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Una presentación sobre el "Modelo de brechas de calidad en el servicio", de Valarie A. Zeithaml Con la intención de que todos aquellos que trabajan en el área de servicio al cliente aprendan a diagnosticar mejor los problemas de servicio
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Modelo de brechas sobre la calidad del
http://www.flickr.com/photos/74765106@N00/1247297693
Daniel Naranjo [email protected]
sobre la calidad del servicio
Daniel [email protected]
Foto tomada de: http://www.flickr.com/photos/74765106@N00/1247297693
Las empresas creen que los problemas de servicio son un asunto de la gente que atiende
Daniel Naranjo [email protected]
“Sonría mija, que eso es servicio”
“No haga mala cara que eso es mal servicio…”
Y, normalmente, cuando hay problemas de servicio deciden…
¡¡¡Cambiar de
Daniel Naranjo [email protected]
¡¡¡Cambiar de personal!!!
SonreirSonreir es es una parte importante de la una parte importante de la historia. Pero no es la historia historia. Pero no es la historia completacompleta
Esta presentación habla sobre servicio, pero Esta presentación habla sobre servicio, pero
http://www.flickr.com/photos/let_it-be/3018961033/
Daniel Naranjo [email protected]
Esta presentación habla sobre servicio, pero Esta presentación habla sobre servicio, pero pretende ir más allá. Explica un modelo pretende ir más allá. Explica un modelo
supremamente poderoso para entender dónde se supremamente poderoso para entender dónde se encuentran los verdaderos problemas de servicio encuentran los verdaderos problemas de servicio
en las organizacionesen las organizaciones
Foto tomada de: http://www.flickr.com/photos/let_it
Es un modelo planteado por Valarie A. Zeithaml quien junto con Leonard Berry son dos de los genios en el mundo del servicio y
Daniel Naranjo [email protected]
genios en el mundo del servicio y el marketing de servicios
Lo primero para comprenderlo es entender un concepto básico:
brecha1.(Del fr. brèche, y este del franco breka,
Daniel Naranjo [email protected]
¿Qué es una brecha?
(Del fr. brèche, y este del franco breka, roto; cf. a. al. ant. brëhhan).1. f. Rotura o abertura irregular, especialmente en una pared o muralla.2. f. Rotura de un frente de combate.3. f. Resquicio por donde algo empieza a perder su seguridad. Hacer brecha en algo.4. f. Herida, especialmente en la cabeza.
Las definiciones de la RAE son maravillosas (y preocupantes), pero permítanme dar una más:
“Brecha es la distancia entre lo que se quiere a
rgentina.org/argentina-
pictures/spanish/revista_lugares_nro._81-parana-salto_arderhegg.php
Daniel Naranjo [email protected]
entre lo que se quiere hacer y lo que se hace
en realidad”
Foto tomada de: http://www.enjoy-argentina.org/argentina
pictures/spanish/revista_lugares_nro._81
Así que el siguiente modelo es un modelo que habla de las diferencias entre lo que se planea y lo que se
hace. Y si logro hacer bien la tarea se
http://www.flickr.com/photos/deadlyphoto/3215190945/
Daniel Naranjo [email protected]
Y si logro hacer bien la tarea se darán cuenta que sonreír es solo la
punta del iceberg
Comencemos…
Foto tomada de:http://www.flickr.com/photos/deadlyphoto/3215190945/
Vamos a partir la
Aquí arriba pongamos al cliente
Daniel Naranjo [email protected]
Vamos a partir la pantalla en dos Aquí abajo
pongamos a la organización o compañía
CLIENTE
La historia comienza así:Las empresas
perciben que los
Daniel Naranjo [email protected]
COMPAÑÍA
Percepciones de las compañía sobre las
expectativas del cliente
perciben que los clientes esperan algo
CLIENTE
Y luego diseñan “cómo hacer para dar aquello
que creen que los
Daniel Naranjo [email protected]
COMPAÑÍA
Percepciones de las compañía sobre las
expectativas del cliente
que creen que los clientes esperan”
Diseños y estándares de servicio orientados al
cliente
CLIENTE
Después de esto se realiza la entrega
del servicio
Daniel Naranjo [email protected]
COMPAÑÍA
del servicioEntrega del servicio
Diseños y estándares de servicio orientados al
cliente
Percepciones de las compañía sobre las
expectativas del cliente
Además, las empresas comunican lo que hacen o quieren hacer
CLIENTE
Daniel Naranjo [email protected]
hacen o quieren hacer
COMPAÑÍA
Entrega del servicio
Diseños y estándares de servicio orientados al
cliente
Percepciones de las compañía sobre las
expectativas del cliente
Comunicación externa con los cliente
Ya tenemos clara la historia contada desde la Ya tenemos clara la historia contada desde la empresa... ¿Y qué pasa si la contamos desde el empresa... ¿Y qué pasa si la contamos desde el cliente?cliente?
