Marknadskommunikation 2.0- Sökmotorsmarknadsföringens påverkan på

traditionell marknadskommunikation

Författare: Bertil Andersson

Erik Axdorph

Alexander Bergqvist

Handledare: Helena Meldré

C-uppsats i medie- och kommunikationsvetenskap, 10p

Vårterminen 2007

Institutionen för kommunikation och design

Högskolan i Kalmar

Authors: Bertil Andersson, Erik Axdorph, Alexander BergqvistTitle: Market communication 2.0, Search engine marketing’s influence on traditionalmarket communicationLevel: BA thesis in Media and Communication StudiesLocation: School of Communication and Design, University of KalmarLanguage: SwedishNumber of pages: 51Spring semester 2007

AbstractThe Internet has become one of the most important channels of communication and istherefore an important element in the marketing strategies of today’s modernorganizations. Some of the most important areas of the Internet today are the searchengines that aid a great number of Internet users in finding information and newwebsites. This survey investigates the future of search engine marketing and theconsequences it might have on traditional market communication. The survey wascarried out by interviewing individuals from three different fields: education,professionals using traditional market communication and other marketingprofessionals using search engines. We have examined these respondents’ views onsearch engine marketing, the future of market communication in general, as well asthe consequences this new communication tool might have on traditional marketcommunication. We have used a theoretical frame of reference based both ontraditional market communication as well as more modern theories connected withsearch engine optimization and marketing. Because search engine marketing is suchan integral component of the Internet we have also included a number of theories thatare connected to communication on the Internet. We created probable scenariosregarding the future of market communication with the help of a developed model ofcommunication that we have elaborated on. The conclusion of this survey was thatsearch engine marketing puts pressure on traditional market communication byforcing it to continuously evolve and adapt to the new conditions of the Internet.Traditional market communication organizations ought to integrate the search enginemarketing to the rest of their market communication in a more natural way in order tofunction effectively and harmoniously together with other communication tools thatare already an integral part of the organization.

Keywords: Search engine marketing, traditional market communication, Internet,qualitative approach, Google, communication channels.

INNEHÅLLSFÖRTECKNING

1. INLEDNING ....................................................................................................... - 5 -

1.1 Introduktion .............................................................................................................................. - 5 -

1.2 Googles del i utvecklingen av Internet...................................................................................... - 6 -

1.3 Forskningsfråga ........................................................................................................................ - 7 -1.3.1 Huvudproblem .................................................................................................................. - 7 -1.3.2 Delproblem ....................................................................................................................... - 7 -

1.4 Syfte .......................................................................................................................................... - 7 -

1.5 Avgränsningar........................................................................................................................... - 8 -

1.6 Begreppsförklaringar ................................................................................................................ - 8 -1.6.1 Marknadskommunikation/marknadsföring...................................................................... - 8 -1.6.2 Sökmotorer ....................................................................................................................... - 8 -1.6.3 Sökmotorsmarknadsföringsföretag .................................................................................. - 9 -1.6.4 Google Analytics................................................................................................................ - 9 -1.6.5 AdWords ......................................................................................................................... - 10 -1.6.6 AdSense........................................................................................................................... - 10 -1.6.7 PageRank......................................................................................................................... - 11 -1.6.8 Algoritmer ....................................................................................................................... - 11 -

1.7 Företagsbakgrunder ............................................................................................................... - 11 -1.7.1 MediaAnalys Trisodium AB ............................................................................................. - 11 -1.7.2 E-Mind AB ....................................................................................................................... - 12 -1.7.3 Tabasco Reklambyrå AB.................................................................................................. - 12 -1.7.4 Sederkvist Kommunikation ............................................................................................. - 12 -

2. METOD ............................................................................................................. - 13 -

2.1 Undersökningsmetod.............................................................................................................. - 13 -

2.2 Kvalitativa intervjuer............................................................................................................... - 14 -

2.3 Tolkning .................................................................................................................................. - 15 -

2.4 Undersökningsdesign.............................................................................................................. - 16 -2.4.1 Intervjustudie.................................................................................................................. - 16 -

