Bab 1Pemasaran Mengatur Hubungan Pelanggan yang Menguntungkan

Kajian Awal Konsepelamat datang di dunia pemasaran yang menarik. Dalam bab ini, sebagai permulaan bagi Anda, pertama-tama Anda akan kami perkenalkan dengan konsep dasar. Kami akan mulai dengan pertanyaan sederhana: Apakah

pemasaran itu? Sederhananya pemasaran adalah proses pengelolaan hubungan pelanggan yang menguntungkan. Tujuan pemasaran adalah menciptakan nilai bagi pelanggan dan menangkap kembali nilai dari pelanggan. Bab 1 membicarakan lima tahap proses pemasaran – mulai dari memahami kebutuhan pelanggan, merancang strategi dan program pemasaran yang digerakkan pelanggan, membangun hubungan pelanggan, sampai menangkap nilai untuk perusahaan.

S

Dengan memahami konsep dasar ini dan membentuk ide-ide Anda sendiri tentang apa artinya pemasaran yang sebenarnya bagi Anda, anda akan

mendapatkan dasar yang kuat bagi tahap berikutnya.

Untuk memulai, pertama-tama mari kita lihat NASCAR. Hanya dalam beberapa tahun, NASCAR telah berubah dengan cepat dari hiburan untuk peminum bir menjadi fenomena pemasaran nasional. Bagaimana caranya? Dengan menciptakan nilai “beroktan tinggi” bagi jutaan penggemarnya. Imbalannya: NASCAR memperoleh nilai yang diberikan penggemar, baik untuk dirinya sendiri maupun untuk kebanyakan sponsornya. Baca dan lihatlah bagaimana cara NASCAR melakukannya.

ila Anda memikirkan NASCAR, apakah yang terlintas dalam benak Anda adalah orang desa

pengunyah tembakau dan arena balap yang kotor dan rusak? Anda salah! Hari ini, NASCAR (National Association for Stock Car Auto Racing) lebih daripada itu. Faktanya,

B mereka adalah organisasi pemasaran yang hebat. Dan bagi penggemarnya, NASCAR lebih daripada sekedar balap mobil. Ini adalah pengalaman dengan “nilai oktan yang tinggi” serta keterlibatan yang menyeluruh.

Dan untuk stereotip pemirsanya, lupakan saja. NASCAR

saat ini menempati peringkat kedua tertinggi dari acara olahraga musim regular di TV – hanya NFL yang menarik lebih banyak pemirsa – dan balap mobil ini ditonton di 150 negara dalam 23 bahasa. Penggemar NASCAR muda, kaya, dan berorientasi pada keluarga – 40 persen di antaranya adalah wanita. Lebih lagi, mereka berkekuatan 75 juta jiwa – berdasarkan suatu survei, satu dari tiga penduduk Amerika ikut menonton NASCAR. Lebih penting lagi, penggemarnya menjiwai NASCAR. Penggemar berat NASCAR menghabiskan sekitar $700 dolar per tahun pada pakaian, benda koleksi dan lainnya, yang berhubungan dengan NASCAR. NASCAR bahkan telah menjadi kekuatan budaya, di mana para politisi berkeliaran untuk memperoleh dukungan dari demografis yang mengagumkan yang disebut “para ayah NASCAR”.

Apakah rahasia NASCAR? Sukses yang mengagumkan dihasilkan oleh satu fokus utama: menciptakan hubungan dengan pelanggan yang langgeng. Bagi penggemarnya, hubungan dengan NASCAR dibangun melalui campuran yang seksama antara tayangan balap secara langsung (live), liputan media yang melimpah, serta situs web yang menarik.

Setiap tahun penggemar mengalami suntikan adrenalin, ketegangan yang mendebarkan dari balap NASCAR secara langsung dengan menghadiri tur nasional di sekitar dua lusin arena balap di seluruh negeri. Balap NASCAR menarik kerumunan terbesar dari semua acara olahraga di Amerika Serikat. Sekitar 240.000 orang menghadiri Daytona 500, jauh lebih banyak daripada yang menghadiri

Super Bowl, dan Allstate Brickyard menjual lebih dari 300.000 kursi setiap tahunnya. Tahun lalu saja, tayangan NASCAR meraih 306 juta pemirsa televisi.