http://www.flickr.com/photos/djfoobarm
att/2589188237/
Daniel Naranjo [email protected]
Aquí viene otra Aquí viene otra parte por contarparte por contar
Foto tomada de: http://www.flickr.com/photos/djfoobarm
att/2589188237/
CLIENTE
Expectativa del servicio
Daniel Naranjo [email protected]
El cliente espera recibir un servicio
COMPAÑÍA
Pero su expectativa
CLIENTE
Expectativa del servicio
Comunicaciones
Experiencia anterior
Necesidades Personales
Estado de ánimo
Daniel Naranjo [email protected]
Pero su expectativa depende de múltiples factores
COMPAÑÍA
Y cuando va al sitio o
CLIENTE
Expectativa del servicio
Comunicaciones
Experiencia anterior
Necesidades Personales
Estado de ánimo
Percepción del servicio
Daniel Naranjo [email protected]
Y cuando va al sitio o “vive la experiencia” es cuando percibe cómo es ese servicioCOMPAÑÍA
http://www.flickr.com/photos/rouleau/3576327280/y
http://www.flickr.com/photos/rouleau/3573588106/
Daniel Naranjo [email protected]
Y con eso tenemos completo el esquema de servicio… ahora sí, comencemos a estudiar las brechas que se presentan en él y cómo
llenarlasFoto tomada de: http://www.flickr.com/photos/rouleau/3576327280/
http://www.flickr.com/photos/rouleau/3573588106/
Percepción del servicio
Expectativa del servicio
Comunicaciones
Experiencia anterior
Necesidades Personales
CLIENTE
Estado de ánimo
Daniel Naranjo [email protected]
Entrega del servicio Comunicación externa con los cliente
Diseños y estándares de servicio orientados al
cliente
Percepciones de las compañía sobre las
expectativas del cliente
COMPAÑÍA
Percepción del servicio
Expectativa del servicio
Comunicaciones
Experiencia anterior
Necesidades Personales
CLIENTE
Estado de ánimo
Daniel Naranjo [email protected]
Entrega del servicio Comunicación externa con los cliente
Diseños y estándares de servicio orientados al
cliente
Percepciones de las compañía sobre las
expectativas del cliente
COMPAÑÍA
Brecha 1
Brecha 1: No saber lo que el cliente espera
Los administradores de un hospital
Un ejemplo:
http://hospitalfood.tumblr.com/page/2
Daniel Naranjo [email protected]
Los administradores de un hospitalpueden pensar que los pacientesjuzgan los servicios del hospitalpor la calidad de los alimentos,quienes, sin embargo, podríanestar más interesados en la actitudreceptiva de las enfermeras
Foto tomada de: http://hospitalfood.tumblr.com/page/2
Brecha 1: No saber lo que el cliente espera
¿Cómo se soluciona esta brecha?
Daniel Naranjo [email protected]
¡¡¡Con investigación!!! Pregunte alos clientes que desean, revisesus quejas y reclamos, hable conellos, observe su comportamientoen el sitio
Foto tomada de:http://www.flickr.com/photos/ericwolfe/2489924541/
Percepción del servicio
Expectativa del servicio
Comunicaciones
Experiencia anterior
Necesidades Personales
CLIENTE
Estado de ánimo
Daniel Naranjo [email protected]
Entrega del servicio Comunicación externa con los cliente
Diseños y estándares de servicio orientados al
cliente
Percepciones de las compañía sobre las
expectativas del cliente
COMPAÑÍA Brecha 2
Brecha 1
Brecha 2: No seleccionar el diseño ni los estándares del servicio correctos.
