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Grundlagen Onlinemarketing
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Definition, Entwicklung, Anwendungen, Case Studies
online marketing
online-marketing // martin hahn
„Ausrichtung aller Unternehmensaktivitäten auf die Erfordernisse von Kunden, sowie deren Beeinflussung“
(H.Meffert)
Definition Marketing
� Zentraler Baustein zur Erreichung der Unternehmensziele
online-marketing // martin hahn
� Kundenproblem erkennen � Kundenvorteil ermitteln � Kundennutzen kommunizieren
Marketing bedeutet:
� möglichst besser und schneller als der Wettbewerb
online-marketing // martin hahn
MarketingMix
Product Price
Promotion Place
+ People
... und dann kam das Internet
„Wir sind der Markt“
� Das Internet ist seit Jahren das mit Abstand wachstumsstärkste Werbemedium.
� Web nicht nur neuer Vertriebskanal & Werbemedium � User produzieren im „Mitmach-Web“ mehr
Marketing-Informationen als die Unternehmen selber! � „In der digitalen Welt führt der Konsument!“
online-marketing // martin hahn
online-marketing // martin hahn
online-marketing // martin hahn
„... alle Marketing-Maßnahmen, die mit Hilfe des Internets erfolgen.“
(wikipedia.de)
definition online marketing
online-marketing // martin hahn
� Website � Online-Werbung � Suchmaschinenoptimierung � E-Mail-Marketing � Affiliate-Marketing � Social-Media-Marketing
Maßnahmenplan
� Web Analytics � Mobile Marketing � Virales Marketing � Microsite � Landing Page
online-marketing // martin hahn
Inhalte, Design, Usability & Zugänglichkeit: � zentrale Bestandteile des Online-Marketings!
Die eigene Webseite
Ziele:
� Kundenbindung � Kundengewinnung � Aus Besuchern Kunden machen
online-marketing-maßnahmen
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Mittel
� Werbebanner � Pop-Ups � Layer Ads
Online- / Banner-Werbung
Eigenschaften
� Messbarkeit � Hohe Zielgenauigkeit � Standardbannergrößen
online-marketing-maßnahmen
online-marketing // martin hahn
� Beispiel: Google AdSense � unauffällige Textanzeige � geringer Streuverlust � gute Integration in den Content
Suchwortanzeigen
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Schaltung von bezahlten Suchmaschinen-Ergebnissen
SuchmaschinenmarketingSuchmaschinenwerbung
Beispiel:
� Google – Google AdWords � Yahoo – Yahoo Search Marketing
online-marketing-maßnahmen
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Ziel:
Im Suchmaschinenranking auf hohen Plätzen erscheinen.
SuchmaschinenmarketingSuchmaschinenoptimierung (SEO)
OnPage-Optimierung:
� Webstandards � Meta-Tags � Struktur / Content
online-marketing-maßnahmen
OffPage-Optimierung:
� Backlinks
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online-marketing // martin hahn
� Äquivalent zu Post-Mailings � Versand von E-Mail-Werbung
unterliegt rechtlichen Beschränkungen � Erlaubnis der Empfänger einholen � Großer Wachstumsmarkt � Push-Technologie
E-Mail-Marketing
online-marketing-maßnahmen
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online-marketing-maßnahmen
� kostengünstig � gut zur Kundenbindung � einfach zu erstellen � detailliertes Feedback � Zielgruppengenaue Ansprache � gut kombinierbar mit anderen Marketingmaßnahmen � zeitnahe Auslieferung
E-Mail-Marketing
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� News(letter)-Button auf der Website � Kunden fragen � Giveaways / Zusatzleistungen anbieten � Offline-Maßnahmen � Datensicherheit gewährleisten � Abbestell-Button
E-Mail-MarketingNewsletterverteiler aufbauen
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online-marketing-maßnahmen
� Eindeutiger Absender: Name & E-Mail-Adresse � Spannende, interessante Adresszeile � Personalisieren (Anrede, Content) � Einleitungstext: Neugierde wecken, Redakteur vorstellen,
Überblick geben � Links zu anderen Webangeboten � Unterschiedliche Formate anbieten (HTML, Text, Website) � Nicht größer als 70 KByte � Impressum nicht vergessen
E-Mail-Marketing
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online-marketing-maßnahmen
Verteilung des Marketing-Aufwandes auf mehrere Partner (Affiliates), die nur bei Erfolg vergütet werden.
� Vermittlungsprovision.
