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Una Disciplina, una Funzione Aziendale, un Processo Sociale e Manageriale…
Il Marketing oggi è l’arte di Ascoltare e Conversare con il Cliente per farsi guidare nella costruzione di una Relazione Sincera,
Autentica e di Valore.
Progetto Qore di Style
1
Di Cosa Parliamo?Marketing è il nome che utilizziamo per descrivere le
promesse che facciamo, la storia che raccontiamo e il modo autentico in cui manteniamo ciò che
promettiamo.
Seth Godin
ATTENZIONE: Promettere
significa Assumersi
Responsabilità, Prendersi a
Cuore le situazioni, essere
Onesti e Determinati.
2
Proposta di Valore
I 3 Fondamenti del Marketing
Il Marketing prevede quindi 3 principi:
• Cultura
• Analisi: marketing strategico
• Azione: marketing operativo
Il marketing non può più indirizzarsi alla
"massa" ma deve interagire direttamente
con il consumatore ed ascoltarlo.
Serve una Cultura di base, Spirito di
Osservazione e un Piano di Azione
preventivo.
3
La Cultura (d’Impresa)La cultura si manifesta nel linguaggio usato, nelle
scelte d’azione e nei comportamenti delle
persone.
Elementi tipici della cultura (aziendale) sono:
• Orientamento alla qualità e all'eccellenza;
• Orientamento (ascolto) al cliente;
• Investimento nelle persone e orientamento
ad una tecnologia sociale elevata.
4
5
Basi del Marketing
Qualità ed Eccellenza
Investimento nelle Persone
ed in Tecnologia Sociale
Orientamento al Cliente
Gli elementi tipici
della cultura sono
anche i
presupposti
fondamentali per
una gestione del
processo di
marketing.
Le due fasi del Marketing
Il processo di marketing parte dal presupposto
culturale per poi seguire le seguenti fasi.
Analisi Marketing Strategico
Azione Marketing Operativo
6
Il Marketing Strategico
Obiettivo del Marketing Strategico è Identificare e
Valutare tutti i soggetti che possono influenzare
i risultati dell’impresa.
7
Forze da analizzare:
• Forze del Macroambiente• Forze del Microambiente • Forze Interne
MacroAmbiente
• Fisico: risorse naturali, territorio ecc…
• Tecnologico: sviluppo economico e dei processi scientifici.
• Demografico: popolazione e caratteristiche (età, sesso
ecc…).
• Economico: disponibilità economiche, reddito, prezzi.
• Socio-culturale: trend, momenti di vitaevoluzione
culturale…
• Politico: legislazione, pressione fiscale, norme ecc…
8
Analisi dell’ambiente all’interno del quale
l’impresa opera e con il quale si interfaccia.
Esplorare continuamente questi fattori
permette all’impresa di arrivare per prima!
MicroAmbiente
• Prodotti sostitutivi: alternativa…• Fornitori: forte potere contrattuale• Clienti: pochi ma remunerativi• Concorrenti diretti: stesso bisogno• Livello di competitività: settore /mercato
Fondamentale è
identificare chiunque
possa appartenere al
contesto concorrenziale.
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Forze Interne
Tutte le risorse a disposizione dell’impresa quali:
• Persone: dipendenti, collaboratori, soci, imprenditori, stakeholder…
• Risorse fisiche: attrezzature, macchinari, impianti, uffici…
• Know-how: conoscenze, competenze e “saper fare”…
La Valutazione Interna e la
Definizione dei Valori sono i
punti di partenza per un
processo di analisi coerente e
veritiero.10
La SWOT Analysis
Si tratta di uno strumento di pianificazione
Strategica.
Usato per valutare i punti di forza
(Strengths),di debolezza (Weaknesses), le
opportunità
(Opportunities) e le minacce (Threats)…
di un progetto, di un'impresa o di qualsiasi
situazione in cui un'organizzazione o un individuo
deve prendere una decisione per raggiungere
un obiettivo.11
Punti di Forza
Punti di Debolezza
Opportunità Minacce
12
Vantaggi da
Sostenere
Svantaggi da
Monitorare
Origine
Interna
Origine
Esterna
Qualche esempio per rendere il tutto più chiaro…
13
Punti di Forza
• Prodotti/Servizi innovativi• Brand reputation forte• Forte know-how• Engagement del personale• Qualità ed eccellenza
Punti di Debolezza
• Scarsa attenzione allo staff/dipendenti• Assenza di un sistema di
controllo/monitoraggio• Scarsa forza competitiva• Quota di mercato in declino
Opportunità
• Sviluppo nuove tecnologie
• Introduzione normative/leggi favorevoli allo sviluppo economico
• Nuovi mercati/nicchie
• Diminuzione barriere all’entrata
Minacce
• Incertezza politico-istituzionale
• Alti livelli di disoccupazione e inflazione
• Instabilità dei mercati
• Passività legislativa
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Per eseguire un’analisi SWOT
• Può essere utile effettuare un workshop con il personale, selezionando un leader/moderatore
• Essere analitici, specifici e critici quanto basta
• Essere selettivi nel rapporto finale
• Non provare a nascondere le debolezze
• Non permettere alla SWOT di diventare un esercizio sterile e poco utile
15
Analisi del Mercato
L’obiettivo è comprendere cosa viene acquistato e
le motivazioni che spingono all’acquisto.
