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Cómo establecer los precios en los mercados nacional e internacional. Uso del precio como elemento de posicionamiento estratégico y como herramienta táctica de marketing
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Jornada Técnica:Cálculo del precio de exportación
Organiza Cámara de Comercio de CastellónSastre & Asociados ‐Mayo 2012
¿Quién es Sastre & Asociados?
Somos una consultoría de empresas
Orientamos a los clientes en un mundo global y cambiante
Queremos que cada empresa encuentre su lugar, útil para la sociedad y rentable para sus dueños…
…gracias a una estrategia centrada y a una innovación continua
Y que queden radicalmente satisfechos con nosotros
qué vamos a hacer hoy
1Identificar la«justa» importancia del precio en la propuesta de valor de la empresa
2Valorar el efecto de las modificaciones de precio sobre el margen de la empresa
3Cómo establecer precios internacionales en mercados dominados por la demanda
CONCEPTOS BÁSICOSirán en este color
APARTADOS PRINCIPALESirán en este color
APARTADOS SECUNDARIOSirán en este color
Esquema de la sesión
Encaje precio y estrategia marketing
Importancia precio
Precio y propuesta de
valor
Precios origen‐destino
Precios destino‐origen
Conclusiones
Esquema de la sesión
Encaje precio y estrategia marketing
Importancia precio
Precio y propuesta de
valor
Precios origen‐destino
Precios destino‐origen
Conclusiones
Encaje del precioen la estrategia de marketing
Visión‐misiónMapa
negocios
Objetivos
Estrategia negocios
Ejes estratégicos
Acciones
PIRÁMIDE ESTRATÉGICA
Visión‐misiónMapa
negocios
Objetivos
Estrategia negocios
Ejes estratégicos
Acciones
Decisiones de arriba‐abajo
Precio herramienta de marketing
¿Marketing?
Marketing estratégico
Marketing táctico
Marketingestratégico
Marketing estratégico
Negocios prioritarios: productos y clientes
Dónde vender esos negocios prioritarios: mercados objetivo
Posicionamiento en negocios prioritarios: estrategias de negocio
Se utiliza el precio como elemento de posicionamiento
Visión‐misiónMapa
negocios
Objetivos
Estrategia negocios
Ejes estratégicos
Acciones
Marketing estratégico
Precio
1
AYER HOY ¿MAÑANA?
N 1
N 3
N 2 N
4
N 1
N 2
N 4
N 3
N 5
Negocio: Distintas formas de perder/ganar dinero…a las que tiene sentido aplicar una
cuenta de resultados individual y una estrategia específica para competir en el mercado
EMPRESA=
CONJUNTO DE NEGOCIOS
HoReCa Tiendas especilizadas
Gran Distribución
Pasteles helados N3 NO N1
Helado clásico
N4 N2NO
Helado de lujo N1
MERCADOS / CLIENTES
PRODUCTOS / SERV
ICIOSMAPA DE NEGOCIOS
Fuente: J. Vilá (IESE Business School)
BAJA COMPETITIVIDAD PRIORITARIOS
BAJO / NULO INTERÉS
BAJO ATRACTIVO
ATRA
CTIVO
COMPETITIVIDAD
4
1
2
3
5
NEGOCIOS PRIORITARIOS
BAJO
MEDIO
ALTO
Curva de valor deRingling Bros y Barnum & Bailey
Curva de valor de circos regionales menores
Fuente: Kim & Mauborgne
ESTRATEGIA DE NEGOCIO
CASO uso estratégico del precio
60’s23% cuota
Vodka Wolfschmidt atacó a Smirnoff: decía tener igual calidad pero a un precio inferior ‐1$
Posibilidades de Smirnoff
1) Bajar precio para mantener cuota de mercado
2) Mantener el precio y aumentar gastos de promoción
3) Mantener precio y perder cuota de mercado
¿había alguna alternativa más?4) Subir el precio y crear 2 marcas más: Relska y Popov (+ barata) para competir con Wolfschmidt
ResultadoSmirnoff neutralizó la amenaza de Wolfschmidt y
se posicionó como marca de élite
Marketing
Marketing táctico 4P’s
Decisiones operativas relativas a
(P)roducto‐Servicio
(P)recio(P) Distribución
(P) Comunicaciones‐Ventas
Usa el precio como herramienta táctica: rebajas, promociones, descuentos, etc
Visión‐misiónMapa
negocios
Objetivos
Estrategia negocios
Ejes estratégicos
Acciones
Marketing táctico
Precio
CASO uso táctico del precio
Esquema de la sesión
Encaje precio y estrategia marketing
Importancia precio
Precio y propuesta de
valor
Precios origen‐destino
Precios destino‐origen
Conclusiones
¿Por qué es importante
Por qué es importante
Es la única herramienta del marketing que genera ingresos
Las modificaciones de precio pueden tener consecuencias inmediatas sobre la demanda: alta flexibilidad
Hay que prestar mucha atención a los efectos de las modificaciones: ¡no se suele hacer!
