พนเอก มารวย สงทานนทร

21 เมษายน 2557

Extreme weather and rising demand

for resources call for a fundamentally

new strategy.

Harvard Business Review, April 2014

Andrew Winston is an environmental

strategy adviser and the author of

The Big Pivot: Radically Practical

Strategies for a Hotter, Scarcer, and

More Open World

ภาวะโลกรอน สงผลท าใหเกดพายและน าทวม ทมความรนแรงมาก

ขน แตละครงท าใหผคนลมตายเปนจ านวนมาก หวงโซอปทานสะดด

ไฟฟาไมมใช ท าความเสยหายตอเศรษฐกจอยางมหาศาล ใน

ขณะเดยวกน ทรพยากรธรรมชาตทมในโลกนกเรมรอยหรอ สวนทาง

กบความตองการทเพมขน

ความทาทายทงสองอยางน สงผลกระทบตอผลก าไรของบรษทและ

ความมงคงของเศรษฐกจโลกโดยรวม

การจดการในเรองน ตองอาศยแนวคดทเรยกวาสาระส าคญใหญ (Big

Pivot) เพอใหบรษทมความยดหยน มผลงานทด และเปนพลเมองทด

ดวย (pivot ในทนนาจะหมายถงสาระส าคญ คอ core ไมใชแกนหมน)

Synonyms ของ pivot คอ bottom line, bull's-eye, centerpiece, core,

essence, gist, heart, kernel, keynote etc. (จาก

http://www.merriam-webster.com/dictionary)

แนวคดเรองสาระส าคญใหญ (Big Pivot) เปนการปรบเปลยน

ใหม ทงทางกลยทธ การปฏบตการ และแนวคด

แนวทางใหมคอ การมวสยทศน การใหคณคา และ ความรวมมอ

(vision, valuation, and collaboration)

บรษทตองมการตงเปาหมายระยะยาว มพนฐานทางวทยาศาสตร

รองรบ มนวตกรรมทมาจากความทาทาย มการวดรายไดใหมท

ไมเปนเมดเงนดวย และตองอาศยความรวมมอกบองคกรอน

รวมถงคแขง เพอลดการใชทรพยากรธรรมชาต

ปลายป ค.ศ. 2011 ประเทศไทยประสบปญหาภยน าทวมครงใหญ ม

ผลกบหวงโซอปทาน เมอผสงมอบชนสวนอะไหลรถยนตเกดความ

เสยหาย สงผลกระทบตอการผลตรถยนตหลายยหอ เปนจ านวนนบ

หมน ๆ คน (บรษทโตโยตา ยอดรายไดหายไปกวา 1.5 พนลาน

เหรยญอเมรกา)

ในเดอนตลาคม ค.ศ. 2012 พายเฮอรรเคน Sandy ถลมเมอง

นวยอรค ท าใหไฟฟาดบเปนเวลา 4 วน สงผลเสยหายรวมมากกวา 6

พนลานเหรยญอเมรกา

และในป ค.ศ. 2013 พายไตฝ น Haiyan พดถลมฟลปปนส คราชวต

ผคนกวา 6,000 คน สงผลเสยหายโดยรวมมากกวา 14 พนลาน

เหรยญอเมรกา

อกทงทรพยากรธรรมชาตทนบวนจะหมดไปหรอหาไดยากขน

เชน น ามน และโลหะบางชนด ในขณะทประชากรของโลกม

จ านวนเพมขน และประเทศเศรษฐใหม เชน จน มความตองการ

สนคาทกชนดเพมขน

บรษทในปจจบน จงตองประสบความทาทายในระดบโลกมากขน

ไมวาจะเปนการเปลยนแปลงประชากร การลมสลายของระบบ

การเงน สภาพภมอากาศทเลวราย ทรพยากรธรรมชาตรอยหรอ

ท าใหมผลตอผลก าไรขององคกร และผลในระดบโลกโดยรวม

ความทาทายระดบโลกเหลาน ท าใหบรษทตองมกรอบแนวคด

ใหม เพอสรางกลยทธและยทธวธใหม ทเรยกวา สาระส าคญ

ใหญ (Big Pivot)