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Lo strumento principalmente utilizzato è la
Ricerca di Mercato che può essere:
• Quantitativa: n° consumatori reali/potenziali, presenza geografica, possibilità aumento quota.
• Qualitativa: motivazioni di acquisto, analisi scelte razionali/irrazionali, momenti di vita.
La SegmentazioneSi suddivide il mercato per identificare il
segmento che l’azienda desidera servire con
il proprio prodotto/servizio.
17
Il segmento è un “sottomercato” definito in
base a caratteristiche specifiche,
aspettative e modalità di comportamento
omogenee.
Esistono molti metodi di segmentazione
(demografici, psicologici, geografici e in
base all’uso del prodotto) a seconda
del mercato obiettivo.
L’etnografia come alternativa (creativa) alla
segmentazione classica, Considerare la società
non come omogenea, ma formata da una
moltitudine di minorità con le loro specificità.
18
È sempre più difficile trovare gruppi di clienti che
si assomiglino per interessi e comportamenti…
“Andare tra le persone” che si intende
studiare e rilevare i fenomeni quali cultura,
rituali, cerimonie, norme, valori, credenze,
comportamenti.
In quest’ottica lo scopo è ricercare ed isolare
i bisogni di queste comunità, adattando le
azioni marketing e i servizi ai bisogni
specifici.
Il Targeting
La scelta dei/del
segmenti/o obiettivo
• Valutazione
• Selezione
19
Un segmento, per essere considerato
"attrattivo", deve essere omogeneo, avere
una rilevante dimensione economica
(anche potenziale), essere accessibile (in
termini di risorse e competenze) e
difendibile dai concorrenti.
20
Sono tre gli approcci di marketing possibili per la
copertura del mercato:
• Differenziato: intervenire in più segmenti con
offerte diverse.
• Indifferenziato: offrire a tutti i segmenti il proprio
prodotto/servizio indistintamente.
• Concentrato: si sceglie un segmento o una
nicchia e si personalizza al massimo l’offerta.
La tendenza attuale è
quella di personalizzare
al massimo l’offerta
“cucendola” su misura.
Il Posizionamento
Analisi di Mercato, Segmentazione e Targeting
sono le fasi che precedono il Posizionamento…
21
Occupare una
posizione nella
mente delle persone
Posizione che prende in
considerazione non solo
forze e debolezze
dell’impresa stessa, ma
anche quelle dei
concorrenti. Immagine Distintiva
e Proposta di Valore
L’azienda deve effettuare una scelta di posizionamento corrispondente ai propri valori,
alla propria vision.
Su tale scelta deve convergere il pieno consenso dell’intera organizzazione: solo così si riuscirà a trasmettere un’immagine precisa, coerente
e trasparente.
22
Requisiti per un posizionamento di successo
Unicità: rispetto ai prodotti/concorrenti
Percezione di Valore: caratteristiche
che vanno oltre agli attributi tecnico-fisici
del prodotto/servizio
Esempio tipico di mappa di posizionamento
23
Variabile 1
(Prezzo)
Variabile 2
(Qualità)
+
+
-
-
NOI
Variabili classiche di posizionamento
24
Prezzo vs Qualità
Prezzo vs Posizione Geo
Immagine vs Notorietà
Convenienza vs Accessibilità
Qualità Servizi vs Quantità
Servizi
Innovazione vs Funzionalità
Attenzione nella
scelta delle variabili
maggiormente
identificative!
Posizionamento
Coerenza
Credibilità
Competitività
Chiarezza
25
Elementi critici per un corretto
posizionamento strategico
Marketing Operativo
Il Marketing Mix concretizza il valore creato
dall’intero processo di marketing.