2.5 Forskningsansats .................................................................................................................... - 16 -2.5.1 Explorativ ansats ............................................................................................................. - 17 -

2.6 Validitet och reliabilitet........................................................................................................... - 17 -

2.7 Förberedelser .......................................................................................................................... - 19 -

2.8 Utförande................................................................................................................................ - 20 -

2.9 Urval ....................................................................................................................................... - 20 -

2.10 Intervjuernas utförande ........................................................................................................ - 20 -2.10.1 Intervju med Anders Arpteg, Universitetslektor. Institutionen för Kommunikation ochDesign ...................................................................................................................................... - 20 -2.10.2 Intervju med Pelle Sederkvist, VD på Sederkvist Kommunikation................................ - 21 -2.10.3 Intervju med Åke Persson, VD på Tabasco Reklambyrå AB .......................................... - 21 -2.10.4 Intervju med Marcus Everflod, VD på MediaAnalys Trisodium AB ............................... - 22 -2.10.5 Intervju med Ola Björck, VD på E-Mind AB................................................................... - 22 -2.10.6 Intervju med Åsa Sjöblom, Universitetsadjunkt och tidigare ansvarig förmarknadsföringsprogrammet på Baltic Business School (BBS) ............................................... - 23 -2.10.7 Intervju med Henrik Gustafsson, Chefstekniker på MediaAnalys Trisodium AB .......... - 23 -

2.11 Metodkritik ........................................................................................................................... - 23 -

2.12 Källkritik ................................................................................................................................ - 24 -

3. TEORI................................................................................................................ - 25 -

3.1 Informationssamhället............................................................................................................ - 25 -

3.2 Konvergens ............................................................................................................................. - 25 -

3.3 Internet som kommunikationskanal ....................................................................................... - 26 -

3.4 Marknadsföring i kubik ........................................................................................................... - 29 -

3.5 Sökmotorsmarknadsföring ..................................................................................................... - 31 -3.5.1 Sökmotoroptimering....................................................................................................... - 31 -3.5.2 Hur sökmotoroptimeringen går till ................................................................................. - 32 -3.5.3 Alternativa sätt................................................................................................................ - 32 -

3.6 Source Credibility .................................................................................................................... - 32 -

3.7 Push-teorin och pull-teorin ..................................................................................................... - 33 -

3.8 Internetmognad...................................................................................................................... - 34 -

3.9 Customer Relationship Management (CRM) .......................................................................... - 36 -

4. EMPIRI OCH ANALYS .................................................................................. - 37 -

4.1 Intervjuer med representanter från utbildningssektorn (Anders Arpteg och Åsa Sjöblom).... - 37 -4.1.1 Source credibility ............................................................................................................ - 37 -4.1.2 Internetmognad .............................................................................................................. - 38 -4.1.3 Internet som kommunikationskanal .............................................................................. - 39 -4.1.4 Sökmotorsmarknadsföring.............................................................................................. - 39 -

4.2 Intervjuer med representanter från den traditionella marknadskommunikationsbranschen (PelleSederkvist och Åke Persson).......................................................................................................... - 40 -

4.2.1 Informationssamhället.................................................................................................... - 40 -4.2.2 Customer Relation Management.................................................................................... - 41 -4.2.3 Sökmotorsmarknadsföring.............................................................................................. - 42 -4.2.4 Push-teorin och pull-teorin ............................................................................................. - 42 -4.2.5 Marknadsföring i kubik ................................................................................................... - 43 -

4.3 Intervjuer med representanter från sökmotorsmarknadsföringsföretag (Ola Björck, MarcusEverflod, Henrik Gustafsson)......................................................................................................... - 44 -

4.3.1 Internetmognad .............................................................................................................. - 44 -4.3.2 Informationssamhället.................................................................................................... - 45 -4.3.3 Source Credibility ............................................................................................................ - 46 -4.3.4 Sökmotorsmarknadsföring.............................................................................................. - 47 -

5. DISKUSSION.................................................................................................... - 49 -

5.1 Sökmotorsmarknadsföringens potential................................................................................. - 49 -5.1.1 Google som maktfaktor .................................................................................................. - 50 -

