Embed Size (px)
DESCRIPTION
Newcom® wil het klantgericht denken stimuleren. Om op een inspirerende en leerzame manier inzicht te verschaffen in de fundamentele vragen rondom de klant heeft Newcom dit jaar het Newcom Intelligence Center opgericht. Regelmatig publiceren we de uitkomsten. Het Newcom Intelligence Center geeft u graag inzicht in de resultaten van hun onderzoek naar de factoren, motieven en afwegingen welke een rol spelen in het keuzeproces van de energieconsument.
Citation preview
Inventarisatie keuzeproces Energiemarkt
Publicatiedatum: Oktober 2013
Uitgevoerd door: Newcom
Auteurs: drs. Loes Turpijn, drs. Aeron Vos
Inhoud
Achtergrond
Resultaten
Conclusies en overwegingen
1
2
3
Wat is er bekend over keuzeprocessen en klantgerichtheid in de energiemarkt?
Achtergrond
Wat is er reeds bekend uit eerder
onderzoek en overige bronnen? (1)
Het aantal overstappers stijgt • Tot aan 2010 stapte in totaal 30% over*; in het jaar
2012 stapte 13% over**. Het aantal personen dat
meer dan eens is overgestapt stijgt.
• Het drukken van de kosten is de grootste motivatie
om over te stappen.
• Tevredenheid over de huidige energieleverancier
(hoofdzakelijk over de communicatie en
bereikbaarheid) is de grootste reden om niet over te
stappen.
*Market Response, 2010
** Energiemarkt Monitor, Market Response, 2013
Energiemarkt is een markt in beweging
• In 2004 is de energiemarkt geliberaliseerd. Sindsdien
is de markt in beweging.
• Vele energieleveranciers proberen op de meest
uiteenlopende wijzen nieuwe klanten te werven.
Consumenten worden, tot hun eigen ergernis,
bestookt met campagnes, deur tot deur acties,
aanbiedingen en cadeaus.
• Ook worden veel energiebedrijven overgenomen.
Hierdoor is de toekomst van energiebedrijven vaak
onzeker.
Wat is er reeds bekend uit eerder
onderzoek en overige bronnen? (2)
De energiemarkt heeft de laatste jaren een positieve ontwikkeling
doorgemaakt….
De laatste jaren is de klanttevredenheid binnen de
energiemarkt toegenomen.
Het imago van de energiemarkt is positiever
geworden (o.a. meer milieubewust, betrouwbaar en
daadkrachtig).
Onduidelijke informatievoorziening • Onafhankelijke informatiebronnen worden als het
meest waardevol ervaren.
• Daarnaast is er een belangrijke rol voor (prijs)
vergelijkingssites.
• Men heeft grote moeite met het vergelijken van
energiebedrijven.
• Ondank het feit dat de informatievoorziening verbeterd
is, beoordeelt men de energiemarkt niet als transparant
en inzichtelijk.
….maar heeft nog een grote slag te slaan:
De consument vertrouwt de energiemarkt niet of
nauwelijks.
De consument begrijpt de energiemarkt niet of
nauwelijks.
De energiemarkt biedt nauwelijks een persoonlijke
benadering en toont geen betrokkenheid bij de klant
Kortom:
De klant ervaart dat zij niet centraal staat!
Hoofdvraag?
Hoe ziet het keuzeproces van de
energieconsument er uit?
Hoe kunnen energieleveranciers de klant
meer centraal stellen?
Aanleiding • De energiemarkt is meer dan
ooit in beweging;
• Veel informatie en kanalen
beschikbaar om informatie tot je
te nemen;
• Switchen intensiveert,
klantloyaliteit staat onder druk;
7
Klantarena energiemarkt
Welke factoren, motieven en afwegingen spelen een rol in
het keuzeproces van de energieconsument?
Het Newcom Intelligence Center
zoekt uit:
• Medio oktober 2013
• Inwoners van Nederland, diverse
achtergronden, veelal personen die ooit
geswitcht zijn
8
Oriëntatie, overwegingen, keuze en reflectie
Resultaten
• Kort en weinig structureel • Semi gestructureerd
1. Het keuzeproces is:
Het keuzeproces is kort en weinig structureel van aard
11
Weinig consumenten houden structureel een vinger aan de pols. Geen nieuws is goed nieuws! Bewustwording vaak toevallig: • Aflopen contract • Gesprek met kennis • Verhuizing • Verkeerde factuur gestuurd • Informatie over duurzaamheid • Crisis doet nadenken over kosten • Acties (bijv. flyers) • Energiecollectieven (bijv. van de Consumentenbond en Vereniging Eigen Huis) Toch lijken energieconsumenten zakelijkere houding aan te nemen (bijv. door het doen van een jaarlijkse check).
Het keuzeproces is semi gestructureerd
12
De energieconsument consulteert hoofdzakelijk dezelfde bronnen Internet • Vergelijkingssites • Sites van energiemaatschappijen • Fora op internet
Energieleverancier • Bellen • Reclame
Sociale omgeving • Vrienden, kennissen, collega’s
2. In alle aangeboden informatie zoekt men vooral naar transparantie,
uniformiteit en betrouwbaarheid geboden door een onafhankelijke bron
In alle aangeboden informatie zoekt men naar transparantie
14
Transparantie energiemarkt tijdens keuzeproces nog ver te zoeken. Men begrijpt het product energie niet: • Waar komt stroom vandaan? • Is alle stroom hetzelfde? • Hoe zit dat met verschillende netwerken? • Wat is groene stroom? • Waar zijn kosten eigenlijk op gebaseerd? • Hoe zijn de kosten samengesteld?
