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Planeación Estratégica
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Paso 4
Establecimiento de los Objetivos Estratégicos
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PASO 4 : ESTABLECIMIENTO DE LOS OBJETIVOS ESTRATÉGICOS
CONTEXTO
Usted ha llegado ahora al punto en el proceso de planificación estratégica en el que
puede responder a la pregunta ¿qué desea hacer su organización?
Es el momento de soñar en lo que puede ser el futuro, basándose en lo que ha sido.
Usted y sus colegas recordaron qué sensación les producía estar en situación óptima e
identificaron las fuerzas impulsoras que hicieron posible esa situación óptima. Ahora, con
la información fresca en su mente, tienen la oportunidad de captar estas imágenes
positivas y utilizarlas como base para un plan de acción.
La formulación de proposiciones para el futuro es fundamentalmente lo mismo que el
establecimiento de metas estratégicas. No obstante, una diferencia es que las
proposiciones para el futuro se fundamentan en realidades emanadas del pasado y se
exponen en tiempo presente, como si fueran ya ciertas. Lo bueno de las proposiciones
para el futuro es el hecho de que tienen significado que trasciende de sus palabras: nos
recuerdan qué es lo mejor de nuestra organización y cómo todos pueden participar en
crear más de lo mejor. Provienen de relatos acerca del pasado. Desde la perspectiva de
planificación una proposición para el futuro es poderosa, ya que da a las personas el
conocimiento de que pueden influir en el rumbo de su organización.
Sus proposiciones para el futuro serán declaraciones de lo que será el futuro de su
organización después de que se hayan abordado con éxito sus preocupaciones y
cuestiones. Tal como se advirtió antes, las proposiciones se exponen en tiempo presente
como si fuesen ya ciertas. Los cambios deseados se expresan en forma positiva y no en
forma de deficiencias o problemas.
Por ejemplo, una cuestión crítica, tal como “La organización X necesita mejorar la
comunicación interna, podría reformularse como una proposición para el futuro de forma
que dijese lo siguiente: “La organización X tiene sistemas eficaces de comunicación
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interna que incluyen reuniones semanales del personal, un expediente de lectura que se
circula diariamente e informes de situación mensuales escritos por la Directora.” A fin de
producir sus proposiciones para el futuro, usted ha de comenzar a pensar en soluciones a
sus preocupaciones que utilicen su visión de lo que sería la situación una vez que se haya
llegado al estado ideal de las cosas.
Las proposiciones para el futuro constituyen su destino durante el proceso de planifi-
cación estratégica. Parten de la base de los descubrimientos acerca de usted, de su
trabajo, de su organización y del futuro (óptimo) que desea y que usted ha hecho durante
las entrevistas y debates celebrados con anterioridad en este proceso.
Armados con esta serie de conocimientos, usted y sus colegas pueden formular
proposiciones para el futuro que abran nuevas posibilidades. Las proposiciones para el
futuro son interesantes debido a que captan el entusiasmo, la confianza, la dirección y la
visión de las personas en su organización. Son igualmente inspiradoras ya que se basan
en cosas que se han hecho antes en su experiencia colectiva.
Ejemplos de proposiciones para el futuro:
Liderazgo / Gestión
• Nuestro estilo gerencial es participativo, abierto y orientado a los resultados.
• Existe un clima de innovación, flexibilidad, desarrollo individual y respeto.
Comunicación
• Promovemos una cultura de comunicación abierta, confianza mutua, respeto de las
diferencias, participación de todos y empoderamiento personal mediante el uso de
una serie de estrategias de comunicación apropiadas y oportunas.
• Valoramos las opiniones de los demás, aun cuando no estemos de acuerdo.
Calidad
• Nosotros, al igual que nuestros clientes, tenemos una comprensión explícita de lo
que significa calidad y estamos derrotando a los numerosos enemigos de la calidad.
• Tenemos una lista de enemigos de la calidad.
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Trabajo en equipo
• Cumplimos nuestros compromisos para con el equipo.
• Nos tomamos tiempo para conocernos unos a otros.
Servicio
• Efectuamos seguimiento de las necesidades de los clientes preguntándoles cómo se
utilizó el servicio, si fue eficaz y si querrían que algo se hiciese de forma diferente.
