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Neue Top-Level-Domains für Unternehmen, von dot.allianz bis dot.zurich (auch dot.marke oder dot.brand Top-Level-Domains genannt)
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Roadshow Neue Top-Level-Domains “.brand – aber wie?“ – Berlin 10.06.2009
.marke
Was müssen Unternehmen bei einem Antrag für ihre eigene Top-Level-Domain beachten?
Dirk KrischenowskiGründer und Partner DOTZON GmbHGründer und Geschäftsführer dotBERLIN GmbH & Co. KG (.berlin Top-Level-Domain)www.dotzon.com
Roadshow Neue Top-Level-Domains “.brand – aber wie?“ – Berlin 10.06.2009
Zusammenfassung zu neuen Top-Level-Domains
●.marke wird ab 2010 möglich, das Bewerbungsfenster bei ICANN ist vorraussichtlich in Q1/2010
●Zulassungsverfahren nach „First come, first served“ Prinzip●Komplexe Anforderungen an die Bewerbung
●Kosten bis Launch ab ca. € 350.000 + Bewerbungsgebühren●Jährliche Betriebskosten ab ca. € 100.000
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DOTZON GmbH
Roadshow Neue Top-Level-Domains “.brand – aber wie?“ – Berlin 10.06.2009
DOTZON GmbH – Die Top-Level-Domain Experten
Hochqualifiziertes Team mit langjähriger Industrieerfahrung● Hintergrund: Natur,- Wirtschaft- und Politikwissenschaft, leitende
Positionen in IT-, Marken- und Pharmaindustrie
Expertise und exzellentes Netzwerk● Know-How & Erfahrung rund um Top-Level-Domains● Netzwerk (bei ICANN, in Politik und Wirtschaft), …
Kunden● DAX 30 Unternehmen, Gebietskörperschaften und weitere (.berlin z.B.)
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Wir betreuen alle Phasen des Top-Level-Domain Lifecycles
Phase Leistungen u.a.Startphase Strategische Beratung zu Top-Level-Domains
Geschäftskonzept Identifikation von Chancen / Entwicklung von Business-Modellen und -Plänen, u.U. Beteiligung am Projekt
Vorfeld der Bewerbung Lobbying für Top-Level-Domain bei ICANN
Bewerbung bei ICANN Erstellen der Bewerbung, Lobbying bei ICANN, Projektmanagement, Prozesse
Bewerbungsverfahren bei ICANN Begleitung des Bewerbungsprozesses
Start der Top-Level-Domain Gestaltung des Registrierungsverfahrens, Unterstützung bei der Vermarktung
Betrieb der Top-Level-DomainBearbeitung ICANN-Anforderungen, Entwicklung der
Potentiale einer TLD, marktbegleitende Maßnahmen
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Unsere Expertise – Seit 2004 bei ICANN involviert
●Aktive Teilnahme an den letzten 12 ICANN-Meetings
● Initiator für das aktuelle ICANN-Bewerbungsfenster im Jahr 2004
●Mitgestalter der Bewerbungsrichtlinien bei ICANN seit 2005
●Mitglied im Unternehmens-Gremium (BC) bei ICANN seit 2006
●Gründung des Stadt-TLD-Gremiums (CTLDC) in 2008
●Zahlreiche Vorträge auf Einladung von ICANN, Vereinte Nationen, u.a.
●Veranstaltung von ICANN-Workshops, Verfassen von White Papers, u.a.
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Ein Schlaglicht auf die Zukunft von Marken im Internet
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Marken im Internet - heute
bayer.de [email protected]
http://store.apple.com/de/browse/home/shop_mac?mco=Njk0OTA
premiere.tv
intern3.haendlerlogin.vw.de
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Die Zukunft ...
“It is undeniable that gTLDs will ultimately find their home and purpose. They could offer a desirable quality guarantee in cyberspace - e.g. knowing that any .Gucci site is guaranteed to be the real deal.”World IP Review Jan/Feb2009
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Die Zukunft ...
