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Apresentação da empresa; Endesa em Portugal; Visão, missão e valores; Mercado eléctrico português; Concorrência; Satisfação dos consumidores; Modelo dos 3 C’s; Analise SWOT; Situação desejada pela empresa; Natureza e características do serviço; Marketing – Mix; Tipos de Falhas encontradas; Fidelizar o cliente; Sugestões; Considerações finais.
É um grupo espanhol que se dedica a produção,
distribuição e comercialização de energia eléctrica;
Está presente em 9 Países: Espanha; Portugal; Brasil;
Argentina; Peru; Chile; Polónia; França; Holanda;
Marrocos;
Tem 25 mil empregados;
24 milhões de clientes.
A Endesa está presente em Portugal desde de 1993 a
comercializar energia no sector da alta e media
tensão.
Inicialmente como Sodesa, uma „joint-venture‟ entre a
Sonae e a Endesa que já foi dissolvida, no entanto, a
Endesa é líder de mercado no sector neste momento.
Com a liberalização do mercado energético Português
encontra-se desde Maio de 2009 a investir no sector
residencial e a apresentar a sua proposta ao
consumidor português.
Visão
Ser um operador global, centrado na electricidade;
Ser um consórcio multinacional responsável, eficiente e
competitivo.
Missão
Criar o máximo retorno para os nossos accionistas;
Servir os mercados, superando as expectativas dos nossos
clientes;
Contribuir para o desenvolvimento profissional dos nossos
colaboradores.
Valores
Pessoas: Assegurar oportunidades de desenvolvimentoprofissional com base no mérito profissional;
Trabalho em Equipa: Fomentar a participação de todosnum objectivo comum, partilhando a informação e osconhecimentos;
Conduta Ética: Actuar com profissionalismo, integridademoral, lealdade e respeito pelas pessoas;
Orientação para o Cliente: Concentram o esforço nasatisfação do cliente, aportando soluções competitivas ede qualidade;
Inovação: Promovem a melhoria contínua e a inovação
para alcançar a máxima qualidade desde o ponto de vista
da rentabilidade;
Orientação para Resultados: Dirigem o trabalho para
alcançar os objectivos do projecto empresarial e para a
rentabilidade dos accionistas, superando as suas
expectativas;
Comunidade e Meio Ambiente: Comprometem-se social e
culturalmente com a sociedade, adaptando as nossas
estratégias empresariais á preservação do meio
ambiente.
PRODUTOR
MERCADOLIBERALIZADO
• Encarregado daproduçãode energia eléctrica
• Construção, operação e manutenção das centraiseléctricas
• Actualmente só um produtor de relevância – Endesa -está a construir centrais para poder actuar comooperador integral no mercado Portugues
TRANSPORTE
MERCADOREGULADO
• R.E.N realiza a gestão do sistema e assegura otransporte de energia.
• Instalações de tensão elevada: MAT e AT
DISTRIBUIÇÃO
MERCADOREGULADO
• Proprietario da rede eléctrica pela qual circula aenergia.
• Responsável por garantir os níveis de qualidademínimos do abastecimento
• Abastecemelectricidadeaos clientes de acordo comuma Tarifa Regulada
COMERCIALIZAÇÃO
MERCADOLIBERALIZADO
• Compra electricidade no mercado maiorista e vendeao cliente final
• O comercializador paga ao distribuidor uma taxa paraque possa utilizar as suas redes (em nome do cliente)e repercute o mesmo no preço da proposta de valor.
• Tem a obrigação de oferecer atenção comercial eassistenciaaos seus clientes
Fonte: Endesa
EDP Comercial-Comercialização de Energia, SA
EGL España, S.L
Galp Power SA
Iberdrola, SA
Union Fenosa Comercial, S.L –Suc. Em Portugal
Com base em alguns inquéritos feitos concluímos que:
Poucas pessoas conhecem a Endesa como também
qualquer outras alternativas à EDP;
Estão satisfeitos com o serviço actual;
Os clientes dão muita importância ao facto de poderem
deslocar-se a instalações físicas e falar pessoalmente
com os funcionários.
Comodidade
Com a liberalização do mercado energético, a
comercializadora é que se responsabiliza por todo o
processo de transição sem qualquer burocracia ou custos
para o cliente. Pensando nisso a Endesa desloca-se a casa
dos clientes na resolução de problemas e tem uma linha
gratuita durante 24 horas para satisfazer qualquer dúvida ou
problemas que tenham surgido.
Conveniência
Neste sentido a Endesa não apresenta qualquer
vantagem para os seus clientes, enquanto que a actual
líder de mercado oferece já o serviço eléctrico e
fornecimento de gás na mesma factura e ainda um
seguro no valor de 100 euros para a reparação ou
compra de aparelhos danificados por descargas
eléctricas.
