Curso: Curso: Economía de la EducaciónEconomía de la Educación

Tema:Tema:Mercadeo EducativoMercadeo Educativo

UNIVERSIDAD DE SAN MARTÍN DE PORRESINSTITUTO PARA LA CALIDAD DE LA EDUCACIÓN

SECCIÓN DE POSTGRADO

Integrantes:

• Laura Castillo

• Jenny Portilla

• Alejandrina Gonzales

¿CÓMO PROMOVER LA OFERTA DE ¿CÓMO PROMOVER LA OFERTA DE INSTITUCIONES Y PROGRAMAS?INSTITUCIONES Y PROGRAMAS?

En la actualidad las instituciones educativas desarrollan su actividad dentro de un ambiente altamente competitivo, acentuado por:

- Incremento de la oferta - Disminución de la demanda Por las razones expuestas se justifica plenamente

el interés y la urgencia de conocer y aplicar las modernas técnicas de mercadeo educativo.

1. PROCESO DE PLANEACIÓN 1. PROCESO DE PLANEACIÓN ESTRATÉGICA ESTRATÉGICA

DE LA DE LA MERCADOTECNÍA EDUCATIVAMERCADOTECNÍA EDUCATIVA

PROCESO DE ELABORACIÓN DE UN PLAN ESTRATÉGICO DE MERCADO EDUCATIVO

Una primera interrogante:¿DÓNDE QUEREMOS ESTAR?Alude a la formulación estratégica de la organización. Dicha formulación se debe iniciar con la definición de la estrategia maestra corporativa

Visión-Misión

Objetivos EstratégicosObjetivos Funcionales

Situación Ideal Situación Actual

Evaluación- Comparación

Paso 1:

1. FORMULACIÓNESTRATEGIAMAESTRA INSTITUCIÓNEDUCATIVA- Visión – Misión- Objetivos Estratégicos- Objetivos funcionales

2. ANÁLISISSITUACIÓN-Segmentación y estudio de necesidades- Análisis del entorno- Análisis interno de la organización educativa

3. DEFINIROBJETIVODE MERCADOEDUCATIVO

-

4. DEFINIR POSICIO-NAMIENTODEL PRODUCTOEDUCATIVO

5. ESPECIFICAR PLAN DE MERCADEO- Mercado meta- Estrategias de mercadeo

6. ESTABLECER LAORGANIZACIÓNDEL MERCADEO EDUCATIVO¿Qué deberá hacerse?¿Cómo se hará?¿Quién lo hará?¿Cuándo lo hará?¿Dónde lo hará?

7. PREPARA-CIÓNPRESUPUESTOY CONTROLDELPLAN

7. DESARROLLAR PLANES ALTERNOS DECONTINGENCIA

¿Dóndequeremosestar?

¿Cómo hacemosparallegar?

¿Qué hacer si no llegamos?

ESTRATEGIAS

PLANDEACCIÓN

PLAN DERIESGO

2. PLAN DE MERCADEO 2. PLAN DE MERCADEO EDUCATIVOEDUCATIVO

MERCADEO TRADICIONAL.-

La definición de mercadeo alude a un sistema total de actividades comerciales que tiene por finalidad planear, fijar el precio, promover y distribuir los productos satisfactores de necesidades entre los mercados meta (clientes potenciales) para alcanzar los objetivos corporativos.

MERCADEO EDUCATIVO influye la definición del mercadeo meta, al cual se dirige el programa educativo y la denominada mezcla de mercadeo educativo: Satisfactor, intercambio, facilitación y comunicación, que modifica en el mercadeo tradicional: Producto, precio, distribución y promoción.

PLAN DE MERCADEO EDUCATIVO

SATISFACCIÓNNECESIDADES

GRUPO DE CLIENTES

PRODUCTO

PRECIO

PLAZA

PROMOCIÓN

COMUNICACIÓN

FACILITACIÓN

INTERCAMBIO

SATISFACTOR

EL MERCADO EDUCATIVO METAEL MERCADO EDUCATIVO META

DonantesPATROCINADORES

DE LA UNIVERSIDAD

ORGANIZACIÓN EDUCATIVA

USUARIOS DEL SERVICIO

EDUCATIVO

Organización Educativa

Directivos de la instituciónLos clientes internosProfesores y personal administrativo en general

Una institución universitaria debe formular en la práctica tres planes de mercadeo

Plan de Mercadeo.-Patrocinadores y donantes Mercado Meta .- Constituido por el gobierno, los ex alumnos, fundaciones: nacionales-Internacionales, Comunidad empresarial: Nacional e internacional, proveedores de bienes y servicio de la universidad, etc, gobierno del exterior, universidad del exterior.