„I see .eBay as a viable option.“Susan Kawaguchi, eBay Inc., Ip & Global Domain Mananger, at ICANN Paris June 2008
dotciti, dotcitbankDot facebook, dotfacbook, facebook domainwww.my-shop.
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Unternehmen, die ihre .marke erwägen
dotDisney.com, dotShell.info und dotYahoo.com wurden kürzlich von den Unternehmen als Domains registriert
“LEGO: We have not yet decided if we want to apply for a new TLD. If we were to apply, it would only be for defensive reasons.”
“Richemont is considering/intending on applying for a new TLD through its group companies.”
Aus IRT-Report 29.05.2009
Dotvw dotvolkswagen dotdaimler dotporsche vw volkswagen daimler audi dotaudi porsche econ doteon dotquelle dotallianz allianz quelle top level domain icann
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Marken im Internet – Die Zukunft gehört .marke
marke.com wird an Bedeutung verlieren,
.marke wird an Bedeutung gewinnen
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bewerben.pwc
presse.lufthansa
kundenservice.quelle
my.audi
Markenkommunikation morgen – transparent und intuitiv
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Die Motivation für .marke / .firma
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Das sagen Unternehmen über Ihre Motivation für .marke
Branding Sicherheit
Kosten/Recht
Wettbewerb
Einnahmen
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Branding mit .marke
●Ausbau und Schutz der Marke
●Nachhaltige Investition in eine Wertanlage (Brand Equity)
●Globale „Unique Selling Proposition“ (USP)
●Unterstützung der Digitalisierungsstrategie
● Intuitives Finden von Unternehmen, Produkten und Dienstleistungen
●Harmonisierung der internen und externen Kommunikation
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Sicherheit durch .marke
●Vollständige Kontrolle über .marke
●Sicherheit und Vertrauen in E-Commerce/Kommunikation durch neue Verschlüsselungs- und Signierungsstandards wie DNSSEC
●Authentizität der Inhalte aufgrund der Adressierung
●Verminderung Spam, Phishing und anderer Betrug
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Geschäftsmodelle mit Top-Level-Domains
Basierend auf .marke●Domains Social Communities www.meier.xing●Individuelle Adresse eines Autos www.7343938.bmw●Filialen, Reseller, Vertreter Krum-und-Meier.allianz
Basierend auf generischem Begriff●.pharma / .fussball / .hotel / .blog / .geo
Dothotel hotel top level domain hoteltld hoteldomainDotgmbh gmbhdomain dotbranding dotbrand
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Kosten/Recht: .marke ist günstiges globales IP-Recht
Marketing(Marketing/Agenturen)
z.B. € 10 Mio./p.a.
Mitarbeiter(Human Resources)
z.B. € 1 Mio./p.a.
.markeeinmalig € 0,5 Mio.
€ 0,1 Mio. p.a.
Brandmonitoring(Rechtsabteilung)z.B. € 1 Mio./p.a.
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.marke und Wettbewerb
1. First come, first servedDie neuen Top-Level-Domains werden nach dem Windhund-Prinzip vergeben, d.h. wer in den kommenden Bewerbungsrunden jeweils zuerst .marke, .firma oder .begriff beantragt und der einzige in der jeweiligen Runde ist, erhält mit hoher Wahrscheinlichkeit den Zuschlag
2. Anträge für ähnliche Top-Level-Domains werden in späteren Bewerbungsrunden weniger Chancen auf Erfolg haben●.com verhindert .kom / .comm●.sport verhindert .sports / .sporting●.ubs verhindert wahrscheinlich nicht .ups
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Erfolgsaussichten bei Einsprüchen (Objections)
SixtFraportMANAudiMTUWackerWürthAlba
Falls sich jemand Drittes mit validen Rechten auf die jeweilige .marke bewirbt, sind die
Erfolgsaussichten für einen Einspruch gering.