Affiliate-Marketing
Vergütungsvarianten
� Pay per Lead: Für die Generierung eines Kundenkontaktes (z.B. Eintragen in Newsletter-Verteiler)
� Pay per Click: Für jeden Klick auf einen Link oder Banner � Pay per Sale: Für jeden Verkauf, der über die Werbemaßnahme
zustande kommt.
alles unter kontrolle
online-marketing // martin hahn
Sammlung und Auswertung des Verhaltens von Besuchern auf Webseiten.
� Woher kommen die Besucher? � Welche Seiten werden angesehen? � Wie lange bleibt der Besucher?
� Optimierung der Webseite
Web-Controlling /-Analytics
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� Angebote, die dem Kunden das Leben in der Mobilität erleichtern.
� Gewinnt zunehmend an Bedeutung mit der Verbreitung von internettauglichen Handys.
� Großes Potential � Kombination mit anderen Marketing-Aktivitäten � Location Based Services
Mobile Marketing
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Mobile Marketing - Gelungene Beispielehttp://www.innovation-marketing.at/index.php?internallink=
3078&sprache=1&PHPSESSID=&nostromo=0
dm-SMS-Servicehttps://funaufladen.de/cgi-bin/index.pl?hp=doit
Brigitte Figur-Coachhttp://www.arvato-mobile.com/mobile-marketing/mobile-
marketing-cases/brigitte.html
Mobile Marketing – Case Studies
„[...] ich lege eine Werbebotschaft ins Netz, und wenn sie gut gefällt und wenn
sie gut verpackt ist, wird sie einfach weitertransportiert, ohne dass man dafür Werbegeld ausgeben muss.“
Wulf-Peter Kemper, Marketingberater
online-marketing // martin hahn
Virales Marketing
� Nicht das Unternehmen verbreitet die „Message“, sondern die Nutzer untereinander.
� Virale Kampagnen erzielen Imageeffekte. � Status Quo sind Videobotschaften, die auf
Unternehmen / Produkte aufmerksam machen.
online-marketing-maßnahmen
http://www.youtube.com/watch?v=69a4KDDkwpEhttp://www.youtube.com/watch?v=QQkN6koApg0
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online-marketing-maßnahmen
� Seeding: Strategisches Platzieren und Verbreiten viraler Botschaften vor allem in sozialen Netzwerken.
� Es müssen eigene Formate und „Geschichten“ gefunden werden, die neu und interessant sind.
� Neben einer spannenden, kreativen Idee ist die Seedingstrategie entscheidend für den Erfolg der viralen Marketingkampagne.
� Auflösung erfolgt oft erst auf einer Microsite.
Virales Marketing
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online-marketing-maßnahmen
Case Studies Newstime - Pro7 - Fringe - Grenzfälle des FBI:http://www.youtube.com/watch?v=4zMcMv39YAYhttp://faz-community.faz.net/blogs/fernsehblog/archive/2009/03/13/alles-muss-raus-glaubwuerdigkeits-ausverkauf-bei-pro-sieben.aspx
Das unerwünschte Eigenleben des Chad Kroski:http://www.faz.net/s/RubE2C6E0BCC2F04DD787CDC274993E94C1/Doc~E0F3F929B6E9048F3B27097F27FDFB4E3~ATpl~Ecommon~Scontent.html
Ron Hammer - Hornbach:http://www.crossmedia.de/hornbach-ronhammer/index.html
Virales Marketing
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online-marketing-maßnahmen
� Schlanke Webseite mit wenig Unterseiten � innerhalb eines größeren Webauftrittes � behandeln meist nur ein Thema, diesen sehr umfassend � Besucher können gezielter angesprochen werden � für Werbe- & Verkaufszwecke � z.B. Ziel nach einem Klick auf einen Werbebanner � gut geeignet für Suchmaschinenoptimierung
Microsite / Landing Pages
social media marketing“Social Media is like teen sex.Everyone want to do it. Nobody knows how.When it´s finally done there is surprise it´s not better.”
Avinash Kaushik, Analytics Evangelist, Google
online-marketing // martin hahn
� Informations- & Reizüberflutung � Produkte & Dienstleistungen austauschbar � Konsumenten und ihr Verhältnis zur Werbung:
ignorieren / ausblenden / wegschalten / mißtrauen � Mund-zu-Mund-Propaganda wird wieder wichtiger!
(Word of mouth Marketing)
Die Konsum(enten)-Welt hat sich verändert
online-marketing // martin hahn
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Erlaubt Menschen sich auch mit geringen Computer- /Internetkenntnissen ...