5.2 Framtidens marknadskommunikation.................................................................................... - 50 -

6. SLUTSATS ........................................................................................................ - 54 -

6.1 Svar på delproblem ................................................................................................................. - 54 -6.1.1 Hur ställer sig traditionella marknadskommunikatörer till sökmotorsmarknadsföring somföreteelse? ............................................................................................................................... - 54 -6.1.2 Vad får sökmotorsmarknadsföring för konsekvenser för internetanvändarnasinformationssökning? .............................................................................................................. - 54 -

6.1.3 Hur kommer framtidens marknadskommunikation se ut?............................................. - 55 -

6.2 Svar på huvudproblemet......................................................................................................... - 55 -6.2.1 Hur påverkar Internet och då främst i form av sökmotorsmarknadsföring, traditionellmarknadskommunikation? ...................................................................................................... - 55 -

7. VIDARE FORSKNING.................................................................................... - 56 -

Källförteckning ..................................................................................................... - 57 -

Bilaga 1................................................................................................................... - 60 -

Intervjufrågor till sökmotorsmarknadsförare: .............................................................................. - 60 -

Bilaga 2................................................................................................................... - 61 -

Intervjufrågor till traditionella marknadskommunikatörer .......................................................... - 61 -

- 5 -

1. INLEDNINGI detta kapitel förs en diskussion kring de funderingar vi hade om undersökningens

ämne i forskningsprocessens inledande fas, som sedan ledde fram till

undersökningens huvud- och delproblem. Kapitlet inleds med en introduktion om

Internet och dess utveckling i allmänhet, för att sedan förklara väsentliga begrepp

samt en kort presentation av de företag som varit involverade i denna undersökning.

1.1 IntroduktionHur såg världen ut innan Internet? Detta kan vara värt att reflektera över då Internet

på kort tid har revolutionerat vårt sätt att kommunicera och söka information. På bara

några år har detta nätverk av datorer vuxit till ett av världens mest betydelsefulla

medier och källa till kunskap. Utvecklingen skulle kunna beskrivas som ett skenade

tåg, där det är svårt att kontrollera eller förutsäga framtida destinationer och där det

heller inte finns någon ändhållplats. De företag som inte redan är ombord på detta tåg

riskerar därför att halka efter då många företag varit passagerare sedan starten.

Mot bakgrund av de flera miljarder hemsidor som finns på Internet skulle det vara

svårt för internetanvändare att navigera utan sökmotorernas hjälp. Ett exempel på

Internets expansion är enligt Milstein och Dornfest (2004) Google, som på minde än

tio år gått från ingenting till att bli ett av världens starkaste varumärken. De har även

utvecklats till att bli en av de mest inflytelserika mellanhänderna mellan företag och

kunder på Internet, i och med ett framgångsrikt system för annonsering. Företag väljer

i allt högre utsträckning att lägga pengar på internetbaserad marknadskommunikation

för att nå sina kunder och där har marknadskommunikation via sökmotorer blivit ett

viktigt verktyg. Detta eftersom det är kritiskt att hamna högt upp i sökresultatlistan för

att ha en chans att nå ut till sin målgrupp.

Möjligheten att kunna styra sin marknadskommunikation till den målgrupp som

verkligen är intresserade och därmed öka effektiviteten av sina insatser har enligt

Frankel (2007) drastiskt förändrat förutsättningarna för många organisationer. Istället

för att lägga pengar på ett massmeddelande kan man nu istället segmentera sitt

budskap till dem som har större benägenhet att konsumera varan eller tjänsten som

- 6 -

erbjuds. Detta gör att marknadskommunikationen blir mer kostnadseffektiv och

släpper därmed in fler aktörer som tidigare haft svårt att synas.

1.2 Googles del i utvecklingen av InternetEnligt Frankel (2007) har Internet vuxit sig till ett av de mest använda medierna och

det ökade användandet och de många möjligheterna som man kan utnyttja Internet till

har förändrat vårt sätt att leva.