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Bandbreite von Schutzmöglichkeiten für Marken
1. Verfolgen, welche Schutzmöglichkeiten ICANN implementiert
2. Schutzmechanismen nutzen, z.B. GPML
3. Eigene TLD evaluieren
4. Einspruch einlegen*
5. Eigene Bewerbung für .marke!
PASSIVER SCHUTZ
AKTIVER SCHUTZ
* z.B. bei Bewerbungen, die nicht auf validen Rechten bestehen
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Bewerbungsbeispiele
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Beipielhaftes Verfahren bei ähnlichen Bewerbungen
.ottofür jeden
.ottoAutoverleih A
.ottoAutoverleih B
.ottoVersandhaus
Offene Bewerbungkaum oder keine
Einschränkungen bei der Registrierungvon Domains,
vergleichbar zu .com oder .info
Community-Bewerbung Registrierung von Domains unterliegt Einschänkungen,
Support der „Community“ nötig, vergleichbar zu .travel oder .cat
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„Community-Bewerbung“ sticht „Offene Bewerbung“
.ottofür jeden
.ottoAutoverleih A
.ottoAutoverleih B
.ottoVersandhaus
Offen vs. Community - .otto .otto .otto
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Einigung auf einen Antrag
.ottoAutoverleih A
.ottoAutoverleih B
.ottoVersandhaus
Offen vs. Community .otto .otto .otto
Einigung .otto .otto
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Definition von Community-Aspekten entscheidet
.ottoAutoverleih A
.ottoAutoverleih B
.ottoVersandhaus
Offen vs. Community .otto .otto .otto
Einigung .otto .otto
Community-Evaluation
.otto14 Punkte
.otto13 Punkte
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Finanzkraft am Ende des Tages entscheidend
.ottoAutoverleih A
.ottoAutoverleih B
.ottoVersandhaus
Offen vs. Community .otto .otto .otto
Einigung .otto .otto
Community-Evaluation .otto .otto
Auktion - .otto
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Die „bessere“ Community-Bewerbung erhält den Zuschlag
.autooffen
.autoVerband
.autoUnternehmen
Offen vs. Community - .auto .auto
Community-Evaluation - .auto
9 Punkte.auto
14 Punkte
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Für Mitbewerber wird ein Namenraum nicht zugänglich
Beispiel .logistics mit Antragsteller Deutsche Bahn
Die bei der Bewerbung* eingereichten Registrierungsrichtlinien
●definieren u.a. den Kreis der berechtigten Registranten,●die registrierbaren Zeichen,●sind Basis für eine evtl. Community-Evaluation der Bewerbung,●sind Basis für den Vertrag mit ICANN,●können später nur mit hohem Aufwand geändert werden.
* lt. 2. Draft Applicant Guidebook ICANN
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Die Marke als TLD – das Wer, Wann & Wie?
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Die Bewerbung um .marke – die Voraussetzungen bei ICANN
●Die Zahl der neuen Top-Level-Domains ist nicht limitiert.●Nur Organisationen können sich bewerben.●Umfangreiche Bewerbungsbedingungen (u.a. Organisation,
Finanzen, Technik, Team).●Fast jede Kombination aus mindestens 3 Zeichen ist möglich.
Es gibt allerdings Einschränkungen, u.a.:• Nicht “verwirrend ähnlich” zu bestehenden TLDs (.c0m, .infos, …) • Keine reservierten Begriffe (.icann, .www, .test, …) • Keine Verstöße gegen “morality and public order” (.nazi, .god)• Geografische Namen nur mit Regierungsgenehmigung
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Zeitplanung zur Einführung neuer Top-Level-Domains (TLDs)Be
wer
ber
ICA
NN
Apr 2009 Jul 2009 Okt 2009 Jan 2010 Apr 2010 Jul 2010 Okt 2010 Jan 2011 Apr 2011 Jul 2011 Okt 2011
Regulärer Betrieb von .tld
Begleitung des Bewerbungs-
prozesses bei ICANN
Vorbereiten der Bewerbung
Vereinfacht, basierend auf Angaben von ICANN, Stand Mai 2009
Finale Aus-schreibungs-bedingungen für neue Top-
Level-Domains
Bewerbungsfenster 2010Bewerbungsannahme
Prüfung der Bewerbung,Zulassung von .tld
3. Entwurfder Aus-
schreibungs-bedingungen
neue TLDs
Bewerbungsfenster 2011Bewerbungsannahme
Prüfung der Bewerbung,Zulassung von .tld
Start.tld
Start.tld
Abg
abe
Vor
bere
itun
g La
unch
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Ablauf des Bewerbungsverfahrens (vereinfacht)
Evaluierung.marke
Abgabe der Bewerbung im 45-tägigen Bewerbungsfenster
Bewerbung wird veröffentlicht und auf Vollständigkeit geprüft
Einsprüche?
