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Die aggregierten und anhand des Feedbacks leicht überarbeiteten Folien vom Round table sowie dem Workshop auf dem K2-Gipfel (http://www.socialmedia-tagung.de)
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Making people talkabout…
PR und Social Media – den Hype auf den Boden bringen
21.06.2010 copyright talkabout communications gmbh (alle Rechte vorbehalten) 1
Corporate Social Media –
wie weit sind wir in Deutschland?
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Nutzer gibt es schon genügend! (unique visitors, Quelle Google Adplanner, April 2010)
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facebook 16,0 Mio
twitter: 2,8 Mio
xing: 3,1 Mio
meinvz 4,1 Mio
studivz: 4,6 Mio
flickr 1,8 Mio
März: 13,0 Mio
März: 2,9 Mio
März: 4,7 Mio
März: 3,8 Mio
März: 3,1 Mio März: 1,8 Mio
4
4 Und die Dax-30 Unternehmen haben > 200 Twitter Accounts
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5
5 Die Lufthansa z.B. fliegt auf Twitter …
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6
6 Und die Telekom hilft dort ihren Kunden…
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7
7 Fissler probiert‘s mit Kochen auf Twitter…
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8
8 Daimler lässt dagegen seine Mitarbeiter bloggen…
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9 Pro 7 gibt Fernsehprogramm-Infos auf Facebook…
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10
10 Rexona investiert viel Geld in Spiele auf Facebook…
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11 R+V Versicherung stellt 2 Leute für Twitter & Facebook ab…
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12
12 Noa Bank nutz Social Media zur Positionierung …
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13
13 Braun entführt Til Schwaiger…
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14
14 Während Görtz seine Kunde Schuhe fotografieren lässt ...
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15 Und selbst AMG pusht Social Media Kanäle….
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„Social Media“ ist in Deutschland
angekommen! B2C und (!) B2B!
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Aber was bringt es denen wirklich?
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Wollen sich Kunden wirklich „mit Unternehmen“
austauschen? Und: Rechnet sich das?
» Lufthansa: 27.000 Follower (3.462 dt.)
» Goerz: 1.500 Bilder eingestellt
» Pro7: 24.000 Fans, 41.000 Follower
» R+V: 300 Follower, 263 Fans
» Braun: 870 Fans + 640 Follower + 80.000 YouTube Abrufe
» Noabank: 1.000 Follower
» SLS AMG: 800 Follower
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http://webevangelisten.de/top-100-twittercharts-deutsche/
Social Media im Vergleich zum
„Trierschen Volksfreund“
» verkaufte Auflage: 100.000 Exemplare
» täglich etwa 300.000 Leser
» volksfreund.de mit mehr als 8.000.000 Seitenabrufen im Monat
» Zur Erinnerung: Der meist abonnierte dt. Twitter-Channel (LH): 27.000
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20
Und kommerzielle Virals? Die verbreiten sich doch enorm! 20
Andes Teletransporter: 1.200.000 Abrufe
BMW. Dinner for RR. 3.000.000 Abrufe
The PEN Story 2.350.000 Abrufe
PEPSI FOOTBALL AD 500.000 Abrufe
Ballerina/Frauenfußball 18.000 Abrufe
Heineken beer gloss 350.000 Abrufe
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Easy Jet. Planemob. 240.000 Abrufe
Hey, was geht ab? 91.000 Abrufe
http://www.youtube.com/watch?v=kwM8bQ7Sk-A http://www.youtube.com/watch?v=LNCthggWA6o http://www.youtube.com/watch?v=-cM9S2AzU28 http://www.youtube.com/watch?v=eJaKwD2gyME
http://www.youtube.com/watch?v=m9Et7UQh1tg http://www.youtube.com/watch?v=FucSM43nJJc http://www.youtube.com/watch?v=9atmVp5cSGE http://www.youtube.com/watch?v=PdlDb74TwMo
Zum Vergleich: Einschaltquote Finale des 1. Staffel von DSDS…
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13.000.000 Zuschauer
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Social Media hat einfach nicht die
Reichweite klassischer Medien!
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Mit klassisches Marketing „hämmern“ wir Botschaften ein!
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Aber Social Media ist anders – und
zum Hämmern nicht geeignet!
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Also wie setzt man denn dieses
neue Werkzeug richtig ein?
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Wir erinnern uns: Worum geht‘s bei „Web 2.0“ und „Social Media“?
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Menschen tun das, was sie schon immer tun: Sie reden miteinander. Nur öffentlich!
» Menschen tauschen Informationen und Meinungen öffentlich aus.
» Über gemeinsame Interessen oder Freunde lernen sich Menschen kennen und schätzen.
» Die Nutzerzahlen erreichen auch in Deutschland Millionen und steigen.
» Das findet statt. So oder so.
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Was ist das Besondere am Social Web?
