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Palestra para a Universidade Cândido Mendes (MBA em Tecnologia da Informação), no Rio de Janeiro. Trata-se de um resumo com os principais pontos que abordo no curso de pós-graduação em Gestão Estratégica de Marketing Digital, na Facha.
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[email protected] | planejamento estratégico | rj – julho, 2008twitter.com/ninocarvalho planejamento estratégico de mktg digital UCAM, rj, 09
:: agenda
Contexto / Introdução
Fundamentos do Planejamento
SWOT e seus desdobramentos
Segmentação
Concorrência
Visão, Missão e Valores
Análise do Micro e Macro Ambiente
Modelo das Cinco Forças Competitivas
[email protected] | planejamento estratégico | rj – julho, 2008
O NOVO CONSUMIDOR
Demografiamudando
Demografiamudando
Maisdiscriminador
Maisdiscriminador
Mais inclinadoa reclamar
Mais inclinadoa reclamar
Maisexigente
Maisexigente
Mais céticoMais cético
Menos fielMenos fiel
FacilmenteentediadoFacilmenteentediado
Em busca deexperiênciasEm busca deexperiências
[email protected] | planejamento estratégico | rj – julho, 2008
O propósito final do Planejamento de Marketing, bem como seu foco principal, é a identificação e criação de uma vantagem competitiva sustentável.
McDonald, Cranfield School of Management
Planejamento Estratégico de Marketing é um processo sistemático de avaliar as oportunidades e recursos, determinando os objetivos de marketing e desenvolvendo um sólido plano para implementação e controle.
Dibb, Simkin, Pride e Ferrel, 2001
O Planejamento Estratégico de Marketing comunica para o mercado interno e externo, bem como para os stakeholders, as intenções da organização, para onde ela está indo, para quem está levando seus produtos e serviços, e como ela propõe atingir uma posição competitiva no mercado.
Beamish e Ashford, 2007
:: fundamentos do planejamento
[email protected] | planejamento estratégico | rj – julho, 2008
:: fundamentos do planejamento
FASE 1Análise do Ambiente
FASE 2Auditoria
SWOT
FASE 3Definição dos
Objetivos
FASE 4Estratégia e
Planos
FASE 5Táticas de Marketing
Onde estamos agora?Auditoria de e-Marketing
Pra onde queremos ir?Estratégia de Marketing
Como vamos chegar lá?Plan. Estratégico de Mktg
[email protected] | planejamento estratégico | rj – julho, 2008twitter.com/ninocarvalho planejamento estratégico de mktg digital UCAM, rj, 09
:: fundamentos do planejamento
Nunca se esqueça da história do sapo . . .Nunca se esqueça da história do sapo . . .
[email protected] | planejamento estratégico | rj – julho, 2008twitter.com/ninocarvalho planejamento estratégico de mktg digital UCAM, rj, 09
Excelência em Marketing é alcançada não por meio de ignorância e suposições, mas através de um conhecimento realmente detalhado de
seu mercado, um direcionamento claro em relação à segmentação e diferenciação, e uma instigante proposta de valor
(Gilligan, 2003)
:: auditoria de e-marketing
[email protected] | planejamento estratégico | rj – julho, 2008twitter.com/ninocarvalho planejamento estratégico de mktg digital UCAM, rj, 09
Profundo entendimento do mercado Segmentação e seleção do mercado muito bem pensadas Diferenciação, posicionamento e branding Planejamento Estratégico de Marketing eficiente Estratégias integradas de longo prazo Institucionalização da criatividade e inovação Estruturas organizacionais focadas no cliente Investimento em Marketing Pensamento pró-ativo Comprometimento com a implementação!
:: auditoria de e-marketing
Pra você, qual empresa de fato tem / pratica Pra você, qual empresa de fato tem / pratica Marketing de ExcelênciaMarketing de Excelência??
[email protected] | planejamento estratégico | rj – julho, 2008twitter.com/ninocarvalho planejamento estratégico de mktg digital UCAM, rj, 09
:: auditoria de e-marketing
ConcentraçãoConcentração
de esforçosde esforços
ManutençãoManutenção
de esforçosde esforços
BaixaBaixa
prioridadeprioridade
Perda de Perda de tempo etempo e
dinheirodinheiro
AltaAlta
BaixaBaixa
AltaAltaBaixaBaixa
ImportânciaImportância
PerformancePerformance
[email protected] | planejamento estratégico | rj – julho, 2008
:: swot e outras ferramentas
O objetivo da SWOT é definir estratégias para manter pontos fortes, reduzir a intensidade de pontos fracos, aproveitando oportunidades e protegendo-se de ameaças.