Mycket av den trafik som sker på Internet är informationssökning. En av de allra

största sökmotorerna är Google som idag har över åtta miljarder webbsidor i sin

databas. Enligt Dornfest och Milstein (2004) härstammar namnet ”Google” från en

felstavning av ordet ”googol” som betyder siffran 1 följt av etthundra nollor och

syftar på de många olika webbsidor som är sökbara via Google. Enligt Frankel (2007)

grundades företaget 1998 av två studenter vid Stanford University i USA. Google

introducerades på Nasdaqbörsen 2004 och dess börsvärde är idag större än

biltillverkaren Fords och hamburgerkedjan McDonald´s tillsammans. Totalt utförs

idag ungefär hälften av alla informationssökningar med hjälp av Google vilket

motsvarar över 800 miljoner sökningar per dygn. I skrivande stund har Google

nyligen enligt Andersson (2007) genomfört ett köp av annonsförmedlaren

Doubleclick för 3,1 miljarder dollar. Förvärvet innebär att Google numera är både

annonsförmedlare och annonsmedium och att de tar makten över 80 % av

annonsmarknaden på Internet.

Enligt Milstein och Dornfest (2004) fungerade de flesta andra sökmotorernas teknik

på ett annat sätt innan Google grundades. Frankel (2007) benämner detta för den

första generationens sökmotorsteknik. På den tiden rankades webbsidorna enligt

Milstein och Dornfest (2004) efter hur ofta ett specifikt sökord förekom inom de olika

sökresultaten. Detta system kunde relativt enkelt missbrukas genom att dåtidens

ansvariga för webbsidor införde alla möjliga olika populära sökord i sina egna

webbsidor, enbart för att hamna högt upp i sökmotorernas resultatlistor. Den stora

förändringen kom enligt Frankel (2007) i och med den andra generationens sökteknik

och det var där som Google var banbrytande. Googles system grundar sig istället

enligt Milstein och Dornfest (2004) på specialgjorda och helautomatiska regler som i

- 7 -

första hand baseras på hur många andra webbsidor som länkar till ens egen webbsida.

På detta sätt sker rankingen av webbsidor mer objektivt och internetanvändarna kan

därigenom hitta många andra populära och relevanta resultat som handlar om det som

eftersöks. En annan anledning till sökmotorsföretagets framgång är enligt Våge et al

(2003) att Google har en enklare och renare grafisk utformning till skillnad mot de

tidigare sökmotorsportalerna.

1.3 ForskningsfrågaNär dagens moderna marknadskommunikation i form av sökmotorsmarknadsföring

existerar utmanar den de traditionella formerna av marknadsföring generellt. Det är

därför intressant att undersöka hur denna nya sorts marknadskommunikation kan

komma att förändra marknaden.

1.3.1 Huvudproblem

Hur påverkar Internet och då främst i form av sökmotorsmarknadsföring,

traditionell marknadskommunikation?

1.3.2 Delproblem

För att kunna besvara detta huvudproblem har vi valt att även utgå från tre delproblem

för att ge en djupare förståelse för de analyser och slutsatser som vårt huvudproblem

leder fram till.

Hur ställer sig traditionella marknadskommunikatörer till

sökmotorsmarknadsföring som företeelse?

Vad får sökmotorsmarknadsföring för konsekvenser för internetanvändarnas

informationssökning?

Hur kommer framtidens marknadskommunikation se ut?

1.4 SyfteSyftet med denna uppsats är att undersöka den nya form av marknadskommunikation

som sökmotorsmarknadsföring innebär och hur den kommer att påverka traditionell

marknadskommunikation. Vi anser att dagens moderna organisationer måste ta vara

- 8 -

på Internets potential som marknadskommunikationskanal och vill genom denna

uppsats ge vägledning och råd till hur detta verktyg kan användas i framtiden.

1.5 Avgränsningar

I skrivande stund är den klart största sökmotorn Google och de har enligt Frankel

(2007) över 50 procent av de sökningar som görs i sökmotorer i hela världen. Alla

sökmotorer fungerar på olika sätt och för att avgränsa oss har vi valt att enbart

fokusera på Googles sökmotor. Det finns en risk att begränsa sig till en aktör, då

denna marknad lätt kan svänga och förutsättningarna ständigt förändras. Vi anser

dock att då Google är överlägset störst och har det mest utvecklade systemet för

nyckelordsbaserad annonsering, så är det den aktör som är mest relevant för vår

forskningsfråga.