Pada acara NASCAR, penggemar menyelenggarakan pesta tailgate (pemusik yang bermain di belakang truk), berkemah dan memasak di luar ruang, melihat mobil-mobil berderu mengelilingi arena, bertemu dengan pembalap dan bertukar cerita dengan penggemar NASCAR lainnya. Fasilitas di arena mencakup parkir RV (karavan) di dalam dan di samping lingkaran arena. Salah satu sponsor memuji, “Dalam olahraga lain apa Anda dapat menarik RV butut atau berkemah di dalam stadion dan duduk di dalamnya untuk menonton balapan?” NASCAR sungguh peduli dengan pelangannya dan berusaha sekeras mungkin memberikan mereka waktu yang menyenangkan. Sebagai contoh, ketimbang membanjiri penggemar dengan makanan dan bir yang terlalu mahal, NASCAR mendorong para penggemar untuk membawanya sendiri ke arena. Tindakan seperti ini menyebabkan NASCAR kehilangan penjualan hari ini, tetapi mereka akan mendapatkan loyalitas penggemarnya.

Untuk mempererat hubungan dengan pelanggan, NASCAR membuat olahraga ini menjadi kegiatan bagi seluruh keluarga. Lingkungan yang aman bagi anak-anak – petugas keamanan berseragam berpatroli di arena untuk menjaga keadaan. Atmosfer kekeluargaan menjangkau para pembalap juga. Tidak seperti atlet olahraga lain yang sombong dan menjaga jarak, para pembalap NASCAR terlihat seperti orang biasa.

Mereka sangat bersahabat dan selalu bersedia membaur dengan penggemarnya dan menandatangani foto. Penggemar melihat pembalap sebagai panutan yang baik, dan tradisi NASCAR yang panjang mengenai keterlibatan keluarga menciptakan penggemar yang loyal pada generasi berikutnya.

Tidak dapat datang ke arena? Tidak masalah. Tayangan regular NASCAR menjangkau 18 juta pemirsa TV. Liputan yang diatur dengan baik dan kamera di dalam mobil menempatkan penggemar ke tengah aksi, menyebabkan mereka merasakan ketegangannya sehingga melekatkan mereka ke layar kaca. “Bila jaringan menayangkannya dengan benar, suara speaker surround-ku akan mengganggu tetanggaku, namun membuat telingaku bahagia,” kata Angela Kutola, 35 tahun, profesional di bidang sumber daya manusia.

NASCAR juga menyalurkan “pengalaman NASCAR” melalui situs web mereka yang menarik. NASCAR.com dibanjiri informasi dan hiburan – berita yang mendalam, biografi pembalap, informasi latar belakang, permainan online, diskusi komunitas dan barang yang dijual. Penggemar berat dapat berlangganan TrackPass untuk mendapatkan peringkat terkini, video balap, audio streaming dari mobil, dan akses ke kumpulan cuplikan audio dan video. TrackPass dengan PitCommand bahkan memberikan data kecepatan secara langsung, lengkap dengan lokasi GPS dari mobil dan data dari dashboard pembalap.

Tetapi bagian besar dari pengalaman NASCAR adalah merasakan bahwa olahraga itu sendiri dapat diakses secara

personal. Siapapun yang dapat mengemudi merasakan bahwa dia juga dapat menjadi pembalap juara NASCAR. Seorang polisi berusia 48 tahun Ed Sweat berkata, “Genetika tidak menganugerahiku dengan ketinggian seorang pemain basket, dan juga tidak dengan badan kekar seperti para pemain di NFL, tetapi.. suatu saaat nanti, dengan sponsor yang kaya, mobil yang tepat, dan latihan yang cukup, aku dapat terpilih dan melaju, berpacu mendekati garis finis, bertukar cat dengan Tony Stewart... Yup, lepas dari bertambahnya usia dan ukuran pinggangku, dengan meminum Zocor dan berkendara ke pusat kebugaran... Aku dapat menjadi Dale Jarret!”

Akhirnya, antusias penggemar seperti itu diwujudkan menjadi sukses finansial bagi NASCAR dan para sponsornya. Jaringan televisi membayar $555 juta per tahun untuk hak siar tayangan NASCAR. Dengan bermacam jenis, dari bacon bermerek NASCAR, serial novel romantis Harlequin milik mereka hingga bikini bermerek NASCAR, olahraga ini berada di peringkat ketiga dalam penjualan barang-barang berlisensi, hanya di belakang NFL dan NCAA. NASCAR sendiri menjual barang bernilai $2miliar per tahun. Dan studi pemasaran menunjukkan bahwa penggemar NASCAR lebih setia kepada sponsor olahraga ini dibanding penggemar olahraga lainnya. Mereka tiga kali lebih mungkin mencari dan membeli produk dan jasa sponsor daripada yang bukan penggemar, dan 72 persen dari penggemar NASCAR secara sadar membeli produk sponsor karena berhubungan dengan NASCAR.