Das „Social Web“
» Publizieren ist für jeden möglich
» Zig Millionen publizieren
» Zugang Massenmedien = Commodity
» Teilnehmer nicht an Kodex gebunden
» Persönlich, häufig „authentisch“
» Zusätzliche, relevante Perspektive
Die herkömmlichen Medine
» Publikationen waren teuer & knapp
» Nur ein Bruchteil publiziert
» Zugang Massenmedien = Macht
» Journalisten an Kodex gebunden
» Neutral (= unpersönlich)
» Hohe Verbreitung und „gelernt“
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30
30 Jeder redet mit jedem. Jeder beeinflusst jeden.
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Google Online-Medien
Blogs Suck-Sites
Co
mm
un
itie
s
Fore
n
Investoren
„Öffentlichkeit“
Kunden (B2C/B2B) Journalisten
Partner Wettbewerb
Mit
arb
eite
r &
Co
.
Arb
eits
mar
kt
Meinungsbildung zunehmend „unkontrollierbar“ – vor allem aber komplexer!
Corporate Website
Wettbewerber Websites
Kampagnen Websites
Und es entstehen neue Leitfunktionen!
» Journalisten verlieren an Einfluss.
» Andere gewinnen an Einfluss: Blogger, Freunde, Bekannte, …
» Alles findet öffentlich statt!
» Was relevant ist, findet schnell in den Peer-Groups Verbreitung.
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Social Media verändert die Markenbildung
» Die Marke wird (immer mehr) bestimmt durch die Öffentlichkeit.
» Ob etwas verbreitet wird, entscheidet die Öffentlichkeit
» Mit entscheidend ist das Verhalten und die Kultur des Unternehmens
» Von „Tue Gutes und rede darüber“ zu „Tue Gutes und lass Dir zuschauen“
früher heute
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Meinungs-
Die These: Der Kern von Social Media ist,
(soziale/persönliche) Nähe herstellen!
» Interesse zeigen und zuhören
» Persönlich und menschlich sein
» Offen und transparent sein
» Wissen Teilen und sich mitteilen
» Dialoggruppen mit einbinden
» Kontinuierlich und verlässlich sein
Das ist neu im Marketing, oder?
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Persönliche Nähe vs. Reichweite
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Wenige Millionen
Persönliche Nähe war bisher auf wenige Kontakte beschränkt!
Je größer die Reichweite, desto mehr geht persönliche Nähe verloren
Das Besondere an Social Media:
es kann (persönliche) Nähe skalieren!
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Wenige Millionen Hunderte bis Tausende Vielleicht mal Hunderttausende?
…persönliche Nähe
in beide Richtungen!!!
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Unternehmen Menschen
Unternehmen erleben Menschen und lernen sie besser kennen.
Menschen erleben Unternehmen und lernen sie besser kennen.
Das ist in „Social Media“ deutlich einfacher und unkomplizierter als im normalen Leben!
Ein Wort zu den Relationen…
» Jeder einzelne… der schlecht redet, kann gefährlich sein.
» Jeder einzelne… der gut über mich redet, kann wertvoll sein.
» Jeder einzelne… den ich nachhaltig gewinne, kann ein wichtiger Multiplikator und Freund sein.
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Wir erinnern uns…
» Nestlé
» Jako
» Jack Wolfskin
» Vodafone
» …
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Also was kann Social Media
realistisch zum Erfolg beitragen?
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Dabei muss Social Media auf
Unternehmensziele einzahlen!
» Organisches Wachstum sichern?
» Absatz von Produkten steigern?
» Höhere Preise durchsetzen?
» Loyalität der Kunden erhöhen?
» Gute Mitarbeiter gewinnen/halten?
» Neue Partner / Märkte gewinnen?
» Finanzierung sichern?
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41
41 Wenn Social Media die Antwort ist – was sind die Fragen?
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Social Media
Kann ich mit Social Media Vertrauen stärken und nachhaltige
Beziehungen aufbauen?
42
42 Wenn Social Media die Antwort ist – was sind die Fragen?
21.06.2010 copyright talkabout communications gmbh (alle Rechte vorbehalten)
Social Media
Kann ich mit Social Media mein Unternehmen,
meine Produkte und meine Services besser machen?
Kann ich mit Social Media Vertrauen stärken und nachhaltige
Beziehungen aufbauen?
43
43 Wenn Social Media die Antwort ist – was sind die Fragen?
21.06.2010 copyright talkabout communications gmbh (alle Rechte vorbehalten)
Social Media
Kann ich Social Media Absatz, Umsatz und Gewinn sowie meinen
Markenwert steigern?
Kann ich mit Social Media mein Unternehmen,
meine Produkte und meine Services besser machen?
Kann ich mit Social Media Vertrauen stärken und nachhaltige
Beziehungen aufbauen?
44
44 Das Potenzial von Corporate Social Media: Nähe herstellen!
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Social Media
Unternehmen sowie Influencer, Stakeholder und Öffentlichkeit
näher zusammen bringen!
Die Mitarbeiter sowie den Markt und die Kunden näher zusammen bringen!
Kunden und Partner sowie das Unternehmen, die Mitarbeiter und
die Marke näher zusammen bringen!
