Pianificazione MediaDidattica

Cattedra di Pianificazione MediaProf. Marco Stancati A cura di Massimiliano Fusco(Matr 1105747)

A chi è rivolta la comunicazione:• Studenti 18/19 anni senza nessuna distinzione di ceto;

– Coloro ritenuti idonei dai colloqui potranno usufruire di una eventuale borsa di studio

• Genitori o parenti dei ragazzi diplomandi.

Localizzazione• Sulla piazza di Roma (tale imposizione è dipesa dal budget di spesa)

Dal brief…

Obiettivi di comunicazione• Visibilità del brand

● Specificare che cos’è l’Università Campus Bio-Medico● Centralità delle persone

Tono della comunicazione• Linguaggio giovane, ma attento anche ai genitori tono caldo

● Evidenziare le eccellenze● Nessuna comparazione● Non confessionale● Non elitario

Dal brief… 2

€ 250.000 / €300.000• Al cui interno è compresa oltre alla pianificazione anche la parte creativa di

tutta la comunicazione

• Tale budget dovrà essere condiviso la con comunicazione rivolta

all’Assistenza Sanitaria Nazionale ed al CESA (Fondazione Alberto Sordi)

Budget

Viste le risorse a disposizione del Campus per l’intera campagna di

comunicazione è stato pensato di basare una pianificazione più orientata

al “below the line”, attraverso azioni di Ambient, creazione di eventi locali

e pubblici, distinguendo i ragazzi dai genitori, oltre ad una comunicazione

che veicolata attraverso i mezzi pubblici.

Alcune delle azione cercheranno, trasversalmente, di comunicare più

significati, cercando di parlare con i vari protagonisti.

La prima parte di questo documento è rivolta ai ragazzi, la seconda parte è

rivolta ai genitori/parenti dei diplomandi.

Dopo una serie di chiarimenti e indicazioni…

possiamo cominciare!

Strategia

Analisi Swot

Minaccia:- Densità dell’offerta didattica;- Prezzi più concorrenziale delle Università pubbliche;- UniCattolica (alta credibilità);- Politecnici di Milano e Torino in diretta concorrenza con

la facoltà di Ing biomedica.

Opportunità:- Forte integrazione tra teoria e pratica;- Possibilità di stage internazionali;- Integrazione tra clinica e ricerca.

Debolezze:- Alti costi (soprattutto per chirurgia), anche se contenuti

rispetto ad altre università private;- Mobilità per il raggiungimento del Campus.

Punti di forza:- Rapporto docenti/studenti (1/10.5);- Alta percentuale di laureti in corso (72%);- Didattica interattiva (problem based learnig);- Attività di tutoring counseling;- Innovazione per la cura;- Information&communication technology applicata alla

medicina;- Dimensioni contenute dell’Ateneo a vantaggio del

rapporto docenti/studenti e delle condizioni di studio offerte;

- Possibilità di borse di studio per i più meritevoli/motivati (durante i colloqui di ammissione).

I primi destinatari

I ragazzi dai 17 ai 19 anni

• Open Day presso le scuole:● Organizzare degli incontri con i ragazzi presso le scuole:

● per spiegare le attività del Campus, in cosa si eccelle, quali sono gli sbocchi professionali, la possibilità del confronto con i migliori medici, una grande crescita professionale e personale;

● Le scuole* prese in considerazione per la campagna di comunicazione sono, oltre agli istituti Classici e Scientifici, tutti gli istituti tecnici che trattano materie come chimica organica&inorganica, fisica, biologia, microbiologia, etc

● All’interno di questi incontri prevedere (dove possibile) la consegna del “Kit del Campus” (creare awareness):

● composizione tipo: una cartellina/zainetto con all’interno un blocco note con tasca interna – dove saranno collocate le varie info sul Campus – con penna, tutto dovrà seguire le indicazione del manuale d’identità

* Visti i numeri dei potenziali diplomandi (circa 28mila tra istituti scientifici, classici, tecnici e professionali) utilizzare come pannel di ricerca tutti gli studenti che hanno partecipato alla selezione per poter accedere ai corsi di laurea del Campus, cosi da poter fare una comunicazione ancor più mirata.

Below the Line - giovani

• Open House presso il Campus:● Organizzare un evento in più giorni (come già avverrà dal 14 al 23

luglio 2009) dove i ragazzi si potranno confrontare direttamente

con l’eccellenza presente nell’Ateneo, nell’ospedale e nei

laboratori di ricerca, creare loro un ambiente più interattivo● Si consiglia per tali incontri di prendere accordi con le scuole stesse, di

effettuarli verso la fine dell’anno scolastico, organizzare il trasporto dei

ragazzi al Campus, evidenziando ancor di più la loro centralità.