Modificaciones en precio
Una disminución de un 10% en el PVP…
…es poco para la comisión del vendedor
…puede ser mucho para el beneficio de la empresa
¡PRÁCTICA!
¿Qué vamos a hacer?
Comprobar cómo afectan los descuentos en el beneficio final
10’ total (grupo)
Esquema de la sesión
Encaje precio y estrategia marketing
Importancia precio
Precio y propuesta de
valor
Precios origen‐destino
Precios destino‐origen
Conclusiones
y propuesta de valor
El Precio
Es un elemento importante de la propuesta de valor
¡¡¡Pero no el único!!!
Problema: para muchos toda la oferta es igual y lo único
sobre lo que actúan es el precio guerras de precio
Valor: conjunto de beneficios (racionales y emocionales) que ofrecemos a nuestros clientes, a cambio de unos costes
(económicos, psicológicos)
VALOR = BENEFICIOS / COSTES
Beneficios racionales + Beneficios emocionales
Costes racionales + Costes emocionalesValor =
Qué obtengo (Beneficios)
A cambio de qué (Costes)Valor =
Beneficios racionales + Beneficios emocionales
Costes racionales + Costes emocionalesValor =
Calidad acabado + Prestaciones + Diseño + Marca
PVP + Desplazamiento + Marca‐PaísValor =
+ VALOR = + BENEFICIOS/COSTES
+ VALOR = BENEFICIOS/ ‐ COSTES
+ VALOR = ++ BENEFICIOS/+ COSTES
+ VALOR = ‐ BENEFICIOS/‐‐ COSTES
PRECIO
VALOR
Estrategia de Recompensa
Estrategia de Alto Valor
Estrategia de Robo
Estrategia de Margen Excesivo
Estrategia de Economía
Estrategia de Falsa Economía
Estrategia de Buen Valor
Estrategia de Valor medio
Estrategia de Supervalor
ALTO
ALTO
BAJO
BAJO
Adaptado de Philip Kotler
PRECIO
VALOR
Estrategia de Recompensa
Estrategia de Alto Valor
Estrategia de Robo
Estrategia de Margen Excesivo
Estrategia de Economía
Estrategia de Falsa Economía
Estrategia de Buen Valor
Estrategia de Valor medio
Estrategia de Supervalor
ALTO
ALTO
BAJO
BAJO
PRECIO
VALOR
Clientes que desean losbeneficios máximos:
calidad, presta‐ciones, marca…
Clientes interesadosen ahorro‐costes
Clientes que buscan una relación
equilibrada valor‐precio
ALTO
ALTO
BAJO
BAJO
PRECIO
VALORALTO
ALTO
BAJO
BAJO
Estrategia de Recompensa
Estrategia de Alto Valor
Estrategia de Robo
Estrategia de Margen Excesivo
Estrategia de Economía
Estrategia de Falsa Economía
Estrategia de Buen Valor
Estrategia de Valor medio
Estrategia de Supervalor
ALTO
ALTO
BAJO
BAJO
Hay sobreprecio: los clientes acabarán decepcionados
Atacan a las posiciones de la diagonal
CASO precio basado en ppta valor
Un cliente le preguntó a un vendedor de Caterpillar:¿Por qué debo pagar por tu máquina 9.500 € más que la de tu
competidor?(Precio de la Caterpillar de 95.000 € y de la competidora de 85.500 €)
¿Cuál fue la argumentación del vendedor?