Confiança
Neste momento a Endesa encontra-se pouco presente
na mente dos consumidores que durante tanto tempo
trabalharam apenas com uma comercializadora que
inspira confiança e segurança pela sua magnitude no
mercado português.
Análise da envolvente externa
Oportunidades Ameaças
Liberalização do mercado
Preços praticados são elevados
Elevada dependência energética em Portugal
Poucas empresas no mercado liberalizado
Nacionalismo
Falta de informação do consumidor
Falta de transparência por parte do Estado
Português
Manipulação das leis
Analise da envolvente interna
Pontos fortes Pontos fracos
Empresa Multinacional
Vasta experiencia no mercado
Preço reduzido
Possui um Web site com muita informação
Uso de canais interactivos (telefone, internet)
Publicidade reduzida;
Pouca notoriedade da empresa;
Inexistência de atendimento pessoal (balcões)
Uma única forma de pagamento
Fonte: Realização própria
Objectivos não financeiros: Ser reconhecida em Portugal;
Conseguir uma boa imagem de marca;
Angariar clientes.
Objectivos financeiros: Maior número de contratos assinados possível;
Aumentar a margem de lucro;
Diminuir os custos de atrair novos clientes.
Objectivos a longo prazo: Fidelizar clientes;
Ser líder no mercado liberalizado.
Intangibilidade
A empresa não tem ainda instalações físicas de apoio aocliente.
Como tangíveis podemos classificar:
O website;
Linhas Endesa: linha comercial, linha de apoio ao cliente e linha deapoio ao site;
A factura mensal;
O logótipo Endesa;
Publicidade enviada por correio.
Inseparabilidade
Ao contrário do que acontece na maior parte dos
serviços, no fornecimento de energia eléctrica não
existe qualquer envolvimento do cliente no processo de
produção e a única ligação física com o cliente são as
instalações que transportam a energia a casa dos
clientes assim, não existe necessidade de gerir filas de
espera ou momentos de procura devido ao facto de não
possuir instalações físicas de apoio ao cliente.
Variabilidade
É um serviço padronizado em que a qualidade é fácil de
controlar e é a mesma para diferentes
comercializadoras visto que a única alteração é na
facturação. Por estas razões torna-se muito difícil para o
cliente perceber o benefício de alteração de
comercializadora.
Perecibilidade
Podemos dizer que a variação na procura relativamente a
capacidade que pode ocorrer, será a “ a procura excede a
capacidade óptima” nos meses de maior consumo, em que
o cliente não abandona o serviço mas a qualidade deste
pode ser danificada, apesar de serem situações facilmente
resolvidas sem grandes atrasos.
Preço
TARIFÁRIO ENDESA
POTÊNCIA
CONTRATADA
Termo de potência
EUR/mês)
Termo de energia
(EUR/mês)
3,45 5,65 0,1211
4,6 7,32 0,1211
5,75 8,99 0,1211
6,9 10,66 0,1211
10,35 15,44 0,1211
13,8 20,27 0,1211
17,25 25,01 0,1211
20,7
Fonte: Realização
Própria.
29,93
0,1211
EDP5D
POTÊNCIA
CONTRATADA
Termo de potência
EUR/mês)
Termo de energia
(EUR/mês)
3,45 Não disponível Não disponível
4,6 Não disponível Não disponível
5,75 Não disponível Não disponível
6,9 10,22 0,1221
10,35 14,91 0,1221
13,8 19,61 0,1221
17,25 22,55 0,1221
20,7
Fonte: Realização
Própria.
26,85
0,1221
Fonte: Realização própria
Distribuição
A Rede Nacional de Transporte (RNT) assegura oescoamento da energia eléctrica produzida nas centraiselectroprodutoras até às redes de distribuição as quaisconduzem essa energia até às instalações dosconsumidores finais, existindo alguns casos em queestes consumidores (grandes consumidores) estãoligados directamente à rede de transporte.
A EDP continua a ser a rede de distribuição nacional edeste modo a qualidade da oferta será a mesma que temexistido até agora, mas o mercado, ao estarliberalizado, permite a qualquer consumidor quepreencha as condições, escolher entre:
Serviço
Beneficio ou serviço central – Comercialização de
energia eléctrica e responsabilidades de facturação.
Serviços complementares - É também responsável
pelo atendimento ao cliente e por dar conselhos. Para
este efeito, a Endesa tem linhas de serviço ao cliente e
um serviço online.
Comunicação
Slogan “Muda de destino de férias …muda adecoração…muda de imagem…e agora pode mudartambém de companhia de electricidade! Endesabeneficie de 5% de desconto no seu consumo deelectricidade”
A publicidade feita através do envio aleatório defolhetos informativos, via correio para casa dosportugueses, de vendedores no “ContactCenter”, vendedores de rua no contacto pessoal porta aporta e também através do site.
Pessoas
Contact Center (Covilhã e Lisboa)
Aproximadamente 200 colaboradores.