Below the Line - giovani

Azioni di guerrilla● da effettuare al di fuori delle scuole, possibilmente da coordinare a

cavallo con l’Open Day, in fase di studio un concept che possa essere utile ai ragazzi ed allo stesso tempo coerente con i valori ed i principi del Campus

● Scopo di questa azione è creare awareness e presentare la data degli eventi pubblici

● Azioni volte al riutilizzo degli arredi urbani per presentare il campus:● Palloncini a forma di flebo (con il claim: Ricaricati insieme a noi)● Utilizzo dei paletti (situati sui marciapiedi) come stantuffi per finte siringhe● Utilizzo di due paletti (situati sui marciapiedi) adiacenti trasformandoli in

stetoscopio● Berretti simili a quelli usati in sala operatoria (con il claim: con noi

diventerai un medico)● Braccialetti simili agli stessi che vengono usati nei pazienti (ma in

gomma) – con vari messaggi (si veda l’azione dell’Inail)

Un po’ di Guerrilla - giovani

Creazione di cartoline da distribuire attraverso il circuito Promocard:● Il concept potrebbe essere:

● una “cartolina specchio” con sovrastampato un camice ed un berretto da sala operatoria ed il basso il claim:

“io un medico del Campus”● Distribuzione sulla piazza di Roma (Latina non è all’interno del

network Promocard)

Promocard

Campus’s Party

Presentazione dei corsi al di fuori dell’ambito scolastico● Organizzazione di due grandi eventi*:

● Timing: tra maggio - giugno e tra fine agosto e i primi di settembre

● Operazione di recruting presso i luoghi di ritrovo dei diplomandi (per puro esempio esplicativo: organizzare il recruting presso Campo dei Fiori)

● Far parlare ai ragazzi dai ragazzi stessi che studiano nel Campus (riprendendo un po’ la figura del BMS - Brand Manager Student - della RedBull, dove sono gli studenti a far conoscere il Brand all’interno delle università)

• La location può essere identificata attraverso una serie di interviste/questionionari da effettuare all’interno delle scuole e tra le nuove matricole del Campus, così da avere l’effettiva percezione dei loro luoghi di ritrovo.

Dove c’è Campus c’è party

Creazione di un nimi_sito web ad-hoc per questa campagna di comunicazione● All’interno del sito sarà presente:

● Ulteriore materiale informativo;● Un advgame con ambientazione ospedaliera, con possibilità di poter

scegliere che ruolo ricoprire (gli stessi dei corsi presenti al Campus), con relativo punteggio finale

● Qualche esempio di lezione attraverso la pubblicazione di Podcast● Indicazioni sull’evento pubblico● Video spiritosi su banali vicissitudini universitarie/ospedaliere (per

rendere il Campus ancor più vicino ai ragazzi)*attualmente cercando la parola “campus” su Google il secondo link è proprio quello del Campus Bio-Medico, cercare di

presidiare tale posizione, la prima è della rivista Campus

Sito internet

I secondi destinatari

I genitori o parenti dei diplomandi

• Open Day presso le scuole:● Organizzare degli incontri con i genitori presso le scuole:

● Incontri simili a quelli tenuti per i ragazzi per spiegare cosa fa Campus,

cosi da essere sicuri che l’informazione data ai ragazzi stessi arrivi

anche in famiglia, la comunicazione sarà più esaustiva, più in linea con

le aspettative dei genitori. Sarebbe interessante che questi incontri

siano tenuti non da medici esperti, ma dagli studenti del Campus (del

4°/5° anno) in grado di trasmettere una positiva passione;

Below the Line - genitori/parenti

• Open House presso il Campus:● Far partecipare anche i genitori all’interno dell’evento che prevede

la visita dei ragazzi nel Campus (far percepire le eccellenze presenti all’interno dell’ateneo e delle possibilità di crescita professionale e soprattutto umana per i ragazzi):

● Far emergere le Eccellenze:● Avanguardia della ricerca● La Facoltà di ingegneria biomedica● Uso di apparecchiature uniche in Italia per la riabilitazione a seguito da

ictus● ALLADIN: Dedicato allo sviluppo di sistemi tecnologici avanzati per

la riabilitazione di pazienti colpiti da ictus● InMotion2 (MIT-MANUS): in grado di far eseguire al paziente

movimenti spalla-gomito● InMotion3 (WRIST): progettato per allenare la parte distale dell’arto

superiore (movimenti del polso).