เพอปรบเปลยนกลยทธ การปฏบตการ และปรชญาทางธรกจ ท

ท าใหบรษทเกดความยดหยนและสรางคณคาใหม ในโลกทรอน

ขน และทรพยากรธรรมชาตทหายากขน

บรษททมกลยทธแบบสาระส าคญ (Pivot Strategies) จะม

ความสามารถในการเผชญกบเหตรายไดดกวา โดยการปรบปรง

ประสทธภาพของการปฏบตการ ลดการใชพลงงาน ลดของเสย

และลดการปลอยคารบอน ท าใหบรษทมความยดหยน และไม

แตกหกโดยงาย

หลกการน เปนการเพมความยดหยนดานคาใชจายและความ

เสยง (cost and risk resilience) ของบรษท ท าใหเกดความ

ไดเปรยบในการแขงขน

องคกรทประหยดพลงงาน และสามารถสรางพลงงานไดเอง จาก

ทรพยากรหมนเวยน ท าใหสามารถท างานไดตอเนอง แมระบบจาย

ไฟฟาจากสวนกลางจะลมเหลว

แนวคดเรองสาระส าคญ (Pivot) ถอวาเปนการเพมรายไดแบบ

ยดหยน (revenue resilience) เพราะสามารถตอบสนองความตองการ

ของลกคาทเปลยนไป คอความตองการดานผลตภณฑหรอบรการ ท

ส านกในสงแวดลอม และอนรกษทรพยากรธรรมชาต

เพราะการปรบตวหรอมนวตกรรม ทตอบสนองความตองการใหม

ของลกคา ท าใหบรษทมรายไดเพมขน

ธรกจทมผลตภณฑหรอบรการทเปนการรกษสงแวดลอม แบบ

เศรษฐกจหมนเวยน (circular economy) จงเปนการจบตลาดทก าลง

เจรญเตบโตมากขน

บรษททมความเขาใจเรองการเปลยนแปลงสงแวดลอมของโลก

ทรพยากรทหาไดยาก และหวงโซอปทานตงแตวตถดบจนถงการ

น าผลตภณฑมาใชซ า จะมการเตบโตในตลาดไดด เพราะไดชวย

แกปญหาความทาทายทส าคญทสดของสงคม

แนวคดสาระส าคญใหญ (Big Pivot) ไมเปนเพยงเปนพลเมองทด

ของสงคมเทานน แตยงเปนจตส านกดวยวา ธรกจจะไปดได

สงคมโลกตองไปไดดดวย

จงถอวาเปนการตอบสนองความตองการของตลาด ทมการระบ

ความเสยงทมนษยชาตตองเผชญ

VISION

FIGHT SHORT-TERMISM

SET SCIENCE-BASED GOALS

PURSUE HERETICAL INNOVATION

VALUATION

CHANGE INCENTIVES

REDEFINE ROI

VALUE NATURAL CAPITAL

PARTNERS

INSPIRE CUSTOMERS TO USE LESS

COLLABORATE RADICALLY

BECOME A LOBBYIST

การมวสยทศนทชชดเจนวา สงแวดลอมทแปรเปลยนและทรพยากร

ทหายาก สงผลตอเปาประสงคระยะยาวขององคกรอยางไร

การสรางกลยทธระยะยาว ตองตงค าถามนอกกรอบ (heretical

questions) เปนการทาทายการปฏบตงานตามปกตของทกสวนงาน

เพอลดการใชทรพยากรทส าคญ เชนถามวา จะยอมสผาโดยไมตอง

ใชน าไดอยางไร กระดาษทชชแบบมวนไมตองมกระดาษแขงเปน

แกนไดหรอไม ผลตภณฑนจะท าใหประหยดพลงงานหรอประหยด

วสดไดอยางไร เปนตน

นวตกรรมทเกดจากการตอบค าถามเหลาน จะเปนการสรางองคกรท

มความยดหยน

การใหคณคากบสงแวดลอมภายนอกองคกร ตคาเปนตวเลขไมไดวา