Tanyalah pada Ted Wuebben, seorang penggemar berat pembalap NASCAR Rusty Wallace yang mobilnya disponsori oleh bir Miller. “Saya hanya minum Miller Lite,” katanya, “bukan karena rasanya yang enak atau kandungan birnya yang lebih sedikit, tetapi karena Rusty.” Atau berbicaralah dengan ahli kesehatan gigi Jenny German, seorang penggemar berat pembalap Jeff Gordon. Berdasarkan satu cerita: “Jenny secara aktif mencari produk yang mensponsori Jeff Gordon. Dia memilih meminum Pepsi daripada Coke, makan es krim Edy’s untuk makanan penutup, memiliki sepasang kacamata Ray-Ban. “Bila mereka menjual pakaian dalam tertera dengan nomer 24, saya akan langsung memakainya,” kata German.

Karena hubungan penggemar yang begitu loyal, NASCAR telah menarik lebih dari 250 sponsor bernama besar, mulai dari Wal-Mart, Home Depot dan Target hingga Procter & Gamble, UPS, Coca Cola, dan U.S. Army. Secara keseluruhan, perusahaan-perusahaan tersebut membelanjakan $1 miliar per tahun untuk hak sponsor dan promosi di NASCAR. Sprint Nextel menyediakan $750 juta untuk jangka waktu sepuluh tahun demi menjadi sponsor NASCAR dan demi meletakkan namanya pada seri Nextel Cup. “Akan saya bayar Anda $1 juta jika Anda tidak menemui nama kami di arena NASCAR,” kata juru bicara

Nextel. Sponsor lainnya bersedia membayar hingga $20 juta per tahun sebagai sponsor mobil unggulan dan menempatkan warna dan logo perusahaan mereka tertera pada seragam tim dan pada kap atau panel samping dari mobil tim. Atau mereka membayar $3 juta hingga $5 juta setahun untuk menjadi “produk resmi” (bagian) dari ajang balap NASCAR. Apakah sesuai dengan harga yang dibayarkan? Office Depot tentunya berfikir seperti itu. Mereka mulai mensponsori sebuah mobil ketika survei mereka menunjukkan 44 persen dari pelanggan kompetitor mereka, Staples, akan berpindah pengecer peralatan kantor bila Office Depot berkaitan dengan NASCAR.

Jadi bila Anda masih berpikir NASCAR sebagai kumpulan pekerja kasar penenggak minuman keras, Anda sebaiknya memikirkannya kembali. NASCAR adalah organisasi pemasaran hebat yang tahu bagaimana menciptakan nilai bagi pelanggan yang diwujudkan menjadi hubungan dengan pelanggan yang langgeng dan mendalam. “Lebih baik daripada olahraga lainnya”, kata seorang eksekutif pemasaran olahraga terkemuka, “NASCAR mendengarkan penggemarnya dan memberikan kepada mereka apa yang mereka inginkan.” Sebagai gantinya, penggemar menghargai NASCAR dan sponsornya dengan kesetiaan yang mendalam dan janji keuntungan yang bertahan lama.

Perusahaan-perusahaan sukses saat ini mempunyai satu kesamaan: seperti halnya NASCAR, mereka sangat berfokus pada pelanggan dan mempunyai komitmen yang kuat pada pemasaran. Perusahaan-perusahaan ini memiliki keinginan besar untuk memenuhi kebutuhan pelanggan dalam pasar yang telah terdefinisikan dengan baik. Mereka memotivasi semua orang dalam organisasinya untuk menciptakan hubungan yang langgeng dengan pelanggan melalui nilai dan

kepuasan yang unggul bagi pelanggan. Seperti yang pernah dituturkan Sam Walton sang pendiri Wal-Mart, “Hanya ada satu bos. Pelanggan. Dan dia dapat memecat semua orang dalam perusahaan, mulai dari komisaris sampai ke bawah, hanya dengan membelanjakan uangnya di tempat lain.”