45
45 Die Disziplinen von Corporate Social Media
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Social Media Relations
Social Media Culture
Social Media Marketing
Social Media
46
46 Und wer ist zuständig?
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Social Media Relations
Social Media Culture
Social Media Marketing
Unternehmens- Kommunikation
Marketing & Sales
HR und Organizations
Social Media
47
47 Plus zentraler Social Media Manager für Koordination
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Social Media Kanäle
Social Media Relations
Social Media Culture
Social Media Marketing
Social Media Manager
48
48 Details Social Media Relations
» Bessere Öffentlichkeitsarbeit • Mehr Informationen zum „pull“ • Authentische Informationen • Einfacher Abruf über Push in
bestehende Plattformen • Bessere Reputation
» Bessere Influencer Relations • Direkter, kontinuierlicher Kontakt • Gegenseitig Insights geben • Sich gegenseitig besser (persönlich)
kennenlernen • Höhere Krisenresistenz / Fürsprecher
im Krisenfall
» Bessere Stakeholder Aktivierung • Einbindung der Anspruchsgruppen • Von „Public Relations“ zu
„Public Engagement“ • Gemeinsam mit dem Kunden Gutes
bewirken
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Social Media Kanäle
Social Media Relations
Social Media Culture
Social Media Marketing
49
49 Social Media Relations – fast wie ein „Tag der offenen Tür“
» Transparent sein • Dialoggruppen sehen viel mehr als
normalerweise – aber auch nicht alles • Das Unternehmen kann immer
entscheiden, wie weit es mit der Transparenz gehen kann
• „Tag der offenen Tür“ im Social Web geht immer und überall
» Teilhaben lassen / Partizipation • Dialoggruppen können das
Unternehmen hautnah erleben • Bei guten Tagen der offenen Tür
dürfen die Dialoggruppen auch mitmachen
» Persönlichen Kontakt herstellen • Dialoggruppen lernen die Gesichter
„hinter dem Unternehmen“ kennen • So entwickeln sie eine konkreter und
tiefere Beziehung zum Unternehmen
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50
50 Details Social Media Marketing
» Moderne Markenführung • Markenpräsenz an „öffentlichen Orten“ • Modernes Image für Unternehmen • …
» Bessere Kundenbeziehungen • Kontinuierlicher Kundenkontakt • Direkter, einfacher Dialog & Feedback • Kunden anerkennen und beachten • …
» Direkte Abverkaufssteigerung • Mit Verkauf zu „starten“ wird nicht sehr
stark angenommen • Aber wenn Vertrauen und Netzwerk
aufgebaut sind, gerne • …
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Social Media Kanäle
Social Media Relations
Social Media Culture
Social Media Marketing
51
51 Social Media Marketing – fast wie eine „Messe“
» Markenbotschaften • Messestand transportiert wie
„Social Media Brand Outpost“ die Markenbotschaften
» Verkäufe vorbereiten • Wie auf einer Messe orientiert
sich der Kunde zunächst • Der Kaufabschluss geschieht aber
im Allgemeinen woanders
» Persönlichen Kontakt pflegen • Die Menschen hinter dem
Unternehmen • Kundenpflege und -Bindung
21.06.2010 copyright talkabout communications gmbh (alle Rechte vorbehalten)
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52 Details Social Media Culture
» Bessere Mitarbeiter-Einbindung • Vielfach Basis, um junge Mitarbeiter
überhaupt zu gewinnen! • Anerkennung durch Einbindung • High Potentials öffentlich
herausstellen • Mitarbeitern einen Grund geben, dass
sie sich öffentlich begeistern • Mitarbeitern helfen, sich (öffentlich)
zu positionieren
» Besser Know-how Transfer • Zwischen den Mitarbeitern • Zwischen Mitarbeitern und externen
Experten • Zwischen Management und
Mitarbeitern
» Bessere Kundenservice • Direkter Kontakt zwischen Kunden
und Mitarbeitern - öffentlich! • Direktes Engagement der Mitarbeiter
zulassen
21.06.2010 copyright talkabout communications gmbh (alle Rechte vorbehalten)
Social Media Kanäle
Social Media Relations
Social Media Culture
Social Media Marketing
53
53 Social Media Culture – fast wie ein „Teambuilding Workshop“
» Engagement fördern • Mitarbeiter können sich
einbringen und werden dafür anerkannt
• Mitarbeiter erleben, dass sie gemeinsam mehr erreichen
» Wissen austauschen • Nicht „Wissen horten“ wird
belohnt, sondern „Wissen teilen“
» Persönlichen Kontakt pflegen • Mitarbeiter lernen sich besser
kennen – auch persönlich
» Vertrauen schaffen • Der offene Umgang miteinander
fördert Vertrauen und Zusammenarbeit
21.06.2010 copyright talkabout communications gmbh (alle Rechte vorbehalten)
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54 Social Media trägt an vielen Stellen zur Wertschöpfung bei!