26
Le famose 4P del Mktg Mix
• Prodotto/Servizio• Prezzo• Place (luogo,
distribuzione)• Promotion
(comunicazione)
… la declinazione nelle 4C…
Prodotto Customer Value, valore percepito dal cliente
Prezzo Customer Costs, costi sostenuti dal cliente
Place Customer Convenience, comodità del pv
Promotion Customer Communications, comunicazione
27
Il focus è totalmente incentrato sul cliente
P P
P P CC
CC
Impresa
Cliente
Prodotto e Customer ValueBene o Servizio che viene proposto al proprio
mercato obiettivo per soddisfare i bisogni dei
consumatori definiti preventivamente.
28
Insieme di attributi tangibili
e intangibili volti a
procurare un benefici e
risultati ad un utilizzatore.
Valore per il
Cliente
Un prodotto/servizio non è solamente l'oggetto
in sé, ma include valori, persone, luoghi,
organizzazione e idee.
Come si può definire ciò che ha
valore per il cliente?
Progettare il Prodotto/Servizio come
Valore per il Cliente
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“Dichiarazione di intenti” definita sulla base di:
Capacità Distintive proprie dell’Impresa
Esigenze ed Aspettative dei Clienti
Analisi Interna Analisi Esterna
Il Valore ha carattere Multidimensionale!
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“È un marchio forte quello che ha spiccata
originalità e notevole capacità distintiva…
Quello che va ben oltre gli attributi materiali”.
Ricerca di sé, scoprirsi persone
fuori dalla norma, dalla spiccata
personalità.
Creare una vita quotidiana
migliore per le persone
offrendo soluzioni.
Creare valore aggiunto nell'unicità,
nel gusto e nel piacere in ogni
momento della giornata.
Dare alle Persone il
potere di condividere e
rendere il mondo più
aperto e connesso.
Offrire la migliore esperienza
informatica personale.
Oggi un prodotto/servizio per avere successo deve
produrre dei risultati.
• Qualita del prodotto/servizio
• Qualità del posizionamento
31
Risultati per
il Cliente
Brand che ottiene Rispetto, Affetto
e Fiducia da parte dei clienti
LovemarkRelazioni
Innovazione tech
Sviluppo news
Gestione
Servizi aggiuntivi
Ciclo di Vita del Prodotto
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INTRODUZIONE
MATURITA’
SVILUPPO DECLINORILANCIO
Tempo
Do
ma
nd
a
Lo studio del CdV è un Approccio
Strategico alla Gestione delle Informazioni,
dei Processi e delle Risorse dedicate al
prodotto/servizio
Le fasi del Ciclo di Vita
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Introduzione: alti costi gestionali, azione di mktg diretta a
informare il cliente, coinvolgimento dei “pionieri”.
Sviluppo: crescita profitti, miglioramento del
prodotto/servizio, il mktg punta alla conversione da
“pionieri” a clienti fedeli (brand evangelist).
Maturità: rallentamento vendite, precise aspettative dei
clienti, massima concorrenza, razionalizzare gamma.
Declino: calo vendite, diminuzione costi prod/distrib, scelta
di mktg se rimanere o rilanciare…
Rilancio: trasformazione del prodotto/servizio, crescita
della qualità, diversificazione e penetrazione in nuovi
segmenti, “mktg sviluppa e (ri)comunica.
Prezzo e Customer CostsCorrispettivo in denaro che il cliente è disposto a
pagare per ricevere un determinato bene o
servizio.
34
• lancio di un nuovo prodotto
• variazione del prezzo di un
prodotto
• reazione a variazioni della
concorrenza.
Quando si parla di
prezzo in azienda?
Qual è il giusto costo di un
prodotto per il cliente?
I Fattori che Influenzano il Prezzo
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Obiettivi di marketing
strategie di crescitaCosti ricerca e produzione
Scrematura del Mercato
(prezzo scrematura)
Penetrazione di Mercato
(prezzo penetrazione)
Diversificazione Prezzi
(prezzo segmentazione)
Mercato e domanda
Azioni concorrenza
Dati finanziari ed economici
Fattori Interni
Fattori EsterniElasticita Domanda
Elasticità dell’Offerta
Svalutazione e Inflazione
• mark-up o cost plus: si fissa il prezzo in base ad una percentuale incrementale dei costi sostenuti per la realizzazione.
• “a prezzi correnti”: si fa riferimento al livello scelto dalle imprese già operanti nel settore.
• profitto obiettivo: il prezzo si fissa al livello che, a parità di ogni altro fattore, permette di raggiungere un certo livello di profitto atteso.
