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Sandra Hidalgo Muñoz
La empresa
• Supermercado líder en España
• Cubre las necesidades de:
– Alimentación genérica, infantil y animal
– Droguería y aseo personal
• Su estrategia es SPB (siempre precios bajos)
• Sus productos provienen de España si estos están en temporada, en caso contrario se exportan del extranjero (ejemplo: naranjas, sardinas…)
• No realiza publicidad en medios masivos como TV, radio, revistas.
La empresa
• Principales perfiles sociales
– Twitter https://twitter.com/Mercadona
– Facebook https://www.facebook.com/mercadona/
Se realizará un análisis sobre temas conflictivos que ha tenido la marca o lo que la sociedad acostumbra a
criticar de la empresa en RRSS y que haya desarrollado una crisis, crítica, problema o bulo
(MONITORIZACIÓN).
A partir de esta información se establecerán unas Keywords, de las cuales se generarán alertas en Google Alerts, y se monitorizarán con Hootsuite para acelerar
el proceso de respuesta y prevenir posibles futuras crisis.
Temas que despiertan las críticas de la sociedad
• Cuando Mercadona retira sus productos, todavía faltan de 1 a 3 días para que caduquen. – Usuario critica que Mercadona podría donar estos alimentos a los bancos
de alimentos
• Desaparición de marcas – Usuario critica que Mercadona evita variedad de marcas para incentivar el
consumo de su marca propia Hacendado
• Productos que provienen de otros países – El usuario critica que algunos productos provienen de otros paises. El
usuario desconoce que algunos productos no pueden obtenerse en España por el clima o porque el producto ya no está en temporada, así que se exportan.
• Bolsas caras – Usuario critica que la bolsa grande de Mercadona cueste 0,10 € porque en
otros establecimientos cuestan la mitad.
• Subida de precios – Usuario omite el aumento del precio de las materias primas y critica que
Mercadona está subiendo los precios de algunos alimentos.
Temas que despiertan las críticas de la sociedad
• Producto dado de baja – El usuario va a comprar su producto como de costumbre. Al no localizarlo,
pregunta por él al personal y se le comunica que el producto ya no va a llegar más.
• Mala atención al cliente – El usuario tiene dudas acerca de algún producto o solicita información
sobre los alérgenos a un empleado. El empleado no le brinda una atención 100% correcta.
• Producto mal cobrado – Usuario realiza su compra en el supermercado. Cuando llega a casa,
repasa el tiquet de compra, y ve que le han cobrado un producto por duplicado. Acude a reclamar a supermercado y se le informa de que no se le puede realizar el reembolso porque no puede demostrar lo ocurrido habiendo salido fuera del supermercado.
• Producto no puede ser cambiado – Usuario compra producto, retira packaging y descubre que no es lo que
buscaba. Acude al supermercado para recibir el reembolso. Se le informa de que una vez abierto no puede ser devuelto.
Temas que despiertan las críticas de la sociedad
• Comida de animales – El usuario desconoce el proceso de fabricación de la comida de animales y
critica creando bulos de que se fabrica con la carne que se retira antes de que caduque.
• Los trabajadores de Mercadona cobran demasiado para lo que hacen – La sociedad critica a una empresa por pagar correctamente a sus empleados.
• Los trabajadores de Mercadona están explotados – La sociedad escucha casos aislados de acoso laboral (los hay en todas las
empresas) y generaliza.
• Producto caducado, roto o en mal estado – Algún producto podría haberse puesto a la venta accidentalmente o
podría haberse deteriorado o infectarse. La sociedad se alerta con toda la razón.
• Mucha cola en el supermercado – Usuario llega al supermercado y encuentra mucha cola por ser hora punta
o hay poco personal de cobro.
Ejemplo 1 de CRISIS: desperdicio de alimentos
Mercadona lanzó una campaña en Enero de 2013 en forma de vídeo en
las RRSS donde explicaba medidas
que la empresa estaba tomando
para evitar el desperdicio de
alimentos.