Plan de Mercadeo 1:

Plan de Mercadeo para usuarios Mercado Meta.- Estudiantes potenciales, padres de familia, comunidad empresarial y estudiantes regulares

Plan de mercadeo para la organización interna Mercado Meta.- Profesores y personal administrativos

Plan de Mercadeo 2:

Plan de Mercadeo 3:

LA MEZCLA DEL MERCADEO LA MEZCLA DEL MERCADEO EDUCATIVOEDUCATIVO

El término mezcla de mercadeo debe entenderse como la óptima combinación de las variables de la misma.

Las variables de la mezcla de la mercadotecnia según Jerome son: producto, precio, plaza y promoción.

En mercadotecnia educativa se ha modificado su determinación por:

Mercadeo Educativo Mercadeo Tradicional

Satisfasor Productointermediación PrecioFacilitación PlazaComunicación Promoción

MERCADEO TRADICIONAL Y MERCADEO EDUCATIVO

(1) Mc Carthey Jerome E. and Perreault William D. Jr. BASIC MARKETING, 12th Edition, Ed. Irwin, 1996.

MERCADO META

• Precio de lista• Descuentos• Bonificaciones• Vencimientos• Términos de crédito

PRECIO

• Promoción de Ventas• Publicidad• Fuerza de ventas• Relaciones Públicas• Mercadotecnia Directa

PROMOCIÓN

• Variedad• Diseño• Elementos• Marca• Empaque• Tamaños• Servicios• Garantías• Devoluciones

PRODUCTO DISTRIBUCIÓN

•Canales•Cobertura•Ubicación•Inventario•Surtido•Transporte

Las 4 P´s de la MEZCLA DE MERCADOTECNIALas 4 P´s de la MEZCLA DE MERCADOTECNIA

EL DISEÑO DEL PRODUCTO EDUCATIVOEL DISEÑO DEL PRODUCTO EDUCATIVO(SATISFACTOR)(SATISFACTOR)

PRODUCTO(SATISFACTOR)

Estudio de los problemas o necesidades de la demanda

Adecuar o modificarla oferta

¿Qué compra un estudiante de una institución de educación superior?

¿Cuál es el producto para la demanda

Lo que realmente se compra de una universidad en los términos de un demandante potencial es un futuro mejor, mejor oportunidad de empleo

El producto que ofrecen las instituciones es muy complejo: Programas de estudio Calidad académica Profesores La metodología de la enseñanza La duración del programa La evaluación Número de estudiantes por grupo El título que se otorga La infraestructura

EL PRECIO DE LA EDUCACIÓNEL PRECIO DE LA EDUCACIÓN(INTERCAMBIO)(INTERCAMBIO)

El precio representa el valor que el comprador está dispuesto a pagar con el fin de obtener el producto o servicio que le interesa.

El precio incluye el costo en dinero (precio monetario) y/o adicionalmente el costo de oportunidad, riesgo percibido, el costo psíquico o emocional, y el costo de energía que experimenta el usuario de un producto o servicio adquirido o usarlo ( precio no monetario).

Universidad UsuarioPRECIO

INTERCAMBIO

DISTRIBUCIÓN DEL DISTRIBUCIÓN DEL PRODUCTO EDUCATIVOPRODUCTO EDUCATIVO

FACILITACIÓNFACILITACIÓN

¿En que forma se puede distribuir un programa educativo?¿Cómo distribuir una campaña de concientización en lo relativo a utilización de la biblioteca? ¿Cómo acceder mejor a los estudiantes potenciales de un programa educativo?

OFERTAN SUS PROGRAMAS EDUCATIVOS DESDE SUS

INSTALACIONES

ANTES ACTUALMENTE

SE DIRIGEN HACIA DONDE ESTAN LOS CLIENTES, DE MANERA QUE SEAN FÁCILES DE ADQUIRIR

LA ALTA COMPETENCIA

CANALES DE DISTRIBUCIÓN DE LA OFERTA EDUCATIVA

Las instituciones educativas deben aprovechar los avances tecnológicos que se están presentando en el campo de la informática y la comunicación y revisar su estrategia de ofrecer programas presenciales , por un nuevo enfoque de las modalidades educativas : semipresencial y a distancia., gracias a la utilización de los medios masivos de comunicación como:

semipresencial y a distancia., gracias a la utilización de los medios masivos de comunicación: radio , televisión y las redes informáticas tales como : internet.

