3 Июля11.30-13.00

Нико Янсен LLM DipM MCIM MBA

NEW DEVELOPMENTS IN MARKETING

THE C-Organisation

• Completely unscientific but conceptual (little science, a lot of art)

• Marketing`s Core Competence=

• Creating Cash Flow by Combining

Это то, на что мы пытаемся воздействовать, и то, с чем мы работаем.

Новые разработки в маркетинге

Developments = Change

• Change is resistance• When marketing changes, what changes?• What is marketing?• Which developments, changes can be

seen - identified?• Which areas of change? (Only see within

the Existing theoretical context)• What are the effects of the changes on

marketing and the organisation?

Разработки = Изменения

• Изменения – это сопротивление • Изменения в маркетинге, что меняется?• Что значит маркетинг?• Какие разработки, изменения можно

выделить?• Сферы изменений? (видимы в пределах

существующего теоретического контекста)• Какой эффект производят изменения на

маркетинг и наоборот?

New Developments in Marketing

Left BrainLogicalSequentialRationalAnalyticalObjectiveLooks at parts

Right Brain RandomIntuitiveHolisticSynthesizingSubjectiveLooks at wholes

Sense the invisibleSee what is visible

Combined you see and sense all

Новые Разработки в Маркетинге

Левое полушарие

Логичность

ПоследовательностьРационализманалитика

Объективность

Взгляд на детали

Правое полушарие

ПроизвольностьИнтиутивностьХолистика (целостность)СинтезированиеСубъективностьВзгляд на целое

Восприятие неосязаемого

Взгляд на действительное

В сочетании мы видим и ощущаем

MARKETING IS MOVING

HOLISTIC

A Holistic Approach to Re-Energizing Marketing and Business

Холостический подход к переактивизации маркетинга и бизнеса

Every Company must have

• Value to offer to customers + all stakeholders• Two active brain types (left + right)• Two hearts (for customers + employees)• Two marketing plans (existing + new customers)• One reality (virtual = reality. No-E business • One identity (you are……….+ nothing else)• One reputation (Trust + Confidence)• Control + Compliance to behave Well • Creativity + Creation > Strategic WOW =

completely emotion= right brain

Combining

У каждой компании должны быть

• ценности интересные для общественности (интересы которой могут быть затронуты в случае реализации определенной деятельности)

• Value to offer to all stakeholders• Два задействованных полушария (левое и правое)

Two brain types (left-right)• Два сердца (для клиентов исотрудников компании)

Two hearts (for customers and employees)• Два маркетинговых плана (существующий и для новых клиентов)

Two marketing plans (existing and new customers• Одна действительность (виртуальность=реальность) без интернет-бизнеса

One reality (virtual = reality. No-E business • Одна Индивидуальность (вы – это...)

One identity (you are……….)• Одна репутация (Доверие и уверенность) One

reputation (Trust and Confidence)• Контроль и соостветствие нормам поведения

Control + Compliance to behave Well • Креативность для создания WOW эффекта

Creativity to Create the WOW

Combining

Marketing (left brained)• AMA's 2004 - "Marketing is an organizational function and a set of processes for

creating, communicating and delivering VALUE to customers and for managing customer RELATIONSHIPS in ways that BENEFIT the organization and its stakeholders.“

• AMA's 2007 revised definition - “Marketing is the activity, conducted by organizations and individuals, that operates through a set of institutions and processes for creating, communicating, delivering, and exchanging market offerings that have VALUE for customers, clients, marketers, and SOCIETY at large.”

