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Palestra durante o evento Redes e-Gov promovida pelo CETEM, em Florianópolis-SC. Após uma introdução sobre a internet no Brasil e no Setor Público e como o mundo digital afeta o relacionamento entre o cidadão e as organizações públicas, falo sobre o espaço ocupado por outros atores sociais na falta de iniciativas públicas. Trago alguns cases do Brasil e exterior (Prefeitura de João Pessoa, Japão, Paris, Austrália, Rio de Janeiro, Reino Unido, entre outros). Faço paralelos entre iniciativas privadas e o que elas podem contribuir para o mundo de instituições públicas. Por fim, aponto caminhos para desenvolvimento de Planejamento Estratégico de Comunicação Digital para o Setor Público.
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Comunicação Digital no Setor Público: estratégias e práticas
Nino Carvalho, Prof Ms
@ninocarvalho
2º Seminário Nacional de
REDES SOCIAIS e E-GOV para Administração Pública
Nino Carvalho, Prof. MSc.
Jornalista, Mestre em Administração pelo IBMEC, pós-graduado em Marketing e
Estratégia pelo Chartered Institute of Marketing (Reino Unido). Idealizou e é co-
coordenador dos cursos de MBA, Pós-MBA e EAD em Marketing Digital na FGV em
várias cidades no Brasil. Coautor de dois e-books e três livros, além de artigos
científicos publicados no Brasil e no exterior.
Foi Diretor de Marketing Digital no British Council para América Latina e Caribe e
responsável pela área de Estratégias Digitais da In Press Porter Novelli, uma das
maiores agências de comunicação do país. Também ocupou cargos de Diretoria,
Superintendência e Gerência em empresas de diversos setores.
Capacitou cerca de 12 mil profissionais no Brasil e no exterior nas áreas pública e privada. Pioneiro e referência
nacional em Marketing Digital, tanto na academia, quanto no ambiente executivo – mais de 15 anos na área digital.
Dá entrevistas e contribui com matérias para Exame, Época, Estado de Minas, O Globo, Deutsch Welle, America
Economia, Consumidor Moderno, Mundo do Marketing, Estado de São Paulo, entre outros.
- Consultor da Toyota no Brasil e da Ericsson para América Latina e Caribe
- Idealizador e gestor do Global Online Transformation Programme do British Council
- Idealizador do primeiro programa de MBA em Marketing Digital no Brasil (IGEC, 2008)
- Coordenador de cursos de MBA mais jovem em toda a história da FGV
- Trabalhos desenvolvidos para o Setor Público considerados referências nacionais
Pioneiro no Brasil em aplicação de Marketing Digital para o Setor Público
e para empresas B2B
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:: Experiência e Portfolio > Setor Público
Superior
Tribunal de
Justiça
Presidência
da República TRE - MG
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:: Experiência e Portfolio > Setor Privado
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Para esquentar...
Em algum lugar não muito distante...
Eu não sou contra o ativismo de sofá. Qualquer forma que o cidadão use para se expressar é positiva. As ferramentas online podem ser utilizadas pelas forças da escuridão e do ódio, e elas são! Não há outra forma de lidar com isso além de promover educação e alfabetização digital. E nós devemos também combater as má ideias online e offline. Há um crescente senso da importância da esfera pública digital. Em geral, há uma mudança no debate público em direção ao mundo digital. De um lado, as pessoas podem debater e se expressar de forma muito mais eficiente com ferramentas digitais. Por outro lado, governos podem hoje ser muito mais transparentes, e os cidadãos precisam exigir essa transparência.
Pierre Lévy, filósofo francês, em entrevista ao Estadão via Twitter, em março de 2013
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e-Governo > Prós e Cons
Ranking da ONU para e-Gov (2010)
Fonte: comScore e IAB | Brasil Conectado - Hábitos de Consumo de Mídia 2013 (Maio 2013)
Consumo de Mídia no Brasil (2013)
Fonte: comScore Media Metrix (Março, 2013)
Digital no Serviço Público do UK (2012)
Digital no Serviço Público do UK (2012)
O antes e o agora
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Conceitos mudaram: CIDADANIA
Portal e-Cidadania, espaço disponibilizado pelo Senado Federal para que o cidadão brasileiro possa colaborar de forma mais direta e efetiva com o processo de atuação parlamentar e legislativa do Senado
Conceitos mudaram: TRANSPARÊNCIA
Em um único dia (28/06/2012), o Portal da Transparência recebeu o mesmo número de visitantes que a média mensal de 2011 (280 mil).
O motivo foi a divulgação do salário de servidores.
Conceitos mudaram: JUSTIÇA
Conceitos mudaram: JUSTIÇA
E, naturalmente, não é só por aqui...
E, naturalmente, não é só por aqui...