85.500 €
6.650 €5.700 €4.750 €1.900 €
‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐104.500 €
‐ 9.500 €‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐
95.000 €
Es el precio de una máquina con prestaciones similares de la competenciaEs la prima por la duración superior de CaterpillarEs la prima por la confianza superior de CaterpillarEs la prima por el servicio superior de CaterpillarEs la prima por la mayor garantía de los accesorios de Caterpillar
Es el precio normal que cubre el valor superior de CaterpillarEs el descuento aplicado por buen cliente
Precio final
¡PRÁCTICA!
¿Qué vamos a hacer?
Hacer un ejemplo de cómo se estima una propuesta de valor global, más allá del precio
15’ total (grupo)
Esquema de la sesión
Encaje precio y estrategia marketing
Importancia precio
Precio y propuesta de
valor
Precios origen‐destino
Precios destino‐origen
Conclusiones
FIJOS Y VARIABLES
2
Costes fijos
Se producen independientemente de la cantidad producida
Son fijos para una determinada estructura productiva
Alquileres, amortizaciones, luz, sueldos administrativos y dirección, etc
2011 % ingresos Tipo de gasto (F/V)
INGRESOS 5.685.180 100%Ventas 5.782.680 102%Descuentos sobre ventas por P.P (‐) ‐85.000 ‐1% VDevolución ventas mercaderías (‐) ‐12.500 0% V
CONSUMOS 1.975.480 35%Compra de materias primas y otras materias consumibles 1.975.480 35% VTrabajos realizados por otras empresas 0 0% VVariación de existencias (disminución en +) 0 0% V
MARGEN BRUTO 3.709.700 65%GASTOS DE EXPLOTACION 2.992.923 53%
Gastos de personal 1.293.260 23%Sueldos, salarios y asimilados FIJOS 132.450 2% FSeguridad Social a cargo de la empresa FIJOS 39.600 1% FSueldos, salarios y asimilados VARIABLES 859.820 15% VSeguridad Social a cargo de la empresa VATIABLES 261.390 5% V
Amortizaciones 306.150 5% FOtros gastos de explotación (Servicios exteriores) 1.393.513 25%
Arrendamientos y cánones 308.990 5% FReparaciones 203.060 4% VConservación 120.870 2% FServicios de profesionales independientes 25.260 0% FTransportes ventas 211.700 4% VTransportes compras 101.900 2% VSeguros 63.640 1% FServicios bancarios (comisiones) 37.210 1% VPublicidad y RR.PP 4.800 0% FSuministros fijos (luz) 32.870 1% FSuministros variables (gas) 235.750 4% VImpagados 32.050 1% VOtros tributos 15.413 0% F
RESULTADO EXPLOTACION 716.777 13%RESULTADO FINANCIERO ‐70.510 ‐1%
Gastos financieros (‐) ‐70.510 ‐1% VIngresos financieros (+) 0 0% V
RESULTADO ANTES DE IMPUESTOS (BAI) 646.267 11%
CASO costes fijos en Cta Rdos
Total CF = 1.050.043 €
Costes Variables
Varían directamente con la cantidad producida
Representan un porcentaje de los ingresos
Materia prima, energía del proceso productivo, logística, costes comerciales externos, etc
2011 % ingresos Tipo de gasto (F/V)
INGRESOS 5.685.180 100%Ventas 5.782.680 102%Descuentos sobre ventas por P.P (‐) ‐85.000 ‐1% VDevolución ventas mercaderías (‐) ‐12.500 0% V
CONSUMOS 1.975.480 35%Compra de materias primas y otras materias consumibles 1.975.480 35% VTrabajos realizados por otras empresas 0 0% VVariación de existencias (disminución en +) 0 0% V
MARGEN BRUTO 3.709.700 65%GASTOS DE EXPLOTACION 2.992.923 53%
Gastos de personal 1.293.260 23%Sueldos, salarios y asimilados FIJOS 132.450 2% FSeguridad Social a cargo de la empresa FIJOS 39.600 1% FSueldos, salarios y asimilados VARIABLES 859.820 15% VSeguridad Social a cargo de la empresa VATIABLES 261.390 5% V
Amortizaciones 306.150 5% FOtros gastos de explotación (Servicios exteriores) 1.393.513 25%