� sich auszutauschen / zu diskutieren � Inhalte (Texte, Videos, Fotos, Links, Podcasts,
Kommentare etc.) zu veröffentlichen � zu bewerten � etc. � Austausch von User Generated Content
Social Media / Soziale NetzwerkePlattformen zum gegenseitigen Austausch von Meinungen, Eindrücken und Erfahrungen.
online-marketing // martin hahn
online-marketing-maßnahmen
Marketingmaßnahmen, die sich Social-Media-Angebote zunutze machen.
Social-Media-Marketing
� Social-Networking-Seiten � Blogs / Microblogs � Photo- & Video-Sharing-Dienste � Bookmarking-Dienste � Podcasts � Online-Foren
online-marketing // martin hahn
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Unternehmen müssen bei der Kommunikation im Social Web umdenken.
Werte, die gefragt sind: � Transparenz � Authentizität � Dialog
Social Media beeinflusst die Unternehmenskommunikation
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Aber noch nie so zwingend erforderlich und öffentlich!
Menschen wollen... � sie besser kennenlernen! � wissen, was dahinter steckt! � von Ihrem Know-how profitieren! � ihre Motivationen kennen! � direkt mit Ihnen in Kontakt sein!
Folge
� Persönlich, authentisch und menschlich kommunizieren!
Ok, die Werte waren vorher auch gefragt...
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� Kompetenz vermitteln � Mitarbeiter einbinden und mehr Verantwortung geben � Neue Mitarbeiter rekrutieren � Unternehmskultur sichtbar machen � nachhaltig Vertrauen aufbauen � Kunden & Fans eine Plattform geben � Serviceorientierung zeigen � Ehrliche Meinungen bekommen
Mögliche Ziele & Ergebnisse von Social-Media-Marketing
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online-marketing // martin hahn
online-marketing-maßnahmen
Case Studies
Social Media in Europe and Germany
http://www.youtube.com/watch?v=LxWahcXfwCg
Social Media Revolution 2
http://vimeo.com/11551721
How to Grow Your Follower Numbers to Over 10,000 in a Week
http://www.twitip.com/how-to-grow-your-follower-numbers-to-over-10000-in-a-week/
Niedersachsen: Twitter-Beitrag sorgt für Tumulte im Landtag
http://www.heise.de/newsticker/meldung/Niedersachsen-Twitter-Beitrag-sorgt-fuer-Tumulte-
im-Landtag-885865.html
Social-Media-Marketing
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online-marketing // martin hahn
Die NEUE Marketing Strategie
ablauf social media maßnahmen
online-marketing // martin hahn
� Engagement Marketing ist die Antwort auf den veränderten Medienkonsum.
� Dialogbasierte Werbemaßnahmen. � Konsument wird nicht nur „berieselt“, sondern setzt
sich aktiv mit dem Produkt auseinander. � Z.B: Gewinnspiele, Votings, Foren, Blogs, Feeds, Podcast
Case Study
Nike - Dance to L.A.http://www.viva.tv/Events/ArticleDetail/id/813061
Noch so ein BegriffEngagement Marketing
online-marketing // martin hahn
siehe usability-skript ;-)
und auch usabilitygehört dazu
Inhaltliche und formale Abstimmung aller Kommunikationsmaßnahmen.Verbindung der klassischen und digitalen Medien.
integrierte kommunikation
Corporate Design
Akquise-unterstützung
Kunden- und Mitarbeiter-zeitschriften
Orientierungs-systeme
Film und Multimedia
Online-Marketing
Internet-auftritte
TextFotografieIllustration
Anzeigen PlakateWerbung
...
case studies
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Klaus Eck - PR Bloggerhttp://www.pr-blogger.de/
http://www.xing.com/profile/Klaus_Eck
http://twitter.com/Klauseck
http://klaus-eck.myonid.de/
http://www.slideshare.net/klauseck
http://www.facebook.com/KlausEck
http://www.mister-wong.de/user/klauseck/
http://de.linkedin.com/in/klauseck
http://klauseck.posterous.com/
Daimler AGhttp://www.flickr.com/photos/daimlerblog/
http://blog.daimler.de/
http://friendfeed.com/daimlerblog
http://www.youtube.com/user/DaimlerBlog
http://www.slideshare.net/daimlerblog
Vodafone - Es ist deine Zeit:http://blog.vodafone.de/
http://blog.vodafone.de/2009/07/20/twittermom/
-> Kommentare !!!