De vraag is of de energieconsument de energiemarkt wel wil begrijpen en doorgronden…… ……of dat hij stroom wil afnemen voor de laagste prijs.
In alle aangeboden informatie zoekt men naar uniformiteit, betrouwbaarheid en onafhankelijkheid
15
Bronnen worden beoordeeld op Betrouwbaarheid, Uniformiteit en Onafhankelijkheid.
Uniformiteit: Zeggen andere bronnen hetzelfde en bieden zij de informatie in hetzelfde format? Het is veelal lastig om een goede prijsvergelijking te maken, aangezien de verschillende aanbieders en vergelijkingssites allemaal een andere kostenweergave en/of -berekening hanteren (kosten per maand/jaar, totaalbedrag/uitgesplitst naar tarieven, inclusief/exclusief netwerkkosten, etc.)
Betrouwbaarheid: Kan ik de informatie die ik ontvang vertrouwen?
Onafhankelijkheid: In hoeverre is de bron daadwerkelijk onafhankelijk en niet gelinkt aan een
energieleverancier?
In alle aangeboden informatie zoekt men naar uniformiteit, betrouwbaarheid en onafhankelijkheid
16
Uniformiteit en betrouwbaarheid worden nauwelijks ervaren. De energieconsument is op zoek naar harde feiten. Aan de hand van deze feiten wil hij een afgewogen keuze maken. Echter:
Internet
Biedt niet of nauwelijks
uniforme informatie
Vergelijkingssites
Worden als niet onafhankelijk
en dus als onbetrouwbaar
gezien
Sociale omgeving en fora
Bieden goede tips en ervaringen
maar wordt uiteindelijke keuze niet
op gebaseerd
3. Prijs is de doorslaggevende factor bij de keuze van een energieleverancier
De energieconsument maakt zijn keuze gebaseerd op prijs
18
Overige aspecten kunnen van doorslaggevend belang zijn bij dezelfde prijs
Prijs
Imago
Visie
Bekend
Ervaringen
Hoe wordt de energiemaatschappij beschreven door media /
energieconsumenten?
Wat is de visie op het gebied van ontwikkeling van de energiemarkt
en milieu? Hoe bekend is de energiemaatschappij? Onbekend
maakt onbemind.
Hoe positief of negatief zijn de ervaringen van andere
energieconsumenten bij deze leverancier?
Keuze ook beïnvloed door gevoel of toeval
19
De energieconsument maakt de uiteindelijke keuze (naast de perceptie van de prijs) op basis van een gevoel of toeval:
Dus niet op basis van de harde feiten waar men naar op zoek was!
Prijs
• Perceptie
Gevoel
• Ervaringen sociale omgeving
• Visie
• Bekendheid
Toeval
• Cadeau
• Tip van bekenden
• Collectieve energie
4. Met klantgerichtheid kan de energieleverancier de klant behouden
Klachtgerichtheid bepaalt (deels) de intentie om te blijven
21
Prijs is leidend in het kiezen van een energieleverancier. Bij kleine prijsverschillen bepaalt de mate van klantgerichtheid of de energieconsument de intentie heeft om te blijven.
Een energiemaatschappij is klantgericht als …
…fouten snel en correct worden
rechtgezet
…men de klant serieus
neemt
…en niet de schuld geeft
van gemaakte
fouten
…men meedenkt
met de klant
…door
eerlijk advies
te geven over
nieuwe
ontwikkeling
en op de
markt
…men tips
geeft over
hoe energie
te besparen
…men
uniformiteit
biedt in de
informatie
zodat
vergelijken
makkelijk
wordt
…geen onderscheid maakt tussen
bestaande en nieuwe
klanten (bijv. niet alleen welkomstacties
maar ook loyaliteitsacties)
…continu inzicht
verschaft in het eigen verbruik
Conclusies en
overwegingen
Overzicht conclusies
1. Het keuzeproces is:
Kort en weinig structureel
Semi gestructureerd
2. In alle aangeboden informatie, zoekt
men vooral naar, transparantie,
uniformiteit en betrouwbaarheid
geboden door een onafhankelijke bron.
3. Prijs is de doorslaggevende factor bij
de keuze van een energieleverancier.
4. Met klantgerichtheid kan de
energieleverancier de klant behouden.
Hoe kan de energiemarkt de
klant centraal stellen?
Er heerst een negatief beeld van de energiemarkt
Men moet wel energie afnemen
Er is geen productdifferentiatie
Alleen merkdifferentiatie
Grote afstand tussen klant en bedrijf, geen inspraak
Het uitgangspunt
Met als gevolg
Men vertrouwt de gehele markt niet, er is geen binding
Men heeft grote twijfels of de energiemarkt de klant
wel centraal wil stellen
Eerst klantgericht, dan klant centraal
26
Vertrouwen winnen
Basis op orde:
• Klantgericht
• Transparant
• Betrouwbaar
• Uniform
Ben er
voor de
klant:
fouten snel
oplossen
De klant
serieus
nemen:
Geef de klant
nooit de
schuld
Meedenken met
de klant: advies
en tips
Uniformiteit,
betrouwbaarheid
en transparantie
verhogen: maak
de markt
begrijpelijk
makkelijk
vergelijkbaar
Klant centraal
Personaliseren
Bijv: Klantpakketten
afgestemd op de
wensen van de klant
In dialoog met de
klant
W: www.newcom.nl
Vestiging Enschede
Capitool 50-4
7521 PL Enschede
T: 053 - 483 66 00
F: 053 - 433 74 15
Vestiging Amsterdam
Herengracht 564
1017 CH Amsterdam
T: 020 - 639 32 51
Meedenken of meer informatie? Neem contact met ons op!
Newcom Research & Consultancy