» Social Media Relations • Bessere Öffentlichkeitsarbeit • Stärkere Beziehungen zu Influencern • Aktivierung von Stakeholder
» Social Media Marketing • Moderne Markenführung • Direkte Steigerung von Abverkauf • Kundenpflege und Marktforschung
» Social Media Culture • Bessere Kundenservice • Lernende Organisation • Einbeziehung der Mitarbeiter
» Rolle des Social Media Managers • Kennt alle Tools, berät intern • Kann Empfehlungen aussprechen • Kann bei Kanalkonflikten helfen • Gemeinsames Monitoring
21.06.2010 copyright talkabout communications gmbh (alle Rechte vorbehalten)
Messbare Erfolge! Konkret lobten Manager, dank Social Media sei(en)…
» … der Zugang zu Wissen beschleunigt 68%
» … die Kommunikationskosten drastisch gesunken 54%
» … das Marketing effizienter geworden 52%
» … der Zugang zu internationalen Experten verbessert 43%
» … die Kundenzufriedenheit gestiegen 43%
» … die Reisekosten deutlich reduziert 40%
» … die Zufriedenheit der Arbeitnehmer gestiegen 35%
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Quelle: McKinsey
Die Ergebnisse im Detail
21.06.2010 copyright talkabout communications gmbh (alle Rechte vorbehalten) 56
https://www.mckinseyquarterly.com/Business_Technology/BT_Strategy/How_companies_are_benefiting_from_Web_20_McKinsey_Global_Survey_Results_2432
Am wichtigsten für den Erfolg war die Integration in die üblichen Prozesse!
21.06.2010 copyright talkabout communications gmbh (alle Rechte vorbehalten) 57
Und funktioniert das auch schon
in Deutschland in der Praxis?
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59
59 Braun entführt Til Schweiger…
» Relations • Individuelle Ansprache • Begleitende Medienarbeit
» Marketing • Brandoutposts geschaffen • Spaß für den Kunden • Generierung von Adressen • Moderne Positionierung
» Culture • Wird wahrscheinlich komplett
von Agentur abgewickelt • Kein Wissenstransfer • Keine Integration Mitarbeiter
21.06.2010 copyright talkabout communications gmbh (alle Rechte vorbehalten)
http://www.woisttil.de
Culture Relations
Marketing Focus auf Marketing
Aber: Was hat das mit Braun zu tun?
60
60 Görtz lässt Kunden Schuhe fotografieren...
» Relations Kein erkennbarer Effekt für Öffentlichkeitsarbeit oder Influencer Relations
» Marketing • Nettes Gimmick für Kunden • Generierung von Adressen • Moderne Positionierung • Brand Outposts: Keine
» Culture • Wird wahrscheinlich komplett
von Agentur abgewickelt • Kein Wissenstransfer • Keine Integration Mitarbeiter
21.06.2010 copyright talkabout communications gmbh (alle Rechte vorbehalten)
http://take-a-step-take-a-picture.de/
Culture Relations
Marketing Reines Marketing
61
61 AMG setzt auf Twitter + Facebook + YouTube + Newsroom…
» Relations Kein erkennbarer Effekt für Öffentlichkeitsarbeit oder Influencer Relations
» Marketing • Moderne Positionierung • Gute Brand Outposts
» Culture • Wird wahrscheinlich komplett
von Agentur abgewickelt • Kein Wissenstransfer • Keine Integration der
Mitarbeiter
21.06.2010 copyright talkabout communications gmbh (alle Rechte vorbehalten)
http://www.sls-amg-special.com/de/de
Culture Relations
Marketing Reines Marketing
62
62 Telekom hilft
» Relations • Gibt Insights über Menschen
und Prozesse • Auch Influencer betroffen
» Marketing • Intelligentes Branding • Kein Verkauf • Steigert Zufriedenheit
» Culture • Hohe Personalisierung • Wird von fixem Call Center
Team betreut • Starker Ausdruck der
Serviceorientierung
21.06.2010 copyright talkabout communications gmbh (alle Rechte vorbehalten)
Culture Relations
Marketing Fokus auf „Culture“
63
63 Lufthansa twittert…
» Relations • Wenig Insights • Kein spezieller Fokus auf
Influencer • Kaum Engagement
» Marketing • Wird zum Verkauf genutzt • Pflege aktueller Kunden
» Culture • Ausdruck von Servicekultur • Mitarbeiter werden nicht
erkennbar eingebunden • Keine Personalisierung
21.06.2010 copyright talkabout communications gmbh (alle Rechte vorbehalten)
http://www.twitter.com/lufthansa_de
Culture Relations
Marketing Fokus auf „Marketing“
64
64 Daimler bloggt…
» Relations • Gibt gute Einblicke • Influencer kaum betroffen • Hoher Dialog
» Marketing • Zurückhaltendes Branding • Kein Verkauf • Kein direkter Kundenbezug
» Culture • Starkes Engagement der
Mitarbeiter • Fördert Know-how Transfer
21.06.2010 copyright talkabout communications gmbh (alle Rechte vorbehalten)
http://blog.daimler.de/
Culture Relations
Marketing Fokus auf „Culture“
65
65 Pro 7 facebookt…
» Relations • Kaum Insights • Kein Focus auf zu Influencer
» Marketing • Wenig Branding • Soll Einschaltquote erhöhen • Kundenpflege
» Culture • Kein Wissenstransfer • Mitarbeiter nicht eingebunden • Spezielle Kunden-Services?
