Mercadotecnia

MDG Jesús H. Gaytán Polanco

Antecedentes de la Mercadotecnia

•Desde siempre se ha realizado•Dependiendo de lo que se necesitaba la

mercadotecnia iba creciendo•Antes se pintaba los muros•Por los símbolos se crearon las marcas•Cuando llego la electricidad se hicieron los

anuncios luminosos…•Y con el avance de la tecnología ha ido creciendo•El trueque que antes era muy común ahora es

venta

• “Mercadotencia es aquella actividad humana dirigida a satisfacer necesidades, carencias y deseos a través de procesos de intercambios”

• Philip Kotler

“ La mercadotecnia es un sistema global de actividades de negocios, proyectados para planear, establecer precio, promover y distribuir bienes y servicios que satisfacen deseos de clientes actuales y potenciales”

William Stanton

¿ Qué entiendes por mercadotecnia?

Que es la Mercadotecnia?

Para que sirve la Mercadotecnia?

•“El propósito de una compañía es crear un consumidor... el único centro de ganancias es el consumidor”•“Un negocio tiene dos -y solo dos- funciones básicas: Mercadotecnia e Innovación. La mercadotencia y la innovación producen resultados: todo lo demás son costos”•“El propósito de la mercadotecnia es hacer la venta innecesaria”•“Mientras grandes artefactos son inventados en los laboratorios, los grandes productos son desarrollados en el departamento de mercadotecnia”•“La mercadotecnia es muy importante para ser dejada al departamento de mercadotecnia”

Necesidades Deseos y demandas

Valor, satisfacción y calidad

Producto y servicio

Intercambio, transaccióny relación

Mercados

Para entender el significado

de Mercadotecnia es importante considerar lo

siguiente

Es importante que antes de iniciar un negocio o lanzar un nuevo producto o servicio tomemos en cuento la mezcla de

mercadotecnia:

Las 7 p’s de la Mercadotecnia

PRECIOPRECIO PRODUCTOPRODUCTO PLAZAPLAZA

PROMOCIÓNPROMOCIÓN

PROCESOPROCESOSS

PERSONAPERSONALL

PRESENCIPRESENCIAA

– Intangibilidad– Inseparabilidad– Altamente perecedero – Heterogeneidad– Demanda fluctuante

Características de la Mercadotecnia de Servicio

Es importante entender que laMercadotecnia de servicio va de la mano

con la calidad es por eso quedebemos tomar en cuenta lo siguiente:

• Proporcionar el servicio bien a la primera• Proporcionar el servicio mejor la segunda vez• Exceder las expectativas del cliente

Entorno de la Mercadotecnia

• ¿Qué es entorno para ustedes?• ¿Qué han cambiado en su vida y porque?• Le ha afectado a ustedes en su vida algún

problema económico en su familia• Han tenido que cambiar algo a causa de

algún suceso familiar.

Entorno de la Mercadotecnia

Actores y Fuerzas externas al marketing que afectan en el mercado y la mercadotecnia de las empresas

Fuerzas que influyen:•Microentorno•Macroentorno

Entorno de la Mercadotecnia

Fuerzas cercanas a la compañía que afectan su capacidad para servir a sus clientes.

•Empresa•Proveedores•Intermediarios•Clientes•Competidores•Público

Microentorno

Fuerzas mayores de la sociedad que afectan el microentorno.

•Fuerza demográfica•Económica•Naturales•Tecnológicas•Políticas•Culturales

Macroentorno

Planeación Estratégica de una compañía

Tarea ardua de seleccionar unaestrategia general de la compañíapara su supervivencia y sucrecimiento.

Planeación Estratégica

Definición de la Misión

Declaración del propósitoObjetivos y

metas

Diseño de la Cartera de Negocios

Conjunto de negocios y productos Que constituye una empresa y te

Ayuda hacer un analisis de los mismo

Estrategias de

Planeación

Pasos en la planeación estratégica

Introducción

Crecimiento

Madurez

Decline

Ciclo de vida de un producto

Plan de Mercadotecnia

El plan de mercadotecnia ayudará a la compañía a lograr sus objetivos generales.

Es importante hacer el plan para cada negocio, producto o marca.

