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danielmejía:planner
PORTAFOLIO: ESTRATEGIAS E INSIGHTS
ESTRATEGIAS
¿Cómo hacer que los empleados de una compañía financiera se comprometan con los valores de la marca?
CASO 1: COOFINEP
El Reto
Coofinep, con más de 45.000 afiliados y cerca de 150 empleados, es una de las principales cooperativas financieras de Antioquia. La empresa a lo largo de sus 45 años de existencia ha tratado de mantener siempre viva la filosofía cooperativista al interior de la compañía, convencidos de que es un gran valor agregado frente a la competencia.
Sin embargo en los últimos años ha habido mucha rotación en los puestos de trabajo, por lo que la nueva generación de empleados de Coofinep no se siente plenamente identificada aún con los valores que promueve la marca.
CASO 1: COOFINEP
La Idea
Luego de hablar con los empleados de la compañia nos percatamos que a pesar de que conocían la filosofía cooperativista de la empresa, nunca la habían vivido o sentido en carne propia, por lo que realmente no le encontraban mucho sentido.
Por ello decidimos darle vida a ese espíritu cooperativista, recordandoles a todos los empleados que lo importante de su trabajo no es sólo hacerlo, sino para quien lo hacen y cómo impacta en la vida de las personas.
La Solución
En una primera etapa se decidió realizar una fuerte campaña de comunicación al interior de la compañía, aprovechando todos los medios con que contaba la empresa: carteleras, periodico, newsletter e internet.
Luego, se les invitaría a participar en 3 acciones que involucrarían directamente a los empleados con la comunidad:
1. Olimpiadas del Cooperativismo, un evento que integrará al personal y a la comunidad alrededor de jornadas deportivas y concursos.
2. Actividad tipo “Extreme Makeover: Home Edition” en el que los empleados se unan para trabajar y mejorar la calidad de vida de los afiliados.
3. Wiki sobre el Cooperativismo, página tipo intranet en la que cada empleado puede contar su historia y generar comunidad.
CASO 1: COOFINEP
¿Cómo hacer que la gente se vuelva a emocionar con la idea de ir al Zoológico?
CASO 2: ZOOLÓGICO SANTA FE
El Reto
El Zoológico Santa Fé de Medellín venía en un proceso de recuperación de sus instalaciones, con el fin de cambiar la percepción negativa que se tenía sobre las condiciones de vida de los animales allí.
Ahora que gracias a la vinculación de la empresa privada se había logrado revertir dicho proceso de deterioro, se hacia necesario comunicarle a todas las personas que ahora las cosas eran diferentes y que por lo tanto era hora de regresar al Zoológico.
CASO 2: ZOOLÓGICO SANTA FE
La Idea
Descubrimos que el principal público del Zoológico eran los niños en “edad de entretener” y que para estos la idea de ir al Zoológico no era muy atractiva pues consideraban que allí no pasaba nada emocionante. Igualmente los padres sentían que con una vez que hubiesen ido era suficiente, pues realmente no había razón para volver a ver lo mismo.
Entonces decidimos enfocar la comunicación en cómo gracias a las reformas hechas, la acción y la vida habían regresado al Zoológico.
CASO 2: ZOOLÓGICO SANTA FE
La Solución
Uno de los principales sitios a donde van las personas a buscar entretenimiento es a los cines, por lo que se negocio con los principales cines de la ciudad la proyección del comercial en los cortos al inicio de las películas.
Igualmente, gracias a los contactos de la dirigencia del Zoo con los principales medios de la ciudad, se logro una estrategia de canje de pauta, por lo cual por primera vez una campaña del Zoo salió en TV.
Finalmente se reforzó la campaña con avisos en radio y prensa, y se genero un newsletter con la Programacción del Zoológico para el mes.
CASO 2: ZOOLÓGICO SANTA FE
¿Cómo atraer la atención sobre los nuevos servicios de uno de los mayores concesionarios de la ciudad?
CASO 3: ANDAR
El Reto
Andar, concesionario Chevrolet en Medellín, venía realizando fuertes inversiones para mejorar la experiencia de sus clientes y usuarios: ampliando su taller, instalando zonas de servicio VIP y modernizando su sede principal.