21.06.2010 copyright talkabout communications gmbh (alle Rechte vorbehalten)
http://de-de.facebook.com/ProSieben
Culture Relations
Marketing
66
66 R+V Versicherung stellt 2 Leute für Twitter & Facebook ab…
» Relations • Zeigt Menschen aus UK • Gibt gewisse Einblicke • Keine Aktivierung
» Marketing • Relativ starkes Branding • Auch Hinweis auf eigene
Produkte • Kein Dialog mit Kunden
» Culture • Kein Mitarbeiter involviert • Keine besonderen Services • Kein besonderer Know-how-
Transfer
21.06.2010 copyright talkabout communications gmbh (alle Rechte vorbehalten)
http://www.twitter.com/ruv_de
Culture Relations
Marketing
67
67 Noa Bank betreibt umfangreiches Blog + Twitter + YouTube…
» Relations • Stellt viel Transparenz her • Spricht Influencer direkt an
» Marketing • Gut umgesetztes Branding • Stellt Produktvorteile gut dar • Direkter Dialog mit Kunden
» Culture • Kaum Wissenstransfer • Wenig Mitarbeiterbeteiligung • Kaum direkte Kundenservices
21.06.2010 copyright talkabout communications gmbh (alle Rechte vorbehalten)
http://www.anderebank.de/blog/
Culture Relations
Marketing
68
68 Fissler kocht auf Twitter…
» Relations • Gibt kaum Einblicke • Kein Bezug auf Influencer • Keine Aktivierung
» Marketing • Kaum Branding • Gewisse Hinweis auf eigene
Produkte • Kein Dialog mit Kunden
» Culture • Kein Mitarbeiter involviert • Keine besonderen Services • Kein besonderer Know-how-
Transfer
21.06.2010 copyright talkabout communications gmbh (alle Rechte vorbehalten)
Culture Relations
Marketing
Jetzt konkret: Was kann Social
Media besser leisten?
21.06.2010 copyright talkabout communications gmbh (alle Rechte vorbehalten) 69
Wir haben wertvolles Know-how im Unternehmen…
Wie können wir unsere Kompetenz besser vermitteln?
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Zum Beispiel:
Teilen Sie Ihre Kompetenz offen über Social Media!
» Mitarbeiter rekrutieren, die Spaß daran haben, sich mitzuteilen
» Kompetenzausbau weiter fördern
» Mitarbeiter als Experten aufbauen und auch mit Vorträgen platzieren
» Dazu begleitend ggf. Medienarbeit
» Geeignete Plattformen: Blog, Twitter, YouTube, Slideshare
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Culture Relations
Marketing
Wir haben eine tolle Unternehmenskultur. …
Wie kann ich die für Bewerber
erlebbar machen?
21.06.2010 copyright talkabout communications gmbh (alle Rechte vorbehalten) 72
Zum Beispiel:
Lassen Sie Menschen über Social Media „live“ dran teilhaben!
» Videochannel für Unternehmen (s.a. Tricks at Zappos)
» Broadcasting von Veranstaltungen
» Flickr Channel mit Fotos
» Möglichst alle Mitarbeiter einbinden
» Projekt aufsetzen von Mitarbeitern
» Geeignete Plattformen: Blog, Flickr, YouTube, Twitter, …
21.06.2010 copyright talkabout communications gmbh (alle Rechte vorbehalten) 73
Culture Relations
Marketing
Ich möchte meine Mitarbeiter stärker (ein-)binden...
Wie kann ich intern mehr "Engagement"
schaffen?
21.06.2010 copyright talkabout communications gmbh (alle Rechte vorbehalten) 74
Zum Beispiel:
Geben sie Ihnen über Social Media etwas eigenes!
» Mitarbeitern eine Plattform geben, auf der sie sich verwirklichen können (Blog, Twitter, Facebook, YouTube,…)
» Verantwortung übertragen
» Engagement explizit anerkennen
» Kompetenzaufbau auch für Medien-arbeit und Vorträge nutzen
» Klare Leitlinien und Vorgaben geben
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Culture Relations
Marketing
Viele Menschen begegnen unserem Unternehmen sehr skeptisch…
Wie kann ich nachhaltig Vertrauen
aufbauen?
21.06.2010 copyright talkabout communications gmbh (alle Rechte vorbehalten) 76
Zum Beispiel:
Geben Sie den Menschen über Social Media Insights!
» Nähe zu den verantwortlichen Menschen herstellen
» Die verantwortlichen Menschen menschlich zeigen
» Viel Transparenz zeigen, mehr Informieren über Pull-Channels
» Über authentische Videos und Schreibstile kommunizieren
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Culture Relations
Marketing
Mein Unternehmen hat viele treue Kunden und sehr viele Fans…
Wie kann ich die zu "Evangelisten"
machen?
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Zum Beispiel:
Binden Sie die Kunden über Social Media mit ein!
» Guten Kunden viel Aufmerksamkeit schenken.
» Sie um Rat fragen, sie an Prozessen beteiligen und zeigen, dass sie wichtig sind.
» Kunden für gute Verdienste öffentlich anerkennen und loben
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Culture Relations
Marketing
Wir haben eine bedingungslose Service- orientierung in unserem Unternehmen …
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Wie erfahren relevante
Kunden davon?
Zum Beispiel:
Seien Sie über Social Media serviceorientiert!
» Zuhören, welche Probleme die Menschen haben
» Sofort reagieren um zu helfen (Twitter, Facebook, …)
» Know-how Videos, Tutorials und Informationen bereitstellen
» …
21.06.2010 copyright talkabout communications gmbh (alle Rechte vorbehalten) 81
Culture Relations
Marketing
Ich möchte wissen, was die Menschen über mein Unternehmen tatsächlich denken….