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ninocarvalho.com.br Stephane Cheikh, innovation manager at SITA, with a 3-D display of passengers at Copenhagen Airport (Palestra de @jesperrhode)
ninocarvalho.com.br Fonte: Estadão (junho/2013)
ninocarvalho.com.br Fonte: Estadão
Mas muitos de nós dão show!
Mas muitos de nós dão show!
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E na falta do poder público...
E na falta do poder público...
E na falta do poder público...
E na falta do poder público...
E na falta do poder público...
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Internet e o cotidiano: e-Serviços ao Cidadão
Planejamento Estratégico de Comunicação Digital | Secom | Nov 2010, Bsb | [email protected]
brasileiros
Mais de 92 milhões de internautas
(Ibope Media – FEV/2012)
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Mais de 90% da população está online (2010). É o nono no ranking mundial.
Acesso à internet é direito constitucional (2011).
e-Serviços ao Cidadão
Detran: agendamento prévio de serviços relacionados a veículos
e-Serviços ao Cidadão
#jdtap: Campanha da Prefeitura de Paris, incentivando usuários do Twitter a comentarem como eles veem a cidade
e-Serviços ao Cidadão
e-Serviços ao Cidadão
1746 Rio: Aplicativo para celular que permite fazer solicitação dos principais serviços públicos municipais e oferece acesso a notícias e informações da Prefeitura do Rio de Janeiro
QRCode no Rio de Janeiro: informações sobre pontos turísticos nas pedras das calçadas
e-Serviços ao Cidadão
Watchdog Philly: App que permite que os usuários relatem anonimamente problemas e fraudes (Prefeitura da Filadélfia, EUA)
e-Serviços ao Cidadão
A Prefeitura de João Pessoa (PB) possui
perfis ativos nas principais redes sociais. É
um dos órgãos públicos com melhor
presença online.
e-Serviços ao Cidadão
Quando o governo não faz, outros fazem!
Waze: Plataforma colaborativa que funciona como GPS e informativo sobre condições do trânsito. Acabou de ser adquirido pelo Google!
Quando o governo não faz, outros fazem!
WikiCrimes: Mapeamento colaborativo da violência. Permite o acesso e registro de ocorrências criminais no computador e em dispositivos móveis
O aplicativo da agência de viagens Tivolitur fornece informações sobre as principais vacinas obrigatórias em todos os continentes. Além de orientar os viajantes sobre as vacinas necessárias, apresenta a localização de consulados e embaixadas em diversos países.
Quando o governo não faz, outros fazem!
Há alguns aplicativos mobile que permitem que o usuário acesse informações sobre os Correios, como monitoramento de encomendas, busca de CEP e calculadora de frete. Entretanto, nenhum deles é oficial: apenas usam os dados disponibilizados no site.
Quando o governo não faz, outros fazem!
O que podemos aprender com o Setor Privado ?
Somos a mesma pessoa: Cidadão e Consumidor
Em 2011, um grave terremoto atingiu o Japão, provocando um Tsunami que matou mais de mil pessoas. Uma das ferramentas de comunicação mais importantes, enquanto prédios e avenidas do país eram destruídos, foi o Twitter.
Enquanto o sistema de telefonia local ficou inoperante por várias horas, milhares de pessoas usaram o microblog para informar sobre as condições precárias de determinadas regiões e oferecer auxílio a quem precisasse.
Somente na cidade de Tóquio, o Twitter registrou cerca de 1.200 mensagens por minuto no dia da tragédia.
Os australianos também usaram as redes sociais para encontrar ou divulgar informações durante o Ciclone Yasi, o maior já registrado na história do país, também em 2011.
Pesquisa da Queensland University of Technology afirma que as informações sobre o incidente chegaram às redes sociais, por iniciativa da população, antes mesmo de chegarem às agências do governo.
Somos a mesma pessoa: Cidadão e Consumidor
O novo e-cidadão
• Excesso de inovação
• Procura por encantamento
• Ambiente de abundância
• Comércio e interação em todo lugar
• A “nowconomy” (imediatismo)
• Busca por experiências
• Technolust
• Mestres do “youniverse”
• Cultura Livre Menos fiel, mais promíscuo em relação a marcas
Mais discriminador
Muito mais exigente
Mais inclinado a reclamar
Cidadãos muito mais experientes ao interagir com veículos de comunicação, empresas, campanhas
publicitárias (utilização, críticas, credibilidade)
Monitoramento > Case Gillette Seis Lâminas
No monitoramento social, foram reconhecidos comentários negativos sobre o preço do produto (muito caro) e cortes durante o barbear.
A empresa estudou o comportamento do consumidor e identificou que os cortes eram causados porque, como o produto era caro, os consumidores o utilizavam por mais tempo que o recomendado.
Em seguida, a Gillette promoveu ações educativas para explicar o uso correto do barbeador e também investiu em melhorias no produto.
