PR i marketing w służbie zdrowia

Krytyczna rola zaufania i reputacji w usługach medycznych. Czym jest Public Relations

[c] Małgorzata Nieciecka 2010

Konsekwencje zmian wolnorynkowych dla sektora ochrony zdrowia

Krytyczna rola zaufania i reputacji w usługach medycznych

Marketing usług medycznych

Czym jest Public Relations

Konkurs – przyciągnij uwagę pacjenta

Konkurs z nagrodami dla uważnych słuchaczy

2


Placówki zdrowia muszą:◦ Być rentowne –zarabiać na pokrycie stałych kosztów oraz rozwój

placówki

◦ Efektywnie wykorzystywać środki finansowe oraz zasoby materialne i niematerialne

◦ Właściwie organizować pracę szpitali, przychodni i poradni zdrowia aby zminimalizować czas oczekiwania pacjentów do usług i dbać o przepływ informacji pomiędzy specjalistami, pracownikami administracyjnymi i pacjentami

Przyciągnąć uwagę pacjentów i dbać o właściwy wizerunek na rynku usług medycznych

Zabiegać o współpracę z jednostkami użyteczności publicznej, organizacjami pozarządowymi oraz funduszami wspierającymi rozwój specjalistycznych placówek zdrowia i stanowiących ogniwo w relacjach pomiędzy służbą zdrowia, a społeczeństwem.

3


Celem nadrzędnym każdej jednostki medycznej - bez względu czy jest to szpital, przychodnia czy klinika prywatna, jest działanie na rzecz pacjenta .

Orientacja marketingowa oznacza nastawienie na potrzeby pacjentów i zwrócenie uwagi na relacje typu personel medyczny - pacjent, a w szczególności lekarz - pacjent.

Im lepiej Cię znają, tym bardziej cię lubią,ale pod warunkiem, że na to zasługujesz.Zadbaj najpierw o reputację,a potem ją upubliczniaj.

Edward G. Pendra

4


Misja jest precyzyjnym wyrażeniem, w sposób zrozumiały dla pracowników i otoczenia organizacji - dalekosiężnych zamierzeń i aspiracji organizacji.

Misja jest sformułowaniem wizji firmy na użytek strategii. Nabiera ona strategicznego znaczenia, gdy spełnia trzy wymogi:◦ wyznacza kierunek i dotyczy przyszłości,

◦ wyraża marzenia i wyzwania, które stają się udziałem pracowników,

◦ proces jej realizacji jest wiarygodny .

Misja to również samookreślenie się w następujących kategoriach: ◦ po co firma istnieje?, do czego dąży?, co ma osiągnąć?, czyje i jakie

potrzeby zaspokaja?, jakie jest jej społeczne posłannictwo?

Misja jest najbardziej ogólnym celem organizacji, wyznaczającym kierunki działania dla tej organizacji oraz

tworzącym podstawę dla podejmowania strategicznych decyzji.

Definicje zgodne z opracowaniami: K. Obłój i G. Gierszewskiej

5


Aby móc rozpocząć działania związane z budowaniem relacji społecznych i promocją określonego wizerunku organizacji należy zdefiniować jej tożsamość.

Organizacja to złożona osobowość, na którą składają się misja, kultura, historia, styl zarządzania, zachowania pracowników. Zespół tych cech tworzy tzw. tożsamość organizacji. Tożsamość daje poczucie inności, tego, co nas wyróżnia. Powinna być starannie zaprojektowana zgodnie z wizerunkiem, który pragniemy osiągnąć. Taki projekt musi być zgodny z całościową strategią komunikacyjną organizacji. Np. jeżeli szpital pragnie uchodzić za przyjazny, ciepły i rodzinny to musimy tej koncepcji podporządkować wszystkie elementy, które ten wizerunek wzmocnią .

6



Bardzo ważne w marketingu usług medycznych jest koncentrowanie się na świadczeniu usług zorientowanych na pacjenta.

Placówki służby zdrowia przez swoje działania promocyjne starają się komunikować z potencjalnymi nabywcami, informować ich o swoich usługach oraz stworzyć jak najlepszy wizerunek (image) firmy. Istotne jest, aby firma była widziana w jak najlepszym świetle, by zdobywała zaufanie nabywców i przekonywała ich o swojej trwałości w działaniach.