[email protected] | planejamento estratégico | rj – julho, 2008
FORÇASFORÇAS
AMEAÇASAMEAÇASOPORTUNIDADESOPORTUNIDADES
FRAQUEZASFRAQUEZAS
POTENCIALIDADESPOTENCIALIDADESDE AÇÃODE AÇÃOOFENSIVAOFENSIVA
CAPACIDADECAPACIDADEDEFENSIVADEFENSIVA
DEBILIDADESDEBILIDADES VULNERABILIDADESVULNERABILIDADES
:: swot e outras ferramentas
[email protected] | planejamento estratégico | rj – julho, 2008
Recursos FinanceirosPortfolio de ProdutosEconomias de Escala
InovaçãoLucratividade
Inteligência de Marketing
Recursos FinanceirosPortfolio de ProdutosEconomias de Escala
InovaçãoLucratividade
Inteligência de Marketing
Falta de profissionaisAlta rotatividade
Falta de investimentosRelação com Fornecedores
Falta de recursosPouco comprometimento
Falta de profissionaisAlta rotatividade
Falta de investimentosRelação com Fornecedores
Falta de recursosPouco comprometimento
Mercados globaisOportunidades de investimento
DiversificaçãoTecnologia
Internet
Mercados globaisOportunidades de investimento
DiversificaçãoTecnologia
Internet
Mercados GlobaisInvestimento dos Competidores
Produtos substitutosSaturação do mercadoResistência à mudança
Mercados GlobaisInvestimento dos Competidores
Produtos substitutosSaturação do mercadoResistência à mudança
:: swot e outras ferramentas
InternoInterno
ExternoExterno
FraquezasFraquezasForçasForças
CONVERTERCONVERTER
CONVERTERCONVERTER
AmeaçasAmeaçasOportunidadesOportunidades
[email protected] | planejamento estratégico | rj – julho, 2008
Melhores oportunidades:empresa deve focar aqui!Melhores oportunidades:empresa deve focar aqui!
Algum interesseÉ necessário que a empresa
examine possibilidadescom cuidado
Algum interesseÉ necessário que a empresa
examine possibilidadescom cuidado
Algum interesseÉ necessário que a empresa
examine possibilidadescom cuidado
Algum interesseÉ necessário que a empresa
examine possibilidadescom cuidado
Oportunidades pequenas oucom poucas chances de sucesso
Oportunidades pequenas oucom poucas chances de sucesso
:: swot e outras ferramentas
AltaAlta
BaixaBaixa
BaixaBaixaAltaAlta
Probabilidade de SucessoProbabilidade de Sucesso
Atra
tivid
ade
Atra
tivid
ade
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Monitorar evolução de perto eter um plano para lidar com as
contigências
Monitorar evolução de perto eter um plano para lidar com as
contigências
Monitorar ameaças para o casode elas se tornarem críticas
Monitorar ameaças para o casode elas se tornarem críticas
Monitorar ameaças para o casode elas se tornarem críticas
Monitorar ameaças para o casode elas se tornarem críticas
Ameaças aqui podemser, geralmente, ignoradas
Ameaças aqui podemser, geralmente, ignoradas
:: swot e outras ferramentas
AltaAlta
BaixaBaixa
BaixaBaixaAltaAlta
Probabilidade de OcorrênciaProbabilidade de Ocorrência
Serie
dade
Serie
dade
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DemográficosDemográficos Sexo, idade, classe, renda, profissão, religião, raça, ocupação, tamanho da família
Região geográficaRegião geográfica Região, tamanho do município, país, clima, população, densidade
PsicográficosPsicográficos Atitudes, opiniões, personalidade
PsicossociaisPsicossociais Estilo de vida, personalidade, status, propensão ao consumo
Por benefíciosPor benefícios Necessidade ou desejo a ser atendido
SituacionaisSituacionais Foco se desloca do indivíduo para a situação / contexto de consumo
:: segmentação
[email protected] | planejamento estratégico | rj – julho, 2008
Benefícios genuinamente superiores de seus produtos e serviços Superioridade percebida (Coca-cola) Operações de baixos custos (Gol) Vantagens legais – patentes (setor farmacêutico) Contatos e network (Brasif / Duty Free) Competências superiores (Apple) Vantagens de escala (Casas Bahia) Atitudes ou comportamento ofensivo (Wall Mart) Capital Intelectual Rede de distribuição (Coca-cola)
:: vantagem competitiva
[email protected] | planejamento estratégico | rj – julho, 2008
:: análise da concorrência
[email protected] | planejamento estratégico | rj – julho, 2008
Como os clientes fazem suas escolhas? Como os clientes usam os produtos? Quais as capacidades dos concorrentes? Quais as estratégias dos concorrentes? De onde virão os futuros concorrentes?
