LEAD NURTURING &MARKETING AUTOMATION

Milano, Unicom Rel. Leonardo Bellini

CHI VI PARLA…

•  Leonardo Bellini – Fondatore di DML •  Consulenza e servizi di marketing digitale

•  Autore di Fare business con il Web –Lupetti Editore

•  Ho curato l’edizione italiana di:

– Web In azienda – ETAS – Noi èmeglio-ETAS

•  Blog: www.digitalmarketinglab.it •  Website: www.dml.it

•  leonardobellini@dml.it

AGENDA

•  Dalla lead generation al lead nurturing •  Esempi di email nurturing •  Cos’è il lead scoring •  La Marketing automation •  Vantaggi e best practice

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DALLA LEAD GENERATION AL LEAD NURTURING

LO SAPEVI CHE…

1.  Conversazioni inutili tra

Commerciali e Prospect durante il processo di acquisto

2.  Lead che vengono passati troppo presto alla forza vendita

3.  Operazioni manuali, e ripetitive a supporto di iniziative e campagne di marketing

4.  Mancanza di un ciclo chiuso per misurare il marketing ROI

IL 95% DEL TUO BUDGET DI MKTG VIENE SPRECATO IN:

Dalla lead generation alla lead nurturing

I marketer scoprirono che: •  I lead erano mandati troppo presto in pasto alle

vendite.. •  Investirono in:

•  Lead scoring •  Lead nurturing

Classificare i lead generati, Coltivare i lead migliori

Lead nurturing

Il lead nurturing è un insieme di strategie per il consolidamento e per l’ottimizzazione commerciale dei contatti acquisiti dall’azienda.

È il processo di costruire relazioni con i lead a prescindere dalle loro tempistiche di acquisto, con l’obbiettivo di concludere il business solo quando essi saranno pronti

GENERARE E ALLEVARE NUOVI LEAD.. E’ COME SEMINARE E COLTIVARE DELLE PIANTINE IN UN CAMPO OCCORRE PAZIENZA, DEDIZIONE, AMORE E RISPETTO …E SAPER ASPETTARE IL TEMPO DEL RACCOLTO..

Non puoi minacciare o costringere nessuno ad acquistare se non è pronto a farlo..

Non ti puoi però permettere di perdere prospect perché la loro volontà di comprare non coincide con la tua disponibilità a vendere

TOP OF THE FUNNEL

MARKETING FUNNEL PER LEAD GENERATION E LEAD NURTURING

BOTTOM OF THE FUNNEL

La gestione dei lead •  Pochissime aziende però dispongono di un

processo definito e integrato per la creazione (generation), la coltivazione (nurturing) e la classificazione (scoring) dei potenziali clienti (lead) in modo di ottimizzare la comunicazione

•  Ciò dipende dalla difficoltà di collegare tra loro i differenti sistemi e le piattaforme di web-marketing (CRM, CMS, eMail Marketing, web server, eCommerce, analytics…)

LE SFIDE PER I MARKETER TUTTI I LEAD GENERATI (ES. DURANTE UNA FIERA) VENGONO PASSATI ALLE VENDITE, INDISTINTAMENTE…

La gestione dei lead •  Di conseguenza i lead generati vengono spesso trattati

allo stesso modo, indipendentemente dal livello di engagement che hanno nei confronti dei prodotti/servizi offerti dall'azienda.

•  Occorre un sistema per gestire in maniera efficiente ed

economica sia per evitare di: •  spendere per quelli "non qualificati” •  non gestire adeguatamente quelli "qualificati”

La gestione dei lead

Come possiamo classificare automaticamente i lead in queste categorie?

25% Non

qualificati

Qualificati ma non pronti per l'acquisto

Campagne multi -step Come ulteriore conseguenza, campagne multi-step difficilmente vengono realizzate. Esempio: •  1° step: l’utente scarica un eBook •  2° step: riceve invito via eMail a sottoscrivere

un trial •  3° step: poi riceve invito via eMail a scaricare listino •  4° step: infine invito via eMail a fare un

preventivo •  5° step: il lead viene girato alle vendite per il contatto

Email Automatizzate Azioni: • Iscrizione newsletter • visita pagina prodotto • Download white paper • Acquisto prodotto • Ritorno pagina prodotto

Trigger:

• Invio email di benvenuto • Invio email promozionale • Richiesta Demo SW • Email cross-selling • Invio email Sconto su prodotto specifico

Esempio di benvenuto per nuovo Account : Email No. 1

Accoglie i visitatori appena registrati

Info di prodotto accoglie i clienti al loro nuovo account

Source: Forrester

Incoraggia I clienti ad attivare la carta di credito per la gestione del Portfolio

Incoraggia I clienti ad attivare la loro check card

Esempio benefit prodotti/servizi: Email No. 2

Source: Forrester

Cross-sell message: online banking

Messaggio per Cross-sell : Bill pay e stato di credito

Esempio di Cross-sell: Email No. 3

Source: Forrester

messaggio per Up-sell : prestiti personali e linee di credito

Up-sell message: mutui

Esempio di Up-sell: Email No. 4

Source: Forrester

AMAZON, UN PIONIERE DELLA MA

L’esperienza online dell’utente: 1. all’utente loggato viene mostrato:

•  Storia degli acquisti •  Ultimi oggetti visitati •  Info su acquisti passati •  Raccomandazioni su prodotti da acquistare

2. se l’utente lascia il sito senza acquistare riceverà un email con offerte su articoli visitati

3. se l’utente acquista un prodotto riceverà invece email con info su prodotti complementari

AMAZON: EMAIL FOLLOW-UP

LEAD MANAGEMENT

ALCUNE DOMANDE: •  COME ORDINATE E CLASSIFICATE I LEAD,

PRIMA DI PASSARLI ALLE VENDITE? •  DOPO QUANTO TEMPO DAL 1° CONTATTO

UN LEAD MEDIAMENTE VIENE CONTATTATO?