Plan de Mercadotecnia

• Resumen ejecutivo, propósito del plan• Análisis del negocio• Análisis de Mercado• Análisis del producto o servicio• Estrategia de Marketing• Presupuesto• Programa de acciones

Pasos del plan de mercadotecnia

• Antecedentes del Negocio.- información de la industria a la que se quieren enfocar

• Historia de la compañía.• Situación Actual• Estrategia General

Análisis del negocio

• Objetivo de Mercadotecnia• Marketing Mix• Venta• Servicios• Valores

Estrategia General

– Mercado Meta y Segmentación– Beneficio de la segmentación– Potencial de Mercado y participación

esperada– La participación Competencia

Análisis del mercado

Análisis FODA

Fortalezas

•Características propias que distinguen de la competencia•Barreras de entrada•Elementos difíciles o imposibles de copiar por otros

Amenazas

•Elementos no controlables del entorno•Posibles reacciones de la competencia

Debilidades

•Áreas de oportunidad propias•Problemáticas recurrentes

Oportunidades

•Prospectiva•Visualización de entornos cambiantes•Desarrollo de nuevos productos y/o servicios

Demostrar que el producto o servicio tienenpotencial de ventas, que se adaptan a lasnecesidades del mercado y que la empresatiene la capacidad de producirlo.

Análisis del producto o servicio

– Propuesta de valor.- en una frase que es lo que ofreces y beneficios para el cliente.(slogan)

– Posicionamiento– Comunicación (promoción)– Estrategia de distribución– Estrategia de precio– Estrategia de servicio y retención de

clientes (control de mercadotecnia)

Estrategias de Marketing

Marca (Branding)

Mercadotencia es el arte de la “Construcción de Marca”

•Si no eres una marca, eres un “commodity”•Entonces, el precio lo es todo, y el que produce a un bajo costo es el único ganador

La Marca debe de ser más que un nombre

•Una marca debe de disparar palabras y asociaciones (ventajas y beneficios)•Una marca debe representar un proceso (McDonald’s, Amazon)•Una gran marca debe disparar emociones (Harley-Davidson)•Una gran marca representa una promesa de valor (Sony)•Los grandes constructores de marcas son tus empleados y el área de operaciones... tu desempeño, no tu comunicación de mercadotecnia

Componentes de la marca

•Nombre•Corto, sugestivo, memorable, único, pronunciable•Slogan•Logo y tipografía•Colores•Música•Líneas temáticas (Got Milk!)•Papelería institucional•Oficinas•Vehículos•Código de vestimenta

Posicionamiento no se refiere al producto, sino a lo que se hace en la mente de los consumidores; o sea, como se logra ubicar en la mente de estos.

Posicionamiento

Concepto bajo el cual la compañía integra y

coordina con mucho cuidado sus varios canales de

comunicación

Comunicación

Se refiere a las actividades que comunican los meritos del producto y persuaden a los clientes meta para que los compren.

La promoción toma en cuenta lo siguiente :

•Publicidad•Venta Personal•Promoción de Ventas•Relaciones Públicas

Promoción

Mezcla promocionalLa mezcla específica, instrumentos de publicidad,venta personal, promoción de ventas y relaciones públicasque utiliza una compañía para lograr sus objetivosde publicidad y mercadotecnia

Mover los bienes de los productores a los consumidores.

Nivel de canal.- Una capa de intermediarios que desempeñan algún trabajo para llevar el producto y su propiedad más cerca del comprador final.

– Canal directa.- No tiene intermediarios

– Canal indirecto.- Tiene uno a mas intermediarios

Canales de distribución

Canales de distribución

Cantidad de dinero que se cobra por un producto o un servicio o lasuma de todos los valores que intercambian los consumidores por losbeneficios de tener el producto o el servicio .

Los factores que afectan la decisión de precio son:• Factores internos:

– Objetivos de mercadotecnia– Estrategia de la mezcla de mercadotecnia– Costos– Consideraciones organizacionales

• Factores externos:– Naturaleza del mercado y la demanda– Competencia– Otros factores ambientales (economía, revena, gobierno)

Precios

Proceso de medir y evaluar los resultados de las estrategias y los planes de mercadotecnia y de emprender una acción correctiva con el fin de asegurar el logro de los objetivos.

Control operante.

Control estratégico.

El instrumento que ayuda a las compañías para hacer su control es: La auditoria de mercadotecnia

Control de Mercadotecnia

Cuáles serán las fuentes de ingreso acorto, mediano y largo plazo

Presupuesto

Programa de acción

Plasmar en una línea de tiempo las principales actividades del proyecto, así como las métricas para evaluar su desempeño

Comportamiento del Consumidor

Está formado por los individuos y hogares que compran o adquieren bienes y servicios para su consumo personal.

