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INTERVENTION = Quelles sont les bonnes pratiques du brand content dans l’univers corporate ? fabrice arsicot, directeur pôle digital, LIGARIS Souvent les entreprises conçoivent leurs marques comme des identités "toutes casquées", comme des choses, alors qu'il s'agit d'autant d'opportunités relationnelles. Pour parler des marques, leurs propriétaires, leurs managers, y voient un "ADN" à quoi se raccrocher. Avec ces façons de penser par la "génétique" de la marque, ne sommes nous pas en train de nous enfermer dans une conception seulement patrimoniale ? Est-ce que notre combat commun, à nous tous, créatifs, planneurs stratégiques, responsables de marketing, de médias, d'agences de publicité, de communication, n'est pas plutôt de relier les marques à la société, de relier les marques aux impacts qu'elles créent ? Bref de permettre aux marques de réunir, de favoriser les liens et les interactions ? Il n'y a pas que les medias qui soient interactifs, il y a surtout des gens qui interagissent en utilisant ces moyens de communication. Et on les oublie encore beaucoup trop souvent. C'est en se mettant à leur portée en étant accessible et en cherchant à leur être utile que les conditions de l'interaction seront réunies. Parce que c'est eux les acteurs des médias et les créateurs de ces liens. En effet, on qualifie de Web 2.0 les interfaces permettant à l'ensemble des utilisateurs du web d'interagir avec le contenu des pages, et entre eux. La formule de l'interactivité serait peut être la suivante.... INTERACTIONS 2.0 = DES CONTENUS x DES RESEAUX x DES GENS Tous les médias leur permettent désormais non seulement d'accéder à l'information mais aussi de partager l'information et d'agir ensemble de façon coordonnée = d' INTERAGIR (interaction = "inter agir"). On parlait ainsi il y a de nombreuses années d'EMPOWERMENT...sans jamais parvenir à traduire ce mot...les moyens de cet empowerement sont maintenant arrivés. C'est pourquoi les annonceurs cherchent à créer des expériences de marque interactives, à recontextualiser leurs produits dans une situation d'usage et coller à ce que vivent leurs clients au quotidien. A charge donc aux responsables de marketing et communication de donner envie aux gens d’interagir autour de leur marque en lui redonnant du sens, en proposant des idées qui enclenchent des dynamiques collectives. Oublions la création des liens entre la marque et les GENS, créons des hyper liens entre les gens et les produits de la marque ! Les anglais parlent de BRAND UTILITY = rendre service à chaque point de contact à 360° et accompagner la réalisation des projets. Si on se place donc du coté des usagers de la marque, ce qu'on va essayer de faire percevoir et de maximiser, c'est ce que les designers et les ergonomes appellent "l'utilisabilité ou usabilité" = « le degré selon lequel un produit peut être utilisé, par des utilisateurs identifiés, pour atteindre des buts définis avec efficacité, efficience et satisfaction, dans un contexte d’utilisation spécifié ». Ainsi, un nouveau mode de communication centré sur les CONTENUS se développe dont la logique est justement de proposer du « contenu » avec une vraie utilité pour le consommateur = le BRANDED CONTENT. Ces contenus éditoriaux, ces programmes divertissants, ces services ne sont plus simplement diffusés dans les grands médias, ils sont aussi mis a disposition des consommateurs sur des plateformes d'accès de façon à ce qu'ils puissent les actionner via le RESEAU internet, TV, mobile de leur choix...quand ils veulent, 24h/24. Ce sont eux qui activent ces contenus pour réaliser leurs projets et qui vont les diffuser sur leurs réseaux sociaux à leurs proches.... Ces contenus remettent en cause la séparation traditionnelle entre espaces publicitaires et programmation. Ils génèrent une audience propre et les valeurs de la marque ou les spécifici
Citation preview
CORPORATE CONTENTrègles d’usage et d’exploration
CONTENT CONTROLrègle de pertinence
« Le pouvoir, c’est être capable de COMMANDER L’ATTENTION, d’influencer l’attention des autres,d’une certaine manière la circulation de l’information. »
CONTENT CONTROLinspiration corner # 1
CONTENT CLOCKINGrègle de temporalité
« Le Graal de la stratégiede contenus : provoquerle Quick Read et lui donnerun goût de revenez-y, de Read it Later… Comment ? Où ? »
CONTENT CREATIVITYrègle de générosité
« Pour servir la marqueet pour que la conversation puisse naître, le contenu doit être un point de départgénéreux, ouvert au débat… »
CONTENT CURSIVITYrègle de parcours
« L’arbre est filiation, maisle rhizome est alliance, uniquement alliance. L’arbre imposte le verbe “être”, mais le rhizome a pour tissula conjonction et… et… et… »
CONTENT CURSIVITYinspiration corner # 1
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CONTENT CURSIVITY
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inspiration corner # 1
CONTENT COUNTINGrègle d’efficacité
« ROA inside - Un retour fait d’engagement et d’innovation, qui récompense le pouvoir rendu au consommateurpar la marque elle-même. »
CONTENT COUNTINGinspiration corner # 1
INTRANET_ GROUPE P&V
un moment quotidien de rencontre pour se ressourcer dans ma communauté - et dans un climat moderne et innovant. “Keep in touch”.
CONTENT CRITERIArègles d’or
CONTENT CONTACTS
Guillaume Louriais – Directeur Conseil Contenus
01 53 00 10 22 – [email protected]
Fabrice Arsicot – Directeur Pôle Digital
01 53 00 73 09 – [email protected]
www.ligaris.eu – www.lefilrouge.eucrédits photos : www.flickr.com/commons(Powerhouse Museum Collection, State Libray of New South Wales collection)
Support de présentation réalisé par le LAB Ligaris pour l’interventiondu 30 novembre 2010 à Paris 2.0 (http://levidepoches.blogs.com/psst/)
