Communications libres en Sciences sociales

Analyse

d’une campagne de communication marketing

sous l’angle de la communication des risques

Analyse

d’une campagne de communication marketing

sous l’angle de la communication des risques

Christelle ARBOGAST, UQTR

Maîtrise Lettres & Communication sociale

> Hypothèse <> Hypothèse <

En période de risque de pandémie

d’influenza au Québec,

les principes de bonnes pratiques de

communication de risque sont applicables

par une agence de communication

dans l’élaboration de la stratégie marketing

d’une campagne pour un client vendant

des produits d’origine aviaire.

1. Mise en contexte1. Mise en contexte

Depuis 20 ans, l'après-Tchernobyl a déclenché un questionnement instruit et vigilant sur la nouvelle société du risque, qui émerge des catastrophes et des menaces de l'univers contemporain.

Aujourd’hui, d’après Ulrich Beck, nos sociétés fabriquent de plus en plus de risques, qui sont en quelque sorte la contrepartie du progrès et des activités humaines.

Certaines politiques publiques organisentun important transfert de responsabilitésen direction de l'individu : Information systématique, Incitation à la prévention, Incitation à l'autolimitation, à l'autocontrôle, …

Les politiques du risque s'efforcent ainsi de faire appel à la responsabilité individuelle, qui se présente désormais comme une norme essentielle.

1. Mise en contexte1. Mise en contexte

Mai 2003 dans la région de la ville de Toronto Épidémie du SRAS (Syndrome Respiratoire Aigue Sévère),

442 cas humains, dont 109 chez le personnel soignant, Total de la crise : 44 morts au Canada.

Impact : Économique considérable, Importantes perturbations sociales + pertes économiques. Des écoles, des hôpitaux et certaines frontières ont été

fermées, Des milliers de personnes mises en quarantaine. Les voyages à destination des zones atteintes : baisse de

la fréquentation des hôtels de plus de 60 %.

(Leçons de la crise du SRAS, 2003, p. 98, 217)

1. Mise en contexte1. Mise en contexte

Pendant ce temps quelque part au Canada : Une maladie contagieuse frappait l'économie

canadienne : la vache folle, Le virus du Nil occidental est remonté,

depuis le sud des États-Unis.

Ces exemples nous montrent à quel point la société dans laquelle nous vivons est vulnérable

et à quel point des mesures de préparation sont indispensables pour éviter qu’un risque ne se transforme en crise.

1. Mise en contexte1. Mise en contexte

Orientation de notre recherche :

Le risque de pandémie d’influenza d’origine aviaire qui préoccupe actuellement toute la communauté internationale.

Choix : association crise du SRAS, Toronto.

Il s’agit en effet d’un virus en mutation - donc inconnu, Transmissible de l’animal à l’homme, Possiblement d’homme à homme, Ayant déjà fait des victimes dans les pays d’Asie, Critères analogiques au SRAS.

1. Mise en contexte1. Mise en contexte

Impacts sociétaux d’une pandémie :

Propagera rapidement sur toute la planète(vol. + fréq. voyages internationaux),

Toutes les régions du pays seront touchées=> pas possible de compter sur l’aide extérieure,

Pénurie de ressources des effectifs du réseau de la santé, Le vaccin ne sera vraisemblablement indisponible lors de

la première vague d’activité pandémique, Une crise sanitaire => perturbations sociales majeures, La population devra faire face à des impacts

psychosociaux multiples, Les coûts économiques à l’échelle mondiale atteindront

sans doute plusieurs milliards $.

(Plan Québécois de lutte à une pandémie d’influenza, 2006, p.15)

1. Mise en contexte1. Mise en contexte

L’épisode du SRAS en Ontario, La crise de la vache folle en C.B., Les catastrophes naturelles récentes

Asie (Tsunami en 2004), Nouvelle-Orléans (Ouragan Katrina en 2005).

>> Témoignages de la nécessité

d’être collectivement préparé

1. Mise en contexte1. Mise en contexte

Le ministère de la Sécurité Publique et de la Protection civile du Canada (SPPCC):

Principe selon lequel la coordination et la communication sont indispensables à la sécurité publique, représente la démarche émanant du fédéral et oeuvrant pour une prise en compte de la responsabilité de l’État face à ses citoyens.