Arrendamientos y cánones 308.990 5% FReparaciones 203.060 4% VConservación 120.870 2% FServicios de profesionales independientes 25.260 0% FTransportes ventas 211.700 4% VTransportes compras 101.900 2% VSeguros 63.640 1% FServicios bancarios (comisiones) 37.210 1% VPublicidad y RR.PP 4.800 0% FSuministros fijos (luz) 32.870 1% FSuministros variables (gas) 235.750 4% VImpagados 32.050 1% VOtros tributos 15.413 0% F
RESULTADO EXPLOTACION 716.777 13%RESULTADO FINANCIERO ‐70.510 ‐1%
Gastos financieros (‐) ‐70.510 ‐1% VIngresos financieros (+) 0 0% V
RESULTADO ANTES DE IMPUESTOS (BAI) 646.267 11%
CASO costes variables en Cta Rdos
Total CF = 1.050.043 €
Total CV = 4.086.370 €
DE CONTRIBUCIÓN
3
Margen de contribución
Representa el margen que «contribuye» a cubrir nuestros costes fijos (CF) y nuestro beneficio (Bº)
Ingresos = C.V + C.F + Bº
Margen Contribución = Ingresos – Costes Variables
Margen de Contribución
Margen de contribución unitario
P.Vta unitarios = C.V unit + C.F unit + Bº unit
Los CF se reparten entre todos los productos‐servicios que vende la empresa
El criterio habitual es repartir los CF en función del % estimado de facturación total, para obtener los € de C.F por cada € vendido
C.F unit = Costes Fijos totales € /Ventas estimadas totales €
Margen de Contribución unitario
Si una empresa tiene previsto vender 3.200.000 € en total,
con unos costes fijos totales de 2.500.000 €,
los CF unitarios aplicables al producto serán 0,78 €por cada € de venta (o sea 2.500.000 € / 3.200.000 €)
CASO costes fijos unitarios
tarro de
250
ml de mermelad
a de
fram
buesa Conceptos € Importe
Materia prima 0,34 €
Pulpa frambuesa 0,31
Acido cítrico 0,01
Azúcar 0,02
Envase 0,16 €
Tarro 0,09
Tapón 0,03
Etiqueta 0,04
Embalaje 0,04 €
Caja 0,02
Precinto 0,01
Paletización 0,01
Mano de obra dcta 0,07 €
Costes variables unit. 0,61 €
Adaptado del Manual de Operativa y Práctica de Comercio Exterior del Consejo Superior de Cámaras
CASO costes variables unitarios
P.Vta unitario = C.V unit + Margen Contribución unit
luego Margen Contribución unit = P.Vta unit – C.V unit
Si Precio venta tarro 50 ml = 1,56 €Si C.V unit = 0,61 €
entonces Margen Contribución unit = 1,56 € ‐ 0,61 €
M.C unit = 0,95 €
CASO margen de contribución unitariotarro de
250
ml de mermelad
a de
fram
buesa
Esquema de la sesión
Encaje precio y estrategia marketing
Importancia precio
Precio y propuesta de
valor
Precios origen‐destino
Precios destino‐origen
Conclusiones
Origen‐destino
Precios origen‐destino
Forma «tradicional» de establecer precios
Partimos de los costes que tenemos y el margen que queremos ganar
Puede esconder ineficiencias en nuestros costes
Precios origen‐destino
Es válido cuando:
OFERTA << DEMANDA
No busco entrar en un mercado concreto:
espero a que me compren
Estoy tan diferenciado de los competidores que puedo asumir ineficiencias
Precios origen‐destino
Costes Margen PVP
La pregunta es:
Lo que nos sale, ¿está en mercado?
El precio es un resultado
Método Origen Destino
1º/ Determinar los costes variables unitarios (mano obra directa, materia prima, componentes, energía, etc)
2º/ Establecer el margen de contribución deseado (hacer iteraciones)
3º/ Incluir costes Ex‐works: seguro cambio, seguro crédito, etc
4º/ Incluir resto costes que asumimos en función del Incoterm acordado con el comprador (FOB, CIF, etc)
5º/ Incorporar los recargos de mayoristas y minoristas y otros ajustes para establecer el precio de mercado
6º/ Obtener el precio puesto en el mercado: ¿es adecuado?