Działania marketingowe organizacjimożna podzielić na działania związanez komunikacją na zewnątrz i wewnątrz

organizacji

8


Najważniejsze cele działań marketingowych placówek medycznych:◦ Zdefiniowanie rynku na konkretne usługi i określenie do jakiej

grupy pacjentów będą kierowane

◦ Stworzenie dobrego wizerunku firmy i zdobycie zaufania pacjentów

◦ Spowodowanie wzrostu obrotów firmy i zarazem wzrostu udziału w rynku

◦ Zwiększenie sprzedaży oferowanej usługi lub grupy usług

◦ Poszukiwanie i zdobycie nowych klientów

◦ informowanie o nowych usługach

Podstawą do podjęcia działań marketingowych jest zdefiniowanie misji i strategii organizacji.

9


Opinia publiczna jest sumą wielu indywidualnych opinii w jakiejś kwestii, która dotyczy grupy ludzi. Public relations polega na próbie wpłynięcia na indywidualne postawy; na to, co poszczególny człowiek myśli o danym temacie.

Postawy ludzi w stosunku do wszelkich aspektów rzeczywistości są zawsze złożeniem trzech elementów. ◦ Pierwszym z nich jest wiedza, jaką dysponuje człowiek na dany temat

- im wiedza o określonym zjawisku jest większa - tym postawa wobec niego jest trwalsza. Ten poznawczy element postawy jest najłatwiejszy do ustalenia - wystarczy zapytać osobę o opinię na określony temat.

◦ Kolejnym komponentem postawy jest stosunek emocjonalny do zjawiska. I tu zachodzi dodatnie sprzężenie zwrotne. Im jakaś sprawa wzbudza większe emocje, tym nasza postawa jest trwalsza i trudniejsza do modyfikacji.

◦ Najtrudniejszym jednak do zbadania jest jedyny aktywnie działający komponent postawy, jakim jest realne zachowanie człowieka. To ono w ostateczności decyduje o tym, jak wygląda nasza postawa wobec jakiegoś zjawiska czy sprawy.

10


Przykład: wiemy że lekarz, z którego usług korzystaliśmy, jest opryskliwy dla swoich pacjentów. Wzbudza to naszą niechęć, więc nie decydujemy się na leczenie u niego.

Określone postawy mogą być wewnętrznie spójne lub nie. Postawy niespójne łatwiej jest zmieniać.

Spójne i silnie nacechowane emocjami postawy są trwałe i ich zmiana jest bardzo trudna, a nawet (jeśli mają one charakter ugruntowanych uprzedzeń) niemożliwa. Na postawy niespójne i mniej trwale można oddziaływać.

Jednym z ważnych sposobów oddziaływania na postawy społeczne jest kształtowanie opinii publicznej np. poprzez prowadzenie spójnej polityki Public Relations

112011-02-14


Formy statyczne w obszarze media relations to prowadzenie media monitora: to jest śledzenie w prasie, radio i telewizji wszystkiego, co dotyczy firmy i rynku, na którym ona działa.

Formy aktywne związane są z aktywnym oddziaływaniem na wizerunek poprzez:

◦ Aktywne budowanie relacji z dziennikarzami medycznymi i mediami specjalistycznymi – np. Poradnik Medyczny czy TVN Med

◦ Tworzenie projektów CSR – Corporate Social Responsibilitymających budować pozytywne relacje pomiędzy organizacją i jej otoczeniem społecznym

◦ Organizowanie konferencji prasowych, sympozjów, konferencji i wywiadów

◦ Tworzenie serwisów internetowych i zarządzanie nimi

12


Istotnym składnikiem pięcioelementowej koncepcji marketingu-mix jest personel. Jego rola ma szczególne znaczenie w tych dziedzinach usług, gdzie usługa nie ma cech materialnych i konsumenci oceniają jej jakość głównie poprzez zachowanie, wiedzę i umiejętności obsługującego.

Marketing wewnętrzny zajmuje się kształtowaniem opinii i relacji wewnątrz personelu usługowego. W momencie pierwszego kontaktu z klientem/pacjentem personel kreuje obraz firmy. Jeżeli pracownicy, przede wszystkim ci, którzy bezpośrednio świadczą usługę są profesjonalistami w swoich działaniach, mają odpowiednią prezencję, umiejętność nawiązywania kontaktów i są w stanie załatwić sprawę pozytywnie firma zyska sympatię i zadowolenie klienta .