Era necesario entonces hacer que se regara la voz entre el target, con el fin de atraerlos y que se dieran cuenta por sus propios ojos porque Andar es la mejor opción para comprar un auto.
CASO 3: ANDAR
La Idea
Decidimos enfocar la campaña en jóvenes empresarios y ejecutivos apasionados por los carros, que pueden darse el lujo de renovar su vehículo con mayor frecuencia que el resto de la población y además por su estatus buscan el tener un servicio privilegiado.
Para ello, apostamos a amplificar las bondades que el concesionario ofrecia, generando un nuevo posicionamiento cómo el concesionario MAS avanzado de la ciudad: el MAS agil, el MAS grande, el MAS moderno.
CASO 3: ANDAR
La Solución
El concesionario MAS grande, merece la publicidad MAS grande, por lo que optamos por realizar un inserto tamaño doble página, cuñas de 60 segundos en radio y gigantografias en las principales vías de salida de la ciudad.
CASO 3: ANDAR
La Solución
Igualmente decidimos generar una activación en las zonas de rumba donde se encuentra nuestro target, en las que se les hará una limpieza total de su carro actual con el fin de dejarlo como nuevo, y al finalizar dejarles una invitación para conocer nuestras “nuevas” instalaciones.
INSIGHTS
¿Cómo explicar el estilo de vida de los jóvenes “cool” en América Latina a una agencia británica para poder
participar en la licitación a nivel regional de una reconocida marca de cervezas?
CASO 4: SAB MILLER
CASO 4: SAB MILLER
El Reto
La agencia londinense The Bank fue invitada a participar en la licitación de la cuenta de Miller Genuine Draft en la región América Latina, especifícamente para los mercados de Colombia, Panáma, Honduras y El Salvador.
Para poder entender la cultura local y plantear una propuesta acertada para la marca buscaron la consultoría de un planner local que les aclarará quienes eran los jóvenes “cool” de estos países, que les gustaba y cómo se comportaban.
La Investigación
Si bien la consultoría requería de que se referenciará mucho de los gustos musicales y actividades nocturnas de los jóvenes en América Latina, se hizo necesario primero identificar quienes erán esos jóvenes “cool” a los que se quería dirigir la marca. Para ello se plantearon en la investigación 3 filtros que nos permitieran identificarlos realmente:
1. El primer filtro era entender las diferencias entre las distintas culturas de estos 4 países.
2. El tercer filtro fue observar que entendían por “cool” los distintos segmentos de jóvenes y cuál sería el más afín a la marca.
3. El segundo filtro era identificar las macrotendencias que nos permitieran trazar un denominador común entre los 4 mercados.
CASO 4: SAB MILLER
Los Hallazgos
1. Diferencias entre las distintas culturas :
Analizando las diferentes culturas vimos que tanto colombianos, hondureños y salvadoreños son muy parecidos. Sin embargo los panameños tienen una cultura diferente, más parecida a las islas del Caribe y a la Costa Atlántica Colombiana. Por ello segmentamos acorde a estas características y definimos 2 grupos principales: los latinos caribeños y los latinos serranos o de la montaña.
CASO 4: SAB MILLER
Los Hallazgos
2. Qué se entiende por “COOL”:
Si bien cada grupo social tiene su propia definición de “COOL” y “UNCOOL”, se hizo claro que en el fondo el concepto tiene la misma estructura: es un know-how que permite a su poseedor estar a la vanguardia en su grupo social.
CASO 4: SAB MILLER
Los Hallazgos
3. Macrotendencias que permiten trazar un denominador común:
La FUSION CULTURAL se convierte en la principal tendencia entre los jóvenes “cool” de estos países. Este fenómeno se entiende cómo la adaptación de elementos de cultura global a la cultura local, facilitado por el acceso a medios internacionales (TV Cable e Internet) por parte de estos jóvenes. Esta reinterpretación de la cultura popular de cada nación se ve especialmente representada en la música, donde el folklore nacional ha sido rescatado para las nuevas generaciones por estos jóvenes vanguardistas.
