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Welche Herausforderungen bringt der Onlinehandel in der EU? Folien von meinem Vortrag am 14. März 2013.
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Online-Handel in der EUBjörn Rohles
KONZEPTION
Grafiken: „Idea“ (The Noun Project, CC BY); „Map“ (Pieter J. Smits, The Noun Project, CC BY)
Internationalisierungs-strategie Internationalisierung
KONZEPTION
Grafiken: „Idea“ (The Noun Project, CC BY); „Map“ (Pieter J. Smits, The Noun Project, CC BY)
Internationalisierungs-strategie Internationalisierung
• Welche Märkte?• a) explizite Zielländer (mit aktiver Vermarktung)• b) Länder, die beliefert werden (ohne aktive Vermarktung)• c) ausgeschlossene Länder
KONZEPTION
Grafiken: „Idea“ (The Noun Project, CC BY); „Map“ (Pieter J. Smits, The Noun Project, CC BY)
Internationalisierungs-strategie Internationalisierung
• Welche Märkte?• Marktgröße• Preisniveau• Kosten der Erschließung• Länderrisiken (& u.U. Währungsrisiken)
KONZEPTION
Grafiken: „Idea“ (The Noun Project, CC BY); „Map“ (Pieter J. Smits, The Noun Project, CC BY)
Internationalisierungs-strategie Internationalisierung
• Welche Leistungen?• Produktanforderungen• Marktpotenziale
KONZEPTION
Grafiken: „Idea“ (The Noun Project, CC BY); „Map“ (Pieter J. Smits, The Noun Project, CC BY)
Internationalisierungs-strategie Internationalisierung
• konkrete Umsetzung der Internationalisierungsstrategie• Zahlung (Zahlungsverfahren, -abwicklung, regionale Besonderheiten)• Vertrauen (Gütesiegel, Labels)• Inhalte (Technik, Übersetzungen, Content-Management
und -Marketing)• Vermarktung (Social Media, Anzeigen, SEO, Portale)
(1) ZahlungenZahlungsbedingungen und grenzüberschreitende Zahlungsabwicklung
Zahlungsverfahren• internationale Zahlungsverfahren
• Bsp.: Kreditkarte, Paypal
• (+) geringes Risiko für Händlerhohe Verbreitungkein Unterschied zwischen national und international
• (-) Kunden erwarten gewohnte Verfahrennicht jeder Kunde kennt diese Verfahren
Bild: „Credit Card“ (Thomas Kohler, CC BY SA);
Zahlungsverfahren• wichtige nationale Zahlungsverfahren
• Frankreich: 4 étoiles, Carte bleue, Carte Aurore, Cofinoga• Italien: Carta Postepay, CartaSi/Sipay• Österreich: eps Online-Überweisung, paybox• Schweiz: myOne, PostFinance Card / e-Finance• Niederlande: iDeal
• Quelle: E-Commerce-Leitfaden, S. 345; Licht 2012, S. 99
Bild: „Credit Card“ (Thomas Kohler, CC BY SA);
Zahlungsverfahren• Zielland entscheidet über angebotene
Verfahren (> Marktanalyse)
• häufigste Verfahren: Vorkasse, Kreditkarte, Paypal
• aber: Risiko abwägen – Umsatzpotenzial steigt enorm durch Einführung kundenfreundlicher Zahlungsverfahren
Bild: „Credit Card“ (Thomas Kohler, CC BY SA);
Zahlungsverfahren• Alternative zur Risiko-Minimierung:
international tätige Fulfilment-Services
Bild: „Credit Card“ (Thomas Kohler, CC BY SA);
Ogone
Novalnet
MoneybookersHeidelpay
Expercash
ConCardis
SEPA• = Single Euro Payment Area
• Vereinheitlichung grenzüber-schreitender Zahlungen innerhalbEuropas (zu gleichen Preisen wie im Inland)
• 27 EU-Mitgliedsstaaten + Island, Norwegen, Liechtenstein, Monaco, Schweiz
• betrifft Überweisungen und Lastschrift
Bild: „Brussels-20“ (Matt May, CC BY);
SEPA-Überweisung• Verwendung der IBAN
(International Bank Account Number)
• derzeit zusätzlich Verwendung der BIC(Business Identifier Code) > entfällt zum 1. Februar 2014 (national) bzw. 1. Februar 2016 (international)
Bild: „Brussels-20“ (Matt May, CC BY);
SEPA-Überweisung• Überweisungen bis fast 1 Milliarde €
• bis 50.000 € zu einheitlichen Preisen(EU-Preisverordnung)
• Höchstdauer bis zur Gutschrift auf dem Konto: 1 Bankarbeitstag (Ausnahme: 2 bei Papierform)
• Verwendungszweck: 140 StellenAuftraggeber-Referenz: 35 Stellen (z.B. Kundennummer)
Bild: „Brussels-20“ (Matt May, CC BY);
SEPA-Lastschrift• für Firmen: SEPA Business to Business
Direct Debit
• für Endverbraucher: SEPA Core Direct Debit (Schwerpunkt hier)
Bild: „Brussels-20“ (Matt May, CC BY);
SEPA-Lastschrift• exakter Fälligkeitstermin erforderlich
• Zahlungsempfänger benötigenGläubiger-Identifikationsnummer (zu beantragenbei der Bundesbank unter www.glaeubiger-id.bundesbank.de)
• Vorankündigung (Prenotification) spätestens 14 Tage vor Fälligkeitsdatum
• Lastschrift fünf Bankarbeitstage vor Fälligkeitstermin (Einmal- oder Ersteinzug), bei Folgelastschriften zwei Bankarbeitstage
Bild: „Brussels-20“ (Matt May, CC BY);
SEPA-Lastschrift• Was geschieht mit den bestehenden
deutschen Einzugsermächtigungen?
