Outside in bookreview

Outside In

The Power of Putting Your Customers at the Center of Your Business

Dennis Vermeij | 5 oktober 2015

Harley Manning | Kerry Bodine

Inhoud

1. Introductie

2. Customer Experience

3. 6 disciplines

4. Winners & Losers

5. Customer experience & MLC

Outside In | 5 oktober 2015 2

Outside In – de auteurs

Outside In the Power of Putting Your Customers at the Center of Your Business

2012

3 Outside In | 5 oktober 2015

Harley Manning Kerry Bodine Forrester Research Customer Experience speaker

Research Director Customer Experience kerrybodine.com

Customer Experience is…

... hoe de klant de interacties met de organisatie ervaart.

Om je Customer Experience neer te kunnen zetten en in de praktijk te brengen:

6 Customer Experience disciplines en 40 practices

In de praktijk is er een volwassenheidsmodel te doorlopen. Vallen en opstaan. 4 Outside In | 5 oktober 2015

Customer Experience

Aaneenschakeling van interacties tussen klant en organisatie: de klantreis

De klant heeft een indruk/gevoel bij deze interacties

De klant: de mensen die je product kopen en de mensen die de intentie hebben om deze te kopen.


Customer Experience

Enjoyable

Easy

Meet needs


“I accomplished my goal”

“I didn’t have to work hard”

“I felt good about that”

Customer Experience is niet…

… zweverig en zacht;

… alleen maar de Klantenservice;

… alleen maar gebruiksvriendelijkheid.


Waarom nu?

The Age of the Customer is aangebroken.


Customer Experience ecosysteem

Complexe set relaties tussen werknemers, partners en klanten bepaalt de kwaliteit van alle klantinteracties.


De 6 Customer Experience disciplines

Strategy Een Customer Experience strategie is essentieel!

Customer understanding Wat je denkt te weten over de klant, klopt waarschijnlijk niet: je moet het weten

Design Ontwerpen is een kunst

Measurement Meten is weten, gissen is missen: zorg dat je fact based kunt managen

Governance Bewust aansturen en overzicht houden

Culture Bouw een cultuur waarin de klant centraal staat


Strategy

Wat is je game plan?

Customer Experience strategie beschrijft de beleving zoals je ‘m bedoelt voor de klant.

De guiding principles in een initiatief moeten in lijn zijn met het DNA van het merk.

Voorbeeld aanpak: De behoeftes en wensen van klanten in kaart te brengen (stem van de klant). Aan de hand hiervan kun je rollen bedenken die de organisatie moet vervullen: de strategie.


Strategy

Practices

Beschrijf de customer experience zoals je die bedoelt voor je klant.

Richt de CE strategie gelijk met de overall bedrijfsstrategie.

Richt de CE strategie gelijk met de brand attributes.

Deel de strategie met alle medewerkers.


Customer understanding

Hoe kun je echt weten wat de behoeftes, het gedrag en de motieven van de klant zijn?

Verschillende methodes om de klant te kunnen begrijpen, o.a. Surveys – goede basis, maar beslaat niet alle aspecten.

Kwalitatief onderzoek: Observeren van klanten, input van medewerkers, ongevraagde feedback van klanten.

Presenteer de resultaten op een begrijpelijke manier. Persona’s – Wie is mijn klant?

Klantreizen – Wat doet mijn klant?

Onderzoek is essentieel! Je kunt niet uitgaan van wat je denkt dat je van de klant weet.

Uiteindelijk gaat het er om dat je een compleet beeld van je klanten hebt. Wie zijn ze en wat willen ze?


De klantreis in kaart

Customer journey mapping:


Customer understanding

Practices

Vraag om feedback over de ervaringen met jouw organisatie aan de klanten.

Verzamel ongevraagde feedback van klanten.

Verzamel input van jouw medewerkers.

Onderzoek klanten in hun eigen omgeving

Analyseer de gegevens om inzicht te krijgen in pijnpunten en kansen.

Presenteer de inzichten op een makkelijk te begrijpen manier.

Deel de customer understanding met alle medewerkers.


Design


Design

Mastering a new way of thinking

De ontwerp-discipline is nodig om een consequente customer experience te leveren.

Ontwikkel en formaliseer het ontwerpproces.

Het bewust ontwerpen zorgt voor minder slechte ideeën en voor een focus op veranderingen die er voor de klant echt toe doen.

Voortschrijdend inzicht, prototyping en evaluatie.


Design

Ontwerpproces: double diamond


Research Analyze Ideate Prototype Test

Design

Practices

Volg hetzelfde customer experience ontwerpproces, iedere keer als er een nieuwe of gewijzigde experience is.

Gebruik customer understanding om de focus aan te leggen in de projecten.

Betrek klanten, partners en medewerkers in het ontwerpproces (co-creatie).

Gebruik prototyping en evaluatie in het ontwerpproces

Bepaal het customer experience ecosysteem


Measurement


Measurement keeps customer experience on track

Integraal meten van proces performance, klanttevredenheid en financiële data geeft weer wat er daadwerkelijk gebeurt.

Je weet feitelijk wat de klant vond van de experience die je hebt geleverd.