4
Incoterms
Normas acerca de las condiciones de entrega de mercancías y productos
Se usan para aclarar los costes de las transacciones comerciales internacionales, delimitando las responsabilidades entre el
comprador y el vendedor.
Reflejan las prácticas actuales en el transporte internacional de mercancías
Incoterms
Normas acerca de las condiciones de entrega de mercancías y productos
Se usan para aclarar los costes de las transacciones comerciales internacionales, delimitando las responsabilidades entre el
comprador y el vendedor.
Reflejan las prácticas actuales en el transporte internacional de mercancías
Incoterms
Normas acerca de las condiciones de entrega de mercancías y productos
Se usan para aclarar los costes de las transacciones comerciales internacionales, delimitando las responsabilidades entre el
comprador y el vendedor.
Reflejan las prácticas actuales en el transporte internacional de mercancías
Concepto Importe Importe €Transporte Granada/Algeciras 542,00 € 542,00 €
THC manipulación puerto Algeciras 90,00 € 90,00 €
Tarifa T3 puerto Algeciras s/tarifa oficial 45,00 € 45,00 €
Documentación (DUA) 48,19 € 48,19 €
Documentación (B/L) 30,12 € 30,12 €
Flete Algeciras‐San Petersburgo 1.990 $ 1.738,26 €
THC manipulación puerto S Petersburgo 107 $ 96,47 €
Transporte S. Petersburgo‐Moscú 795 $ 694,43 €
Mensajería 12,00 € 12,00 €
TOTAL 3.296,47 € Expo
rtación DA
P de
sde Grana
da con
de
stino a Moscú en conten
edor 20 pies
THC: Terminal Handling ChargesTarifa T3: 3 €/Ton (peso contenedor 15 Ton)DUA: Documento Único AdministrativoB/L: Bill of Landing (Conocimiento de Embarque)
Adaptado del Manual de Operativa y Práctica de Comercio Exterior del Consejo Superior de Cámaras
CASO transporte internacional
Método Origen Destino
1º/ Determinar los costes variables unitarios (mano obra directa, materia prima, componentes, energía, etc)
2º/ Establecer el margen de contribución deseado (hacer iteraciones)
3º/ Incluir costes Ex‐works: seguro cambio, seguro crédito, etc
4º/ Incluir resto costes que asumimos en función del Incoterm acordado con el comprador (FOB, CIF, etc)
5º/ Incorporar los recargos de mayoristas y minoristas y otros ajustes para establecer el precio de mercado
6º/ Obtener el precio puesto en el mercado: ¿es adecuado?
5
Recargo (Markup)
Es el porcentaje de aumento que aplican mayoristas y minoristas a los productos que compran, para establecer su precio de
venta
Relación entre Margen (%) y Recargo (%):
Margen %
(1‐Margen %)Recargo % =
Recargo (Markup)
Es el porcentaje de aumento que aplican mayoristas y minoristas a los productos que compran, para establecer su precio de
venta
Relación entre Margen (%) y Recargo (%):
Margen %
(1‐Margen %)Recargo % =
Recargo %
(Recargo % + 1)Margen % =
Método Origen Destino
1º/ Determinar los costes variables unitarios (mano obra directa, materia prima, componentes, energía, etc)
2º/ Establecer el margen de contribución deseado (hacer iteraciones)
3º/ Incluir costes Ex‐works: seguro cambio, seguro crédito, etc
4º/ Incluir resto costes que asumimos en función del Incoterm acordado con el comprador (FOB, CIF, etc)
5º/ Incorporar los recargos de mayoristas y minoristas y otros ajustes para establecer el precio de mercado
6º/ Obtener el precio puesto en el mercado: ¿es adecuado?
¡PRÁCTICA!
¿Qué vamos a hacer?
Revisar cómo se construyen los precios desde los costes con una excel
2 ejercicios: un ejemplo y un caso real de los asistentes
40’ total (grupo)
Esquema de la sesión
Encaje precio y estrategia marketing
Importancia precio
Precio y propuesta de
valor
Precios origen‐destino
Precios destino‐origen
Conclusiones
Destino‐origen
Precios destino‐origen
Forma «ideal» de establecer precios
Partimos de los precios de mercado existentes y vemos si podemos alcanzar los costes
¡Nos obliga a ser más eficientes!