• AGB-Änderung der deutschen Kreditwirtschaft erlaubtUmwandlung in SEPA-Mandat (seit 9. Juli 2012)
• Voraussetzung: unterschriebene Einzugsermächtigung
• bei Erstlastschrift im Rahmen der Prenotification auf Umdeutung einer Einzugsermächtigung in ein SEPA-Mandat hinweisen
Bild: „Brussels-20“ (Matt May, CC BY);
SEPA-Termine• SEPA-Überweisung
seit Januar 2008 nutzbar
• SEPA-Lastschrift seit November 2010 nutzbar(Kreditinstitute mit nationalen Lastschriftverfahren);verpflichtend ab 31. Oktober 2016 (restliche EU-Staaten)
• Endtermin für nationale Verfahren: 1. Februar 2014 (EU) bzw. 31. Oktober 2016 (Nicht-EU-Länder)
• freiwillige Konvertierung der Banken bis 1. Februar 2016
Bild: „Brussels-20“ (Matt May, CC BY);
SEPA-Tipps• SEPA = weitreichende Veränderungen
• SEPA-Verantwortlichen oder -Teambenennen und gründlich vorbereiten
• Tipps dazu im E-Commerce-Leitfaden unter http://www.ecommerce-leitfaden.de
Bild: „Brussels-20“ (Matt May, CC BY);
(2) VertrauenGütesiegel und Prüfzertifikate
Vertrauen stärken• SSL-Verschlüsselung des Kaufvorgangs
• Weiterleitung auf externe Seiten mindert Vertrauen,lässt sich aber oft nicht vermeiden (z.B. Paypal)
• explizit darauf hinweisen, in welche Länder verschickt wird
• Rückgaberecht, Widerrufsrecht deutlich anzeigen
Bild: „Trust“ (Artem Popov, CC BY);
Gütesiegel• Ziel 1: Umsatzsteigerung durch
Steigerung der Käufe
• Ziel 2: Verbesserung der Suchmaschinen-Einträgedurch Übernahme von Bewertungen& Steigerung der Sichtbarkeit
Bild: „Trust“ (Artem Popov, CC BY);
Gütesiegel 1: Experten• Beispiele: TÜV S@ver Shopping,
Trusted Shops, EHI
• Aspekte: Usability, Sicherheit, Datenschutz, Rechtskonformität…
• viele Anbieter haben europäische Siegel, z.B.Euro-Label: http://www.euro-label.com/ (in Deutschland über EHI)
• Vertrauen durch unabhängige Autoritäten
Bild: „Trust“ (Artem Popov, CC BY);
Gütesiegel 2: Kunden• Beispiele: eKomi, Shopauskunft,
Trusted Shops
• Aspekte: Kommunikation, Preis, Lieferzeit…
• Vertrauen durch ähnliche Kunden
Bild: „Trust“ (Artem Popov, CC BY);
Gütesiegel: Tipps• Recherche der relevanten Gütesiegel
vor Ort notwendig
• Aspekte: Kommunikation, Preis, Lieferzeit…
• Kosten: Initialkosten (z.B. Bereitstellung), Betriebskosten (z.B. monatliche Gebühren), interne Kosten (Bearbeitung und Analyse von Feedback)
• ideal: fortlaufende Optimierung parallel zum Gütesiegel-Einsatz
Bild: „Trust“ (Artem Popov, CC BY);
(3) InhalteWebshops technisch optimal umsetzenContent-Management und -MarketingSprach- und Übersetzungsmanagement
Shop-Technik• Wie erreiche ich Ihren Shop?
