PR im Social Web

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Ein Beitrag zur Social Media Praxis am 16.04.2012 in MünchenPR im Social Web

www.vibrio.eu • vibrio ist eine Agentur für PR,

Social Media Marketing und Kommunikationsmanagement

• Schwerpunkt in B2B mit erklärungsbedürftigen Produkten

• Kunden u.a. Oracle, Haniel, BSA, Schreiner Group, Landesmesse Stuttgart

• Geschäftsführer Michael Kausch• 1987 bis 1992 Pressesprecher und

MarCom Manager Microsoft Deutschland/CE/EE

• 1993 bis heute Inhaber und Geschäftsführer der Agentur vibrio

• u.a. Referent für Social Media Marketing der Fachzeitschrift w&v

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Kurze Vorstellung

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PR im Social Web: vom Lettershop zum Newsroom

www.vibrio.eu • Übersichtlich

• Blogpostings• Tweets• Youtube Videos• Flickr Bildmaterial• Podcasts• Verlinkung auf soziale Medien

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Der Newsroom – Beispiel: Westaflex

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• Pressemeldungen• Bildmaterial auf Flickr• Videos auf Youtube• Präsentationen auf Slideshare• Dokumente auf Scribd• Links auf soziale Medien• HTML Links• Tweets• TagCloud• RSS• Ansprechpartner

Der Newsroom – Beispiel: Maiak

www.vibrio.eu • Klassische Pressemeldungen (pdf)

• Social Media Releases• Pressespiegel• Pressebilder• Terminkalender• Cloud• Kontakt• RSS• Links zu sozialen Medien• Videos auf vimeo, Youtube und

Flickr

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Der Newsroom – Beispiel: Fluid Forms

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Newsroom – Warum?

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Die PR-Abteilung als Newsroom

• Dynamische (RSS-)Inhalte statt statischer Content

• Multimediale Inhalte• Bilder, Videos, …

• Vernetzung mit externen Inhalten• Slideshares, Linksammlungen,

Links,

• Optional: Dialog statt „Generalanzeiger“

• Pull statt Push• Abonnierbar• Offen für Journalisten und andere• Weiterführende Inhalte und Links• Aktualität• Emotionalität• Personalisierung• Dialogorientierung

Was ist ein Newsroom? Was bietet ein Newsroom?

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Warum sind Newsrooms heute Pflicht?

• Neben Journalisten sind Meinungs-führer in sozialen Medien getreten

• Journalisten können nicht mehr bevorzugt bedient werden

• Pull- ergänzt Push-Kommunikation

• Eine Segmentierung der Zielgruppen ist nicht mehr möglich

Alle nutzen das Internet Journalisten nutzen soziale Medien

Quelle: Trendmonitor 2011

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Journalisten recherchieren in sozialen Medien /1

So recherchieren Journalisten


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Journalisten recherchieren in sozialen Medien /2

Fast 40% der Journalisten nutzen Videos in der Recherche Viele Gründe Videos zu nutzen


• 38,2% machen sich ein Bild von Personen

• 34,1% verfolgen Pressekonferenzen und andere Events

• 30,7% wollen im Original sehen, was Menschen zu sagen haben

• 30,2% wollen Produkte oder Technologien besser verstehen

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Der Journalismus wandert in soziale Medien

Quelle: Pew Research 2010

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• Die meisten Elemente des Social PR Newsrooms sind altbekannt

• Der Weg vom elektronischen Versand der Pressemeldungen zum Newsroom ist fließend

• Wenn es jemanden gibt, der etwas von Social Media Communication versteht, dann doch wohl die PR!

Die Grenzen zwischen Online PR und Social PR sind fließend

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PR – crossmedial, vernetzt und integriert

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www.vibrio.eu • Fokus auf EIN Key-Wort

• Keyword-Recherche mit Google Analytics

• Nutzung in der Überschrift (möglichst weit vorne)

• Nutzung im Vorspann (möglichst weit vorne)

• Nutzung in Zwischenüberschriften (möglichst weit vorne)

• Nutzung im Fließtext (nur gelegentlich)

• Keine zu kurzen Texte

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Am Anfang war das Wort: Die Google optimierte Pressemeldung

Gute PR-Arbeit ist nicht einfach

das Produkt aus hohen Absätzen und kurzen Hauptsätzen.