Con esta “contracultura” que se está generando, los jóvenes buscan también contraatacar el estereotipo latino que Hollywood se ha encargado de vender a todo el mundo y con él cual los jovenes “cool” de América Latina no se sienten identificados.
Cultura popular Contracultura Jovén
¿Cómo motivar a personas que nunca han hecho ejercicio a hacer uso de un gimnasio al aire libre?
CASO 5: PARKEMAS
CASO 5: PARKEMAS
El Reto
Un grupo de jóvenes empresarios antioqueños luego de un viaje a China descubrieron el boom que en dicho país habían generado los gimnasios al aire libre de libre acceso para todos los ciudadanos (pero enfocados especialmente para personas de la tercera edad), instalados como parte de un programa gubernamental para disminuir el sedentarismo y cómo apoyo a la infraestructura deportiva que se estaba generando para los Olímpicos de Beijing 2008.
Es así como estos jóvenes empresarios vieron el potencial de dicho equipamiento y convencidos de que sería una excelente oportunidad de masificar el ejercicio en el país se convierten en importadores exclusivos para Colombia.
A diferencia de lo hecho en China, donde el target eran los adultos mayores, Parkemas buscaba que todos: niños, jovenes y adultos adoptaran sus gimnasios al aire libre como su opción favorita para hacer ejercicio y así ayudar a bajar los indices de sedentarismo en el país.
Este mismo objetivo propuesto por la empresa en su misión, nos definió el reto de entender el fenómeno del sedentarismo y el porque la mayoría de la gente no iba a los gimnasios, para luego poder plantear cómo atraerlos a utilizar estos nuevos sistemas que iban a empezar a estar disponibles en la ciudad.
CASO 5: PARKEMAS
Los Hallazgos - Consumidor
Empezamos por preguntarnos que barreras podrían alejar a las personas de un espacio como un Gimnasio al Aire Libre.
Luego de entrevistar a varias personas encontramos 3 patrones que deberíamos tener en cuenta:
1. La seguridad: En Medellín, los espacios públicos siguen siendo percibidos cómo sitio de vagos y marihuaneros.
2. La apariencia: no sólo física, sino social. A muchas de las personas con las que hablamos (especialmente a las mujeres) el tema de estar expuestos a la vista de todos les pareció incomodo por que no sabrían que pensaría la gente de ellos o porque las críticas serían inevitables.
3. El tedio: las personas sedentarias perciben el hacer ejercicio como un gran sacrificio para estar en forma.
CASO 5: PARKEMAS
Los Hallazgos - Categoría
Además, luego de analizar la comunicación de la categoría alrededor del mundo se hizo evidente que todos los gimnasios manejan en sus comunicaciones el tema de la salud y la imagen cómo principales argumentos de venta.
Y si bien esto funciona en un público consciente de la importancia de la fígura, cuando se habla con personas que nunca han hecho ejercicio, no tienen tiempo para hacerlo o simplemente no le ven la importancia, este código de comunicación lo único que genera es un rechazo aún mayor a la idea de ejercitarse, por las múltiples barreras psicológicas que estos han levantado alrededor de este tema (el miedo de ser rechazados, de que se burlen de ellos, etc)
CASO 5: PARKEMAS
Los Hallazgos – La Marca
Al ver en funcionamiento los gimnasios al aire libre, se nota inmediatamente que tienen algo diferente. Los equipos funcionan con el propio peso de la persona y además si diseño e instalación en parques trae a la memoria los “playground” o juegos infantiles en los parques.
Es claro pues que los gimnasios al aire libre son los “playground” modernos, “playground” para adultos. La diversión es algo inherente a estos equipos, pues no hay obligaciones ni limitaciones, cada quien puede subir y estar en ellos y divertirse mientras hace ejercicio.
CASO 5: PARKEMAS
INSIGHT
Cuando te diviertes, todo lo demás deja de importar
Parkemas tiene una ventaja claro sobre los demás gimnasios, realmente puede ser divertido y relajado hacer ejercicio en ellos. Y cuando las personas están haciendo algo que les divierte no sólo le dedican más tiempo, sino que se desinhiben y les
permite olvidarse momentaneamente de todas sus preocupaciones y miedos.