Le ministère de la Sécurité Publique du Québec (MSPQ) :

Assurer le leadership afin que les Québécoises et les Québécois bénéficient d’un milieu de vie sécuritaire propice à leur développement collectif, dans le respect de leurs droits et de leurs libertés individuelles.

2. Les acteurs2. Les acteurs

L’Organisation Mondiale de la Santé :

Représente le lien international entre les pays en matière de surveillance et de diffusion des informations relatives à la préparation et la prévention d’une pandémie.

Les scientifiques / experts du risque.

Représentent l’apport crédibilité dans l’opinion publique lorsqu’il s’agit de transmettre des données quantitatives relatives aux risques à la population.

2. Les acteurs2. Les acteurs

Le Plan Canadien de Lutte contre la Pandémie d’Influenza (PCLPI), 2004.

Le Plan Québécois de lutte à une pandémie d’influenza, 2006.

= Le résultat d’une organisation massive et collective des organisations étatiques du Canada dans la prévention d’une pandémie d’influenza.

3. La préparation3. La préparation

L’État prépare des plans, incite à l’autoprotectionet décentralise ses responsabilités aux individus.

Comment se préparent

les acteurs du secteur privé / industriel ?

Les producteurs d’œufs, Les producteurs de viandes aviaires, Les producteurs de tout autre produit d’origine aviaire

(fumiers, …).

4. Mon problème4. Mon problème

Notre recherche va se concentrer sur les

stratégies communicationnelles utilisées

par les acteurs du secteur de l’industrie

en période de prévention de pandémie

influenza aviaire.

4. Mon problème4. Mon problème

La société québécoise actuelle :

Hégémonie juridique (économique) car les lois réglementent le marché et les échanges commerciaux.

La course à l’innovation qui s’y développe entraînant la spécialisation : Bon nombre d’entreprises passent par des

organisations externes spécialisées dans des besoins précis :

comptabilité, maintenance, communication…

4. Mon problème4. Mon problème

Nous travaillerons précisément sur les spécialistes de la communication :

Les agences de communication

Pourquoi ces acteurs ?

Il n’existe pas de directives spécifiques pour les spécialistes non gouvernementaux de la communication en matière de prévention de pandémie d’influenza.

Les gouvernements disposent de plans pour protéger la population, mais les acteurs du secteur industriels ne disposent d’aucun plan pour protéger leurs marchés.

5. Les agences de com’5. Les agences de com’

Les agences de communication :

Des acteurs impliqués dans cette action de prévention mondiale.

Réalisent les campagnes vantant la sécurité des produits d’origines aviaires de leurs clients.

Problématique :

Innocenter un produit par rapport à un virus ne consiste pas en la même orientation communicationnelle que celle de le vanter par rapport à un concurrent.

5. Les agences de com’5. Les agences de com’

Les pratiques de la communication marketing doivent être modifiables en

fonction des obligations de la communication des risques, qui elles, sont

définies et fixes.

Objectif de la recherche : Connaître les fondements de la communication

des risques pour les mettre en parallèle avec ceux de la communication marketing.

6. Les variables6. Les variables

3 grandes périodes dans l’évolution de la CR

I. Jusqu’au milieu des années 1980 Recueil de données scientifiques « objectives » sur le

risque.

II. Du milieu des années 1980 au milieu des années 1990 Explications, renseignements et persuasions du public à

partir d’évaluations techniques des risques.

III. Depuis le milieu des années 1990 Tentative de nouer des relations et de susciter la

confiance par un dialogue authentique. La notion de partenariat apparaît et on prône un

processus décisionnel partagé.

7. CR : Vision historique7. CR : Vision historique

La communication entre tous les acteurs concernés :

Vision de communication participative,

Les agences de communication = personnes concernées :

Disposer de toutes les informations nécessaires pour œuvrer dans la direction sociale nécessaire à une bonne communication des risques.

8. CR : orientation8. CR : orientation

Transmission d’informations en sens unique :

Expert => le public

La CR = un moyen d’influencer le public à penser ce que les experts et leurs évaluations scientifiques du risque avancent.

Aucune valeur, peur ou opinion des communautés locales ne sont considérées dans le processus de décision et la manière de communiquer.

Impossibilité d’unir les perceptions de la population avec les données scientifiques.

9. Approche technocratique9. Approche technocratique

Cette approche est comparable au très connu modèle Émetteur-récepteur de Shannon (1949).