Ouvir e Agir > Excelência no Atendimento
O Ponto Frio criou uma personagem para interagir com os internautas, respondendo absolutamente a todas as mensagens que os clientes mandam. Em 2012, a média de respostas do “Pinguim” foi de seis mil mensagens por mês, que levaram a empresa a otimizar as vendas e atingir a marca de R$ 20 milhões em produtos vendidos online.
Ouvir e Agir > Excelência no Atendimento
Em 2011, o Banco do Brasil recebeu um prêmio por sua atuação no Twitter. O banco, um dos mais eficientes nesta mídia social, possui uma Central de Atendimento que monitora a rede social em tempo real, responde os posts, analisa menções ao banco e presta esclarecimentos aos clientes.
O Ministério da Saúde é uma das instituições públicas que mais se empenha em manter um bom relacionamento com o cidadão no ambiente online, prestando esclarecimentos, respondendo dúvidas e recebendo críticas e sugestões através de seus diversos canais sociais.
A equipe de mídias sociais do MS acompanha diariamente, através do monitoramento dos perfis, todas as interações e procura atender de forma clara e direta a todas as interações.
Ouvir e Agir > Excelência no Atendimento
Excelência no Atendimento (só que não!)
(as tarjas omitem as palavras de baixo calão)
A loja Visou vendia roupas, bijuterias e acessórios através de seu site próprio desde janeiro de 2012. Uma cliente, que comprou um produto e dois meses depois ainda não havia recebido, entrou em contato por mensagem no Facebook, que era o único canal de contato entre o consumidor e a loja.
O responsável pelo perfil respondeu à cliente de forma agressiva, usando palavras ofensivas. A cliente, ofendida e insatisfeita, mencionou negativamente a empresa nas redes sociais e, em seguida, a dona da loja publicou uma nota de retratação na fanpage, responsabilizando um funcionário qualquer pelo erro. No entanto, outros problemas com vários clientes vieram à tona, além da suspeita de plágio na mensagem de retratação.
Excelência no Atendimento (só que não!)
Mudança Mental / Cultural
Mudança Mental / Cultural
A Secretaria Municipal de Assistência Social de Murici (AL) usou a Fanpage para desejar feliz aniversário a uma de suas servidoras.
Entretanto, a imagem escolhida mostra a moça em pose e trajes inadequados, fazendo com que a página recebesse comentários indesejados. Além disso, os erros de ortografia também viraram motivo de piada.
A publicação foi removida, mas a imagem continua circulando nas redes sociais.
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Conversão e Performance
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Conversão e Performance > Teste A / B
Uns veem essa versão
Outros veem essa
Só o que muda é a manchete!
Conversão e Performance > Teste A/B
Conversão e Performance > Eye Tracking
Conversão e Performance > Eye Tracking
O que realmente importa . . .
Conversão e Performance > Eye Tracking
Conversão e Performance > Eye Tracking
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Conversão e Performance > a relevância do Google
Conversão e Performance > Landing Pages
Atração de talentos?
Atração de talentos?
Email como ferramenta estratégica Ministério da Saúde – Boletim Mensal
Email como ferramenta estratégica
Ibeu (curso de inglês) – campanha de matrículas
Email como ferramenta estratégica
Nespresso – promoção da revista digital
Email como ferramenta estratégica
1. Aquisição de novos clientes
2. Conhecendo quem são e a
que respondem
3. Personalização baseada nas
respostas
4. Comunicação com
entonacão mais um-pra-um
5. Comunicação se transforma em
lealdade
6. Clientes fazem propaganda a outros clientes
Relacionamento com a Impresa / Influenciadores
Relacionamento com a Impresa / Influenciadores
Sala de Imprensa MetrôRio (acesso em 21/01/2013)
Relacionamento com a Impresa / Influenciadores
Relacionamento com a Impresa / Influenciadores
Relacionamento com a Impresa / Influenciadores
• Visita com objetivo de conquistar clientes, fornecedores, distribuidores ou outros com quem se deseja estreitar o contato ou fechar negócios
• Algumas empresas têm espaços e ações estruturadas para receber visitantes, distribuindo material institucional e com a presença de guias
Programa de visitas (Site-inspection ou factory tour)
Visita do Prof. Nino Carvalho ao Senado (Brasília, 2011) Visita do Prof Nino Carvalho ao Exército (Brasília, 2012)
Contratação dos Melhores Parceiros
Contratação dos Melhores Parceiros > Conteúdo
• Descritivo técnico, em suas diferentes fases, salientando itens para desenvolvimento, etapas,
linguagem e requisitos técnicos
• Descrição das características das atuais ferramentas de gestão (por exemplo: CMS – Content
Management System)
• Detalhamento de outros serviços necessários - harmonia com padrões web (W3C) e principais
guidelines de acessibilidade, usabilidade e SEO (Search Engine Optimization)
• Descrição dos perfis e/ou requisitos dos recursos técnicos e humanos, detalhando as
competências do fornecedor e da equipe envolvida no projeto – como certificação Google,
certificação PMP, Mestrado etc
• Definição de cronograma de trabalho, com detalhamento do formato esperado para aceite da
conclusão de cada etapa/entrega
• Definição da metodologia para desenvolvimento do projeto (veja detalhes de exemplo de
contratação para reformulação/criação de um portal de internet)
Governança – Manuais, Diretrizes, Políticas
Governança – Manuais, Diretrizes, Políticas
Somente 29% das organizações possuem políticas de mídias sociais (Manpower, 2010)
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:: Benchmarks > IBM
“Conheça e siga”
• Não entre em discussões – seja o primeiro a admitir seus erros
• Adicione valor – ofereça informações úteis e perspectivas
• Você é a marca – a marca da IBM é representada por suas pessoas e o que você publica reflete na nossa marca
• Fale na primeira pessoa – traga sua personalidade, diga o que está na sua mente!
