Marketing Laterale

Lapo Baglini 2008

Bibliografia Edward De Bono - Il Pensiero Laterale, Rizzoli, Milano,

2006 (1969) Nicholas Mirzoeff - Introduzione alla cultura visuale,

Meltemi, Roma 2002 P. Kotler, F. Trias de Bes – Marketing Laterale, Il Sole

24ore, Milano 2004 Watzlawick P., Beavin J.H., Jackson D.D. – Pragmatica della

comunicazione umana, Astrolabio, Roma 1971 P. Kotler – Il marketing secondo Kotler, Il Sole24ore,

Milano 1999

Pensiero LateraleUsuraio, mercante e sua figlia

Pensiero Verticale:1. Rifiutarsi di estrarre il sassolino2. Mostrare che la borsa contiene due sassolini neri

e smascherare l’usuraio3. Estrarre un sassolino nero e sacrificarsi per il

padre

Pensiero Laterale:???

Marketing Laterale

In un mercato di consumo saturato da un’offerta crescente di prodotti fra loro simili e costituito a consumatori sempre

meno sensibili ai numerosissimi messaggi pubblicitari gli strumenti fondamentali del

marketing (segmentazione targeting e posizionamento) si stanno rivelando

inadeguati

Marketing Laterale

Le basi strategiche STP mostrano i loro limiti come meccanismi per generare

vantaggi competitivi

Segmentando sempre più in profondità si ottengono nicchie sempre meno

redditizie

Marketing Creativo

La creatività è la leva aggiuntiva da utilizzare nel marketing ed è il processo concettuale mediante il quale vengono

generate le idee

L’innovazione consiste nell’applicazione delle idee nella realizzazione di beni o

servizi migliori rispetto a quelli esistenti

Evoluzione e Competizione nei Mercati Nei beni di consumo confezionati è aumentata

enormemente la concentrazione della distribuzione che ha assunto molto più potere (slotting fees)

Il numero dei concorrenti (multinazionali e grandi gruppi) si è ridotto ma il numero delle marche è aumentato Strategie di segmentazione Più marche ostacolano i concorrenti Con più marche maggior peso versus la

GDO

Evoluzione e Competizione nei Mercati Il ciclo di vita dei prodotti si è drasticamente

ridotto Più facile e meno costoso per le imprese

lanciare nuove marche Più disposti i consumatori a provarle Nuove marche e quote di mercato

Più conveniente sostituire che riparare La tecnologia digitale e internet favoriscono la

nascita di nuovi prodotti e accelerano il ritmo delle innovazioni: tutto è riproducibile

Evoluzione e Competizione nei Mercati Il numero dei marchi di fabbrica e dei brevetti

sta aumentando All’interno di una determinata categoria il

numero di varietà disponibili è aumentato in modo esponenziale = saturazione

I mercati sono iperframmentati in nicchie sempre meno redditizie

Saturazione pubblicitaria e frammentazione dei mezzi di comunicazione

Sempre più difficile conquistare spazio nella mente dei consumatori

Evoluzione e Competizione nei Mercati

I mercati sono sempre più competitivi e l’innovazione e l’originalità diventano il fondamento su cui basare le strategie

competitive

Indispensabile comprendere il processo di innovazione

Marketing Tradizionale Il marketing analizza i bisogni dei consumatori e

predispone le strategie per soddisfarli, individuandone alcuni se ne trascurano gli altri

Il mercato è dato dal complesso di persone e/o situazioni attuali o potenziali in cui il prodotto può soddisfare una o più esigenze, il che fornisce un contesto generale

Bisogno + target + situazione + prodotto = categorie e sottocategorie considerate immutabili

Marketing ManagementR STP MM I C

R = Ricerca di mktgSTP = Segmentazione, Targeting, Posizionamento

(Mktg Strategico)MM = Mktg Mix (Mktg Tattico)I = ImplementazioneC = Controllo

Innovazione TradizionaleInnovazioni sono semplici variazioni dei

prodotti esistenti e hanno luogo all’interno della stessa categoria perché le

metodologie per crearle presuppongono un mercato fisso e si basano su:

Modulazioni – qualsiasi attributo fondamentale Formati – volume, frequenza, dimensioni, numero Confezione – packaging e ambiente Design Integrazioni – aggiunta di ingredienti

complementari o servizi supplementari Riduzione sforzi clienti

Sviluppo della MarcaQuando un oggetto non ha un’identità di marca tende a essere concepito come una commodity

(merce indifferenziata)

Scelta del nome Attribuzione al nome di significati positivi e

promesse Attributi Vantaggi Valori Personalità Utilizzatori

Sviluppo di tutti i contatti con la marca da parte dei clienti

Innovazioni Laterali Barrette ai cereali Kinder sorpresa 7-Eleven Japan Actimel Negozi alimentari nelle stazioni di servizio Internet café Adozioni a distanza Grande Fratello Mutandine assorbenti Bambola Barbie WalkmanLa creazione di un nuovo mercato o di una

nuova categoria è il metodo più efficace per competere nei mercati maturi

Marketing LateraleUn complemento del marketing verticale

perché opera nelle aree in cui questo non è attivo (processo probabilistico

invece che logico)

Il pensiero laterale è “una serie di processi tesi all’utilizzo di informazioni tali da generare idee creative con una riorganizzazione intelligente di concetti

impressi nella memoria”

Marketing LateraleNei mercati maturi e nel lungo periodo le

innovazioni del marketing verticale generano un basso volume

incrementale con una considerevole cannibalizzazione

Pensiero Laterale

1. Analisi dei modelli2. Tecniche per modificarli

Prodotto Laterale

Può riorganizzare i mercati creando nuove categorie

Può ridurre i volumi degli altri prodotti in un determinato mercato

Può generare un volume senza incidere negativamente su un altro volume

Se le vendite non sono incrementali il prodotto tare il suo volume da diverse categorie

MarketingEntrambi i processi di marketing sono

importanti

Le innovazioni del mktg laterale sono più difficili da realizzare e molto più difficili da assimilare da parte dei consumatori,

ma la loro redditività è più elevata

Il mktg laterale è un complemento del mktg verticale e bisogna definire un

processo

Marketing Laterale

Il processo operativo che, se viene applicato ai prodotti e

servizi esistenti, genera nuovi prodotti e servizi innovativi

rispondenti a bisogni, utilizzi, situazioni o target al momento

non soddisfatti

Marketing Laterale

1. Si tratta di un Processo2. Metodico, cioè procede secondo una

sequenza organizzata3. Si applica a un Oggetto Esistente4. Produce un’Innovazione

Pensiero Creativo

Segue tre semplici passi:

1. Selezionare un focus (o centro dell’attenzione)

2. Effettuare una dislocazione laterale per generare uno stimolo (spunto della creatività)

3. Stabilire un’associazione

Pensiero Creativofocus – qualsiasi elemento sul quale ci si

intende concentraredislocazione laterale – interruzione al

centro di una sequenza di pensiero logicadi solito crea un gap (o dissociazione) che è

la fonte della creatività, lo stimolo associazione – annulla il gap

Le innovazioni derivano dall’associazione di due idee che, in teoria, non presentano

una correlazione chiara e immediata

Pensiero Creativo

La logica della creatività consiste nel considerare un elemento, dislocare

lateralmente un suo aspetto e colmare il gap che è stato così provocato

Il processo è simile a quello dello humour

Marketing Laterale

1. Selezionare un focus nel processo di marketing

2. Effettuare una dislocazione laterale per generare un gap

3. Pensare a come annullarlo stabilendo delle associazioni

Il pensiero creativo procede dal basso verso l’alto, dal particolare al

generale: è induttivo e non deduttivo

Marketing LateraleIl primo passo (selezionare un focus)è

suddividere in parti un modello consolidato e scegliere uno (e uno solo)

dei tre livelli:

1. Definizione del mercato2. Prodotto3. Restanti elementi del mktg mix

Se ci si concentra sui primi due = nuove categorie, sul terzo = sottocategorie o

formule commerciali innovative

Marketing LateralePer generare un gap (niente gap niente

mktg laterale) va compiuta una dislocazione laterale, ci sono sei

tecniche:

1. Sostituzione2. Inversione3. Combinazione4. Esagerazione5. Eliminazione6. Riordinamento

Marketing Laterale

Il terzo passo (stabilire delle associazioni o colmare un gap)rende necessaria una

valutazione, con tre tecniche:

1. Simulare il processo di acquisto2. Ricavare gli aspetti positivi3. Individuare il contesto possibile

(ambiente, attori, luogo, tempo, occasione)

Marketing Laterale

Risultati:

1. Stesso prodotto nuovo utilizzo – espansione dell’area del mktg verticale

2. Nuovo prodotto nuovo utilizzo – nuovo mercato o nuova categoria

3. Nuovo prodotto stesso utilizzo – nuova sottocategoria

Mktg Laterale – Livello del Mercato

Mercato = bisogno, target, occasione(luogo, tempo, situazione ed

esperienza)

Metodo di modifica di una dimensione: consiste nella sostituzione di una

dimensione del mercato con un’altra (ancora non individuata)

Mktg Laterale – Livello del Mercato Bisogno – selezione di un bisogno

insoddisfatto e modifica del prodotto per soddisfarlo

Target – non potenziale (non probabili acquirenti) del prodotto

Luogo – nuovo contesto di acquisto, utilizzo o consumo

Tempo – nuovi momenti di acquisto Occasione – associare il prodotto a un evento Esperienza – selezionare attività e situazioni in

cui altri prodotti siano fortemente posizionati

Poi associare il prodotto alla nuova dimensione, modificandolo o individuando un nuovo utilizzo e

rendendolo esplicito

Mktg Laterale – Livello del Prodotto

Si possono scegliere come punto di partenza gli aspetti costitutivi naturali (essenziali per il suo riconoscimento)

frutto della scomposizione o altri elementi

Prodotto o servizio tangibile Confezione (se presente) Attributi di marca Utilizzo o acquisto

Mktg Laterale – Livello del Prodotto

Si utilizzano le sei tecniche consuete: Sostituzione, Inversione, Combinazione,

Esagerazione, Eliminazione, Riordinamento

Dopo si deve trovare un possibile Contesto al nuovo prodotto, Ricavare gli aspetti

positivi e Simulare il processo di acquisto

Mktg Laterale – Livello del Mktg Mix

Si possono perseguire due obiettivi:

1. Applicare strategie alternative di MM al prodotto o servizio (sostituzione) - si utilizzano mix di altri prodotti, non associati alla categoria nella quale compete l’impresa, relativamente alla definizione del prezzo, della distribuzione e della comunicazione

2. Trovare nuove formule di MM – utili per ideare nuove strategie di definizione del prezzo, della distribuzione e della comunicazione e azioni di MM concrete e innovative

Implementazione del Mktg Laterale

Gary Hamel e il modello dei tre mercati, in ogni impresa innovativa:

1. Mercato delle idee – un processo costante in ogni dipartimento mktg e in tutti i livelli aziendali, non idee a casaccio ma tentare di concretizzare le proposte che emergono con l’ausilio di tecniche di dislocazione concrete e condivise

2. Mercato del capitale – allocare risorse per la sperimentazione delle idee promettenti

3. Mercato delle risorse umane – necessarie per associare le dislocazioni in riunioni periodiche di mktg laterale

Implementazione del Mktg Laterale1. Riciclare le idee scartate

2. Conservare le dislocazioni laterali e le associazioni in un archivio di idee ben strutturato

3. Gestire l’intero processo: Generazione dell’idea Sviluppo del concetto Sperimentazione del concetto Analisi finanziaria Sviluppo del prototipo Sperimentazione del prototipo Test di mercato commercializzazione