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• Bild-Kommunikation wird immer wichtiger

• Fotos und Videos sind Pflicht• Bilder vermitteln Emotionen• Bildauswahl muss emotionale

Auswahl bieten• Vom Portrait zum „social Life“

• Videos erklären komplexe Sachverhalte: Screencasts

• Soziale Medien haben eine eigene Bildsprache und besondere Infografiken

Ein Video sagt mehr als 1.000.000 Worte

Dummes Zeug kann man viel reden, kann es auch schreiben, wird weder Leib noch Seele töten, es wird alles beim alten bleiben

Dummes aber vors Aug′ gestellt, hat ein magisches Recht, weil es die Sinne gefesselt hält, wird der Geist ein Knecht

(Johann Wolfgang v. Goethe)

www.vibrio.eu • Gesellschaft 2.0

• Der Kunde hasst Werbung und geht ihr aus dem Weg

• Der Kunde reagiert empfindlich auf Arroganz, Ignoranz und schlechten Service

• Der Kunde reagiert emotional• Der Kunde vertraut Peer Groups• Das Internet wird zur dominanten

Informationsquelle• Rund 50% berücksichtigen bei

Kaufentscheidungen persönliche Empfehlungen

• Jeder redet mit jedem: jederzeit und überall!

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In Wort und Bild dreht sich alles um Vertrauen, Emotion und Beziehung

www.vibrio.eu 1. Professionelle Redaktion und Grafik

2. Aufrichtigkeit 3. Transparenz4. Emotionalität5. Personalisierung6. Dialog-Orientierung7. Vorbereitete Krisenkommunikation8. Nachhaltigkeit in der

Kommunikation9. Nachhaltige Content-Strategie

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9 goldene Regeln für Social Media Communication(nicht nur in der PR)

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• Leitfaden DRPR-Richtlinie zu PR in digitalen Medien und Netzwerken• Klare Nennung des Absenders

und von Abhängigkeiten• Ausnahme „Mystery-Phase“ bei

Kampagnen• Bezahlte Redaktion kennzeichnen

• Social Media Guidelines sind Pflicht• Denn in den sozialen Medien sind

alle Mitarbeiter „Presse“sprecher

Seien Sie Prengel!Kommunizieren Sie offen und ehrlich




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• Neue Herausforderungen an Markenkommunikation

• 60.000 Marken suchen in Deutschland vergeblich nach einem Unique Selling Proposition (USP)

• Der Emotional Selling Proposition (ESP) wird immer wichtiger

Werden Sie geliebt!Social-Media-Kommunikation ist Emotion




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• Neue Herausforderungen an Markenkommunikation• Orientierung über Freunde wird

wichtiger• Empfehlungsmarketing wird

wichtiger• Social Media-Kommunikation ist

„Gefällt mir!“• Jeder Aussage muss einer Person

zugeordnet werden können• oder zumindest einem namentlich

bekanntem Team

Menschen kommunizieren miteinander, nicht Unternehmen! Social-Media-Kommunikation ist Person




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• Die klassische Kommunikation war zumeist eine einseitige Kommunikation ohne oder mit schwachem Rückkanal. Die Social-Media-Kommunikation ist ein „Dialog auf Augenhöhe“.

• In der klassischen Kommunikation haben wir die Zielgruppen gesucht und die Inhalte bestimmt. In der Social-Media-Kommunikation finden uns die Zielgruppen.

• In der klassischen Kommunikation konnten die Zielgruppen zielgruppenspezifisch adressiert werden.In der Social-Media-Kommunikation geschieht dies themenspezifisch.

Reden Sie nicht nur- hören Sie zu!Social Media Communication = Dialog über Content

Dialog

Pull

Themen

www.vibrio.eu • Nicht jede Kommunikation

ist ein Dialog• Ständige Rollenwechsel

zwischen Herstellern, Konsumenten und Meinungsführern

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Marken erhalten ihr Profil im Dialog

DAS ist kein Dialog!

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• Die wichtigsten Social PR-Plattformen in Deutschland• Xing• LinkedIn• Youtube• vimeo

• Flickr• Picasa

• Facebook• Google+• Twitter• Slideshare• Scribd

Deshalb sollten PR-Menschen den Dialog auf allen Plattformen suchen

Quelle: Performics 2011




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• Dür den Shitstorm gibt es drei Szenarien …• Kritische Kunden• Wut-Bürger• Trolle

• … und fünf Strategien• Diskutieren• Verdrängen• Verschweigen• Prävention durch

Krisenreaktionspläne• Prävention durch aktive Social PR

• Im Social Media Zeitalter gilt mehr denn je: PR wirkt nach innen!

