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Corso di MARKETING
Prof. Gandolfo DOMINICI1
MARKETING RELAZIONALE
� Stabilire relazioni il più possibile personalizzate che siano in grado di costruire rapporti duraturi, che continuino dopo ogni singolo atto di scambio¹
¹Kerin et al., Marketing, McGraw-Hill, 2007
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CUSTOMER RELATIONSHIP
MANAGEMENT
� E’ la declinazione più ampia e sofisticata del marketing relazionale.
� La difficoltà nel gestire il marketing relazionale con semplici strumenti di direct marketing ha portato allo sviluppo di una tecnica più articolata per la gestione delle relazioni e delle comunicazioni con i clienti in maniera coordinata tra i vari canali.
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CUSTOMER RELATIONSHIP
MANAGEMENT (CRM)
� Si avvale delle nuove tecnologie per
raccogliere informazioni, analizzarle e
predisporre azioni ad hoc al fine di sviluppare
progressivamente:
• relazione basata sulla fiducia e sulla
conoscenza;
• maggiore propensione all’acquisto;
• maggiore soddisfazione che renda i
rapporti più duraturi
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Fasi del CRM
1. Raccolta dei dati
2. Analisi dei dati
3. Pianificazione delle azioni
4. Esecuzione delle azioni
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Evoluzione del CRM
� Nel recente passato il CRM veniva definito come la gestione dei dati relativi alla clientela e delle opportunità di contatto “sensibili”(touchpoints) finalizzata a massimizzarne la fedeltà all’impresa
� Oggi il CRM ha un accezione più ampia includendo l’intero processo di creazione e consolidamento di relazioni profittevoli con il cliente, offrendo valore ed abbracciando tutte le attività finalizzate ad acquisire, mantenere ed incrementare i clienti.
Cfr. Kotler Armstrong – Principi di Marketing – Pearson, 2006
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Customer Relationship Management
CRM
Si possono ottenere profitti attraverso le
relazioni con i clienti in 3 modi:
� Acquisendo nuovi clienti;
� Aumentando la redditività dei clienti esistenti;
� Prolungando la durata delle relazioni con i
clienti (relationship marketing)
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La perdita di clienti
� Determinare il tasso di defezione dei
clienti
� Determinare il tasso di mantenimento
� Determinare le cause delle defezioni:
• Relazione prezzo/defezione
• Relazione livello di servizio / defezione
• Relazione qualità / defezione
• …
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Perdita di clienti = Perdita di €
� L’impresa deve quantificare i profitti
perduti a causa della perdita di clienti
� Si misura il valore del ciclo di vita del
cliente
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CLV (Customer Lifetime Value)
� Descrive il valore corrente del flusso di
profitti futuri previsti nel corso della vita
del cliente;
� L’impresa deve sottrarre da queste
entrate i costi di acquisizione, vendita e
servizio al cliente.
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COSTO DI ACQUISIZIONE DEL CLIENTECOSTO DI ACQUISIZIONE DEL CLIENTECOSTO DI ACQUISIZIONE DEL CLIENTECOSTO DI ACQUISIZIONE DEL CLIENTE
Costo medio di una visita di vendita
X
Numero medio di visite per convertire un
cliente potenziale in effettivo
=
COSTO DI ACQUISIZIONE DI UN
NUOVO CLIENTE
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CLV (Customer Lifetime Value)
RICAVI ANNUI PER CLIENTE
X
NUMERO MEDIO DI ANNI FEDELTA’
X
MARGINE DI PROFITTO PER L’IMPRESA
=
VALORE DEL CICLO DI VITA DEL CLIENTE
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CRM E CREAZIONE DI VALORE
DELLADELLADELLADELLA CLIENTELA
� Equity del valore
� Equity della marca
� Equity della relazione
Fonte: Rust, Zeithaml e Lemon “Driving Customer Equity”, Freepress, 2000
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Equity del valoreEquity del valoreEquity del valoreEquity del valore
� Valutazione obiettiva da parte del cliente
dell’utilità di un’offerta in base alla
percezione dei vantaggi rispetto ai costi;
� E’ composto da:
• Qualità
• Prezzo
• Comodità
� E’ diverso per ciascun settore industriale
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Equity della marcaEquity della marcaEquity della marcaEquity della marca
� Valutazione soggettiva ed intangibile della
marca da parte del cliente;
� E’ composto da:
• Consapevolezza della marca;
• Predisposizione del cliente nei confronti della marca;
• Percezione dell’etica della marca da parte del cliente
� E’ prevalente quando i prodotti hanno un
elevato impatto emotivo
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Equity della relazioneEquity della relazioneEquity della relazioneEquity della relazione
� Tendenza del cliente a insistere su una marca
prescindendo dalle valutazioni sia oggettive
che soggettive;
� E’ composto da:
• Programmi fedeltà;
• Programmi di trattamento di favore;
• Programmi per lo sviluppo di comunità;
• Programmi di costruzione della conoscenza.
