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ProfesorEduardo Castillo Morales [email protected]
Investigación de mercado aplicada a los servicios
Marketing de servicios 4
INVESTIGACION COMERCIAL EN EL MERCADO DE LOS SERVICIOS
búsqueda y el análisis sistemático y objetivo de hechos relevantes dentro del campo del Marketing
Investigación Comercial
IMPORTANCIA
• Contar con información actualizada para tomar decisiones comerciales
• Reducir el riesgo de las decisiones comerciales que se adoptan
• Informar al sistema de control de objetivos sobre avances y desviaciones respecto de los objetivos comerciales
• Mejorar la planificación, corregir rumbos y reorientar recursos
• Orientar adecuadamente los esfuerzos de las personas en las acciones comerciales
TEMAS DE INVESTIGACIÓN DE MERCADO EN SERVICIOS
Investigación de la aceptación de servicios (nuevos y existentes)
Estudios comparativos de servicios que compiten Valoración de servicios de la competencia Valoración y prueba de mercado para nuevos servicios Investigación sobre mercados Análisis de mercado para servicios existentes y/o
nuevos Determinación de las características de los mercados Estudio de las tendencias del tamaño y composición
del mercado
Investigación sobre métodos y políticas de ventas
Establecimiento o revisión de territorios de ventaValoración de los métodos de venta actuales
y propuestosEstudio de precios competitivosAnálisis de eficacia y eficiencia de los vendedoresFijación de cuotas de ventaZonificación de territorios para equipos de ventasEstudio de costos de distribución.Establecimiento del sistema de retribución
da a los vendedores
Análisis de la demanda
Perfil de los compradores: Quién compra, dónde se compra, por qué se compra, cuándo se compra, cuánto se compra, actitudes de los compradores, intenciones de los consumidores, influenciadores de la compra, evolución de estilos de compra, etc .
Análisis del entorno general
Indicadores de coyuntura (empleo, inflación, oferta monetaria, tipos de interés, estructura y crecimiento del P.G.B., etc.), legislación vigente, tendencias, cambios culturales, políticas de gobierno, cadenas de oferta - demanda, estructura de proveedores, modas e influencia sobre patrones de comportamiento, demografía, geografía y clima
Valoración de los resultados
Rentabilidad por líneasRentabilidad por área de negociosNotoriedad de la empresa o marcaImagen de la empresaImagen de marcaPosicionamiento
Investigación sobre otras áreas relacionadas
Estudios de opinión de los empleados, del público, de los consumidores, de clientes perdidos, de los
distribuidores, respecto de la empresa, sus servicios y políticas
EXPLORATORIA CONCLUYENTEObjetivos Aproximarse a un problema
Aportar información inicialVerificar hipótesisEncontrar relaciones
Características La información que se necesita se define vagamente.El proceso de investigación es flexible. Las muestras son pequeñas y poco representativasSe emplean técnicas cualitativas
Necesidades de información están bien definidas.El proceso de investigación es formal y estructurado.Las muestras son grandes y representativas.Se emplean técnicas cuantitativas o cualitativas.
Resultados tentativos Concluyentes
Utilidad de la investigación
Sirve de base para desarrollar investigaciones concluyentes.
Sirve para tomar decisiones de Marketing.
I N V E S T I G A C I O N
FUENTES DEINFORMACIÓN
INVESTIGACIONES EXPLORATORIAS INVESTIGACIONES CONCLUYENTES- Opiniones de expertos - Encuestas a domicilio
- Reuniones de grupos - Encuestas postales
- Entrevistas - Encuestas en establecimientos - Técnicas proyectivas - Encuestas telefónicas- Sist. de información de Marketing - Paneles de detallistas- Bases de datos - Encuestas ómnibus- Estadísticas - Grupos testigos- Directorios - Paneles de consumidores- Bibliografía - Paneles de audiencias
- Observaciones - Experimentos
TIPOS DE INFORMACIÓN
INFORMACIÓN PRIMARIANo existe antes de desarrollar una investigación y se crea específicamente para ella
INFORMACIÓN SECUNDARIAEstá disponible para ser usada en la investigación
INFORMACIÓN INTERNASe genera al interior de la organización
INFORMACIÓN EXTERNADebe ser obtenida en fuentes situadas fuera de la organización
TECNICAS UTILIZADAS USUALMENTE EN
INVESTIGACIÓN COMERCIAL
- Observación - Desk Research - Encuesta - Entrevistas - Focus Group - Paneles de Expertos (DELPHI)
Enfoque Estratégico:
- Obtener información de usuarios
- Establecer políticas y prácticas normalizadas de atención de usuarios
- Capacitar personal, proveedores y usuarios
- Medir satisfacción de clientes internos y externos
- Medir cumplimiento de objetivos