13


Instytucja w pierwszej kolejności jest identyfikowana z miejscem, w którym się znajduje, znakiem graficznym i materiałami pisanymi.

Miejsce to budynek, recepcja, korytarze, pokoje. O ile decyzje o budowie i remontach są poza naszymi możliwościami, możemy mieć wpływ na wizualną politykę informacyjną prowadzoną przez instytucję. Duże tablice informacyjne, aktualne tabliczki na drzwiach, dobrze oznaczone gabinety –to wszystko bardzo ułatwia poruszanie się po szpitalu lub przychodni. Trudność z odnalezieniem właściwego pomieszczenia jest jedną z pierwszych przyczyn irytacji pacjentów.

14


Nazwa instytucji często jest pochodną od ustaw, na podstawie których istnieje, np. ZOZ. Można jednak tworzyć nazwy lepiej oddające i promujące jej cele, np. Centrum Zdrowia Dziecka bądź Baby Clinic.

Znak graficzny to tzw. logo. Symbol oznaczający naszą instytucje bardzo mocno wzmocni jej identyfikację, pozwoli na jej wyraźne odróżnienie od innych. Ludzie znacznie łatwiej zapamiętują obraz niż słowo. Posiadając logo możemy posługiwać się nim przy wystroju wnętrza, przy reprezentacji instytucji na konferencjach, targach, sympozjach, umieszczać je na wizytówkach pracowników, czy wreszcie wkomponować w papier firmowy i inne dokumenty.

Materiały pisane będą świadczyć o nas na zewnątrz. Korespondencja firmowa powinna być ujednolicona pod względem wielkości i kroju czcionek, rozmiaru papieru, układu tekstu. Kolejnym, PR są firmowe broszury, biuletyny i ulotki.

15



Personel stanowi najsilniejszy punkt w komunikacji pomiędzy instytucją, a otoczeniem - szczególnie jeżeli są to pacjenci. Piękny budynek, nowoczesny sprzęt i świetny PR zewnętrzny nie zdadzą się na nic, jeżeli personel nie będzie czuł więzi z instytucją i dobrze jej reprezentował.

Pacjent wkraczający do przychodni pierwsze kroki kieruje do rejestracji. Rejestratorka jest osobą pierwszego kontaktu, robi tzw. „pierwsze wrażenie” i może w skrajnym przypadku wpłynąć nieodwołalnie na opinię, którą pacjent ukształtuje sobie o przychodni. Na opinię może mieć wpływ szereg czynników - zachowanie, wygląd, ubranie, sprawność w obsłudze klientów. Na wolnym rynku usług medycznych rejestratorka będzie mieć równie dużeznaczenie w walce o klienta,

co jakość samego leczenia .

17


Akcja Żółty Tydzieńpromuje szczepienia na żółtaczkę

Akcje „Obejmij mnie szczepieniem”i „Nie dla meningokoków” promująszczepienia ochronne

18


Medicover wypuściłwłasne karty VISA Gold we współpracyz Getin Noble BankiemKarta Cenna jak zdrowie upoważnia do:

◦ 10% rabatu na procedury medyczne realizowane w Szpitalu Medicover

◦ 5% rabatu na zakup Indywidualnego Ubezpieczenia Medycznego Medicover

Twój parasol bezpieczeństwa promuje dodatkowe, pakietowe ubezpieczenia medyczne


Fundacja firmy Polpharma Na Rzecz Wspierania Rozwoju Polskiej Farmacji i Medycyny umożliwia firmie prowadzeniedziałań komunikacyjnychmających na celu budowanie eksperckiego i profesjonalnegowizerunku firmy.Dzięki temu ma ona silniejsząpozycję w negocjacjachbiznesowych

Polpharma sponsoruje również drużynękoszykarską dzięki czemu może promowaćmarkę firmy w swobodny sposóbdo szerokiej grupy odbiorców

20


Odliczamy do 4

Łączymy się w 4 grupy

◦ Osoby, które w trakcie liczenia miałytę samą liczbę łączą się w zespoły

Każdy zespół wybiera kapitana

Zespoły mają po 1,5 minuty aby odpowiedzieć na każde z pytań, które pokażę na następnych slajdach. Zobaczymy 7 pytań na 3 slajdach

Po 11 minutach kapitanowie odczytują odpowiedzi zebrane przez drużyny

21


Zakończenie konkursu

Dziękujemy za prezentację

Małgorzata [email protected]

22

Business

PR i marketing w służbie zdrowia