http://www.youtube.com/vodafonedeutschland
http://twitter.com/vodafone_de
http://www.myspace.com/vodafone_de
http://www.studivz.net/vodafonede
http://www.facebook.com/vodafoneDE?v=app_7146
470109&viewas=1386494588
Sascha Lobohttp://de.wikipedia.org/wiki/Sascha_Lobo
Crowdsourcinghttp://www.threadless.com/
https://www.tchibo-ideas.de/
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1und1http://blog.1und1.de/
http://blog.1und1.de/2009/12/25/marcell-davis-leiter-
fuer-kundenzufriedenheit-2/
http://www.michaelfriedrichs.de/marcell-davis-
kundenunzufriedenheit-bei-11-hat-jetzt-ein-
gesicht/#comment-243
Vodafone - Mobile Internet Testhttp://www.mobile-internet-test.de/
Openbookhttp://youropenbook.org/
Jakohttp://www.google.de/search?q=jako
http://www.allesaussersport.de/ar-
chiv/2009/09/01/wie-jako-anderen-leuten-das-
letzte-trikot-auszieht/
http://www.google.de/
search?q=jako+baade+abmahnung
http://www.spiegel.de/netzwelt/netzpoli-
tik/0,1518,646524,00.html
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IKEAHackerhttp://ikeahacker.blogspot.com/
IKEA TVhttp://tv.ikea.se/interior_objects/1981
H&M Facebook-Seitehttp://www.facebook.com/hm
Did You Know? 3.0http://www.youtube.com/watch?v=5o9nmUB2qls
Did You Know? 4.0http://www.youtube.com/watch?v=6ILQrUrEWe8
Aussagekräftige Domains:http://ichliebees.de/
http://www.selbst-und-staendig.de
http://www.weiterbildungsblog.de/
http://karrierebibel.de
http://www.auto.de/
Email Newsletter Design: Guidelines And Exampleshttp://www.smashingmagazine.com/2010/02/15/
email-newsletters-guidelines-and-examples/
A Wiki of Social Media Marketing Exampleshttp://wiki.beingpeterkim.com/master-list
traue keiner statistik...
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Ziele Online-Marketing 1.0
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Ziele Online-Marketing 2.0
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Ziele Online-Marketing 2.0
Intention dahinter:
» Mach Werbung für uns!» Gib uns deine Nutzungsdaten!» Schaffe Content!» Schaffe Metadaten für uns!
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„Die sozialen Medien definieren das Verhältnis zwischen Kunden und Unternehmen neu –
doch die Konzerne investieren kaum Geld in ihre Erforschung.
Die Folge: Entfremdung. Sprache und Denkweise der neuen Zielgruppen bleiben den
Unternehmen verschlossen. Allround-Konzepte für die neuen Marketingplattformen
werden nicht entwickelt. Die Kommunikation ist gestört.“Michael Schröder
(Geschäftsführender Gesellschafter der Agentur wbpr Public Relations)
„Wir werden Echtzeit-Marketing lernen oder untergehen!”
http://www.spiegel.de/wirtschaft/unternehmen/0,1518,657867,00.html
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Social Communities laufen den klassischen Content-Sites und Portalen in der Gunst der User den Rang ab. Die Folge: Traditionelles Werbeverhalten und Media-Währungen verlieren an Wert.
Künftig wird es darum gehen, Konsumenten zu animieren, zu aktivieren und ihr jeweiliges, persönliches Netzwerk in Kampagnen mit einzubeziehen. Dies setzt im Web nicht zwingend einen hohen vorherigen Werbedruck voraus.
Die klassische Zielgruppe gibt es nicht mehr. Benötigt wird ein Verfahren, das (potenzielle) Marken-Fans sicher identifiziert.
http://webguerillas.de/manifest/?lang=de
Media-Manifest
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Der Begriff „Streuverlust“ ist überholt. Im digitalen Zeitalter kann jeder Konsument einzeln erreicht werden. Entscheidend wird künftig sein, wie aktiv und wie häufig Konsumenten mit Marken agieren und wie sehr sie sich für die Marke engagieren.
Die Einschaltquote verliert massiv an Relevanz. Jüngere Zielgruppen sind „always on“ – immer im Web, immer erreichbar.
Der Medienkonsument von heute ist ein (weitgehend) aktiver – Werber und Media-Entscheider müssen komplett umdenken.
Die klassische Medienlandschaft löst sich auf: Brands und Blogger konkurrieren mit redaktionellen Content-Sites, um die Aufmerksamkeit der User. Nur wer einen klaren Mehrwert bieten kann, gewinnt.
Media-Manifest
http://webguerillas.de/manifest/?lang=de
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ZukunftOnline-
Marketing !?
E-Mail-Marketing
Social- Media-
Marketing
Suchmaschinen-marketing
auf gehts!