Mercado de consumo

• Estímulos externos• Características del consumidor• Decisiones de compra

Conducta del consumidor

Modelo de conducta de los consumidores

ESTÍMULOS EXTERNOSESTÍMULOS EXTERNOS

MKT

ProductoPrecioPlazaPromociónPresenciaProcesosPersonal

AMBIENTALES

EconómicosTecnológicosPolíticosCulturales

CARACTERÍSTICAS DEL CARACTERÍSTICAS DEL CONSUMIDORCONSUMIDOR

CulturalesSocialesPersonalesPsicológicos

PROCESO DE DESICIÓN

DECISIÓN DE DECISIÓN DE COMPRACOMPRA

ELECCIÓN DE:ProductoMarcaComercianteMOMENTO DE ADQUISICIÓNCALIDAD DE ADQUISICIÓN

CULTURALES

Cultura

Subcultura

Clase Social

SOCIALES

Grupos de referencia

Familia

Papel y status

PERSONALES

Edad y etapa del ciclo de vida

Ocupación

Circunstancias económicas

Estilo de vida

Personalidad y autoconcepto

PSICOLÓGICOS

Motivación

Percepción

Aprendizaje

Creencias y actitudes

COMPRADOR

Factores que influyen en la conducta del consumidor

• Actores de la compra• Tipos de conducta de compra• Etapas del proceso de decisión de compra

Proceso de decisión de compra

• Iniciador• Influyente• El que decide• Comprador• Usuario

Actores de compra

• Compleja• Compra Habitual• Búsqueda de variedad

Tipos de conducta de compra

RECONOCIMIENTO DE LA NECESIDAD

BÚSQUEDA DE INFORMACIÓN

EVALUACIÓN DE ALTERNATIVAS

DECISIÓN DE COMPRA

CONDUCTA POST COMPRA

Etapas del proceso de decisión de compra

Los 10 elementos de la nueva Mercadotecnia

• Reconocer la creciente influencia del consumidor• Desarrollar una oferta focalizada en el mercado meta• Diseñar la mercadotecnia para el regreso del consumidor• Focalizarse en entregar experiencias, no productos• Confiar en el consumidor para la co-creación de valor• Utilizar nuevas maneras para alcanzar al consumidor con

un mensaje• Desarrollar sistemas de medición del RI (ROI)• Desarrollar mercadotecnia de alta tecnología• Enfocarse en la construcción de activos de larga

duración• Ver la mercadotecnia holísticamente para posicionar la

influencia de la compañía

La nueva Mercadotecnia

1- Influencia del consumidorMercadotecnia Mercadotecnia TransaccionalTransaccional

Mercadotecnia de Mercadotecnia de RelaciónRelación

Mercadotecnia Mercadotecnia ColaborativaColaborativa

ÉpocaÉpoca 1950s1950s 1980s1980s Después del 2000Después del 2000

Punto de vista del Punto de vista del valorvalor

La compañía ofrece La compañía ofrece una transacciónuna transacción

La relación del La relación del consumidor a largo consumidor a largo plazoplazo

Experiencias creadas Experiencias creadas en comúnen común

Punto de vista del Punto de vista del mercadomercado

Lugar donde el bien Lugar donde el bien es intercambiadoes intercambiado

El mercado es donde El mercado es donde varias ofertas se varias ofertas se hacenhacen

El mercado es un El mercado es un foro donde el valor foro donde el valor es co-creado a es co-creado a través del diálogotravés del diálogo

Papel del Papel del consumidorconsumidor

Compradores Compradores pasivos que son pasivos que son bombardeados con bombardeados con ofertasofertas

Se cultivan Se cultivan relacionesrelaciones

Compradores activos Compradores activos en la creación de en la creación de valorvalor

Papel del negocioPapel del negocio Define y crea valor Define y crea valor para los para los consumidoresconsumidores

Atrae, desarrolla y Atrae, desarrolla y retiene a los retiene a los consumidores de consumidores de mayor beneficiomayor beneficio

Compromete Compromete consumidores en la consumidores en la definición y creación definición y creación de valor únicode valor único

Naturaleza de la Naturaleza de la interacción del interacción del consumidorconsumidor

Encuesta Encuesta consumidores para consumidores para determinar determinar necesidades e necesidades e informacióninformación

Observa Observa consumidores y se consumidores y se adaptaadapta

Diálogo activo entre Diálogo activo entre consumidores y consumidores y comunidadescomunidades

• Consumidores valiososConsumidores valiosos: Que segmento : Que segmento queremos atacar?queremos atacar?