Le bruit = les populations avec leur perception des risques

L’émetteur = les experts Le récepteur = la population cible Le message = l’information sur le risque

La population est vue comme une cible à persuader et non à faire participer dans une communication des risques.

La caractéristique de cette approche : données scientifiques = base de réflexion

9. Approche technocratique9. Approche technocratique

Permet de reconnaître le public comme un maillon essentiel dans le processus de décision relatif à la gestion d’un risque.

Participation de toutes les personnes concernées par le risque se faire dès que possible dans le processus de décision.

CR = à double sens.

Collaboration avec les communautés : pour arriver à une parfaite communication des risques ne fonctionne que si un grand nombre de personnes

concernées par le risque de cette communauté participe.

10. Approche par la négociation10. Approche par la négociation

Points négatifs de l’approche :

La variable du pouvoir peut faire basculer l’approche vers l’approche technocratique.

Le communicateur des risques doit :

Gérer ces abus de pouvoir > participation équitable, Diffuser suffisamment d’informations aux personnes

concernées, Proposer des plans d’action + des alternatives pour partir

sur une base de négociation, Jouer le rôle de médiateur entre les experts et les

profanes, Sensibiliser la population à l’importance de la participation, Développer des espaces de discussion pour construire

collectivement la définition des risques. …

10. Approche par la négociation10. Approche par la négociation

Échange interactif d’informations pendant lequel toutes les personnes concernées dans le processus (experts, population,

gestionnaires, communicateurs, etc.), communiquent, appellent et engagent des valeurs, des croyances et des émotions.

Si processus d’échange = construction sociale du risque.

La communication des risques = une approche de participation démocratique.

11. Objectif d’une bonne CR11. Objectif d’une bonne CR

Bon nombre de paradigmes, de concepts, de méthodes, d’activités et de pratiques marketing sont longitudinaux par nature (Vink, 1994) : Fondamentalement lié au modèle Émetteur-récepteur de

Shannon. La linéarité cause-effet :

Cause = le problème de communication à résoudre ou le message à transmettre,

Effet = la transformation de la situation de départ.

=

Approche technocratique, Grabill et Simmons

Les modèles théorique = linéarité cause-effet

=> Approche positiviste (1940-1950)

12. La com’ marketing12. La com’ marketing

Caractéristique du modèle : Il étudie seulement une situation à problème et utilise la

communication pour le résoudre.

Cette procédure banalisée et normative : action de communication = une opération à piloter, L’efficacité de l’opération + résolution d’un problème =

principale préoccupation de la communication.

La nature du modèle marketing : Opérationnelle et procédurale.

12. La com’ marketing12. La com’ marketing

13. C.R. vs C.Mktg.13. C.R. vs C.Mktg.

Jurgen Habermas, 1987

Actions stratégiques : Formes d’expression stylistique et esthétique, Peut s’appliquer, par exemple, dans la négociation

parlementaire, commerciale ou dans une démarche itérative, d’où une forte relation avec la communication marketing.

Actions communicationnelles : Les plans d’action des acteurs participants ne sont pas

coordonnés par des calculs de succès égocentriques, mais par des actes d’intercompréhension.

Théorie de l’agir communicationnel - CR : Apport des données théorique de l’aspect éthique de la

discussion indispensable dans la communication participative des risques,

Lie la nécessité des apports passés = volonté de mieux communiquer par rapport au monde dans lequel on évolue.

13. C.R. vs C.Mktg.13. C.R. vs C.Mktg.

La lecture > de gauche à droite > de haut en bas. Analyse :

Axe vertical : CR = principes de bonnes pratiques Dualité données sciences pures ≠ sciences sociales Nécessité collaboration

approches technocratiques ≠ par la négociation Différence entre com’ transmission ≠ com’ participative Axe horizontal : Com’ = Habermas + 4 agirs.

Diagonale haute gauche vers bas droit : Lecture globale

>> Le but actuel d’une bonne pratique de la communication des risques se trouvedans cette direction !

13. C.R. vs C.Mktg.13. C.R. vs C.Mktg.

En scindant en deux approches le développement de la communication des risques, Grabill et Simmons soutiennent l’importance de travailler tant avec les données scientifiques + données sociales avec toutes les personnes concernées.

Nouveau courant :

CR est multidisciplinaire

14. Ouverture14. Ouverture

À vous la parole …

Merci !!