• IBMers são pessoalmente responsáveis pelo que publicam online
• Identifique-se sempre que falar da IBM, com seu nome e cargo
• Use disclaimers
• Respeite direitos autorais e normais legais
• Não compartilhe nada confidencial
• Respeite sua audiência – não trate ninguém de maneira considerada inapropriada dentro da IBM
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:: Benchmarks > BBC
• Participe online, não simplesmente “divulgue” mensagens a outros
• Tom de voz – se entrarmos em uma comunidade, nós que estamos no ambiente dos usuários, não o contrário
• Respeito com a comunidade, o ambiente e opiniões divergentes
• Foco no relacionamento com a comunidade
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:: Mas pq você precisa de uma Política?
• Não ser ativo nas mídias sociais pode fazer mal para marca
• Nossa organização nunca esteve com o controle da marca (nem com as conversas de funcionários)
• É necessário uma mudança cultural e educação digital em toda a organização – para assegurar a sobrevivência
• Desenvolve uma atmosfera de crescimento e compartilhamento de informação
• Facilita futuras evoluções da organização e a deixa mais flexível para o ambiente turbulento do mercado
• 63% das empresas que possuem Políticas dizem que o documento ajuda diretamente em uma melhor postura da marca e seus colaboradores no ambiente digital
As Políticas de Mídias Sociais são a melhor forma de educar e capacitar os funcionários no bom uso das ferramentas digitais.
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Metodologia NC em 4 Etapas
Fase 1 Fase 2 Fase 3 Fase 4
Escolha de
Fornecedores Fase 1
Diagnóstico
Estratégico
Online Fase 2 Fase 1
Planejamento
Estratégico
Digital (PEMD) Fase 3 Fase 2 Fase 1
Implementação
e controle
FASE 1 FASE 2 FASE 3 FASE 4
Framework Estratégico de Comunicação Digital
Captação e Awareness
Engajamento e Retenção
Conversão
Inteligência
Foco Principal
Canal Talentos Imprensa e
Influenciador Colaboradores Clientes Prospects RI
R + C Portal
A Newsletter
A + R Facebook
A + R Twitter
A Pinterest
A + R Linkedin
A Mobile
A + R Fóruns e
Blogs
C Publicidade e Performance
A = Awareness e Conversão
R = Retenção e Engajamento
C = Conversão
Permanente dedicação em CONVERSÃO
Permanente investimento em INTELIGÊNCIA
Internet como centro estratégico da organização
TV/Radio
Boca a Boca Offline (comunicação extena)
Promos/Eventos
Internet
• Não podemos considerá-la um meio isolado
• Colocar a Internet no centro não significa que seja o meio mais importante
• Permite um espaço de experiência de duas mãos, a um custo razoável
Somos a mesma pessoa: Cidadão e Consumidor
Excelência em eComunicação
O sucesso em Estratégias Digitais não será conquistado com suposições, ignorância e
modismos, mas sim através de um sólido entendimento detalhado do seu mercado e clientes; foco em segmentação e diferenciação, e uma proposta de valor
realmente útil . . .
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Principais competências de uma organização no mundo digital
1. Escuta ativa
2. Sempre com foco no público-alvo
3. Elaboração de regras e guias para o engajamento
4. Gerenciamento de expectativas
5. Exploração de oportunidades
6. Trabalho em conjunto com o cidadão
7. Desenho um plano para gerenciamento de e-crises
8. Flexibilidade e agilidade
9. Respeito à lei da “Transparência Radical”
10. Foco em diálogo e relacionamento
Advergames / Publicidade In-Game / Social Games
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muito obrigado pela atenção
OBRIGADO!
Nino Carvalho, Prof Ms
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2º Seminário Nacional de
REDES SOCIAIS e E-GOV para Administração Pública