• Propuesta de valorPropuesta de valor: Podemos crear una : Podemos crear una

propuesta de valor que entrege un valor propuesta de valor que entrege un valor superior a través de mayores beneficios o superior a través de mayores beneficios o costos bajos?costos bajos?

• Red de valorRed de valor: Podemos desarrollar una : Podemos desarrollar una mejor red o redefinir el sistema de entrega mejor red o redefinir el sistema de entrega como Dell o IKEA?como Dell o IKEA?

2- Desarrollo de oferta focalizada en el mercado meta

• La mercadotecnia se debe desarrollar como un La mercadotecnia se debe desarrollar como un conjunto de elementos para el encuentro de conjunto de elementos para el encuentro de valor, creación y procesos de entrega, valor, creación y procesos de entrega, orientadas al consumidor.orientadas al consumidor.

• Los elementos del consumidorLos elementos del consumidor• Descubrimiento (A1)Descubrimiento (A1)• Aceptación (A2)Aceptación (A2)• Adquisición (A3)Adquisición (A3)• Disponibilidad (A4)Disponibilidad (A4)

• Valor de mercado potencial = A1 x A2 x A3 x Valor de mercado potencial = A1 x A2 x A3 x A4A4• Si A1=100%, A2=100%, A3=50%, A4=50%, Si A1=100%, A2=100%, A3=50%, A4=50%,

entonces VMP=25%entonces VMP=25%

3- Diseñar la mercadotecnia para el regreso del consumidor

CompañíaCompañía Enfoque de Enfoque de productoproducto

Enfoque de Enfoque de solucionessoluciones

Akzo NobelAkzo Nobel Galones de pinturaGalones de pintura Carros pintadosCarros pintados

BP Nutrition-BP Nutrition-HendrixHendrix

Comida de Comida de animalesanimales

Ganancia de peso Ganancia de peso del ganadodel ganado

CummingsCummings Máquinas dieselMáquinas diesel Energía sin Energía sin interrupcionesinterrupciones

ICI ExplosivesICI Explosives ExplosivosExplosivos Apertura de Apertura de caminoscaminos

ScaniaScania CamionesCamiones Entrega a tiempoEntrega a tiempo

WW GraingerWW Grainger FerreteríaFerreteríaManejo de Manejo de materiales materiales indirectosindirectos

4- Focalizarse en entregar experiencias, no productos

• Ofrecer una amplia línea de productos de manera Ofrecer una amplia línea de productos de manera que el consumidor pueda escoger algo cercano a que el consumidor pueda escoger algo cercano a los deseos del mismo.los deseos del mismo.

• M&M permite a los clientes escoger en M&M permite a los clientes escoger en órdenes especiales hasta 21 colores. órdenes especiales hasta 21 colores.

• Prepararse para particularizar (customize) de Prepararse para particularizar (customize) de acuerdo a los deseos de los clientes.acuerdo a los deseos de los clientes.

• Las computadoras Dell son diseñadas por Las computadoras Dell son diseñadas por los clientes.los clientes.

• Yankee Candle Company mezcla colores y Yankee Candle Company mezcla colores y escencias para entregar las velas que el cliente escencias para entregar las velas que el cliente quiere. quiere.

5- Confiar en el consumidor para la co-creación de valor

• Elabora tu publicidad de manera más precisa y Elabora tu publicidad de manera más precisa y relevante a quien quieres llegar.relevante a quien quieres llegar.

• Deja a los consumidores indicar si tienen interés Deja a los consumidores indicar si tienen interés o no.o no.

• Entrega contenido de valor en cada anuncio, Entrega contenido de valor en cada anuncio, tanto como iformación útil y entretenimiento.tanto como iformación útil y entretenimiento.

• Llega al consumidor de manera original.Llega al consumidor de manera original.