Precios destino‐origen
Es válido cuando:
OFERTA >> DEMANDA (casi siempre)
Soy proactivo buscando entrar en un determinado mercado
No estoy tan diferenciado o no puedo o
no quiero asumir ineficiencias
Precios destino‐origen
PVP Margen Costes
La pregunta es:
¿llegamos a los costes?
Los costes son el objetivo
Método Destino Origen
1º/ Valorar en mercado destino a los competidores directos: ¿cuáles son sus precios y el valor de su propuesta para el público objetivo?
2º/ Establecer una horquilla de precios razonable en función del valor de nuestra oferta respecto a la de los competidores directos
3º/ Establecer un precio objetivo concreto (PVP en mercado) en función de la sensibilidad al precio del mercado
4º/ Descontar posibles ajustes de los minoristas (margen de maniobra, etc)
5º/ Descontar márgenes de mayoristas y minoristas
6º/ Descontar todos los costes asumidos según el Incoterm pactado o asumido para ese mercado/cliente
7º/ Descontar el margen de contribución previsto (Precio Venta neto al comprador x Margen %) para obtener los costes variables objetivo
8º/ Determinar los costes variables unitarios reales ¿son menores que los costes objetivo? Si no lo son, ¿podemos llegar?
Nombre competidor PVP unitario ValoraciónCompetidor A 7.900 € Muy AltoCompetidor B 5.500 € MedioCompetidor C 8.100 € Muy AltoCompetidor D 3.500 € Muy Bajo
Precios de los competidores directos
Valoración: Muy Bajo – Bajo – Medio – Alto – Muy Alto
Propuestas de los competidores directos
total = 100% Gestión de los competidores
Requerimientos de valor para el cliente Importancia Compet A Compet B Compet C Compet D Ideal
Plazo de entrega 5% 5 7 6 8 10
Adaptación 10% 4 9 4 6 10
Diseño‐aspecto 25% 8 6 10 4 10
Prestaciones‐calidad 20% 9 6 9 3 10
Resistencia 10% 9 5 8 3 10
Garantía 10% 8 5 10 1 10
Bajo precio 20% 3 7 2 10 10100% Valor de las propuestas de los competidores
6,8 6,4 7,2 5,0 10,068% 64% 72% 50% 100%
Valoración: desde 0 – desastrosa hasta 10 ‐ excelente
Método Destino Origen
1º/ Valorar en mercado destino a los competidores directos: ¿cuáles son sus precios y el valor de su propuesta para el público objetivo?
2º/ Establecer una horquilla de precios razonable en función del valor de nuestra oferta respecto a la de los competidores directos
3º/ Establecer un precio objetivo concreto (PVP en mercado) en función de la sensibilidad al precio del mercado
4º/ Descontar posibles ajustes de los minoristas (margen de maniobra, etc)
5º/ Descontar márgenes de mayoristas y minoristas
6º/ Descontar todos los costes asumidos según el Incoterm pactado o asumido para ese mercado/cliente
7º/ Descontar el margen de contribución previsto (Precio Venta neto al comprador x Margen %) para obtener los costes variables objetivo
8º/ Determinar los costes variables unitarios reales ¿son menores que los costes objetivo? Si no lo son, ¿podemos llegar?
ELASTICIDADDEL PRECIO
6
Elasticidad del Precio (E.P)
La elasticidad del precio mide la sensibilidad de los compradores al precio
Mide cuántas unidades menos se venden (en general),
al hacer una modificación de un 1% del precio
% Variación unidades vendidas
% Variación del precioE.P =
Factores que afectan a sensibilidad
Interpretación Tipo factor Valoración del factor
Resultado
Singularidad oferta A mayor singularidad, menor sensibilidad
Negativo
Conocimiento productos sustitutivos
A mayor conocimiento, mayor sensibilidad
Positivo
Dificultad comparación de prestaciones
A mayor dificultad, menor sensibilidad
Negativo
Dificultad comparación de precios
A mayor dificultad, menos sensibilidad
Negativo
Porcentaje sobre mis gastos totales
A mayor porcentaje, mayor sensibilidad
Positivo
Porcentaje sobre el coste total de la oferta completa
A mayor porcentaje, mayor sensibilidad
Positivo
Costes compartidos A mayor coste compartido con otros, menor sensibilidad
Negativo
Inversión compartida (se usa con otros activos ya comprados)
A mayor inversión realizada ya, menor sensibilidad
Negativo
Calidad percibida A mayor calidad percibida, menor sensibilidad
Negativo
Capacidad almacenaje A mayor posibilidad de almacenaje, mayor sensibilidad
Positivo
Facilidad de cambio de proveedor
A mayor facilidad de cambio, mayor sensibilidad
Positivo
Método Destino Origen
1º/ Valorar en mercado destino a los competidores directos: ¿cuáles son sus precios y el valor de su propuesta para el público objetivo?