Ejemplo 1 de CRISIS: desperdicio de alimentos
La sociedad criticaba que Mercadona tira sus alimentos antes de que caduquen, cuando podría donarlos a los bancos de alimentos más
cercanos a cada supermercado.
Ejemplo 2 de CRISIS: cosméticos cancerígenos
En verano de 2012 se notició que 11 productos
cosméticos tenían combinaciones de
químicos no conformes con la legislación, pero no
entrañaban riesgo alguno para la salud.
Para adaptarse a los requisitos, Mercadona retiró esos productos durante un tiempo para cambiar su composición.
Voluntariamente ofreció a sus consumidores la posibilidad de
intercambiar los productos viejos por los nuevos gratuitamente.
Se malinterpretó la información y se inventó el bulo de que los productos que habían
retirado de las tiendas eran cancerígenos. La información se compartía sin detenimiento ya
que Mercadona reaccionó tarde al no comunicar a los trabajadores la información para que pudiese explicarse a los clientes.
Tampoco aclararon la info en las RRSS.
Hoy en día desgraciadamente
este bulo reaparece
ocasionalmente en las RRSS y en
cadenas de alerta en Whatsapp.
Ejemplo 2 de CRISIS: cosméticos cancerígenos
Listado de Keywords
• Mercadona (AND) “bancos de alimentos” or “banco de alimento”
• Mercadona (AND) donar • Mercadona (AND)
producto OR productos • Mercadona (AND)
caducidad • Mercadona (AND) “mal
estado” OR “mal estado”
• Mercadona (AND) marca OR marcas
• Mercadona (AND) Hacendado
• Mercadona (AND) variedad
• Mercadona (AND) explotación OR explotar
• Mercadona (AND) “acoso laboral” OR acoso
• Mercadona (AND) país OR países
• Mercadona (AND) proviene OR provienen
• Mercadona (AND) bolsa OR bolsas
• Mercadona (AND) materia prima OR materias primas
• Mercadona (AND) precio OR precios
• Mercadona (AND) alimento OR alimentos OR alimentación
• Mercadona (AND) animales OR animal
• Mercadona (AND) compy • Mercadona (AND) cola
OR colas
• Mercadona (AND) “baja laboral” OR baja
• Mercadona (AND) “atención al cliente” OR atención
• Mercadona (AND) droguería
• Mercadona (AND) limpieza
• Mercadona (AND) perfumería
• Mercadona (AND) carne • Mercadona (AND)
pescado • Mercadona (AND)
verdura OR verduras • Mercadona (AND) fruta
OR frutas • Mercadona (AND)
sueldo OR salario
Configuración en Hootsuite para Twitter
Columnas de Twiter
1. Menciones a Mercadona
2. Mensajes directos a Mercadona
3. Tuits enviados
4. Palabras clave
Configuración en Hootsuite para Facebook
Columna de Facebook para añadir en Hootsuite:
1. Publicaciones del Muro de Mercadona
Configuración de alertas en Google Alerts
Configuración de alertas con todas las Keywords
A partir de la fase anterior se han implantado las herramientas necesarias para comenzar a monitorizar
las RRSS y realizar una escucha activa.
Se escogerán tres Keywords como ejemplo y se clasificarán según el sentimiento que causan.
Se verificará la información obtenida, haciendo seguimiento al usuario para saber si es real para
comprobar la veracidad de las críticas.
Keyword 1: Mercadona (AND) precio OR precios
Sentimiento:
4:1
Usuario OK
Keyword 2: Mercadona (AND) Compy
Sentimiento:
4:0 Usuario OK
Keyword 3: Mercadona (AND) pescado
Sentimiento:
0:0
Usuario OK
En esta fase se recuperaran los ejemplos de la fase 1. Identificación y se plantearán situaciones afines.
Posteriormente se clasificarán según su importancia en verde, amarillo o rojo, y finalmente se identificará a la persona o grupo de personas que deben reunirse para
proporcionar una respuesta adecuada a la crítica o problema.
