Mobile Marketing 2008 D2C

探索日本手机营销的创新之路

国际战略合作负责人

kuanxun wu（吴宽洵）

[email protected]

-2008年6月

中国手机营销高峰论坛 2008

mailto:[email protected]

(C) 2008 D2Communications.All Rights Reserved. 2

D2C全体职工合影 2008年


在日本举办的手机营销会议


手机媒体代理手机营销广告公司

简单介绍

公司名称: D2 Communications Inc.

成立日期: 2000年6月1日

资金: 9.8亿日元

股东: Docomo Inc. 51%Dentsu Inc. 46%NTT Ad Inc. 3%

企业代表: 藤田明久

首席运营官：宝珠山卓志

日本互联网广告协会（JIAA）董事会成员

日本手机营销协会（MMSA）董事会成员

已为3000多个国内外知名公司提供过手机广告服务。


2001

2002

2003

2004

2005

2006

2008

发行的行业书籍和报纸


手机广告媒体

快捷连接解决方案

PUSH

内容型

手机邮件

图片型

广告客户

广告客户

Message FMessage Freeree

TokuToku No. QRNo. QR--codecode

PULL

程序型

ToruCaToruCaIC通信

提供的主要手机广告服务

检索型

Gif・Ping

FLASH


代理的主要手机网站手机图片广告的三大优势

2. 覆盖面广2. 覆盖面广

1. 点击率高1. 点击率高

3. 针对性强3. 针对性强

手机图片型广告

我们代理日本最大的手机图片广告网络


三大手机广告媒体 1 – PUSH型的“Message Free”

性别

时间年龄

××位置

1. 有1千2百万登录用户* 2008年5月更新

2. 可以在最合适的时间投放最有效的广告


Message Free的广告案例


Message Free和其他Push类媒体的比较

多中，依赖于发行方不明用户属性

大，1千2百万依赖于发行方,中小为主

不明用户数量

无有有数据通信费用

中午等休闲时间依赖于发行方不确定发行时间段

少依赖于发行方多邮件频度

有没有没有专用邮件箱

高依赖于发行方低内容的信用度

各种手机媒体不明发行方

有有未用户许可

Message Free手机邮件报垃圾和骚扰邮件


5千万 PV/周!1.5～2千万唯一用户/周!

三大手机广告媒体 2–门户型的“iMenuTop”

1. 是i-mode 门户的网站广告

2. 是日本最有影响力的手机媒体


已超过已超过22千千66百万用户百万用户!!

免费电视节目表程序软件

可遥控电视，并和一部分网络录像机联动

已在日本3大运营商预装

*2008年5月更新

三大手机广告媒体 3 – 程序型的“G-Guide Mobile”


日本的市场概要

日本的市场概要


1. 日本人口： 1.28亿2. 手机用户： 1.03亿（包括PHS用户）

3. 上网手机用户：0.89亿4. 3G 用户：0.89亿5. 3.5G用户：0.25亿6. 包月用户：0.5亿7. 运营商的市场份额：

NTTDocomo,

52%

SoftBank,18%

KDDI, 29%

18%Yahoo!keitaiSoftBank29%EzwebKDDI

52%i-modeNTT Docomo

市场份额增值服务名称公司名称

* Source from TCA

*2008年5月更新

日本移动通信市场概要


手机广告

互联网广告（检索型）

传统互联网广告

SOURCE: DENTSU COMMUNICATION INSTITUTE INC.

2

4

6

8单位：亿日元

日本的互联网广告市场的增长（包括手机广告）

未来3年内手机广告市场增长将最快


* Source from Video Research, 2005, 2006

Rank 10's (M) 10's (F) 20-34 (M) 20-34 (F) 35-49 (M) 35-49 (F)

1 TV TV TV TV TV TV

2 Mobile Mobile PC Mobile Newspaper Mobile

3 Game Music Mobile Magazine PC Magazine

4 Music Study DVD PC Drinking PC

5 Sports Friends Music DVD Magazine DVD

PC (Rank9) PC (Rank7)

12 Mobile

Mobile

Mobile Mobile

20052006

媒体的使用情况-针对不同年龄层用户在业余时间段的使用

在大部分年龄层的使用上，手机已接近电视媒体


播放视频日本女高中生的一天

视频：日本女高中生的一天（英文，约5分）


日本手机营销的十大经典案例

日本手机营销的十大经典案例


经典案例1：日清食品的Freedom方便面

0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23

平日周末

中午

夜晚

时间

手机网站流量


0%1%2%3%4%5%6%7%8%9%

10%11%12%13%14%15%16%17%18%19%20%21%22%23%24%25%26%27%28%

5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 0 1 2 3 4

手机上网的使用率

购物频率

上学/上班

午休

回家

时间

频率

手机上网/邮件的行为和消费行为的联动

手机是最接近消费者的媒体


报纸・杂志

欢迎登陆Passo网站特别号码 0607

访问网站

进行Web诱导

业内首例FLASH广告

业内首款红色背景

待机画面邮件画面

贺卡

用手机拍摄

自己

的脸

部照片后注册

其他免费提供广告铃声待机大头贴

PC联动「丰田剧场」主题大头帖拍摄

活动开始仅1个半月即获得40万会员

活动开始仅1个半月即达到55万点击量

PassoWeb 网站

获赠主题大头贴

传媒：Tokusuru Menu

传媒：Message Free

※面向全国20岁以上的女性,大规模发MF

业内首款红色背景

公司网站

经典案例2：丰田的Passo小型车

首例传统媒体，PC和手机媒体的整合营销活动


手机营销的精准性

1. 可以通过不同用户层的手机媒体进行定向。

2. 还可以通过其他多种途径对用户进行定向。比如：性别，年龄，地域，时间，手机性能等


经典案例3：三得利和KDDI – 手机和啤酒的联合促销


经典案例4：ZARD的15周年专辑“Golden Best”