Vertrag mit ICANN / Technische Tests
.marke wird im ICANN Root Server eingetragen und geht online
Bewerber Mitbewerber?
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Eine Top-Level-Domain Bewerbung ist Teamwork
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Management von Top-Level-Domain Bewerbungen
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Das Vorgehen von DOTZON bei .marke
Workshop
Einbeziehen von Rechtsabteilung,IT, Marketing & PR, Domain-
management, externe Dienstleister Technik/Recht/Branding
Zuständigkeiten
Chancen/Risiken
Budget/Timing
Beobachtung der Anträge und ggf. Einsprüche
einreichen
NO GOGO4 Phasen
Bewerbungsvorbereitung, Bewerbung, Begleitung Bewerbung, Einführung
Bewertung/Evalui.
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Die Bewerbung um .marke – Technik
Allgemein●Die Technik ist für Erfolg der Bewerbung und den Betrieb sehr wichtig,
entscheidend für eine erfolgreiche Zulassung ist aber wie die Bewerbung geschrieben ist!
●Deutsch-sprachiger Partner mit Erfahrung empfehlenswert
Empfehlenswerte Technikanbieter z.B.Afilias / CORE / EPAG / InternetWire / Key-Systems / nic.at
Leistungen (siehe nachfolgender Vortrag)
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Die Bewerbung um .marke – Recht
●Gesicherter Rechtsrahmen in DE: privatwirtschaftlicher Betrieb
●10 Jahres-Vertrag mit ICANN nach US-Recht• Richtlinien u.a. für Registrierung, Streitbeilegung und Whois, die
ICANN schmecken müssen• Standardverträge u.a. mit ICANN, Datentreuhänder• Inbetriebnahme der TLD spätestens 1 Jahr nach Zulassung• Umwidmung des TLD-Zwecks kaum mehr möglich
Empfehlenswerte Partner z.B.Dr. Thorsten Bettinger / Thomas Rickert
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Integration von .marke in die Brandingstrategie
Brandingkonzept sollte die Einführung von .marke begleiten
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Kosten
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Externe Kosten für eine Bewerbung*
Grundgebühren für die Evaluation der Bewerbung durch ICANN ca. € 140.000
Projektmanagement inklusive Bewerbungserstellung etc.
ca. € 360.000Technik
Rechtskosten
Brandingkonzept
Summe ca. € 500.000
* Abhängig vom Projekt
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Optionale Kosten für eine Bewerbung
Gebühren für die Evaluation der Technik mind. ca. € 35.000
Gebühren, die der Bewerber bei Einsprüchen Dritter ebenfalls entrichten muss
ca. € 1.000 bis 5.000
Gebühren für die Verhandlung von Einsprüchen Dritter ca. € 2.000 bis 122.000
Gebühren für die vergleichende Evaluierung Höhe offen
Auktionsgebühren Höhe offen
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Jährliche Betriebskosten für .marke*
Grundgebühren für bis zu 50.000 Domains an ICANN ca. € 18.000
ICANN-Compliance-Management inklusive Reporting, Richtlinien u.a.
mind. € 75.000Technik
Versicherung, Datentreuhänder
Summe mind. € 100.000
* Abhängig vom Projekt
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Take Home Messages
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Take Home Messages
●.marke Top-Level-Domains werden ab 2010 Realität
●Die Chancen sind für jedes Unternehmen anders
●Unternehmen müssen eine strategische Go/No-Go-Entscheidung treffen