Je snapt de drivers achter een negatieve, of positieve experience.

Je maakt de koppeling tussen de kwaliteit van je customer experience en de bedrijfsresultaten.

Measurement

Bouw een customer experience measurement framework: Breed perspectief: meet periodiek de beleving van de klant voor de hele organisatie.

Specifiek beeld: meet de beleving van de klant voor afgebakende (end-to-end) klantreizen.

Descriptive metrics: What happened?

Perception metrics: What did the customer think about what happened?

Outcome metrics: What will the customer do as a result of what happened?


NPS

Is de Net Promotor Score een perception metric of een outcome metric?


Measurement

Practices

Bouw een consistent customer experience raamwerk waarmee je de kwaliteit kunt meten.

Definieer de metrics die de toegevoegde waarde aan de customer experience per afdeling, rol en individu kunnen meten.

Meet hoe de klant de organisatie ervaart. Op basis van de criteria in het kwaliteitsraamwerk.

Verzamel descriptive metrics van iedere ervaring.

Analyseer de customer experience metrics om de kwaliteit van de experience vast te stellen.

Leg de verbinding tussen de drivers van customer experience, de stem van de klant en de bedrijfsresultaten.

Deel de metrics en modellen met alle medewerkers.


Governance


Acteren op de inzichten vanuit het meten van de

customer experience

Beleg taken en verantwoordelijkheden op gebied van customer experience management in de organisatie.

Find and fix

Voorkom dat customer experience problemen ontstaan

Hanteer standaarden m.b.t. customer experience.

Governance


Governance


Practices

Bepaal de customer experience standaarden.

Neem de customer experience strategie mee in de beslissingen over budgetten en prioriteiten.

Hanteer de impact op de customer experience als criterium in beslissingen over processen, communicatie en technologie.

Zorg dat er een pijplijn is met customer experience verbetertrajecten.

Review de lopende CE projecten op voortgang.

Beschrijf specifieke CE-taken in het functieprofiel.

Beoordeel medewerkers op de specifieke CE-taken.

Ondersteun de medewerkers die gezamelijk verantwoordelijk zijn voor een bepaalde experience.

Herontwerp de customer experience als er een verandering is in proces, product, technologie (of andere invloed op de customer experience).

Cultuur

Bouw een cultuur waarin de klant centraal staat

Normen, waarden en gedrag.

Doorleven van de klantgerichte cultuur.

Draagt voor een groot deel bij aan het verbeteren van de customer experience.


Cultuur

Practices

Beoordeel (potentiële) nieuwe werknemers op hun klantgerichte waarden.

Beoordeel (potentiële) nieuwe werknemers op hun klantgerichte vaardigheden.

Train medewerkers om de vaardigheden te leren die nodig zijn om de customer experience strategie te leveren.

Communiceer hoe belangrijk customer experience is.

Verzamel verhalen/best practices.

Voer rituelen en routines uit die het belang van customer experience onderstrepen.

Beloon klantgericht gedrag

Verbind formele beloning aan de prestaties van CE metrics.


6 disciplines of customer experience


Plaatje reizen

30

IT’S A JOURNEY

Volwassenheidsmodel

Improve: vinden en fixen van CE problemen. Leidt al snel tot resultaten (kostenreductie, verhoogde loyalteit), maar is reactief. Geen onderscheidend vermogen t.o.v. competitie. Ondertussen wordt de oorzaak niet aangepakt, de problemen blijven dus komen. Om de klant voor je te winnen moet je consistent goed presteren! Transform: 6 disciplines toepassen. De oorzaken van CE problemen aanpakken; verander de manier van werken. Zover komen dat de problemen in eerste instantie niet meer ontstaan. De discipline aanleren om CE te ontwerpen en leveren. Dit is essentieel voor differentiatie, maar nog niet genoeg. Sustain: Routine in het toepassen van de 6 disciplines, zodat je consistent de CE kunt leveren die je wilt leveren.


Volwassenheidsmodel

Adoption levels Waar sta je in het maturity model en hoe ver ben je met de practices?

Kijk naar je adoption level; in hoeverre ben je consistent in het uitvoeren van de practices? (MARS) Missing ------> Ad Hoc --------> Repeatable ---------> Systematic

Missing: We dont do this

Ad hoc: We do this sporadically

Repeatable:We have a process that defines when to do this and we follow it most of the time

Systematic: We have a process that defines when to do this and we follow it all the time.

Per practice bepalen wat het adoption level is, dit is je startpunt (baseline) Aanpak om dit te bepalen kan Top down: interviews houden, fact finding workshops. Bottom up: organisatie uitvragen en de meningen over de levels ophalen.


Winners and losers

Grote banken p 207 – verliezen op gebied van retail banking

Zorgverzekeraars p 209 – winnen met mixed business models

Autoverzekeraars p210 – blijven steken in improvement fase

Telefonie p 212 – langzamaan beter

ERP software leveranciers p 213 – op de rand


MLC: Customer Excellence


STEM VAN

DE KLANT

STEM VAN

DE KLANT

KLANTGESTUURDE

ORGANISATIE KLANTBEDIENING

CONTINU

VERBETEREN