6- Utilizar nuevas maneras para alcanzar al consumidor

con un mensaje

Productos Marcas CanalesSegmentos de Consumidores

Mercados

Calidad de producto relativa

Percepción de marca

Penetración del canal

Satisfacción del consumidor

Penetración del mercado

Calidad del producto percibida

Estima de marca

Confianza del canal

Tamaño de la transacción promedio

Participación del mercado

Porcentaje de ventas de nuevos

productos

Lealtad de marca

Eficiencia del Canal

Quejas del consumidor

Crecimiento de ventas

Rentabilidad del producto

Rentabilidad de marca

Participación de mercado en cada canal

Costos de adquisición del

consumidor

Rentabilidad del Mercado

Rentabilidad del canal

Retención del consumidor

Rentabilidad del consumidor

7- Desarrollar sistemas de medición del RI (ROI)

• Análisis predictivosAnálisis predictivos• Automatización de ventasAutomatización de ventas• Automatización del mercadeoAutomatización del mercadeo• Modelos de mercadotecniaModelos de mercadotecnia• Desarrollo de procesosDesarrollo de procesos• Tableros de resultadosTableros de resultados• Gestión de campañasGestión de campañas• Gestión de proyectosGestión de proyectos• Gestión de nuevos productosGestión de nuevos productos

8- Desarrollar mercadotecnia de alta tecnología

• Marcas y equidad de marcasMarcas y equidad de marcas

• Consumidores y equidad de consumidoresConsumidores y equidad de consumidores

• Calidad de servicioCalidad de servicio

• Relación con accionistasRelación con accionistas

• Conocimiento intelectualConocimiento intelectual

• Reputación corporativaReputación corporativa

9- Enfocarse en la construcción de activos de larga duración

• La mercadotecnia debe de ser estratégica La mercadotecnia debe de ser estratégica y manejar la estrategia de negocios. y manejar la estrategia de negocios.

• La compañía necesita tomar una visión La compañía necesita tomar una visión más holística de:más holística de:• Las actividades del mercado meta, estilo Las actividades del mercado meta, estilo

de vida y espacio social.de vida y espacio social.• Los canales de la compañía y su cadena Los canales de la compañía y su cadena

de abastecimientos.de abastecimientos.• La comunicación de la compañía.La comunicación de la compañía.• Los intereses de los accionistas de la Los intereses de los accionistas de la

compañía.compañía.

10- Ver la mercadotecnia holísticamente para posicionar

la influencia de la compañía

Gerencia orientada a gananciaGerencia orientada a ganancia• Reduce costosReduce costos

• Reduce compensaciónReduce compensación• Reemplaza personas por Reemplaza personas por

tecnologíatecnología• El precio extrae el máximo El precio extrae el máximo

valorvalor• Vende más productosVende más productos• Adquiere muchos Adquiere muchos

consumidoresconsumidores

Gerencia basada en lealtadGerencia basada en lealtad

• Invierte en activos de Invierte en activos de mercadotecniamercadotecnia

• Da mayor compensaciónDa mayor compensación

• Equilibra personas con Equilibra personas con tecnologíatecnología

• El precio recompensa a los El precio recompensa a los clientesclientes

• Valor de consumidor más Valor de consumidor más profundoprofundo

• Adquiere consumidores Adquiere consumidores selectivamenteselectivamente

Fuente: Frederick Reichheld, The Loyalty Effect

Dos modelos de gerencia

• La Mercadotecnia no es utilizada en su máximo potencial.La Mercadotecnia no es utilizada en su máximo potencial.• La Mercadotecnia necesita convertirse en el conductor de La Mercadotecnia necesita convertirse en el conductor de

la estrategia del negocio.la estrategia del negocio.• Las compañías necesitan adoptar una visión más Las compañías necesitan adoptar una visión más

holística del desafío del mercado.holística del desafío del mercado.• Las compañías necesitan pensar en el mercadeo lateral Las compañías necesitan pensar en el mercadeo lateral

para desarrollar nuevos productos e ideas de servicio.para desarrollar nuevos productos e ideas de servicio.• Las compañías necesitan moverse del enfoque del Las compañías necesitan moverse del enfoque del

producto a enfoque del mercado y consumidor.producto a enfoque del mercado y consumidor.• Las compañías necesitan construir, medir y administrar el Las compañías necesitan construir, medir y administrar el

valor de la marca y la equidad del consumidor.valor de la marca y la equidad del consumidor.• Las compañías necesitan moverse a la mercadotecnia Las compañías necesitan moverse a la mercadotecnia

aplicada con tecnología para desarrollar un proceso más aplicada con tecnología para desarrollar un proceso más preciso y desarrollar mejores sistemas de medición del preciso y desarrollar mejores sistemas de medición del impacto del RI (ROI)impacto del RI (ROI)

Conclusiones