REDESINALÁMBRICAS

BASADA EN WEB

FACILITACIÓN DE LA OFERTA EDUCATIVALa facilitación hace referencia a la accesibilidad en lo relativo a horarios, duración de programa, proceso de.Admisión, inscripción, tramites diversos, titulación, transporte entre el campus y domicilio, algunos aspectos que se pueden adaptar mejor a las necesidades del usuario.

En la medida que se facilite la accesibilidad del mercado meta al servicio educativo, con base en sus necesidades y expectativas , habrá mayor posibilidad de tener éxito en el mismo.Los cambios dependerán de gran medida de la creatividad en la gestión administrativa de las universidades.

PROMOCIÓN DE LA OFERTA PROMOCIÓN DE LA OFERTA EDUCATIVA (COMUNICACIÓN).-EDUCATIVA (COMUNICACIÓN).-

Diseñar excelentes programas y servicios educativos, fijarles precios atractivos y hacerlos accesibles al mercado meta no es suficiente.La institución educativa , debe informa a sus grupos de interés (estudiantes, donantes potenciales, gobierno y público en general), acerca de lo objetivos , programas actividades y motivarlos para que se interesen en la misma.

La comunicación tiene la tarea fundamental , Conseguir que el producto educativo se vuelva familiar, aceptable y deseable para el grupo meta.Los recursos financieros para realizar una promoción de programas educativos generalmente son restringidos.Las universidades privadas generalmente son organizaciones sin fines de lucro y las universidades públicas dependen de su presupuesto

PLANEACIÓN GENERAL DE LA ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN DE LA OFERTA EDUCATIVA Identificar grupo objetivo ( mercado meta).Definir la respuesta buscada ( investigar la información requerida por los destinatarios, identificar la imagen, y actitudes que tienen los destinatarios de la institución. Diseñar programas de la mezcla de comunicación ( actividades, mensajes y medios) Implementar los programas de la mezcla de comunicación.Evaluar los resultados obtenidos.

PROGRAMAS DE LA MEZCLA DE LA COMUNICACIÓN DE LA OFERTA EDUCATIVA.-Relaciones Públicas.- destinados a conseguir la comprensión , aceptación y actitudes positivas del público en general, hacia la organización promotora del programa educativo. Publicidad.- presentación impersonal de propuestas para persuadir al mercado meta acceder a una universidad y programa educativo.Venta personal.- Motivar la inscripción o matrícula en una universidad o programa educativo.

UNIVERSIDAD PERUANA

Nuevas universidadesNuevas carrerasPost grados en horarios accesibles Alianzas estratégicas Convenios Nacionales e Internacionales Universidades con carreras acreditadas (UPCH;UPC (3)) Universidades con filiales.Universidades con modalidades de Educación: Distancia ,Semi presencial y virtual.

UNIVERSIDADES

Usuarioestudiante

Más exigente Mejor informado Alta movilidad de los en las instituciones educativas

Las instituciones educativas crecieron, y la población disminuyo su tasa de crecimiento. Trae como consecuencia una mayor oferta ,

pero la demanda disminuye

1990 2006

Ingre-santes Postu-lantes

Ingres/Postul

Ingres/Univer

Ingre-santes Postu-lantes

Ingres/Postul

Ingres/Univer

U. Públicas39841 176688 22.5% 1423 58241 286107 20.4% 1618

U. Privadas

33402 86449 38.6%1392

103101 133155 77.4%1841

UNIVERSIDAD PERUANA

Ingresantes y Postulantes a las universidades peruanasAños: 1990-2006

Universidad 1990 2006

Ingresan-tes (a) Postulan-tes (b) (a)/(b) Ingresan-tes (a) Postulan-tes (b) (a)/(b)

Públicas

Mayor de San Marcos11141 36509 30.5% 4613 60296 7.7%

San Antonio de Abad2356 9877 23.9% 2619 11417 22.9%

Trujillo2225 12510 17.8% 1968 9253 21.3%

San Agustín4027 11481 35.1% 5463 29352 18.6%

Ingeniería804 6860 11.7% 1393 8128 17.1%

La Molina747 5995 12.5% 802 4799 16.7%

Altiplano1403 3473 40.4% 2329 18908 12.3%

Piura952 4633 20.5% 2249 5628 40.0%

Federico Villarreal4406 24465 18.0% 6584 13991 47.1%

Hermilio Valdizán1231 2493 49.4% 1512 10373 14.6%

Enrique Guzmán y V.3431 8482 40.5% 1386 3867 35.8%

Santiago A. Mayolo322 1428 22.5% 1017 3201 31.8%

Callao1191 3481 34.2% 2954 14125 20.9%

Ingresantes y Postulantes en una muestra de universidades públicasAños: 1990-2006