• Nuestro trabajo refleja una conciencia de nuestros clientes y las reacciones que
recibimos de ellos.
Rentabilidad
• Estamos comprometidos con la rentabilidad. Están instituidas estructuras de
negocios que producen por lo menos un 30% de utilidad neta.
Las proposiciones a futuro constituyen la base de la creatividad para el desarrollo de los
objetivos estratégicos.
OBJETIVOS ESTRATÉGICOS
En esta parte del proceso se debe proceder a determinar los objetivos estratégicos de la
organización para el próximo período o intervalo de planeación (puede ser 3, 5, 10 años)
dependiendo del ciclo particular de cada organización.
Se denominan objetivos estratégicos a la serie de resultados cuyo logro es necesario
para llevar a cabo en la práctica la misión de la organización. Estos resultados reflejan lo
que los directivos responsables de la organización tienen la intención plena de alcanzar al
final de un período determinado, en áreas tales como: cobertura de programas,
crecimiento y diversificación, mercados meta, servicios, posición financiera y rendimiento
sobre la inversión, etc.
Los objetivos son estratégicos cuando tratan del futuro a largo plazo de la institución,
expresan algo fundamental en términos de logros, beneficios y resultados, expresan el
qué se espera obtener y tienen un impacto del que dependen la supervivencia y
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desarrollo de la organización. No son considerados objetivos estratégicos los
relacionados con ajustes menores en las operaciones. Los objetivos estratégicos
usualmente guardan relación con transformaciones, diversificaciones, ampliaciones o
descentralizaciones institucionales.
El establecer objetivos comunes a la organización, al mismo tiempo que ponerlos en
blanco y negro, tiende a facilitar y enfocar las energías de un grupo de personas hacia
propósitos comunes conocidos, compartidos y comprometidos, comunica un marco de
referencia común para todos los involucrados en el proceso de planificación y ejecución
del plan, de tal manera que cada una de las personas trabaja en la misma dirección que
la organización.
Los objetivos estratégicos expresan lo que se espera obtener por parte de la organización
para el cumplimiento de la misión en un período de tiempo.
Una vez formuladas la misión y la visión de la organización es necesario determinar
cuáles objetivos nos permitirán llevar a cabo esa misión y poder alcanzar en un periodo
más o menos corto la visión. Estos objetivos generales son los objetivos estratégicos de
la organización y representan los servicios, programas, o esfuerzos en áreas
organizacionales que deben llevarse a cabo para cumplir con la misión de la organización.
Los objetivos estratégicos son expectativas que se han generado como consecuencia del
análisis interno y externo con miras a la misión.
Los objetivos estratégicos deben ser consistentes con la misión y la visión de la
organización así como con el análisis de oportunidades y amenazas en el ambiente y de
fortalezas y debilidades dentro de la organización.
Los objetivos estratégicos son resultados a largo plazo que la organización pretende
realizar a través del cumplimiento de su misión básica, eso quiere decir, que cuando se
hable de un objetivo estratégico estamos hablando de resultados a largo plazo. Estos
deben ser siempre cuantificables, realizables en calidad, específicos en tiempo,
comprensibles, estimulantes y escritos en forma jerárquica preferentemente.
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CUANTIFICABLES:
Los objetivos por definición son enunciados medibles. Ejemplo: nuestro objetivo es
incrementar nuestra cartera de clientes de 10,000 este año a 50,000 en 5 años. Nos
damos cuenta que estamos diciendo exactamente qué queremos que ocurra.
ESPECÍFICOS EN CALIDAD
Es imprescindible definir la calidad de los resultados esperados porque normalmente en
los procesos de expansión o ampliación de operaciones el riesgo es lograrlo a costa de la
calidad del producto o del proceso de atención al cliente. Ejemplo: Aumentar nuestra
cartera de clientes en un 40% sin disminuir los índices de calidad en el servicio a clientes
actuales.
ESPECÍFICOS EN TIEMPO:
Los objetivos deben tener una fecha exacta en la cual deberían haber sido alcanzados.
Ejemplo: Establecer la nueva operación en el mercado del sureste al 31 de diciembre del
2006.