CURRICULUM VITAE
Eduardoño S.A.Comercializadora Maquinaria Agricol y Nautica. Nov.2005 - Abril 2008
Cargo: Asistente de Publicidad (Creativo In-House)Funciones: Estrategia, Conceptualización y DiseñoMarcas: Eduardoño, Yamaha Marino, Yamaha PowerProducts, Yamaha Genuino, Echo, Oregon, Chevron Lubricants, Lubricantes Eduardoño, Soluciones Ambien-tales Eduardoño, entre otras. Contacto: Sergio Paucar
Publicaciones CatólicasAgencia Especializada en el mercado Católico Jul.2004 - Oct. 2005
Cargo: CreativoFunciones: Estrategia, Conceptualización y DiseñoMarcas: Clinica El Rosario, Universidad Santo Tomas, Colegio de la Presentación, Colegio Jesús Maria, Colegio Santa Clara de Asis, entre otros.Contacto: Jaime Mejía
Daniel Mejía GómezPublicista UPB
The Bank (Londres)Jul. - Ago. 2009
Cargo: Consultoria ProfesionalFunciones: Analisis de com-portamiento y tendencias de consumo entre los jovenes de 18 a 25 años en el mercado latinoamericano.Marcas: MGDContacto: Lucy McCarthy
John Mario DíazPrana ComunicaciónSocio & Director CreativoTel. 311 7330886
Elena YepesDDB ColombiaDirectora Planeación EstrategicaBogotaTel. 301 5460011
Alejandro ZapataTBWA ColombiaPlannerTel. 300 7759660
_Datos Personales _Formación Profesional
_Otros Estudios
_Experiencia Laboral _Experiencia Laboral _Consultoria
_Referencias
Nombre:Daniel Mejía
C.C:3.474.114 de Envigado
Estado Civil:Casado
Lugar y Fecha Nacimiento:Medellín, 31 de Enero de 1982
Dirección:Cll.79AA No. 1A Sur - 185 Apto. 405 Urb. Cerros del Rodeo
Teléfono:353 3612
Celular:312 237 72 47
Email:[email protected]
Blog:colectivoplanner.wordpress.com
UPB (Universidad Pontificia Bolivariana)Facultad de PublicidadTitulo: PublicistaOtorgado en Diciembre 2004
Psicología del ConsumidorDiplomado en la UPBAño: 2007
Brand and Market Driven Innovation: Development and LaunchSeminario Internacional en EAFIT Año: 2007
Mercadeo y Gestión de la Comunicación PublicitariaDiplomado en convenio entre EAFIT e IDEARTESAño: 2006
Pullbrand Ltda.Agencia de PublicidadDic. 2008 - Jul. 2009
Cargo: PlannerFunciones: Investigación, Estrategia, Conceptualización, Seguimiento.Marcas: Zenú, Noel, Une, Precision Trading, Leasing Bancolombia, Comfama, Protección, Almacenes Exito (Simply), entre otras.Contacto: Sandra Florez
Prana ComunicaciónAgencia de PublicidadJul. 2008 - Dic. 2008
Cargo: PlannerFunciones: Atención al cliente, Investigación, Estrategia, Seguimiento.Marcas: Coofinep, Distrihogar, Corbeta (Foton), Airplan, Camara de Comercio Medellín, Zoológico Santa Fe, Jardín Botánico, Andar, Fendipetroleo, JuanBe Texaco Goodyear, entre otras.Contacto: John Mario Diaz
Soy un estratega creativo, generador de ideas y estrategias de marca mediante el análisis y la interpretación de la cultura, el mercado, las tendencias y los estilos de vida de las personas. Busco involucrar diferentes perspectivas y conocimientos que contribuyan a la construcción de marcas, de modo que estás se acerquen a sus consumidores de manera efectiva, propiciando un diálogo relevante a través de la comunicación y la interacción con la marca, siendo capaz de involucrar y entusiasmar al consumidor, creando una relación duradera con la marca.
danielmejía:plannerT: (054) 353 3612 C: (312) 237 7247 E: [email protected]