21.06.2010 copyright talkabout communications gmbh (alle Rechte vorbehalten) 82
Wie kann ich das herausfinden?
Zum Beispiel:
Sprechen Sie mit den Menschen in Social Media!
» Seien Sie offen für Kritik!
» Nehmen Sie die Kritik an!
» Suchen Sie in jeder Kritik das RICHTIGE, nicht den Widerspruch
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Culture Relations
Marketing
Wir haben sehr tolle, charismatische Mitarbeiter…
Wie kann ich die für unsere Reputation
einsetzen?
21.06.2010 copyright talkabout communications gmbh (alle Rechte vorbehalten) 84
Zum Beispiel:
Machen Sie über Social Media Stars aus Ihnen!
» Mitarbeitern im Social Web eine Plattform und ein Gesicht geben
» Verstärkt Videos nutzen (z.B. Flip)
» Geeignete Plattformen: Mitarbeiter Blog, Twitter-Accounts, YouTube, Slideshare, ggf. auch Foursquare
» Position dieser Mitarbeiter ausbauen (Medienarbeit, Vorträge etc.)
21.06.2010 copyright talkabout communications gmbh (alle Rechte vorbehalten) 85
Culture Relations
Marketing
Und wie war das mit dem Verkaufen?
21.06.2010 copyright talkabout communications gmbh (alle Rechte vorbehalten) 86
Letztlich kommt Es doch darauf
an, oder?
Verkaufen ist eine Konsequenz!
» Menschen werden Sie mögen, und Menschen werden über Sie reden.
» Menschen gewinnen Vertrauen.
» Und Sie können darüber hinaus noch tolles Social Media Marketing.
» Das aufgebaute Netzwerk ist dann (!) ein Kanal für weitere Verkäufe.
21.06.2010 copyright talkabout communications gmbh (alle Rechte vorbehalten) 87
Culture Relations
Marketing
88
88 Alle Bereiche zusammen lassen das Rad richtig drehen!
» Lernende Organisation („Culture“) • Sprechen und Handeln in Einklang • Erleichtern gute Beziehungen • Geht besser auf Kunden ein • Lernen aus Fehlern (Reputation!)
» Beziehungen („Relations“) • Erzeugen Empfehlungen • Stärken Leitfunktion für Kunden und
Mitarbeiter • Werden zu Fürsprechern im Krisenfall
» Kunden („Marketing“) • Fühlen sich ernst genommen • Emotionale Bindung erhöht sich • Sind öfter in Kontakt • Kaufen dann auch gerne
21.06.2010 copyright talkabout communications gmbh (alle Rechte vorbehalten)
Social Media Kanäle
Social Media Relations
Social Media Culture
Social Media Marketing
Die strategischen Optionen
21.06.2010 copyright talkabout communications gmbh (alle Rechte vorbehalten) 89
» … schafft Vertrauen!
» … transportiert Kompetenz!
» … gewinnt Fürsprecher!
» … generiert Engagement!
» … fördert Beziehungen
Wir halten fest: Die Kultur von „gemeinsam“
erzeugt Werte in Unternehmen.
» Teilhaben lassen...
» Respekt zeigen…
» Anerkennen…
» Einblicke geben...
» Persönlich authentisch und menschlich kommunizieren…
21.06.2010 copyright talkabout communications gmbh (alle Rechte vorbehalten) 90
91
91 Social Media ist gut geplante kontinuierliche Kommunikation
Grafik von headstreampr.com
Alle Stakeholder mit einbeziehen, um Wert- beitrag von Social Media zu identifizieren
Key-Influencer identifi-zieren und gezielt eine Beziehung aufbauen
Angemessene Profile in allen relevanten Netz-werken implementieren und mit Leben füllen
Vorgehen und Regeln entwickeln, wie mit der
Community authentischer Dialog geführt wird
Content und Themen entwickeln, welche die Community in Debatte
und Dialog führen
Eine gut eingeführte Strategie stellt sicher, dass die Marke
ein authentischer Teil der Community ist
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Und wie verankern Sie das
in Ihrem Unternehmen?
» Social Media schrittweise einführen
» Fangen Sie mit einem kleinen Team an und gewinnen Sie die „Champs“
» Leben Sie klar die neue Kultur vor
» Definieren Sie klar Social Media Richtlinien
» Geben Sie dem Team Entfaltungs-möglichkeiten und Anerkennung
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Social Media Governance (Steuerungssystem)
» Social Media Guidelines erstellen
» Richtige Kultur im Unternehmen
» Mitarbeiter einbinden, ausbilden und unterstützen
» Unterstützer identifizieren und Ziele definieren
» Management mit einbeziehen
» Welcher Wettbewerber, Partner, Kunden nutzen Social Media?
» Über welche unserer Themen wird öffentlich gesprochen?
» Welche Geschäftsprozesse können durch SoMe gestützt werden?
» Wessen Unterstützung brauchen wir?