Aunque no es posible determinar cuántos objetivos estratégicos debe definir una
organización, utilizando los criterios mencionados anteriormente, (consistentes con misión
y FODA, medibles, etc.) el número de objetivos debe delimitarse a aquellos que pueden
ser realizados y en la práctica no deben ser muy numerosos.
También es importante establecer si es necesario diferenciar entre objetivos estratégicos
de carácter comercial y objetivos estratégicos de tipo organizacional, los cuales nos
indican mejoras o cambios que la organización debe realizar en su estructura y/o
procesos para alcanzar la misión y la visión.
Un Objetivo comercial podría ser:
Aumentar la participación en el mercado en un 20% en tres años.
Un Objetivo organizacional podría ser:
Reducir los costos de personal de oficina en un 35% con la instalación de sistema de
procesamiento de datos, cuyos costos no deben pasar del 50% de los ahorros
proyectados.
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El análisis de oportunidades y amenazas, puede explicar las acciones pasadas y destacar
aquellas que afecten la posibilidad de alcanzar los objetivos generales.
Entre más grande sea la organización, mayor es la tendencia de que tenga un número
superior de objetivos de planeación a largo plazo.
En organizaciones muy pequeñas, la alta dirección establece los objetivos con poca o
nula colaboración de los ejecutivos, pero conforme van expandiéndose, tanto en tamaño
como en complejidad, la colaboración entre los objetivos aumenta. En organizaciones
grandes las relaciones entre los directivos y el personal en las oficinas generales y entre
los gerentes y el personal en las divisiones son generalmente complicadas en cuanto al
establecimiento de objetivos. La esencia de este proceso es el diálogo continuo hasta que
los objetivos estén determinados por unanimidad.
Una de las razones del diálogo continuo es que el establecimiento de objetivos se realiza
después de considerar varias combinaciones de elementos de la organización. Existen
intercambios simbólicos entre factores tales como: participaciones en el mercado de
servicios, costo de los servicios, etc. los cuales se determinan después de haber fijado los
objetivos.
ESTRATEGIAS
Definiciones Comunes de Estrategia:
• Las estrategias son los caminos o planes de acción mediante las cuales se
alcanzaran los objetivos definidos para una organización. Mientras los objetivos
constituyen parte de los “que”, las estrategias se refieren a “cómo” lograrlo.
• Es un conjunto integrado de acciones dirigidas a asegurar una posición sostenible de
ventaja competitiva.
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• Es el programa general que se traza una organización para alcanzar sus objetivos.
• Es el patrón de respuesta de la organización a su ambiente y al aprovechamiento de
sus recursos para el logro de sus objetivos.
Consideraciones Generales sobre Estrategias
Una vez que se han establecido la misión y los objetivos estratégicos a largo plazo, la
secuencia conceptual en la planeación estratégica es desarrollar las estrategias para
lograrlo. Mencionaremos algunas consideraciones para proporcionar una perspectiva:
a) No existe un consenso en el significado de estrategia, algunas veces se confunde con
táctica.
b) No existe consenso en las clasificaciones y tipos de estrategia.
c) El proceso de formulación de estrategias es complejo.
d) La formulación de estrategias es más un arte que una ciencia.
LA ESTRATEGIA DEBE:
• Hacer crecer las fortalezas
• Hacer crecer y aprovechar las oportunidades
• Eliminar las debilidades
• Disminuir las amenazas
La suma de las estrategias para un objetivo, una vez ejecutadas, debe lograr
completamente ese objetivo. A su vez, la suma de todas las estrategias para todos los
objetivos, debe lograr la realidad la misión y visión de la organización.
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¿Para qué sirven las Estrategias?
• Para escoger los mejores caminos que lleven al logro de los objetivos.
• Para que la organización logre los resultados deseados dentro del tiempo y los
recursos asignados.
• Para considerar todos los aspectos clave de ejecución y constituir los medios que
abarquen todos los aspectos clave.
PROCESO
1. Establecer los Objetivos Estratégicos
Partiendo de la base de los temas estratégicos identificados anteriormente, se procede
ahora a establecer los objetivos de largo plazo .