•  E DA CHI? CON QUALI INFORMAZIONI IN MANO?

MI PIACEREBBE.. • CONOSCERE IL LIVELLO DI MATURAZIONE DEL LEAD, SE E’ GIA’ PRONTO AD ACQUISTARE O E’ IN UNA FASE INIZIALE, ESPLORATIVA

• POTER ORDINARE E CLASSIFICARE I LEAD IN BASE AL LORO VALORE

• DARE PRIORITA’ DI CONTATTO ALLE VENDITE IN BASE A QUESTI CRITERI DI CLASSIFICAZIONE

• CONDIVIDERE CON LE VENDITE LE STRATEGIE DI GESTIONE DEI LEAD…

LE SOLUZIONI

1.  CREARE E DOCUMENTARE UN PROCESSO COMPLETO DI LEAD MANAGEMENT

2.  PROGETTARE E IMPLEMENTARE UN MODELLO DI LEAD SCORING E UN PROGRAMMA DI NURTURING

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LEAD SCORING

CALCOLARE IL VALORE DI 1 LEAD

•  Com’è possibile calcolare il valore di un lead per valutare se è pronto per essere passato alle vendite?

SI ASSEGNA UNO SCORE IN BASE A: •  dati demografici (profilo iniziale, statico) •  dati comportamentali (dinamici, costruiti in base al numero, tipo e frequenza di azioni e interazioni compiute dal lead)

UN ESEMPIO DI LEAD SCORING AZIONI COMPIUTE DAL LEAD: • il lead si è iscritto ad un webinar online sul sito ma non ha partecipato • il lead ha visitato la scheda del prodotto • il lead ha scaricato il listino prezzi o il catalogo • il lead ha aperto un’email precedentemente inviata

ESEMPIO DI LEAD SCORING

•  Attribuisco un punteggio (Lead Score) alle azioni compiute dall’utente

•  Posso così associare un

punteggio ad ogni Lead

LEAD NURTURING PROGRAMS DEFINIRE UN PIANO DI COLTIVAZIONE DEI LEAD BASATO SUL LORO STADIO CORRENTE ALL’INTERNO DEL CICLO DI ACQUISTO OBIETTIVO: APPROFONDIRE LA CONOSCENZA DEL LEAD E MONITORARE I SUOI PASSAGGI ALL’INTERNO DEL FUNNEL

PROGETTARE AZIONI E CONTENUTI PER CIASCUNA FASE

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MARKETING AUTOMATION

COSA INTENDIAMO PER MA…

“ UN PROCESSO O UNA PIATTAFORMA CHE CI CONSENTA DI GESTIRE E AUTOMATIZZARE ALCUNE FUNZIONI E PROCESSI DI MARKETING ..

•  in tempo reale •  usando una pluralità di dati, provenienti da fonti e canali eterogenei, non solo necessariamente digitali

Marketing Automation

Email marketing

Campaign Mgmt

Lead nurturing

Lead scoring

Landing Page

Optimization Social media

Data Mgmt

CRM Integration

Sales 2.0

Reporting & Analytics

CASE HISTORY Strategia automatica su Facebook

Call to action: Iscriviti subito cliccando qui

Prima pagina Applicazione FB

Call to action: DIVENTA FAN

Pagina di registrazione

Call to action: REGISTRATI

SUBITO QUI SOTTO

5 PUNTI + BONUS SCONTO

Sequenza email temporizzata t2 t3 t4 t1 t5

Statistiche sequenza automatica

Open Rate fino al 41%

(clienti caldi)

VS 15-30%

(newsletter su clienti

freddi)

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BEST PRACTICES

1. MAPPA I TUOI PROCESSI ATTUALI IDENTIFICA EVENTUALI VICOLI CHIUSI O COLLI DI BOTTIGLIA

2. START SMALL

INIZIA CON UN PROGRAMMA SEMPLICE DI LEAD NURTURING CREA UN MODELLO SEMPLIFICATO DI LEAD SCORING

3. INTEGRA CON I FEEDBACK DELLE VENDITE

RIVEDI E MIGLIORA I PROGRAMMI, IN BASE AI FEEDBACK DELLE VENDITE

4.CONVIDI CON LE VENDITE CONDIVIDI CON LE VENDITE I RISULTATI FAI LORO TRAINING DEI PROGRAMMI DI LEAD NURTURING

Benefici attesi 1.  Accorciare il ciclo di vendita (contatto solo i lead

sales-ready) 2.  Incrementare tassi di apertura e click delle

campagne email (segmenti basati su profili e comportamenti)

3.  Costruire una relazione migliore con le Vendite (offro loro di cogliere i frutti maturi)

4.  Automatizzare task ripetitivi (più tempo per la strategia)

5.  Avere accesso a report e statistiche (senza dover integrare n report)

TUTTO CIO’ E’ POSSIBILE CON LA MARKETING AUTOMATION

Marketing Automation

MARKETING AUTOMATION HAS BECOME MISSION-CRITICAL FOR ALL

FIRMS

Forrester, April 2011

GRAZIE PER L’ATTENZIONE J

LEONARDO BELLINI Email: leonardobellini@dml.it Tel: 02-39438847 Mobile: 335-7386933