Universidad 1990 2006

Ingresan-tes (a) Postulan-tes (b) (a)/(b) Ingresan-tes (a) Postulan-tes (b) (a)/(b)

Privadas

Católica del Perú 1864 12507 14.9% 4170 7521 55.4%Cayetano Heredia 553 5163 10.7% 991 2529 39.2%

Pacífico 399 1698 23.5% 478 1038 46.1%Lima 1745 6659 26.2% 2676 4244 63.1%

S. Martín de Porres 9621 19188 50.1% 8429 10989 76.7%Garcilaso de la Vega 5101 8325 61.3% 11561 11830 97.7%

R. Palma 1810 6753 26.8% 3030 10053 30.1%C. Vallejo - - - 7576 7792 97.2%

Alas Peruanas - - - 20672 21035 98.3%A. Orrego 2836 9256 30.6% 3209 3169 101.3%

Norbert Wienner - - - 1049 1240 84.6%Tecnológica del Perú - - - 2425 2527 96.0%

Ingresantes y Postulantes en una muestra de universidades privadas

Años: 1990-2006

Graduados y Titulados en las universidades públicas y privadas. 1990, 2000, 2005

1990 2000 2005

Públicas Privadas Públicas Privadas Públicas Privadas

Matrícula 233625 126153 254732 171297 281374 277775

Graduados (a)15332 10002 29692 19112 38237 23425

Titulados (b)14722 10920 23048 15405 26193 17752

Relación (a)/(b)96% 109% 78% 81% 69% 76%

Tasas anuales de crecimiento

1990-2000 2000-2005Matrícula

0.9% 3.1% 2.0% 10.2%Graduados (a)

6.8% 6.7% 5.2% 4.2%Titulados (b)

4.6% 3.5% 2.6% 2.9%

Ejemplo:Ejemplo:

Aplicación de un Plan Estratégico de

Mercadeo:La Oferta de un Programa de Especialización en

Recursos Humanos

1. ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN1. ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN

Análisis ExternoAnálisis Externo

Oportunidades Amenazas

Demografía Existe un número creciente de profesionales interesados en adquirir habilidades para el manejo de los recursos humanos.

Economía Altos costos de matrícula y dificultades para financiar el programa. (Tendencia a alzas en tasas de interés y dificultades de adquirir préstamos a largo plazo.

Cultura Tendencia a valorar un nivel de formación cada vez más alto y concientización de las organizaciones en considerar el recurso humano como factor de éxito empresarial.

Política Los permanentes cambios en la legislación laboral y su impacto en las organizaciones.

Tecnología Existen variadas ofertas a nivel nacional e internacional , con lo más avanzado en tecnologías educativas.

Análisis InternoAnálisis Interno

Fortalezas Debilidades

Finanzas Altos costos del programa (matrícula), con pocos participantes; con mínimos márgenes de ganancia.

Mercadeo No han definido estrategias de mercadeo para llegar al mercado objetivo.

Académica Formación integral que permite la selección de áreas de profundización de acuerdo con intereses específicos.Prestigio académico y vasta experiencia.

Administración Existencia de centros de poder representados en pocas personas que toman decisiones autoritarias.

Investigación Es un campo que tiene un buen grado de desarrollo.

Matriz DOFAMatriz DOFA

FORTALEZAS1. Formación integral, prestigio académico y vasta experiencia

DEBILIDADES1. Altos costos del programa (valor de matrícula).

OPORTUNIDADES1. Número creciente de profesionales a quienes se exige formación de postgrado.

Estrategia FO:Aprovechar el prestigio académico y ofrecer nuevos programas.

Estrategia DO:Proponer nuevas y más alternativas de financiamiento de los estudios.

AMENAZAS1. Alto nivel de competencia

Estrategia FA:Mercadear el programa, haciendo convenios con instituciones educativas y empresariales nacionales e internacionales.

Estrategia DA:Impulsar alianzas estratégicas para hacer más accesible el programa.