En las discusiones estratégicas, se debe estar claro que el equipo no está obligado a
aceptar todos los objetivos propuestos por el grupo, sino solamente aquellos que se
estimen como pertinentes de acuerdo a la misión de la organización.
Utilizando la “Matriz para Establecer Objetivos Estratégicos” que se presenta más
adelante:
• Determine los objetivos estratégicos de la organización
• Proyecte y analice el impacto que tendría sobre su organización el adoptar tales
objetivos
• Evalúe la factibilidad de cada uno de los objetivos
• Evalúe el nivel de riesgo que la organización estaría asumiendo con cada uno de
los objetivos propuestos
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2. Decidir la Adopción de Objetivos Estratégicos
(Momento de la Verdad)
Ahora se deben tomar las decisiones finales sobre los objetivos estratégicos a
adoptar.
La decisión sobre los objetivos estratégicos puede tomarse de varias maneras. Como
regla, debe realizarse a través de varias etapas para garantizar el diálogo entre el
equipo con el objeto de garantizar el consenso. Esta actividad es esencialmente de
naturaleza política y debe propiciarse la negociación entre los tomadores de
decisiones. Este período de reflexión y diálogo es una de las características más
importantes de la planeación estratégica.
Al seleccionar los objetivos estratégicos, es importante que:
• Se considere mantener la continuidad con el pasado de la organización.
• Se ponga mucha atención al impacto potencial de los cambios que los nuevos
objetivos estratégicos producirán en la organización.
3. Formular las Estrategias
Una vez claramente seleccionados, definidos y aprobados los objetivos -los qué- se
procede a preparar los caminos -los cómo-, para cada uno de esos objetivos. Este
proceso es altamente creativo e imaginativo y genera una amplia gama de opciones.
También éste es un proceso lógico, puesto que debe utilizar lo conocido sobre el futuro
de cada segmento del mercado meta y sus preferencias y las características de la
competencia.
Una vez preparadas las estrategias para cada objetivo, deben ser sometidas a selección
y transformación para que:
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• Venzan las amenazas del ambiente y utilicen sus oportunidades.
• Sean lo más efectivas en el logro de los objetivos, considerando la naturaleza de la
clientela usuaria, la competencia y la disponibilidad de recursos en la organización.
• Utilicen los recursos de la organización de la manera más eficaz (el mayor beneficio al
menor costo).
PREGUNTAS CLAVE PARA SELECCIONAR LA O LAS ESTRATEGI AS MAS
APROPIADAS
• ¿Llevan las estrategias seleccionadas, con la mayor probabilidad, al cumplimiento de
cada uno y todos los objetivos?
• ¿Qué proceso usamos o usaremos para asegurar que nuestras estrategias conduzcan a
la consecución un de nuestros objetivos?
• ¿Son la estrategias fuertemente competitivas, de tal manera que son ejecutables aún
considerando a la competencia?
• ¿Aprovechan las estrategias los puntos fuertes de la empresa y compensan las
debilidades clave?
• ¿Son las estrategias factibles y realizables tomando en cuenta el análisis FODA?
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En Síntesis
� Los objetivos estratégicos de la organización han s ido
establecidos. � Se han decidido las prioridades de los objetivos
estratégicos.
� Se han creado las estrategias más apropiadas para l ograr los objetivos.
RESULTADOS DEL PASO 4
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MATRIZ PARA ESTABLECER OBJETIVOS ESTRATÉGICOS
Temas Estratégicos Objetivo Estratégico Impacto Factibilidad Riesgo Decisión Sí No
Tema 1
Tema 2
Tema 3
Etc.
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MATRIZ PARA ESTABLECER ESTRATEGIAS (ATAQUE)
OBJETIVO ESTRATÉGICO:
Oportunidad 1
Oportunidad 2 Oportunidad 3 Etc. Decisión
Sí No
Fortaleza 1
Fortaleza 2
Fortaleza 3
Etc.
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MATRIZ PARA ESTABLECER ESTRATEGIAS (DEFENSA)
OBJETIVO ESTRATÉGICO:
Amenaza 1
Amenaza 2 Amenaza 3 Etc. Decisión
Sí No
Debilidad 1
Debilidad 2
Debilidad 3
Etc.
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