Define markets and understand value

Determine value proposition

Deliver value

Monitor valueAsset Base

Маркетинг (левое полушарие)

Определение рынка и понимание ценностей

Определение ценностного предложения

Донесение ценностей

Мониторинг ценностейОснова активов

SOCIETY- Transparency Tyrrany

Governments, activists and media have become adept to holding companies to account for the social consequences of their activities. Of the 250 largest multinational corporations, 64 % published CSR reports in 2005, either with their annual report or, for most, in separate sustainability reports

Тирания прозрачности

RESULT> CSR

• CSR is a concept whereby companies integrate social and environmental concerns in their business operations and in their interaction with their stakeholders on a voluntary basis. It addresses the social duties that a business ought to embrace

• An important aspect of CSR is how enterprises interact with and take care of their internal and external stakeholders (employees, customers, neighbours, non-governmental organisations, public authorities, etc.)..

CSR – Социальная ответственность компании

Combining

The Triple Bottom LineCombining

Two CSR fundamentals

-Succesful corporations need a healthy society.

- A healthy society needs succesful business

Социальная ответственность компании фундаментальна: успешные компании нуждаются в нравственно- здоровом обществе Нравственному обществу необходимы успешные компании

Социальная ответственность компании фундаментальна: успешные компании нуждаются в нравственно- здоровом обществе Нравственному обществу необходимы успешные компании

CSR Motives

Motive Comment

Moral Obligation

Companies have to be good citizens and `do the the right thing`

Sustainability Take care of interests future generations

License to operate

Every company needs tacit or explict permission from governments, communities and numerous other stakeholders to do business

Reputation Improve image, strengthen BRAND, enlive morale, raise stock value

Мотивы социальной ответственности компании

Мотив Комментарий

Моральный долг

Быть хорошими гражданами и поступать по справедливости

Устойчивое развитие

Забота об интересах будущих покалений

Лицензия на ведение деятельности

Для каждой компании необходимо формальное разрешение правительства, общества и других заинтересованных лиц, чьи интересы могут быть затронуты.

Репутация Улучшение имиджа, укрепление БРЕНДА, усиление моральных принципов, увелечение стоимости акций

Managing CSR

Marketing Examples:

• Truthful advertising

• Environmental friendly products

• Fair pricing practices

• Consumer Information

• Respect privacy and health

Управление социальной ответственности компании

Managing CSR

• Identify points of intersection

• Integrate in day-to-day business

• Creating a social dimension to the value proposition. Strategic CSR in the overal strategy. Make the right (limited) choices, what to resolve,contribute too.

• Commit to and Organize for CSR

Управление социальной ответственности компании

-Convince or Create--Compete or Cash-

• Win the battle of perception by being first and creating a new category.

• Start as a leader, do not fight to become one.

• Invariably, the leader in the category got to be the leader by being the first brand in a new category. Some examples:Coca-Cola, the first cola. Dell, the first personal computer sold direct. Domino’s, the first home delivery pizza chain. Gatorade, the first sports drink. Red Bull, the first energy drink.Ipod, the first………..ipod

Combining

-Убеди или создай - Конкурируй или Плати

• Победа в битве восприятий обеспечена тем, кто первый и создает новую группу.

• Начинай как лидер, а не бейся за право стать первым• Без исключений, лидер в своей группе становится лидером

будучи первым брендом в данной группе. Примеры:Coca-Cola, самая первая кола. Dell, первый ПК проданный напрямую. Domino’s, первая сеть пиццерий с доставкой пицц на дом.

Gatorade, первый спортивный напиток. Red Bull, первый - energy drink- энергонапиток.Ipod, первый………..ipod

Digital Developments

• Digital media will take an increased % of marketing budgets , particularly in advertising and media planning. Decline in TV ad spending (product placement and format sponsoring increase )

• WEB 2.0 becomes the marcom core and the starting point of planning with traditional media wrapped around this involvement medium. Internet is not an advertising medium. (downloads, CRM, research, communities, viral, word of mouth (WOM). More PR to promote blogs, communities etc. More viral marketing for WOM + WOW

Цифровые разработки

Digital + Transparency+ CSR

• Consumer empowerment means premium opportunities for high involvement products (see link with WEB 2.0).