Problemas de clasificación verde
Problema / Crítica / Bulo Equipo resolutivo Problema: Desaparición de marcas en el surtido de productos
Community Manager
Crítica: Productos que provienen de otros países
Community Manager
Crítica: Precio de las bolsas (son caras) Community Manager
Crítica: Subida de precios Community Manager
Bulo: Comida de animales generada a partir de restos
Community Manager
Crítica: Trabajadores de Mercadona cobran demasiado
Community Manager
Problemas de clasificación verde
Problema / Crítica / Bulo Equipo resolutivo Bulo: Los trabajadores de Mercadona están explotados
Community Manager
Problema: Producto roto Community Manager
Problema: Mucha cola en el supermercado
Community Manager
Problema: Producto mal cobrado Community Manager
Problema: Producto no puede ser cambiado
Community Manager
Problemas de clasificación amarilla
Problema / Crítica / Bulo Equipo resolutivo
Problema: Producto caducado o infectado Responsable de área +
Gerentes de tienda
Problema: Producto dado de baja Responsable de área
Problema: Mala atención al cliente Responsable de área +
Gerentes de tienda
Problemas de clasificación roja
Problema / Crítica / Bulo Equipo resolutivo Crítica: Sociedad critica que los productos que retira Mercadona antes de tiempo podrían ser donados a un banco de alimentos cercano
Responsables de áreas afines + Equipo de
relaciones externas y comunicación
Bulo: Sociedad genera el bulo de que 11 productos cosméticos pueden producir cáncer
Equipo de relaciones externas y comunicación
En esta fase se definirá un modelo de respuestas en relación al tipo de crisis, y si existe, cual es la
compensación para el cliente.
Respuesta tipo verde
Tipo de problema Mensaje del CM Compensación
Usuario expone crítica sobre un problema «leve»
de tipo verde
Tiene razón
El CM asume la crítica y argumenta que se escalará el
problema para averiguar si puede mejorar el problema.
El cliente podrá ir al supermercado a
recibir un producto nuevo si se da el
caso.
No tiene razón
El CM explica cordialmente la información errónea que
expone el usuario y argumenta la respuesta de
acuerdo al método o procedimiento de empresa
de manera cordial y finalmente agradecemos el
interés al usuario por su interés en colaborar para
mejorar la empresa.
Respuesta tipo amarillo
Tipo de problema Mensaje del CM Compensación
Producto caducado
o infectado
Todavía no ha sido ingerido
El CM expone disculpas en nombre de la empresa y comunica al usuario que
se dirija al supermercado donde adquirió el producto y comunique el problema a coordinación de tienda
para lo revise y si se da el caso proceder a una compensación.
El cliente recibirá el producto en buen
estado
Usuario argumenta que ha enfermado
a causa de ingestión de
producto en mal estado y quiere denunciar a la
empresa
El CM explica al usuario que llame al teléfono gratuito de información y ahí le indicarán cual sería el método para
acceder al proceso judicial
El cliente recibirá el producto en buen
estado y una compensación
económica si se establece una
sentencia
Respuesta tipo rojo
Tipo de problema Mensaje del CM Compens
ación
Crítica o bulo muy extendido
que está cogiendo una
fuerza imparable en
las RRSS
Es verídico
El CM, tras escalar el problema y llegar a un acuerdo con los equipos resolutivos, comunica en un post público cual ha sido el problema, por qué va a hacer la empresa al respecto, y disculpas por
los percances que se hayan podido ocasionar. Seguidamente se comunicará que nuestra empresa siempre está dispuesta a escuchar y atender a las
críticas para mejorar y aprender de ellas.
Si intervienen productos, se
ofrecerá el reembolso
intercambio de estos
Es Falso
El CM comunica en un post público que la información que está corriendo no es verídica, y
argumenta la explicación de acuerdo al método o procedimiento empresarial. Finalmente se agradece
al usuario por seguirnos en las RRSS y que estaremos siempre dispuestos a atenderle.