Crisis? What crisis?




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Social PR ist Storytelling

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Integriertes modernes Themen-basiertes Marketing

WordingWording

Issue Issue ManagementManagement

WebWeb

BlogBlog News-News- letterletter

Wording

Wording

Issue Issue

Management

Management

Web

Web

BlogBlog

News-News- letter

letter

WordingWording

Issue Issue ManagementManagement

WebWeb

BlogBlog News-News- letterletter

SocialSocialCRMCRM

SlideShareSlideShare

YoutubeYoutube

Flickr, …Flickr, …PullPull

PushPush

Pull+Pull+

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Storytelling – aber wie?

• Storytelling bestimmt den Inhalt unserer Kommunikation• In der PR• Im Social Media Marketing• In Werbung und Dialogmarketing• In der Mitarbeiterkommunikation• In der gesamten

Unternehmenskommunikation

• Storytelling bestimmt den Kern unserer Reputation

• Messaging• Zentrale positionierende

Aussagen über das Unternehmen bzw. die Person

• Themenmanagement= Issue Management• Unsere Position zu den Themen

der Zeit• In Gesellschaft und Wirtschaft• In Politik und Technik

Storytelling ist die Basis Storytelling hat zwei Quellen

www.vibrio.eu • Das Messaging definiert den

Kern der Marken.• Das Messaging zeigt die

Beziehungen zwischen den Marken auf.

• Das Messaging ist ein Kern des „Storytelling“.

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Das Messaging

Messaging

Corporate Vision

Mission Statement

Unique Selling Proposition

Emotional Selling Proposition

Zielgruppenspezifischen Nutzenversprechen

Leitb

ild

Elevator Pitch

www.vibrio.eu • Während das Messaging die

Positionierung von Unternehmen und Marke formuliert, umfasst das Themenmanagement konkrete Aussagen zur Produkten, zum Markt und zu anderen Themen.

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Das Themenmanagement

Themenmanagement

Produkte und Technologien

Unternehmen und Referenzen

Markt und Meinung

Aktuelles

Case Studies

Artikel, Interviews, Statements, …

Der Autist

Der Player

Der Leader

www.vibrio.eu • Storytelling ist eine unendliche

Geschichte.1. Definition des Wording in Kick-off-

Workshop2. Formulierung und Ergänzung um

AKtionsplan durch vibrio3. Vorstellung, Diskussion,

Beschlussfassung4. Formulierung in Wording-

Handbuch und Aktionsplan5. Optional Ergänzung um

CD- Handbuch6. Überprüfung des Wording in

jährlichem Themenplanungsmeeting

7. Laufende Fortschreibung des Aktionsplans

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Hinweise zum Storytelling

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Und wer soll das jetzt alles machen?

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Und wer soll das jetzt alles machen?

Sie!

www.vibrio.eu • Es gibt in der PR einen riesigen

Nachholbedarf in Sachen Social Media Communication

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PR muss die Avantgarde im Social Media Marketing werden


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• Nur 5% der Agentur-Mitarbeiter senden öfter als 25 Social Media-Botschaften pro Woche

• Aber falls Sie das tröstet:• Der Nachholbedarf ist bei

Journalisten noch größer

Ist Social Media Nervkram?


www.vibrio.eu • Das Bloggen ist nicht die Aufgabe

des Pressesprechers!• Social PR ist ein

abteilungsübergreifendes Matrix-Thema

• Agenturen können technische, administrative und beratende Partner sein; sie bloggen nicht (alleine) für Sie!

• Social PR ist keine Veranstaltung für Autisten

• Social PR ist eine Unternehmensverfassung

• Social PR ist (auch) ein Teil des CRM• Beschwerdemanagement aufbauen• Krisenreaktionspläne definieren

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Social PR ist die Aufgabe des ganzen Unternehmens

www.vibrio.eu ernetzt und ielseitig

Dr. Michael KauschGF/CEO vibrioPhone 0049 (89) 3215170Fax 0049 (89) 32151695E-Mail [email protected] http://de.linkedin.com/in/michaelkausch

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