La dirección de una línea aéreapuede querer que las llamadas
Un ejemplo:
Daniel Naranjo [email protected]
puede querer que las llamadastelefónicas se respondan en untiempo inferior a 10 segundos, perono disponer de operadoressuficientes, ni preocuparsedemasiado sobre si el servicio sepresta por debajo del nivelespecificado
Foto tomada de:http://www.flickr.com/photos/regular/3485257129/
Brecha 2: No seleccionar el diseño ni los estándares del servicio correctos.
¿Cómo se soluciona esta brecha?
http://www.ejercito.com.es/wp-content/uploads/2007/12/relevo-eufor.jpg
Daniel Naranjo [email protected]
La mejora de la brecha se logra mediante compromisos con la calidad y la elaboración de objetivos realistas centrados en el cliente y aceptados por empleados.
Foto tomada de: http://www.ejercito.com.es/wp
Percepción del servicio
Expectativa del servicio
Comunicaciones
Experiencia anterior
Necesidades Personales
CLIENTE
Estado de ánimo
Daniel Naranjo [email protected]
Entrega del servicio Comunicación externa con los cliente
Diseños y estándares de servicio orientados al
cliente
Percepciones de las compañía sobre las
expectativas del cliente
COMPAÑÍA
Brecha 3
Brecha 3: No entregar el servicio con los estándares diseñados
El personal puede estar mal entrenado,tener exceso de trabajo, o carecer de
Un ejemplo:
http://cd
n.clasipar.com/pictures/photos/000/068/898/vga_Cajero%202.gif
Daniel Naranjo [email protected]
tener exceso de trabajo, o carecer demotivaciones para prestar su servicioeficientemente, o puede recibirinformación contradictoria, como loscajeros de un banco a quienes el gerente deoperaciones pide que trabajen rápido, y elde marketing que sea amable y cortés contodos los clientes
Foto tomada de: http://cd
n.clasipar.com/pictures/photos/000/068/898/vga_Cajero%202.gif
Brecha 3: No entregar el servicio con los estándares diseñados
¿A qué se debe esta brecha?
Daniel Naranjo [email protected]
Una causa frecuente de esta brecha es la falta de pertenencia de los prestadores de servicio a la organización. Esto suele deberse a mala selección, malos sistemas de supervisión y paradojas en el discurso de los directivos, que exigen sacrificios a los empleados sin ofrecerles lealtad, respeto o reconocimiento.
Brecha 3: No entregar el servicio con los estándares diseñados
¿Cómo se soluciona esta brecha?
http://www.flickr.com/photos/64537469@N00/508468447/
Daniel Naranjo [email protected]
Para solucionar esta brecha se requieren acciones en varios frentes: Por un lado cambios en los procesos de recursos humanos, y por otro mayor delegación y empoderamiento a los empleados de la organización.
Foto tomada de: http://www.flickr.com/photos/64537469@N00/508468447/
Percepción del servicio
Expectativa del servicio
Comunicaciones
Experiencia anterior
Necesidades Personales
CLIENTE
Estado de ánimo
Daniel Naranjo [email protected]
Entrega del servicio Comunicación externa con los cliente
Diseños y estándares de servicio orientados al
cliente
Percepciones de las compañía sobre las
expectativas del cliente
COMPAÑÍA
Brecha 4
Brecha 4: No igualar el desempeño a las promesas.
Si el catálogo del hotel muestra
Un ejemplo:
Daniel Naranjo [email protected]
Si el catálogo del hotel muestrahabitaciones espaciosas y el clientecuando llega encuentra lahabitación pequeña y con malaspecto, la falta radicará en lasexpectativas creadas por lascomunicaciones externas.
Foto tomada de: http://www.flickr.com/photos/doylecollection/2494690766/
Brecha 4: No igualar el desempeño a las promesas.
¿Cómo se soluciona esta brecha?
Daniel Naranjo [email protected]
¡¡¡Diciendo la verdad!!!
Prometiendo aquello que en realidad podemos dar
Percepción del servicio
Expectativa del servicio
Comunicaciones
Experiencia anterior
Necesidades Personales
CLIENTE
Brecha del cliente
Estado de ánimo
Daniel Naranjo [email protected]
Entrega del servicio Comunicación externa con los cliente
Diseños y estándares de servicio orientados al
cliente
Percepciones de las compañía sobre las
expectativas del cliente
COMPAÑÍA
Brecha del cliente
El consumidor no percibe certeramente la calidad real delservicio que se le presta.