Formação inicial de forma a transmitir formações técnicas e devendas assim como os valores da empresa.
Reuniões mensais com o objectivo de motivar e reforçar toda ainformação, os pontos que possam ser melhorados e transmitir ofeedback das vendas.
Como motivação para os funcionários, a Endesa, preocupa-seem oferecer aos seus funcionários um prémio de 3€ por cadacontrato efectuado, sendo assim uma forma de recompensa queos trabalhadores recebem por cada cliente angariado.
Pessoas
Contacto pessoal feito “ porta a porta”,
Funcionários do apoio ao cliente através das linhastelefónicas.
Departamento Administrativo.
Evidencias Físicas
Apenas consideramos como formas de tangibilidade o serviço os
folhetos, facturas, o site e o logótipo.
Podemos dizer que o site é bastante atractivo e fácil de utilizar,
quanto aos incentivos visuais as imagens utilizadas nas
animações são as mesmas que estão presentes no folheto
informativo. Essas imagens representam várias pessoas de faixas
etárias diferentes em ambientes calmos e bem iluminados. A cor
predominante é o azul e o branco que reflecte tranquilidade,
fidelidade e segurança valores defendidos pela companhia. Não
temos qualquer tipo de incentivo sonoro e aromático.
Processos
É um serviço intangível direccionado para coisas, olocal de prestação é feito na casa do cliente e o tempode prestação é de tempo indeterminado sem contractovinculativo de tempo.
É um serviço padronizado, a natureza de relação éimpessoal e o grau de ajustamento entre a procura e aoferta é estável com um ciclo previsível com umamaior procura durante a época de inverno.
o receptor directo são objectos e tendo em conta queeste serviço é dirigido à posse de intangíveis, esteserviço insere-se no processamento de informação.
Processos antes da assinatura de contratos:
1º Ter presente uma factura da EDP;
2º Gravar a chamada e proceder à recolha de dadospara preencher o contrato;
3º Os dados a confirmar são os seguintes: Nome;Morada; Número de ID Fiscal; Nº de contrato; Códigode Ponto de Entrega; Tarifa Simples; Potenciacontratada; NIB;
4º Combinar um dia, uma hora e um local paraentregar em mãos o contrato, através de um estafeta.
Fluxograma do processo após a assinatura de contractos:
Fonte: Endesa
Fonte: Realização própria
Não existe nenhum plano de fidelização de clientesdireccionado para o mercado doméstico em Portugalcom base nesta resposta de um representante daEndesa:
“Em relação à Endesa Grande Público, que opera juntodo mercado Doméstico em Portugal, devo salientar queestamos em etapas iniciais e com os devidos estudose análises para isso, contudo, não temos muito maisinformação disponível sobre o tema pelo facto de nãoestar ainda neste momento a nossa Sucursal activadaem Portugal.”
Preço
Como forma de fidelização de clientes propomos que odesconto seja aumentado nos próximos anos de modo abeneficiar os clientes que permaneceram com a empresa,por exemplo, no primeiro ano desconto de 5%, nosegundo de 7% e no 3 ano um desconto de 18%.
Para facturas superiores a 100 euros o cliente não paga apotência contratada.
Distribuição
Introduzir os contadores Inteligentes gratuitamente nascasas dos portugueses, que assinem um contrato defidelização de 5 anos.
Serviço
Nos serviços complementares:
Oferecer uma garantia ;
Seguro em caso de falha no serviço;
Assegurar a leitura de contador todos os meses;
Um serviço pessoal e personalizado de aconselhamento derentabilidade energética;
Criar uma base de dados dos clientes e contactar para saber asatisfação do serviço prestado, aperfeiçoamento no serviço edados sobre a utilização.
Introduzir novas tarifas de acordo com as necessidadesdos clientes.
Comunicação
Apostar em publicidade televisiva, outdoors, actividadespromocionais, melhorar o site e promoções de “massmailer”.
Evidencias Físicas
Apostar nas infra-estruturas e balcões de atendimentopessoal, uniformes para todos os colaboradores.
Processos
Recuperar o serviço anulando as falhas queencontramos anteriormente.
A empresa apresenta pouco investimento em
publicidade e infra-estruturas, que na nossa opinião
são essenciais para este tipo de serviços, que pela sua
intangibilidade são difíceis para o cliente perceber o
valor acrescentado de uma nova proposta.
Falhas no serviço que poderiam não ter acontecido
com uma melhor planificação de forma a tornar o
processo de venda/transição menos agressivo.
Criar uma imagem da organização de acordo com os
seus valores para que esta esteja cada vez mais na
mente dos consumidores portugueses como uma
verdadeira alternativa com que podem contar e confiar.
Apostar numa estratégia que transmita
segurança, fiabilidade, comodidade aliada ao factor
preço e não só a estratégia de baixo custo adoptada
neste momento.
Cláudia Dias
Maria Luísa Pires
Pedro Martins da Costa