Below the Line - genitori/parenti

• Operazione di Ambient*:● Mini ambulatori all’interno della GDO: Carrefour – Panorama –

Auchan - Coop, (in grado di compiere dei normali controlli di routine, quali: pressione, glicemia o esami similari)

● Anche in questo caso, lo scopo è creare awareness del Campus Bio-Medico, della sua capacità di andare in mezzo alla gente, diventare un amico fidato

* questa operazione ha più di una valenza:

far conoscere sia la didattica sia la struttura sanitaria in SSN. Cercando anche un’eco sui media tradizionali e ricavarsi un piccolo spazio magari all’interno dei telegiornali.

Ambient - genitori/parenti

La stessa azione di “Above the line” ha come destinatari i giovani, i genitori/parenti ed il SSN (questioni di budget) l’unica

variante è il claim.

Utilizzo mezzi di trasporto:

• Arredi urbani, pensile dell’Atac e del trasporto pubblico di Latina● Timing: tra maggio - giugno e tra fine agosto e i primi di settembre

● Visual*: una radiografia di una testa (da valutare se vera o stilizzata) con

all’interno la planimetri del campus. La struttura per poter rendere al meglio

deve poter essere illuminata dal retro, cosi da ottenere un effetto lastra (inoltre i

colori della lastra ricordano vagamente anche i colori istituzionali del Campus).

• Grandi Stazioni – tratta ferroviaria Latina – Roma (ferma ad Aprilia e Pomezia)

● Timing: tra maggio - giugno e tra fine agosto e i primi di settembre● Visual: riadattamento del visual delle pensiline per una affissione interna o in alternativa la

possibilità di studiare un’azione di Ambient all’interno del treno, cercando di “adattare” del

materiale medico allo scopo

Mezzi pubblici

Il Claim che segue questa campagna, potrebbe essere uno dei seguenti:

Campus… una passione virale!!

I nostri ragazzi… i medici del futuro

NB: Il termine “i nostri” ha un duplice significato che tende ad accomunare genitori e professori:● Genitori: i nostri figli che saranno i medici di domani● Campus: i nostri studenti che saranno i medici di domani

Il Claim - giovani

Timing

maggio-giugnoagosto-settembre

Da concordareCBS Outdoor*Interno trenoTratta roma-latina

Affissioni

30/06 - 27/0725/08 - 07/09

Da concordare10.5x15Promocard Summertime*

RomaCartoline

maggio-giugnoagosto-settembre

Da concordare100x140

70x100

Clear Channel Jolly Pubblicità*

Pensiline AtacArredo urbano

Cartellonistica

maggio-giugnoagosto-settembre

Da definireCampus’sParty

maggio-giugnoagosto-settembre

CampusOpen-House

maggio-giugnoagosto-settembre

Da concordare con le scuole disponibili

ScuoleOpen-Day

DateQ.tàFormatoCircuitoImpiantoLuogoAttività

*in attesa di avere un preventivo specifico

Visto il budget non particolarmente alto, si è cercato di adattarlo il più possibile alle esigenze del Campus. Naturalmente queste rimangono delle proposte e possono essere discusse insieme a Voi, la nostra politica è lavorare con voi e non per voi, insieme per crescere e migliorarsi.

La suddivisione del budget è stata pensata in questo modo:● € 60/80.000 per la creazione dei due eventi (compresi i permessi comunali)● € 100.000 per la comunicazione sugli arredi urbani● € 20.000 per la parte di Ambient● € 10.000 per la comunicazione Promocard● € 21.000 per n° 3000 “Kit Campus” (il totale dei potenziali studenti è di circa 28.000 dati

Ministero riferito all’anno 2007/2008)

● € 5.000 per permessi variIl Fee di agenzia è composto da un fisso di € 15.000 (creatività inclusa) ed un variabile (da

concordare insieme) legato all’effettivo raggiungimento degli obiettivi prefissati in sede strategica.

Pricing

Dopo esser stato presso il vostro ospedale per la ricerca di informazioni e

documentazione varia, ho notato la campagna di comunicazione del

5x1000.

Nel ricercare il materiale utile per la pianificazione ho avuto una piccola

idea che vi vorrei presentare.

Una mini_pianificazione per la campagna del 5x1000, con i soli costi per

la concessionaria (la parte creativa è in omaggio).

Il timing della campagna sarebbe tra aprile / giugno● Cartellonistica (IGPDecaux) Stendardi bifacciali 140x200 – 14gg € 8.800● Eventuali azione di guerrilla (in realtà ancora in fase di declinazione, ma si

pensava a qualcosa di inerente al visual – che vedrete più avanti -, tipo dei

piccoli cubi di legno da assemblare per ottenere il Campus)

In Omaggio

L’attuale campagna – Il visual

immagini pianificazione\brain1a.jpg

La

nostra

idea