Daniel Naranjo [email protected]
Un médico podría visitarrepetidamente a su paciente paramostrar interés, y esteinterpretarlo como que su salud espreocupante
Un ejemplo:
Brecha del cliente
¿Cómo se soluciona esta brecha?
Daniel Naranjo [email protected]
Solucionando todas las anteriores
Percepción del servicio
Expectativa del servicio
Comunicaciones
Experiencia anterior
Necesidades Personales
CLIENTE
Brecha del cliente
Estado de ánimo
Daniel Naranjo [email protected]
Entrega del servicio Comunicación externa con los cliente
Diseños y estándares de servicio orientados al
cliente
Percepciones de las compañía sobre las
expectativas del cliente
COMPAÑÍA Brecha 2
Brecha 3 Brecha 4
Brecha 1
Ahora… hay un tema más que quisiera que reflexionáramos…
¿Quiénes son los responsables de
http://www.flickr.com/photos/nando_ze/2907561103/
Daniel Naranjo [email protected]
responsables de solucionar estas brechas?
Foto tomada de: http://www.flickr.com/photos/nando_ze/2907561103/
Cada una de esas brechas, implican áreas responsables de su solución. Normalmente, se puede pensar en dividir en dos áreas claves: Gerencia y Operativa.
Daniel Naranjo [email protected]
claves: Gerencia y Operativa.
A continuación se señala elresponsable de la solución de cadauna de esas brechas en el modelo.
Percepción del servicio
Expectativa del servicio
Comunicaciones
Experiencia anterior
Necesidades Personales
CLIENTE
Brecha del cliente
Estado de ánimo
G
Daniel Naranjo [email protected]
Entrega del servicio Comunicación externa con los cliente
Diseños y estándares de servicio orientados al
cliente
Percepciones de las compañía sobre las
expectativas del cliente
COMPAÑÍA Brecha 2
Brecha 3 Brecha 4
Brecha 1
G
G
O G
G O
¿Para qué nos sirve saber todo esto?
Para entender que normalmente las
Daniel Naranjo [email protected]
Para entender que normalmente las personas no tiene problemas con la
actitud de otras personas, sino con cosas que van más allá de lo que pueden hacer
¿Para qué nos sirve saber todo esto?
Para entender que el servicio comienza
Daniel Naranjo [email protected]
Para entender que el servicio comienza desde la cima de las organizaciones, no
desde su base
¿Para qué nos sirve saber todo esto?
Para pensar que no solucionaremos los
Daniel Naranjo [email protected]
Para pensar que no solucionaremos los problemas de servicio simplemente
contratando a alguien más
¿Para qué nos sirve saber todo esto?
Daniel Naranjo [email protected]
En resumen: ¡¡para ofrecer un mejor servicio!!
A manera de resumen Servicio Lo que se
Servicio percibido
Servicio esperado
Brecha 1 Brecha 4
Brecha del cliente
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A manera de resumen simple para que nunca
se olvide:
Servicio entregado
Lo que se comunica al consumidor
especificaciones
Percepción del gerente
Brecha 2
Brecha 1
Brecha 3
Brecha 4
Referencias y etc..
Datos de contacto:•Marketing de Servicios, Valarie A. Zeithaml, Mary Jo Bitner, 2001. Indispensable si la intención es trabajar sobre servicio al
cliente
Referencias:
Daniel Naranjo [email protected]
•Un buen servicio ya no basta, de Leonard Berry que ya es un clásico que vale la pena.
•Dirección de Marketing, de Philip Kotler. Aunque es el padre del mercadeo (y como padre hay que respetarlo), su resumen sobre el trabajo de los dos autores anteriores es bastante bueno. Para
los perezosos ese es un buen resumen
Referencias y etc..
•Correo electrónico: [email protected]
[email protected]•Algo sobre mercadeo:
http://cuartodereblujo.blogspot.com/
Datos de contacto:
Daniel Naranjo [email protected]
http://cuartodereblujo.blogspot.com/•Presentaciones en:
http://www.slideshare.net/dfnaranjo•Blogs personales:
http://danielnaranjo.blogspot.com/http://miradafiltrada.blogspot.com/