmente los

métodos y estrategias de publicidad. Está última opción fue la que se decido tomar con el

lanzamiento mundial de la campaña “Never Hide” desarrollada por TBWA/CHIAT San Francisco

y ejecutada por la agencia experta en comunicación y medios Carat International. Inicio en el

2006.

La campaña “Never Hide” utiliza, a diferencia de todas las anteriores estrategias de

publicidad de la marca desde 1937, una nueva, completa e innovadora mezcla de medios: de

cine a “print”, posters, “outdoor”, Internet, contenido viral generado por consumidores y

relaciones públicas (Eye-Zine, 2007). La campaña muestra a jóvenes regulares (obviamente

bien parecidos, pero a ninguna celebridad) viviendo sus vidas con autenticidad, con coraje para

expresarse y con única individualidad.

El enfoque de esta campaña es totalmente dirigido a jóvenes. El lenguaje igualmente:

“Never pretend.

Never be afraid.

Never give up.

Never Hide.”

El diseño de la campaña es moderno y se ajusta al enfoque, los “prints y POS” fueron

realizados por el prestigioso fotógrafo Antonin Kratochvil, mientras los anuncios para televisión

y cine fueron realizados por el talentoso director Michael Haussman.

Evaluando la campaña ligeramente se puede considerar que fue exitosa, ya que tuvo

una gran respuesta por parte de los consumidores, sobretodo en la creación de contenido viral

y fue bien recibida por su “target”.

En el 2009, siguiendo con la temática de “Never Hide” y con el lanzamiento de lentes de

diferentes colores, Ray Ban introduce la campaña “Never Hide Colorize”, donde predominan

“prints” diseñados con muchos colores llamativos, además se convoco a diversos artistas para

que diseñaran varios “billboards” con la misma temática en Nueva York. Está ultima variante de

la campaña “Never Hide” no tuvo una gran inversión como la inicial, más que nada fue una

extensión de la original para seguir aprovechado su potencial.

¿Cuál será la próxima campaña de Ray Ban? ¿Continuaran intentando establecer

relaciones emocionales con su target? ¿Regresaran a su antiguo modelo de estrategia de

publicidad? O ¿Sera algún interesante hibrido? El tiempo no los responderá.

2. Análisis del Consumidor

2.1. Perfil de la Audiencia Meta.

2.1.1. Demográficos.

Ingreso Más de $33,000 pesos al mes (Según AMAI)

Edad 21 a 33 años.

Sexo Masculino

Ciclo vital de la familia Joven Soltero

Joven Casado sin hijos

Clase Social C+

A/B

Educación Licenciatura Terminada o en proceso

Ocupación Profesionista

Empresario

Estudiante

Origen Étnico Mexicano, que resida en Monterrey, Nuevo León.

2.1.2 Psicográficos.

Personalidad Confiados y seguros de sí mismos

Energética

Independiente

Ambicioso

líder

Contemporáneo

A la moda, mas no extravagante

Consideran la música y los deportes como parte de su vida

Estilo de Vida Hacedores: Gente de habilidades constructivas y valoran la

autosuficiencia. Viven en el tradicional contexto de la familia. Tienen

habilidades, ingresos y energía para llevar a cabo estos proyectos en

forma exitosa. No se impresionan por las posesiones materiales.

(Según VALS)

Orientados a principios: Son aquellos consumidores que están

motivados por sus creencias, más que por sus deseos de obtener la

aprobación ajena. (Según VALS2)

Hábitos de compra de

ropa y accesorios

No suelen comprar en tiendas departamentales, prefieren tiendas

especializadas y de acuerdo a sus gustos específicos

Comenzaron a comprar lentes de sol entre los 12 y los 15 años

El gasto de lentes al año es de entre 90 y 200 dlls

Compra lentes al menos una vez al año

No cuentan con una buena recordación de publicidad especifica

2.1.3 Motivaciones para comprar la categoría y el producto.

Las motivaciones por las cual se compra este tipo de productos es mas allá de la

necesidad, solo el 15% de los encuestados afirma que utiliza los lentes de sol porque le son

necesarios; la motivación principal encontrada se refiere mayormente al reflejo de una

personalidad y de un estilo de vida definido por lo icónicos que son los lentes de sol. porque el

estilo a cambiado y no está de moda, o por se han extraviado. Otra características de compra

de ropa y accesorios en este mercado es que los cambios de temporada definen el cambio de

guarda ropa, ya sea verano o invierno.