:: análise da concorrência
Concorrente direto:Concorrente direto: empresas que fornecem produtos ou serviços que estão sempre na lista de escolha dos clientes
Concorrente direto:Concorrente direto: empresas que fornecem produtos ou serviços que estão sempre na lista de escolha dos clientes
Concorrente indireto:Concorrente indireto: empresas que fornecem produtos ou serviços alternativos ao seu.
Concorrente indireto:Concorrente indireto: empresas que fornecem produtos ou serviços alternativos ao seu.
[email protected] | planejamento estratégico | rj – julho, 2008
:: análise da concorrência
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:: análise da concorrência
Liste dois concorrentes diretos e dois indiretos Discuta e complete a tabela:
Descreva, em linhas gerais, as principais ações estratégicas dos concorrentes
Atributos Competitivos
Sua empresa Concorrente Direto 1
Concorrente Direto 2
Concorrente Indireto 1
Concorrente Indireto 2
Qualidade dos produtos
Preço, condições de pagamento
Distribuição
X
Y
Z
[email protected] | planejamento estratégico | rj – julho, 2008
:: estabelecendo os horizontes
ValoresValores= Limitações éticas das ações da organização (explícitas)
Sony > elevação da cultura japonesa e do status nacional. Não seguir os outros, fazer o impossível. Encorajar a habilidade individual.British Council > Nós valorizamos: Mutualidade, Profissionalismo, Integridade, Criatividade e Pessoas.
VisãoVisão= Conjunto de aspirações futuras (sem especificar como serão atingidas)
Kodak > ser a melhor do mundo na formação de imagem por meios químicos e eletrônicos.Polícia de Hamilton (Canadá) > ser reconhecido por toda a comunidade como a melhor e mais progressista serviço policial.
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:: estabelecendo os horizontes
Sugere-se que a missão deve ser ampla o suficiente para permitir o desenvolvimento criativo dos negócios da empresa.
Peter Drucker sugere que a organização faça as seguintes perguntas:
- Qual é o seu negócio?- Quem é seu cliente?- O que é valor para o cliente?- O que seu negócio vai ser / deveria ser?
Idéia Restrita Idéia Ampla
Produzir fertilizantes Melhorar a produtividade agrícola
Fabricar cosméticos Oferecer esperanças
Vender enciclopédias Distribuir informações
Abrir um parque de diversões Proporcionar felicidade
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:: estabelecendo os horizontes
Um objetivo de marketing é um aquilo que você quer alcançar por meio de atividades de marketing, ao longo de um certo período de tempo
Be SMARTSMART! (seja esperto!)
SSpecific = específico
MMeasurable = mensurável
AAspirational = desafiador (Attainable = alcançáveis)
RRealistic = realista (Rewarded = recompensado)
TTimebound = prazo de tempo
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EmpresaEmpresa
ClientesClientes
PúblicoPúblico Fornecedores Fornecedores
ConcorrentesConcorrentesIntermediáriosIntermediários
Forças próximasà empresa que afetam
sua capacidade de servir seus clientes
Forças próximasà empresa que afetam
sua capacidade de servir seus clientes
:: o ambiente de marketing
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DemográficoDemográfico
TecnológicoTecnológico
CulturalCultural Econômico Econômico
PolíticoPolíticoNaturalNatural
Forças sociais maisamplos que afetam todo
o microambiente
Forças sociais maisamplos que afetam todo
o microambiente
:: o ambiente de marketing
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- Discuta, com seu grupo, quais são os principais fatores do ambiente de marketing que influenciam em sua empresa
- Liste e priorize os 10 fatores mais relevantes, tanto do macro, quanto do micro ambiente
- Utilize as informações para completar o quadro abaixo
:: o ambiente de marketing
Crenças Básicas (de agora pra frente)
Implicações Must Do’s (Elementos Vitais da Estratégia)
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:: tipos de estratégias
PenetraçãoPenetraçãoPrimordialmente
aumentar vendas. Competitividade em preços, promoções e
publicidade.