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Fragestellungen Aufgaben
94
94 Die Rolle des zentralen Social Media Managers
» Technische Implementierung • Kennt alle (neuen) relevanten
Plattformen und deren Nutzen • Verzahnung mit Infrastruktur
» Zentrale Services • News-Desk • Content-Management • Monitoring • Community Management • Reporting / Kennzahlen • Zentrales Anfragen-Management
» Koordination und Abstimmung • Moderiert regelmäßig stattfindende
Redaktions-Sitzungen („Social Media Board“), siehe unten
• Koordiniert einzelnen Maßnahmen im Tagesgeschäft
» Know-how Aufbau • Praktische Unterstützung • Beratung zu allen Plattformen • Aufbau und Pflege von Best Practices
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Social Media Manager
Social Media Relations
Social Media Culture
Social Media Marketing
Social Media Manager
Unternehmens- Kommunikation
Marketing & Sales
HR / F&E / Organizations
95
95 Genaue Zuständigkeiten noch ungeklärt (Fink & Fuchs)
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Besser in den Abteilungen?
96
96 Die Rolle des Social Media Boards
» Gemeinsame Regeln • Erstellung von Social Media
Guidelines • Konzepte aus den Abteilungen
aufeinander abstimmen • Bei Abgrenzungsstreitigkeiten
gemeinsame Lösungen finden
» Gemeinsame Dienste • Übergeordnete Services abstimmen
und gemeinsam betreiben • …
» Gemeinsame Kampagnen • Übergeordnete Kampagnen
abstimmen und gemeinsam betreiben
• …
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Social Media
Manager
Social Media Relations
Social Media Culture
Social Media Marketing
Und kann ich Social Media auch einfach
nur ganz pragmatisch einsetzen?
» Monitoring zur Themengewinnung, Kompetenzaufbau, Wissensaufbau
» Erweiterter Informationsservice (sehr gut von Google indiziert)
» Verbreitung über „Share-this“
» Ggf. direkter Rückkanal
» Ermöglicht Content-Zweitverwertung
» Kontaktaufbau zu Influencern
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Grundsätzlich relevante Themen
Statisch » News
» Fachartikel
» Kommentare & Statements
» Multimedia-Inhalte
» Aktuelle Links zu Themen
» Leseempfehlung (#ff)
Interaktiv » Direkte Fragen an Follower
» Umfragen (z.B. twtpoll)
» Live-Tweets (z.B. vonEvents)
» Gewinnspiele
» …
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99
99 Mehrwert für die Kommunikation (Danke an Fink & Fuchs)
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100
Themen mit Mehrwert für Social Media
Mehrwert von Social Media
versus klassisches Marketing
Social Media
» Schnell und direkt
» Meinungen gewünscht und gefordert
» Mit persönlicher Perspektive
» Unkonventionelle Formate möglich
» Weitere, „authentische“ Perspektive
Klassische Kommunikation
» Üblicherweise zeitverzögert
» Neutrale Fakten bevorzugt
» Meistens unpersönlich
» Konventionelle Formate und Sprache
» Perfekt gestylt, „nur Werbung/PR“
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Sind Sie „Social Media ready“?
» Klären Sie, welche Werte für Ihr Unternehmen wichtig sind.
» Wenn Sie „Social Media Werte“ haben: Nutzen Sie Social Media um diese auszubauen!
» Ansonsten: Kanäle einrichten, zusätzliche Reichweite mitnehmen und Ihr Bestes geben!
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Und jetzt ganz pragmatisch:
Social Media PR
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Vom Kontrollverlust zur Meinungs-Führung
Montag, 21. Juni 2010 copyright talkabout communuications
Social Media gibt Unternehmen die Möglichkeit, aktiv an der Meinungsbildung teilzunehmen!
» Ist Ihre Perspektive in den relevanten Debatten präsent?
» Bestimmt die Darstellung Ihrer Perspektive die Suchergebnisse?
» Kommentieren Sie gegenteilige Darstellungen?
» Sprechen Sie mit Vertretern gegenteiliger Meinungen?
» Gibt es Fürsprecher, die sich für Ihre Perspektive einsetzen?
» Sind Ihre Beiträge akzeptiert?
» Was machen Ihre Mitbewerber?
Fredcavazza.net
Aufgaben
Intelligente Verzahnung in der PR: Drei Strategische Säulen 105
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Bereich
Ziele • Hohe Medienpräsenz
• Hohe Reichweite
• Optimale Darstellung
• Marktführer-gerechte Positionierung
Klassische PR/Medienarbeit
• Sehr hohe Awareness durch Neues/Kreatives
• Zusätzliche Themen für Medienarbeit
• Starke limbische Positionierung
Social Media Kampagnen
• Unternehmen im Dialog „ein Gesicht geben“
• Influencer identifizieren
• Kontakt zu Meinungs- führern durch die Profis
Social Media Relations
Culture: Serviceorientierung, teilen, lernen, anerkennen
106
» Mehr Reichweite • Durch klassische Medienarbeit • Plus neues, interessantes
Themen • Plus bessere Präsenz in Google • Plus konsequentes Bedienen der
Social Media Kanäle
» Bessere Leitfunktion • Reputation durch gute Medien • Plus Influencer-Empfehlungen • Plus Peer-Group-Empfehlungen
» Höhere Effizienz • Zweitverwertung von Material • Social Media für Kontaktintensi-
vierung Medienarbeit! • Social Media als Themensetting
» Stärkere Krisenresistenz • Verankert in sozialen Medien • Monitoring / Frühwarnsysteme