2º/ Establecer una horquilla de precios razonable en función del valor de nuestra oferta respecto a la de los competidores directos
3º/ Establecer un precio objetivo concreto (PVP en mercado) en función de la sensibilidad al precio del mercado
4º/ Descontar posibles ajustes de los minoristas (margen de maniobra, etc)
5º/ Descontar márgenes de mayoristas y minoristas
6º/ Descontar todos los costes asumidos según el Incoterm pactado o asumido para ese mercado/cliente
7º/ Descontar el margen de contribución previsto (Precio Venta neto al comprador x Margen %) para obtener los costes variables objetivo
8º/ Determinar los costes variables unitarios reales ¿son menores que los costes objetivo? Si no lo son, ¿podemos llegar?
¡PRÁCTICA!
¿Qué vamos a hacer?
Revisar cómo se construye nuestro precio desde los precios de un mercado determinado con una excel
2 ejercicios: un ejemplo y un caso real de los asistentes
40’ total (grupo)
Esquema de la sesión
Encaje precio y estrategia marketing
Importancia precio
Precio y propuesta de
valor
Precios origen‐destino
Precios destino‐origen
Conclusiones
CONCLUSIONES
ORIGEN‐DESTINO DESTINO‐ORIGENMétodo «tradicional» Método «ideal»
Empezamos con nuestros costes Empezamos con PVP mercadoAcabamos con el precio Acabamos con los costesEsconde ineficiencias Elimina ineficienciasOferta << Demanda Oferta >> Demanda
Dejo que me compren Quiero entrar en un mercadoSi estoy muy diferenciado… Si no estoy diferenciado
Precio final
Precios Imagen
Muchos consumidores consideran el precio
un indicador de calidad
Este precio‐imagen es especialmente efectivo en
productos ego‐sensibles (aportan estatus)
En este caso la elasticidad del precio no es negativa, sino positiva
Precios de Referencia
Los compradores suelen manejar en su mente otros precios de referencia cuando se fija en un producto en particular
Estos pueden ser precios pasados del mismo producto o precios
actuales de productos relacionados o sustitutivos
Precios Ahorro
Las terminaciones impares se suelen asociar a los descuentos o rebajas (59 € en lugar de 60 €)
Los vendedores suelen situar los precios en la decena o millar anterior (495 € en vez de 500 €)
Muy utilizado por la distribución minorista (sobre todo en alimentación)
Errores a
Errores a evitar
Poner los precios únicamente a partir de nuestros costes y margen si estamos en un mercado con exceso de oferta
No tener en cuenta los precios de los
competidores directos del mercado
Considerar solo el precio y no tener en cuenta resto de los elementos‐atributos de la oferta (la propuesta de valor)
Recomendaciones
Recomendaciones
En general, establecer precios sencillos, limpios
El precio debe ser acorde al resto de atributos de la oferta
Si se ofrece un valor superior, fácil de percibir, comunicarlo
bien y confirmarlo con un precio superior
Desde 38 € a 130 €
Recomendaciones
En general, establecer precios sencillos, limpios
El precio debe ser acorde al resto de atributos de la oferta
Si se ofrece un valor superior, fácil de percibir, comunicarlo
bien y confirmarlo con un precio superior
Recomendaciones
En general, establecer precios sencillos, limpios
El precio debe ser acorde al resto de atributos de la oferta
Si ofrecemos un valor claramente superior, fácil de percibir, hay que
comunicarlo bien y confirmarlo con un precio superior
javiersastre@sastre‐asociados.comwww.sastre‐asociados.com