• massimizzazione del profitto: il prezzo viene stabilito a partire dalla massimizzazione della funzione di profitto dell'impresa (profitto = ricavi totali - costi totali).
• massimizzazione delle vendite: il prezzo viene stabilito attraverso la massimizzazione della funzione delle vendite dell'impresa (ricavi = prezzo x quantità).
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Criteri di Fissazione del Prezzo
Place e Customer Convenience
L'insieme di attività necessarie a far giungere un
determinato prodotto al consumatore finale.
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Operazioni strategiche
per rendere un prodotto o
servizio “disponibile e
conveniente per il cliente.
- Comunicazione
- Logistica
- Intermediari
- Prezzi
- Copertura
- Punto Vendita
Quali sono i parametri di
convenienza stabiliti dal cliente?
“Customer Convenience significa fare affari con clienti, nel modo in cui loro vogliono fare affari con voi”.
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Osserva il comportamento dei clienti
Concentrati su ciò che il cliente preferisce
Facilita le possibili scelte
Offri valide alternative (ma non troppe!)
Sii Rapido,Tempestivo e Paziente
Tipologie di Canale di Vendita e Copertura
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• canale diretto: nessun intermediario, l'azienda ha venditori propri o punti vendita di proprietà.
• canale breve: attraverso un intermediario (un dettagliante).
• canale lungo: prevede una serie di intermediari (ad esempio uno o più grossisti e un dettagliante).
Fondamentale la
coerenza con le altre
leve di marketing mix
Copertura Intensiva: punta a
rifornire il maggior numero di clienti.
Copertura Esclusiva: solo alcuni
rivenditori per area.
Copertura Selettiva: numero di
rivenditori elevato ma selezionato.
Promotion e
Customer CommunicationsLa Promozione è il pacchetto di azioni che
tendono a far conoscere e apprezzare un
servizio, un prodotto o un'idea/progetto.
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Ascoltare
Osservare
Comunicare Promuovere
Feedback
Come bisogna comunicare con il cliente?
Permesso
Feedback
Cosa non è Comunicazione…
• Rapporto unidirezionale
• Forzatura
• Interruzione
• Comizio (alla massa)
• Urlare
• Pubblicità (lo è sempre meno)
• False promesse
• Scoop e gossip
• …
41
N.B. Il Cliente è Informato,
Sveglio e spesso… “Cattivo”!
Attenzione
Le Fasi del Processo di Comunicazione
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1. Analisi, osservazione ed ascolto del pubblico target
2. Pianificazione degli obiettivi di comunicazione
3. Elaborazione della strategia di comunicazione
4. Scelta dei mezzi e degli strumenti
5. Definizione del budget di comunicazione
6. Elaborazione dei messaggi ed esecuzione (contenuti e
supporti tech)
7. Lancio campagna di comunicazione
8. Misurazione ed analisi dei risultati conseguiti (feedback,
buzz, carta stampata ecc)
Ogni singola fase deve essere
vista come un “tassello”
indispensabile al progetto di
comunicazione finale.
I Canali di Comunicazione
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Questi i principali canali/strumenti di comunicazione
disponibili per il marketer:
Vendita Personale Pubblicità Promozioni Direct Marketing Sponsorship Esibizioni/Eventi Packaging Passaparola/Viral Buzz Identità aziendale Unconventional Marketing Punti vendita & Merchandising
Sono le Persone ad aver cambiato il loro modo
di vedere le cose.
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Il loro comportamento è più complesso, si comportano
in modo più diretto e franco. Si relazionano con i brand,
sono meno tolleranti e meno obbedienti.
I marketer definivano i brand per i
consumatori. Bastava una TV
commerciale, una serie di spot e il
lavoro era fatto.
Prima
Le Persone definiscono i brand
giorno dopo giorno. Si rapportano
con il brand in maniera multi-
dimensionale. Condizionano la
percezione della marca tramite la
condivisione dei propri giudizi.
Adesso
Sull’Ascolto e sulla successiva Comunicazione
(efficace) si fonda il marketing contemporaneo.
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Instaurare una Relazione
Sincerità
Coerenza Empatia Comunicativa
Rispetto
La Comunicazione oggi deve essere pensata
attraverso una visione più ampia: non più
monologo ma Dialogo/Conversazione.
Necessità Strategica Approccio Culturale e
Grazie per l’attenzione…
46
Vi basta un click per avere qualche
riferimento personale…
“Il mondo è nelle mani di
coloro che hanno il
coraggio di sognare e di
correre il rischio di vivere i
propri sogni… Ciascuno
con il proprio talento.”