2.1.4 Beneficios buscados en la categoría y en la marca.

El beneficio mas notado por nuestro mercado meta es que el estilo es clásico, no pasa

de moda tan rápido así como tienen la protección necesaria contra los rayos ultravioleta.

En cuanto a las características que el consumidor considere debe tener un accesorio se

encuentran la comodidad, que sea llamativo, a precio razonable y que a su vez ofrezca un

beneficio como puede ser la protección. Y al reflejar estas características en la marca, el 93%

de los encuestados consideran que los lentes Ray Ban son cómodos, el 90% afirma que tienen

un diseño atractivo; por último el 50% considera que los lentes Ray Ban se encuentran en un

precio regular o aceptable y solo el 3% consideran que el precio es muy caro.

2.1.5 Usos del producto o servicio.

2.1.5.1 ¿Quién compra? ¿Quien usa? ¿Quién evalúa el desempeño del producto?

El comprador, el usuario y el evaluador es el mismo mercado meta, es el usuario final el

que es encargado de todo el proceso de compra desde la selección hasta la evaluación del

desempenio del producto, por lo que los esfuerzos de comunicación tienen que ir dirigidos

siempre al usuario final del producto.

Los lentes de Sol son utilizados regularmente, según la información recopilada de las

encuestas donde el 50% de los encuestados afirma utilizar los lentes frecuente o muy

frecuentemente, y un 20% considera que utiliza los lentes regularmente.

2.2 Percepción Actual de la Marca.

2.2.2 Conciencia y Actitudes hacia la marca y competidores

La marca Ray Ban es considerada un clásico por el 80% de los encuestados, el 96% de los

encuestados tienen una actitud positiva hacia la marca y el 51% considera que Ray Ban es una

excelente marca; la marca que le sigue en actitud positiva hacia la marca seria PRADA con un

80% de los encuestados inclinados hacia ese lado.

En cuanto a las preferencias de compra se les pidió a los encuestados que enumeraran en

orden de preferencia los lentes de sol que preferirían comprar y los resultados fueron los

siguientes:

1. Ray Ban

2. D&G

3. Gucci

4. Chanel

5. Carrera

2.3 Diagnostico de la problemática de comunicación de la marca

El problema principal de la comunicación de marca, es que no existe recordación de la

publicidad en cuanto al mensaje que se transmite, es decir se recuerda la marca mas no se

recuerda que es lo que la marca me dice. Y ya que el mostrar tu personalidad es el principal

motivo de compra es necesario que el mensaje sea captado correctamente por el cliente.

Referencias

El Mundo . (29 de abril de 1999). Recuperado el 15 de febrero de 2010, de

http://www.elmundo.es/1999/04/29/economia/29N0089.html

Eye-Zine. (7 de marzo de 2007). Recuperado el 15 de febrero de 2010, de http://www.eye-

zine.com/?id=325&pg=1&keys=RayBan-Campaign-Bold

Leinster, C. (Septiembre 28, 1987). "A Tale Of Mice and Lens". Fortune .

Valerie Seckler. (2007, March). RAY-BAN CAMPAIGN TOUTS 'NEVER HIDE'

MESSAGE. WWD, 193(49), 7. Retrieved February 16, 2010, from ABI/INFORM Trade &

Industry. (Document ID: 1232456511).

“Lerma, Alejandro (2004) Guia para el desarrollo de productos. Editora Cengage Leraning

Editores.”

Sitio oficial Ray Ban Mexico: http://www.ray-ban.com/mexico/

Kotler P. ,Amstrong G. (2003) Fundamentos de Marketing, 6ta Edición, de Philip Kotler y Gary

Armstrong, Editorial Pearson

Hemme, Maria. Fashion and Protection the Right combination. McClathcy – Tribune Business

News. Recuperado el 2 de Mayo del 2008 de Pro Quest Complete.

Anonimo. In Retro Specks. PR. Newswire Association LLC. Recuperado Marzo 7, del 2007 Pro

Quest Complete.

Frames Direct. Ray ban Never Hide. 1996-2010. Recuperado de

http://www.framesdirect.com/RayBan.asp

Damian, Joseph. Ads that break the Mold and Grab Attention. BusinessWeek Online. 25 junio

2009 Recuperado el 15 de febrero del 2010 de ProQuest Complete.

Gale, Cangage. Sunglasses exhibit latest in fashion trends. BNET online recuperado el 15 de

Febrero de 2010 de

http://findarticles.com/p/articles/mi_hb3007/is_17_30/ai_n30977389/?

tag=content;col1