106 Was ist der Nutzen der Integration von Social Media?
http://www.flickr.com/photos/richevenhouse/
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107
107 Von Public Relations zu Public Engagement
Montag, 21. Juni 2010
copyright talkabout communications 2010
Zuhören als Basis: Auf das reagieren, was die Menschen interessiert
1. Themen, die über das eigentliche Produkt hinaus gehen
2. Starke Texte, Bilder und Videos einsetzen
3. Kommunikator einbinden der persönlichen Bezug ausstrahlt
4. Menschen partizipieren lassen
5. Themen anstoßen, über die Menschen reden
6. Gespräch aktiv aufgreifen und vorantreiben
7. Kanäle unterstützen sich gegenseitig
1. Gute Themen
definieren
2. Themen multimedial aufbereiten
3.
Unternehmenein Gesicht
geben
4. Menschen in Prozesse mit einbeziehen
5.
Themen ins Gespräch
bringen
6. Im offenen authentischen
Dialog sein
7. Alles miteinander
Vernetzen
Zuhören!
108
108 Connected Strategy: Alle relevanten Kanäle einrichten!
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Social Media Newsroom
Corporate Blog
Kampagnen-/ Krisen-Website
YouTube
Slideshare/ Srcibt
Training
Monitoring
Social Media Policies
Authentizität und Integrität
(Reden = Handeln)
Vernetzung Klassische
Kommunikation
„Connected Strategy“
Herausforderungen
Als Organisation
» Mit rüdem Ton umgehen
» Partizipation, Anregungen aufnehmen
» Offen & transparent kommunizieren
» Blogger/Journalist gleich behandeln
» Know-how intern weitergeben
» „Arbeiten gehen kostet ja auch Zeit“
Persönlich
» Persönlich angegriffen werden
» Dialog, immer verfügbar sein
» Authentisch sein
» Blogger/Journalist anders behandeln
» Eigene Expertise aufbauen
» Zeitfresser Social Media
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Relevante Kennzahlen Social Media Relations (Beispiele)
» Anzahl Kontkte aus Longlist
» Anzahl Treffen in realer Welt
» @-replys, Kommentare, Verweise
» Klassische Resonanzanalyse
» Anzahl engagierter Mitarbeiter
» …
» Kontakt zu Influencern
» Influencer Engagement
» Employer Engagement
» …
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Ziele Kennzahlen
Weiter Kennzahlen
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112
112 Umsetzung: „Es gibt nichts Gutes, es sei denn, man tut es“
Montag, 21. Juni 2010
copyright talkabout communications 2010
Monitoring über professionelle Tools
1. Themen/ Dialoggruppen / Kanäle definieren und matchen
2. z.B. Blog, Twitter, Facebook, Flickr, YouTube, Slideshare, Newsroom, Xing, Social Bookmarking …
3. Bestehende Inhalte prüfen und ggf. adaptieren
4. Abstimmung intern sowie mit extrenen Dienstleistern
5. Social Media Kanäle in alle möglichen Kommunikationsmittel integrieren
6. Monatlich im Voraus Themen planen und vorbereiten
7. Auf Feedback reagieren, Themen immer wieder neu einbringen
1. Konzept erstellen
2. Kanäle / Infrastruktur
einrichten
3. Basis-Content
einstellen
4. Verantwort-lichkeiten & Zuständig-
keiten
5. Effektive Verzahnung
6. Themen-planung
7. Laufende Kommuni-kation &
Reporting
Monitoring
113
113 Infrastruktur (Quelle: Fink & Fuchs)
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Kommen wir zum Schluss….
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Merke: „Social“ bedeutet vor allem
„gemeinsam“!
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Fazit
» Social Media ist kein Heilsbringer, aber es kann etwas leisten, was kein anderes Medium leisten kann.
» Wer es konsequent einsetzt, wird sich ein Wettbewerbsvorteil sichern.
» Aber weniger wegen eines neuen Kommunikationskanals, sondern wegen einer neuen Kultur der Nähe.
» Ansonsten: Pragmatischer Einsatz!
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Fordern Sie uns!
Mirko Lange, Geschäftsführer talkabout communications gmbh (GPRA) Balanstr. 73 – 81669 München Tel.: +49 (89) 45 99 54-14
Web: http://www.talkabout.de Blog: http://blog.talkabout.de
Twitter: @talkabout
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Anhang: Beispiele
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119
119 Beispiel Krisenwebsite BP (http://www.deepwaterhorizonresponse.com)
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120
120 BASF Human Ressources auf Facebook
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121
121 Otto Karriere auf Facebook
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122
122 Telekom Karriere auf Facebook
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123
123 Dr. Oetker Karriere auf Facebook
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124
124 IBM Pressestelle auf Facebook
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125
125 Pressestelle Gesamtmetall auf Facebook
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126
126 Adobe Newsroom (http://www.adobe-newsroom.de)
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127
127 Coca Cola Newsroom (http://newsroom.coca-cola-gmbh.de)
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128
128 Vapiano Newsroom (http://www.vapiano.de/newsroom)
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129
129 Simyo Newsroom (http://newsroom.simyo.de)
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