• Consumer using transparency and digital publishing opportunities to voice complaints, punish companies and demand CSR

Цифровые разработки + прозрачность+ социальная ответственности компании

Combining

Mobile+Change+Chaos+Learning

• Life long learning combined with gadgets (Nintendo with Brain Age, Amazon and Sony launch e book tablets, (RIMA IPOD COURSE ?) The death of PowerPoint?

Мобильность+Изменения+Хаос+Обучение

Combining

WOW + WOM WINS

• Impress demanding customers with• The WOW factor > WOM• This requires creativity • So creative thinking wins by WOW• Two brain sided teams ??

• HR> find me two left and two right brained brand managers . I want to work holistic.

Combining

Эффект WOW рулит

• Впечатли требовательных клиентов при помощи

• WOW эффекта• где требуется креативность • и творческий подход выигрывает• Команды с двумя активными

полушариями?? • HR> требуются: два менеджера с

преобладающим правым полушарием и два с левым. Хочу подойти к работе глобально и целостно.

Combining

WOW+TIME+MANAGEMENT

• No time to analyse, sophisticated data management techniques needed = MANAGEMENT

• + CREATIVITY = UNMANAGEMENT• Who can manage managers and unmanagers

• VALUE (Salary) INCREASE OF MANAGERS

Эффект WOW + Время+Менеджмент

Combining

Reputation = Perception

• Reputation = expectations – experience• To manage:

• Good business can be a good business

Expectations Experience

Monitor changes in stakeholders.

Assess Gap

Products, Innovation, Working environment, Corporate Governance, Societal involvement, Leadership, Results

Репутация = Восприятие

• Репутация = ожидаемый результат – опыт• Управление:

• Выгодное дело может быть на самом деле выгодным

Ожидаемый результат Опыт

Мониторинг изменений в группе заинтересованнх лиц, которых затрагивает деятельность компании.

Оценка лакуны

Продукт, Инновации, Производственная среда, корпоративное поведение, вовлеченность общественности, Лидерство, Результаты

A Holistic Approach to Re-Energizing Marketing and Business

Холостический подход к переактивизации маркетинга и бизнеса

Combining

Level Control Compliance CSR Creativity

ManagementBoard

Shareholder value

Profit

Balanced Scorecard

Legislation

Corporate

Governance

Codes of Conducts

Business

Principles

Risk Management

Triple

Bottom Line

(People, Planet, Profit)

Innovation and Sustainability

Drive Reputation by PR

Marketing Management

- Value Creation-Learning-Customer Service-Innovation

Drive Integration of CSR in Marketing Communications

Link value chain to CSR

Marketing PR input

Drive

Digitalisation and co-creation

Brand or Product

Management

-Value Proposition

R.O.I Accountability

Statistics

Link product to CSR

Create and manage media in house

REPUTATIONLeft Brain Right Brain

Left New Management Challenges Right IT, Mobility, Empathy

Combining

Fortunately К счастью

Some things never change

The eternal value of……….

Некоторые вещи остаются неизменны

Вечные ценности……….

Marketing Strategy Маркетинговая Стратегия

COMPETITIVE ADVANTAGE ПРЕИМУЩЕСТВА,

ОБЕСПЕЧИВАЮЩТЕ КОНКУРЕНТНОСПОСОБНОСТЬ

COMPETITIVE ADVANTAGE ПРЕИМУЩЕСТВА,

ОБЕСПЕЧИВАЮЩТЕ КОНКУРЕНТНОСПОСОБНОСТЬ

POSITIONING ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ

POSITIONING ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ

MARKETING MIX (INCLUDING PROMOTION)МАРКЕТИНГОВЫЙ КОМПЛЕКС (включая раскрутку товара)

MARKETING MIX (INCLUDING PROMOTION)МАРКЕТИНГОВЫЙ КОМПЛЕКС (включая раскрутку товара)

TARGET GROUP ЦЕЛЕВАЯ ГРУППА

MarketingMake me

happy

Маркетинг делает меня счастливой