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Necesitamos un plan, un buen plan, para llevar la empresa a buen puerto. La improvisación está muy bien, pero no nos sirve para gestionar adecuadamente una empresa ganadora. Y debe estar por escrito, ya que las decisiones que se toman en una reunión de ejecutivos suelen tender a interpretarse de forma subjetiva. Y a recordarse solo parcialmente. Es muy frecuente, al preguntar a los distintos ejecutivos responsables de una empresa, encontrar versiones muy diferentes de los objetivos y de las estrategias que se están poniendo en marcha. Remeros remando en direcciones, en ocasiones, opuestas. MarketReal Consultores, especialistas en Marketing Audit.
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Profesora: Isabel Iniesta 1
Plan de Marketing
10 pasos para emprender un camino hacia el éxito.
Profesora: Isabel Iniesta 2
Un plan de marketing tiene los siguientes capítulos:
1. Misión de la empresa.2. Visión del negocio o definición de la cultura empresarial.3. Descripción de la empresa: Recursos disponibles.4. Análisis: Marketing Audit + Investigación de Mercados.5. Definición de los objetivos. 6. Selección de estrategias.7. Definición del Marketing Mix.8. Asignación de presupuestos y recursos.9. Cuadro de mandos.10. Plan de Contingencias.
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La misión
• Define la esencia de la empresa.
• Los motivos por los que la empresa está desarrollando su actividad.
• Es la justificación de su existencia.
Profesora: Isabel Iniesta 4
La visión
• Es la imagen que la organización tiene respecto de sí misma y de su futuro.
• Se trata de verse en el tiempo y en el espacio.
• Es el “super-ego” de la empresa.
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Skill Matrix
• El equipo es incluso más importante que la idea.• Se recomienda elaborar un Skill Matrix, es decir, una
“matriz de habilidades”, en la que se refleja visualmente qué habilidades se requieren para el proyecto, y qué personas cubren cada una de estas necesidades.
• Christopher Pommerening, socio de Active Capital Partners (ACP), 2007.
¿Qué quieren los clientes?
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• “Si le hubiera preguntado a la gente qué querían, me habrían dicho que un caballo más rápido.” – Henry Ford.
Profesora: Isabel Iniesta 7
La competencia, la referencia
• Tener una ventaja competitiva ("somos los únicos que...")
no es lo mismo que no tener competencia.
• ¡Cuidado con la miopía de marketing!
Profesora: Isabel Iniesta 8
Los objetivos deben ser:
• Claros.• Específicos .
– para cada nivel organizativo – y para cada periodo de tiempo
• Realistas.• Retadores.• Medibles y verificables.• Asumibles.
Profesora: Isabel Iniesta 9
OBJETIVOS DE MARKETING:
• OBJETIVO DE RENTABILIDAD.– Logro de los ingresos, beneficios y
rendimientos propuestos.
• Será necesaria una buena contabilidad previsional, a fin de evaluar los resultados de las diversas estrategias que nos planteemos.
Profesora: Isabel Iniesta 10
OBJETIVOS DE MARKETING:
• OBJETIVO DE PARTICIPACIÓN – Logro de una parte de las compras que se
producen o producirán en el mercado.
• Para lograrlo, se elige la estrategia de cobertura más adecuada
Profesora: Isabel Iniesta 11
OBJETIVOS DE MARKETING:
• OBJETIVO DE POSICIONAMIENTO– Logro de una determinada Imagen de Marca. – Identificación con el target-group.
Es el lugar que los consumidores asignan a determinada marca en su “mapa mental”.Supone , necesariamente, una referencia a los competidores, a su imagen de marca
• Elegiremos la estructura de identidad más eficaz para el logro de este objetivo
Profesora: Isabel Iniesta 12
La ley de la escalera.
• “La estrategia a utilizar depende del peldaño que se ocupe en la escalera”
• En la mente existe una jerarquía, para cada categoría de producto, que utilizan los clientes para tomar decisiones.
• Se debe admitir la posición en la escalera, y aprovechar las ventajas de ella.
• El número de peldaños de la escalera depende del interés que esa categoría tenga para el cliente, y de la frecuencia de la compra. – El número máximo suele ser 7 peldaños, en
categorías de mucho interés.
• Existe una relación entre la cuota de mercado y el peldaño ocupado en la escalera.
Las 22 Leyes Inmutables del Marketing Al Ries y Jack Trout, 1.993, Editorial McGraw-Hill
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Estrategias de Cobertura
• Cobertura Completa o marketing no diferenciado: • todos los clientes y todas las funciones
• Concentración o marketing concentrado: • un único producto-mdo
• Marketing diferenciado:• Especialista en Producto:
• una función para todo tipo de clientes• Especialista en Cliente:
• un tipo de cliente y todo tipo de funciones• Especialización Selectiva:
• productos-mercado sin relación
Abel (1980)
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• Estructura de Identidad unitaria.– La organización adopta un único nombre para toda su
estructura.– Tiende a expandirse desde dentro.