� E’ importante nei settori in cui contano le relazioni personali
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Livelli di relazione con i clienti
1. Marketing di base: sola vendita;
2. Marketing reattivo: il venditore incoraggia il contatto con il punto vendita o con l’impresa per qualsiasi problema;
3. Marketing responsabile: il venditore contatta il cliente per verificarne la soddisfazione e chiede suggerimenti per migliorare il prodotto/servizio;
4. Marketing proattivo: il venditore contatta regolarmente il cliente per suggerire come usare il prodotto e consigliare nuovi prodotti;
5. Marketing collaborativo: l’impresa collabora con i clienti più importanti per fornire un valore più elevato
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Livelli di relazione con i clienti
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Principi per la creazione di valori Principi per la creazione di valori Principi per la creazione di valori Principi per la creazione di valori
stabili con i clientistabili con i clientistabili con i clientistabili con i clienti
� Integrare la soddisfazione del cliente in tutte le decisioni di business;
� Creare la partecipazione interfunzionale nel CRM;
� Creare prodotti focalizzati sul cliente;
� Creare un database su bisogni, preferenze, contati, frequenze e modalità di acquisto e livello di soddisfazione dei singoli clienti;
� Creare canali per il contatto del cliente con il personale interno;
� Premiare i dipendenti in base alla soddisfazione del cliente.
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I 3 approcci di I 3 approcci di I 3 approcci di I 3 approcci di BerryBerryBerryBerry¹ per il per il per il per il
mantenimento dei clientimantenimento dei clientimantenimento dei clientimantenimento dei clienti
1. Vantaggi finanziari
2. Vantaggi sociali
3. Legami strutturali
Fonte: Berry, Parasuraman – “Marketing service: competing through quality, Freepress, 1991
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Vantaggi finanziariVantaggi finanziariVantaggi finanziariVantaggi finanziari
� Programmi di frequenza: offrono vantaggi ai
clienti che acquistano frequentemente ed in grande
quantità;
� Programmi di associazione: • Aperta
• Esclusiva
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Vantaggi socialiVantaggi socialiVantaggi socialiVantaggi sociali
� Creazione di legami a lungo termine con
i venditori
� Clienti riconosciuti e non anonimi;
� Clienti serviti individualmente;
� Clienti serviti da persone che sono a loro
specificatamente e singolarmente
assegnate
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Legami strutturaliLegami strutturaliLegami strutturaliLegami strutturali
� Creare contatti a lungo termine
� Trasformare il prodotto in un servizio a
lungo termine
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Profittabilità del cliente
CLIENTE A CLIENTE B CLIENTE C
PRODOTTO 1 + + +Prodotto a
elevato
profitto
PRODOTTO 2 + Prodotto
profittevole
PRODOTTO 3 + - Prodotto
intermedio
PRODOTTO 4 - - Prodotto in
perdita
Cliente ad elevato
profitto
Cliente
intermedio
Cliente in
perdita