2. INVESTIGACIÓN DE MERCADO2. INVESTIGACIÓN DE MERCADO

1. Objetivos:Determinar la percepción de los clientes actuales y potenciales de la Especialización de Recursos Humanos frente a:•Motivos de compra.•Nivel de satisfacción de los usuarios actuales.•Nivel de expectativa de los usuarios potenciales.•Posicionamiento de la especialización.•Medios de divulgación ideadas para promocionar la especialización.•Principales competidores.•Modificaciones sugeridas del programa.•Mercado meta del programa.

2. Muestra2. Muestra

Se entrevistaron egresados, estudiantes actuales y un grupo de clientes potenciales de la Especialización de Recursos Humanos.

Estrategia de Satisfactor (Producto)Estrategia de Satisfactor (Producto)

Producto Real

Producto Ampliado

• Ofrecer los servicios de una biblioteca especializada en la temática.

• Mejorar los refrigerios

• Crear una asociación de egresados.

• Agilizar el proceso de carnetización.

• Ofrecer tarifas reducidas.

• Eximir del pago por el uso de parqueo.

• Crear una bolsa de empleo para egresados del programa.

• Organizar cursos de actualización para egresados.

Características:

• Plan de estudios

• Metodología

• Profesores

• Evaluación

• Horario

• Número de alumnos por curso

Empaque:Plegable: Posicionamiento de un programa de gran calidad académica y trayectoria investigativa; grupo al que se dirige, información de egresados con éxito profesional en el mercado laboral, ampliar información de docentes, relación de empresas con participante en el programa, datos claros en relación al plan de estudios, duración, horario y costo.

Marca:Formalizar convenios con universidad de prestigio en el exterior para ofrecer un título con validez internacional.

Estrategia de intercambio (Precio)

• Fijar un valor de la matricula superior al promedio fijado por las ofertas competidores.

• Recibir como mínimo 30 participantes y máximo 35 participantes.

• Ofrecer becas y programas especiales de trabajo en el programa para candidatos de bajos recursos que tengan un calificativo de perfil excelente.

• Ofrecer paquetes institucionales, ofreciendo tarifas preferenciales a organizaciones que financien más de un candidato.

• Ofrecer descuentos a interesados en la especialización, de las organizaciones con las que se firmen convenios.

Estrategia de facilitación (Distribución)

• Establecer convenios con gremios e instituciones que tengan liderazgo en el área de los recursos humanos que se constituyan en intermediarios (canales de distribución) de la universidad.

• Realizar convenios con universidades del exterior para realizar cursos cortos y pasantías en organizaciones internacionales que se hayan distinguido por su óptima gestión en el área de los Recursos Humanos.

• Hacer más ágiles los procesos de inscripción, admisión, carnetización y trámites administrativos.

• Ampliar horarios de atención en la biblioteca y la cafetería.

• Ofrecer un programa sólo de fines de semana.

• Ofrecer cursos de educación continuada (diplomado) de corta duración, en las universidad o en las organizaciones interesadas.

Estrategia de comunicación (Promoción)

•Utilización preferencial de medios personales, apoyados con actividades de publicidad en prensa y revistas especializadas; realización de eventos en relaciones públicas tales como: presentación de investigaciones y publicaciones de la especialización en foros y encuentros internacionales, nacionales y regionales, asimismo la divulgación por internet.

•Establecer un grupo de promotores directos, deben ser egresados del programa.

• Incluir en el folleto o plegable promocional de la Especialización, testimonio de egresados exitosos del programa.

• Indagar los motivos por los cuales los interesados en el programa desisten del mismo, para retroalimentar la estrategia de comunicación.

•Programar una presentación del programa dirigida a interesados potenciales en la Especialización en la participen: docentes, egresados, ejecutivos del área de recursos humanos que hayan estudiado la Especialización o hayan recibido en sus organizaciones egresados.

6. Plan Operativo6. Plan Operativo

Actividades

Procedimiento Responsable Cronograma y

Lugar

Presupuesto Mecanismo de control

Presentación de la especialización, que enfatice en la formación integral y proyección laboral que ofrece el programa y su fortaleza académica y trayectoria investigativa.

Elaboración de un plegable informativo del programa.

Dirección del programa.

Primer semestre de 1999. Instalaciones del programa.

Equivalente a las horas hombre dedicadas a la elaboración del folleto y a los costos de producción tipográfica del mismo.

Presentación del plegable definitivo.

Estrategia Satisfactor (empaque): Presentación del programa acorde con las expectativas de los

interesados potenciales en el mismo.