• Estructura de Identidad basada en las marcas.– La compañía opera a través de diversas marcas que no parecen
estar interrelacionadas entre sí.• Estructura de Identidad diversificada.
– Desarrollan una marca central fuerte y se expanden a través de adquisiciones y fusiones con otras marcas.
– Suelen mantener varias marcas, formando un holding
Estrategias de identidad de marca.
Isabel Iniesta, docente
Estrategias de marca
• Marca única.• Marcas múltiples.• Segundas marcas.• Marcas del distribuidor.• Marcas blancas.
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Estrategias de posicionamiento
• Por las características del producto o de la marca• Por los beneficios o problemas que solucionan• Por el uso • A través de la clase de usuarios• En relación a la competencia• Desarrollando una nueva categoría
El Offering
• Se denomina Offering a la variable que describe lo ofertado por la empresa.– Incluye las dos variables clásicas de producto y precio, ya
que se considera que ambas son las dos caras de la misma moneda.
– Productos técnicamente idénticos, desde el punto de vista técnico, pero ofertados a precios distintos, serán percibidos como productos distintos por los clientes.
Isabel Iniesta, docente
Se desea lo que se conoce
• Podemos cambiar la percepción de precio:– Modificando la percepción respecto a las características de
nuestra oferta.– Modificando la opinión de los clientes respecto a la
importancia de estos atributos.
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La Comunicación Integrada de Marketing
• Se asienta en tres grandes pilares:
1. La publicidad (convencional y no convencional)
2. La gestión de las relaciones con los clientes (CRM, y redes sociales)
3. Las Relaciones Públicas (Publicity, Responsabilidad Social Corporativa, Comunicación Interna, Gestión de Crisis ..etc)
Profesora: Isabel Iniesta 20
El proceso publicitarioBr
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Los componentes del valor de una marca
• La percepción de calidad• La imagen de marca.
– Reputación– Credibilidad.
• El nivel de confianza y lealtad de los usuarios. • La notoriedad.
– El recuerdo de la marca, o notoriedad espontánea :• habilidad para confirmar una exposición previa.
– El reconocimiento de marca o notoriedad asistida • la capacidad de ubicar la marca en una categoría de productos
Presupuesto publicitario en función de los objetivos
1. Buscamos la coincidencia de nuestro target con el perfil de audiencia de los soportes disponibles, calculando el coeficiente de utilidad de cada uno de ellos.
2. Sabiendo cual es la audiencia de cada uno de ellos y, en función de nuestros objetivos de cobertura y frecuencia, podremos calcular cuantas inserciones serán necesarias.
3. Teniendo en cuanta las especificaciones del equipo creativo, podremos seleccionar los formatos, emplazamientos y características técnicas necesarias para acoger las piezas.
4. Con todo ello, podemos negociar la compra de medios.
Variación interanual de la inversión publicitaria en España
2003 2004 2005 2006 2007 2008
-15.00%
-10.00%
-5.00%
0.00%
5.00%
10.00%
15.00%
3.01%
10.40%
8.67%
9.45% 9.49%
-11.06%
2.20%
3.87% 5.55%5.32%
9.35%
-3.97%
Medios Convencionales
Medios No Convencionales
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Benchmarking continuo
InvestigarEstrategiaProductosProcesos
AnalizarBenchmark
AdaptarConocimientos
ExperienciasMejorar
Planificar
Profesora: Isabel Iniesta 25
La ley de lo impredecible.
• “Salvo que uno escriba los planes de sus competidores,• no es posible predecir el futuro” • Los fallos a la hora de predecir la reacción de la competencia
es una de las razones principales de los fracasos en Marketing.• Sin embargo, si se puede planificar utilizando las tendencias.
El peligro está en la extrapolación, la definición de hasta donde llegará esa tendencia..
• Para enfrentarse a lo impredecible, es necesario acumular una gran dosis de flexibilidad en la empresa: la suficiente como para atacarse a sí misma con una idea nueva.
Las 22 Leyes Inmutables del Marketing Al Ries y Jack Trout, 1.993, Editorial McGraw-Hill
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Manual de Crisis
La receta para salvar una crisis :
a) Preparar las habilidades de comunicación.b) Prevenir las circunstancias. c) Decir la verdad, a tiempo.
Enrique Alcat (2009):
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Manual de comunicación en crisis
• Introducción: ¿Para que sirve este manual?• ¿Quién detecta la alerta?• ¿Quién forma el comité de crisis?
– ¿Cómo localizarlos en cualquier circunstancia?
• Protocolo de actuación.– Fichas prácticas de cada situación.
• Posibles escenarios de evolución de la crisis.
Isabel Iniesta AlemánConsultora en Marketing
Profesora Asociada de la Universidad de Zaragoza.
Derechos reservados.
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