Shop-Technik• Wie leite ich auf länderspezifischen
Shop weiter?• a) Flaggenpiktogramm (meist oben rechts)
(+) gewohnt, nutzergesteuert (-) Einkauf im falschen Shop?
• b) Geo-Targeting mit Weiterleitung
(+) im Idealfall richtige Seite (-) nicht immer eindeutig
http://google.com http://google.de
Shop-Technik• Wie leite ich auf länderspezifischen
Shop weiter?• c) Geo-Targeting mit Hinweis
(+) kundenfreundlich (-) Einkauf im falschen Shop?
• d) Geo-Targeting mit Split-Page/Popup
(+) verhindert Fehler(-) stört Nutzer-Erlebnis
Nationale Unterschiede• Maßeinheiten umrechnen
• Adress-Eingabe:Deutschland: Straße HausnummerFrankreich: Hausnummer, StraßeUSA: Bundesstaat wichtig
• Nachname:Deutschland: Björn RohlesFrankreich: Björn ROHLESChina: Rohles Björn
Bild: „Awesome“ (Sam Howzit, CC BY);
Übersetzungen• > mit Übersetzen ist es nicht getan
• niedrigste Hürde: deutschsprachiges Ausland
• hohe technische Anforderungen an das Shop-System > nicht immer mit einer Installation realisierbar
• falls Internationalisierung für späteren Zeitpunkt geplant: direkt beim ersten Shop als Anforderung berücksichtigen!
• Muttersprachler bei der Content-Erstellung und im SupportBild: „Awesome“ (Sam Howzit, CC BY);
(4) MarketingSuchmaschinenoptimierungAnzeigen (Adwords, Facebook)Social MediaOnlineportale
SEO
Bild: „Google Developer Day 2007“ (meneame comunicacions, sl, CC BY SA);
• EU: Google = Marktführer (Quelle: http://www.luna-park.de/blog/1650-suchmaschinen-marktanteile-europa/)
• Keyword-Recherche sollte für jedes Land getrennt durchgeführt werden, NICHT einfach übersetzen
• Vorsicht vor Duplicate Content (z.B. bei identischen Inhalten von deutscher und österreichischem Shop)
SEO: Keyword-Recherche
SEO: Keyword-Recherche
AdWords
Bild: „Google Developer Day 2007“ (meneame comunicacions, sl, CC BY SA);
AdWords• Abrechnung auf Basis von Klicks
• Budgetplanung möglich
• (-) Targeting eingeschränkt, z.B. auf Basis von Region
• (+) konkrete Suchabsicht
• (+) gute Analysewerkzeuge
Bild: „Google Developer Day 2007“ (meneame comunicacions, sl, CC BY SA);
Facebook Ads• Bewerbung von Fanpages oder
externen URLs
• Anzeigen: URL, Titel (25 Zeichen), Beschreibung (135 Zeichen), Bild
• Abrechnung: pro Klickoder pro Anzeige
• Budget-Planung möglich
Bild: „facebook flip-flop“ (kudumomo, CC BY);
Facebook Ads• (+) Targeting
• (-) keine konkrete Kaufabsicht
Social Media
• POST-Framework (Charlene Li, Josh Bernhoff)
Social Media: PEOPLE• http://empowered.forrester.com/tool_consumer.html
Social Media: OBJECTIVES
Support
Brand Awareness
Brand Loyalty
Brand Advocacy
Community EngagementViral Branding
Reichweite
Public Relations
Marktforschung
Absatzsteigerung (?)Ideengenerierung
Finanzierung
Recruiting
Social Media: OBJECTIVES
Social Media: STRATEGY
Grabs & Bannour: proaktiv – reaktiv – passiv
Jeremiah Owyang: zentralisiert – dezentralisiert – koordiniert – mehrfach – holistisch
Unternehmenskultur?Social Media Guidelines
RedaktionsplanSocial Media Manager
Ressourcen? Inhalte
VerhaltenBefugnisse
ROI?
Strategie
Social Media: TECHNOLOGY
Tipp: Studie „Social Media im europäischen Vergleich“ (http://www.ecircle.com/de/knowledge-center/studien/social-media-studie-2010/lp-social-media-studie2.html)
Onlineportale• Gutschein- oder Schnäppchen-Netzwerke:
Generierung von Neukunden (Groupon, MyDealz)
Onlineportale• Social Commerce: alternative Vertriebskanäle (DaWanda,
Etsy)
Onlineportale• Marktplätze: etablierte Vertriebskanäle (Amazon, Ebay)