Desenvolvimento deDesenvolvimento deProdutosProdutos
Atrair cientes atuais para novos produtos, ou produtos modificados,
redesenhados.
DiversificaçãoDiversificaçãoMuito arriscado. Sair do core business e buscar
novas fontes de receita.
Expansão geográficaExpansão geográficaAbrir filiais em novos
locais, encontrar novos usos para produtos
existentes.
Mercado Existente
MercadoNovo
ProdutosExistentes
ProdutosNovos
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1. LIDERANÇA EM CUSTO
2. DIFERENCIAÇÃO
3a. FOCO EM CUSTO
3b. FOCO NA DIFERENCIAÇÃO
am
plo
ES
CO
PO
DE M
ER
CA
DO
estr
eit
o
baixo custo
VANTAGEM COMPETITIVA
diferenciação
5. SEM ESTRATÉGIA
:: estratégias genéricas
[email protected] | planejamento estratégico | rj – julho, 2008
LIDERANÇA EM CUSTO
investimento em instalações para ganho de escala
uso de economias de escala
reduções de custo pela experiência
monitoração de custos operacionais totais
minimização de custos em áreas de assessoria
investimento em instalações para ganho de escala
uso de economias de escala
reduções de custo pela experiência
monitoração de custos operacionais totais
minimização de custos em áreas de assessoria
DIFERENCIAÇÃO ENFOQUE
desenvolvimento de produtos ou serviços únicos
ênfase na lealdade à marca e do cliente
preços mais elevados em virtude de maior qualidade, melhor desempenho ou características únicas
investimentos em serviços, tecnologia e na rede de fornecedores
desenvolvimento de produtos ou serviços únicos
ênfase na lealdade à marca e do cliente
preços mais elevados em virtude de maior qualidade, melhor desempenho ou características únicas
investimentos em serviços, tecnologia e na rede de fornecedores
atendimento a segmentos de mercado estreitos
foco em grupos de clientes, linhas de produtos ou mercados geográficos
desenvolvimento do conhecimento e das competências da empresa
atendimento a segmentos de mercado estreitos
foco em grupos de clientes, linhas de produtos ou mercados geográficos
desenvolvimento do conhecimento e das competências da empresa
:: estratégias genéricas
DIFERENCIAÇÃO ENFOQUE
[email protected] | planejamento estratégico | rj – julho, 2008
ENTRANTES POTENCIAISENTRANTES POTENCIAIS
SUBSTITUTOSSUBSTITUTOS
CONCORRENTESCONCORRENTESFORNECEDORESFORNECEDORES COMPRADORESCOMPRADORES
grau de rivalidade entre as empresas existentes
ameaça de produtos ou serviços substitutos
poder de negociação dos fornecedores
poder de barganha dos compradores
ameaça de novos entrantes
:: modelo das forças competitivas
[email protected] | planejamento estratégico | rj – julho, 2008
Falta de comprometimento da alta administração Pouco envolvimento das pessoas Travar BSC no topo da organização Processos de desenvolvimento muito longo Tratamento do BSC como projeto da área de sistemas Contratação de consultores inexperientes Implementação do BSC somente para fins de remuneração
:: implementando o bsc
[email protected] | planejamento estratégico | rj – julho, 2008
Kotler diz que um planejamento estratégico de marketing de sucesso irá resultar em uma estratégia com as seguintes características:
Clientocêntrica Visionária Diferenciada Sustentável Fácil de ser comunicada Motivadora Flexível
:: checando sucesso
[email protected] | planejamento estratégico | rj – julho, 2008