เปนบวกหรอลบเทาใด เชน การสรางมลภาวะ ความเสยหายของ

ทรพยากรธรรมชาต การสรางงาน การเพมคณคาทางเศรษฐกจ

ใหกบสงคมและชมชน

สงแวดลอมภายนอก รวมถงอากาศและน าทสะอาด พชพนธและสตว

ทใชเปนอาหารหรอยารกษาโรค เปนตน เรยกวา ทนธรรมชาต

(natural capital) ททางธรกจไมไดใหความส าคญ บรษทควรให

ความส าคญ โดยตงคาวดผลของคณคาทเกดขนในระยะยาวดวย

จาก New York Times ม 29 บรษทชนน า รายงานเรองการปลดปลอย

คารบอน (Carbon Disclosure Project) โดยการตคาไวในแผนการเงน

ระยะยาวของบรษท

ปญหาเรองบรรยากาศโลกเปลยนแปลงหรอการขาดแคลนน า ไมใช

สงทบรษทใดแกไดโดยล าพง ตองอาศยการมสวนรวมของผมสวนได

สวนเสยส าคญ 3 สวนคอ รฐบาล เพอนและคแขง และลกคา

(governments, peers and competitors, and customers)

เนองจากหนวยงานรฐท างานคอนขางชา บรษทจงตองเปนผน าการ

เปลยนแปลง นนคอก าหนดมาตรฐานใหผสงมอบปฏบต เกน

มาตรฐานททางรฐก าหนด และมการรวมมอกบคแขงโดยถอวาเปน

ขอตกลงรวมกน (precompetitive cooperation) ในประเดนทม

ความเหนเหมอนกน แลวไปแขงขนกนในประเดนอน

การแกปญหาอยางเปนระบบ บรษทตองแกตงแตตนน าคอผสงมอบ

จนถงปลายน าคอลกคา

การพฒนาองคกรใหมความยดหยน มความสามารถฟนตวไดเรว

และมแนวทางปองกนปญหา ตองการความรวมมอและม

ความเหนพองรวมกนทกภาคสวน

กลยทธการมวสยทศน การใหคณคา และมความรวมมอ (vision,

valuation, and partner strategies ) น าไปสการมภาพลกษณท

ยดหยน (brand resiliency) สรางความจงรกภกดของลกคา ม

สถานะทดในตลาดของคนเกง และเปนการสรางความนาเชอถอ

ใหกบผบรโภค พนธมตร และหนวยงานภาครฐ

ความไววางใจในองคกร จะมไดเมอมการเปดเผย และแสดงถง

ความมงมนในสงทไดกลาวไว

การเปดเผยไมไดเปนสวนเสรมอกตอไป เพราะปจจบนม

เทคโนโลยและการตดตอสอสารททนสมย กจกรรมทปฏบตใน

องคกร จะถกจบตามองเสมอนถกสองดวยแวนขยาย

ลกคามความคาดหวง ในสารสนเทศของสนคาทเขาตองการซอ

วา ผลตเมอใด โดยใคร มอะไรในนนบาง สงผลกระทบตอ

สงแวดลอมและสงคมอยางไรบาง ฯลฯ ซงจะเชอมโยงกบตรา

สนคาและธรกจขององคกร

กลยทธแบบสาระส าคญ (Pivot strategies) ไมเปนเพยงมาตรการ

เชงรบ แตเปนมาตรการเชงรกทชาญฉลาด นอกจากท าใหเกด

ความไดเปรยบเชงกลยทธแลว ยงสงผลตอการเกดสขภาวะทด

อกดวย

ในโลกปจจบนททรพยากรธรรมชาตหาไดยากขน และสภาวะ

บรรยากาศโลกทมความรนแรงมากขน แนวคดสาระส าคญใหญ

(Big Pivot) จงเปนสงจ าเปนตอการลงทนในอนาคตของบรษท

เพอประโยชนของบรษทและของโลกโดยรวม

Thomas Jefferson