发送空邮件至指定邮箱

促使进入手机活动网站获得壁纸，彩铃赠品

经典案例5：iPod的户外跨媒体结合

通过户外的可带走的iPod卡片


以手机为中心的营销活动

手机活动站点

手机媒体户外媒体

报纸宣传单


Researched by Video Research, Japan“Mobile 2007 edition”

来自于…

杂志 85.2%互联网 44.1%报纸 40.2%海报 26.7%名片 9.4%其他 5.3%

利用手机二维码从传统媒体到手机媒体的调查

* Multi Answer

NO16.4

YES83.6

今年，有83.6%的用户使用。

手机跨媒体利用的普及


经典案例6：明治食品的XYLISH

1. 提高了广告的用户覆盖率

2. 提高了营销活动的整体价值

Surveyed by Video Research and D2C

在iMenuTop上进行产品宣传

对品牌认知度的调查

0% 20% 40% 60% 80% 100%

户外媒体

电视媒体都没有认知

只通过传统媒体

只通过 iMenu

都有认知

手机广告效果分析


1. 在所有媒体里中，手机的整体使用率为最高

2. 在传统大众媒体不能接触到用户时，手机可以提供新的渠道

【Mobile Related】Video Research Mobile2005 n=1,076(Mobile・PHS Owners)【Other Media】Video Research MCR2004 Kanto Area n =2,027(Mobile･PHS Owners)

0

5

10

15

20

25

30

35

40

45

5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 0 1 2 3 4

携帯電話/PHS全体

通話

メール

インターネット

テレビ

新聞

ラジオ

PCｲﾝﾀｰﾈｯﾄ・Eﾒｰﾙ

(時)

(%)

手机

电视

收音机

互联网

报纸

Mobile/PHS use in totalConversationEmailInternetTVNewspaperRadioInternet/Email via PC

媒体的使用情况-针对不同的时间段


有代表性的大型手机媒体

1. 可以到达90%以上的受众。

2. 能和传统的大众传媒互动。

iMenu TOP au one TOP Mixi TOP

70M est/per week60Mimp est/per week 70M est/per week


大众传媒

互联网5年广播38年电视13年有线电视10年

手机互联网3年1999年-2002年

用户数（万）

达到5千万用户所用的时间

手机媒体在日本最快成长为大众媒体


购入商品

发送信息到指定端口

可点击邮件中URL登陆网站

用手机拍摄喜欢的考拉造型

根据不同的造型，可获得不同的算命结果以及手机网站的链接

1. 帮助客户更深入了解和分析用户的习惯。

2. 为用户提供了交流的场所。

3. 和互联网不同的口碑营销方式，更容易，更直接。

进入手机社交网站的专门交流区，进行互动交流

经典案例7：Lotte – 小熊饼


手机的口碑营销

Mobile

利用网页利用网页利用网页利用网页

利用手机邮件利用手机邮件

利用IC通信利用IC通信

电子邮件电子邮件

PC

可以实现在虚拟和现实空间的传播

利用液晶屏利用液晶屏

利用照相功能利用照相功能


经典案例8：BVLGARI 的Omnia手机营销

读者可到店里读到小说的最后一节

名作家原著的免费的虚拟手机小説

手机活动站点

虚拟世界现实世界

实现了虚拟和现实的结合


经典案例9：Coca-Cola的新产品ZERO的试饮活动

1 2

3 4

5

和传统的活动相比节省了大量经费

成功获得试饮卷在自动售货机上获得免费饮料用Message Free宣传


经典案例10：Cosmo INITIA River515 -1


０（戻る）

手机媒体的活动网站传媒：Message Free

手机广告画面的构成


跨媒体效果的新发现

电视

报纸内宣传单

认知率:33%

认知率:15%

认知率:15%手机

跨媒体(逆):40%

1. 首先通过手机知道广告信息的已接近电视的一半，而且将来只会更多。

2. 40%的手机用户知道信息后，会反过来确认宣传单。


手机营销的三大主要效果

反馈率高

近因效应

和用户消费行为的联动

和现实的联动

广告信息的可保留性

高效和环保的数字赠品

媒体覆盖面广

和传统大众媒体的互补

手机的跨媒体应用

提高受众的精度

唤起消费者的促销效果

提高品牌的认知度和营销活动的整体效果

影响其他消费者通过口碑营销


接触手机媒体前接触手机媒体时接触手机媒体后

手机媒体

下载

品牌

消费行为

影响他人

记忆，保管

浏览

提高成功率

提高娱乐性

大众传媒户外传媒互联网传媒

手机传媒

口碑营销

如何去考虑手机营销


Camera

PaymentsBooks

TVOne segu

DigitalRadio

Music

CardCoupon

基本功能•通话•邮件•无线互联网

GPS

Search

Video

作为

工具

作为

工具

作为

媒体

作为

媒体

手机的多功能化


手机媒体在成为连接各种营销方式的枢纽

电视

包装互联网

户外

免费杂志

报纸

杂志

宣传单

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