På grund av begränsade tids- och resursförutsättningar har vi valt att begränsa vår

undersökning till källor i Kalmar. Dock anser vi att den kompetens och kunskap som

behövs för att inhämta nödvändig information för vår uppsats är tillräcklig bland de

företag och representanter för ämnet som finns i Kalmar. Därför är vår bedömning att

uppsatsen inte har lidit på grund av dessa begränsningar.

1.6 Begreppsförklaringar

1.6.1 Marknadskommunikation/marknadsföring

Vi har i denna uppsats medvetet valt att använda begreppet marknadskommunikation

istället för marknadsföring där det varit möjligt. Detta eftersom vi anser att

marknadsföring är ett för smalt begrepp och mer syftar till envägskommunikation, så

som reklam och övriga säljinriktade aktiviteter. Vi menar att

marknadskommunikation förutom detta även inrymmer relationsbyggande

förhållanden mellan företagen och deras befintliga kunder och är därför mer inriktat

på tvåvägskommunikation, vilket är mer relevant för vår uppsats.

1.6.2 Sökmotorer

Ekberg (2006) menar att en sökmotor är ett hjälpmedel för internetanvändare att hitta

det som eftersöks på Internet. Enligt Våge et al (2003) är det mest karaktäristiska med

- 9 -

sökmotorer att de fungerar som ett slags verktyg för att samla in och rangordna

webbsidor på Internet. 1994 kom de första sökmotorerna och det företag som kom att

påverka internetsökningen och dess framtid allra mest var företaget Webcrawler som

med sin nya teknik satte upp ett slags standard för hur sökmotorer skulle fungera. När

internetmediet växte fortsatte sedan utvecklingen i mycket hög takt och många andra

sökmotorsföretag introducerades på marknaden med varierande framgång och

resultat. Dock var dessa tidiga sökmotorer relativt svåröverskådliga i sin utformning

för internetanvändarna då de flesta sökmotorer fungerade som ett slags portal och

samlingsplats för hela Internet med mycket text och information.

Våge et al (2003) menar vidare att gemensamt för alla sökmotorer än idag är att de

använder sig av speciella program för att samla in webbsidor, de så kallade

spindelprogrammen. Dessa spindlar besöker och inhämtar information från webbsidor

för att bland annat undersöka vilka länkar webbsidan innehåller och hur ofta den

uppdateras. När spindelprogrammet hämtat den nödvändiga informationen från en

webbsida måste dessa data analyseras av ett så kallat indexeringsprogram. Detta för

att webbsidan ska kunna placeras i det webbaserade gränssnittet vilket

internetanvändare ser som sökmotorns resultatlista.

1.6.3 Sökmotorsmarknadsföringsföretag

Enligt Ekberg (2006) är ett sökmotorsmarknadsföringsföretag ett företag som tar hand

om andra företags positioneringsarbete på Internet. Sökmotorsmarknadsföringsföretag

säljer tjänster till andra företag som bland annat består av optimering av webbsidor,

anmälan hos sökmotorer samt registrering i olika kataloger och register.

1.6.4 Google Analytics

I en artikel i Computer Sweden av Wallström (2007) är Google Analytics en

gratistjänst som Google tillhandahåller. Den gör det möjligt för webbsideansvariga att

få bättre översikt på hur internetanvändarna beter sig på webbsidan och kan därmed

effektivisera annonseringen på webbsidan.

- 10 -

1.6.5 AdWords

Enligt Frankel (2007) utvecklade sökmotorn Google år 2000 en egen

annonseringsmodell, AdWords. Denna avancerade modell har sedermera blivit en

slags standard för hur annonseringsprogram via sökmotorer kan fungera. Om man

som företag vill annonsera via Google skapar man ett konto där man konstruerar rena

textannonser som sedan publiceras bredvid eller ovanför den naturliga resultatlistan,

det vill säga den sökresultatlista som inte består av sponsrade länkar. Dessa annonser

betalas sedan genom en särskild modell, den så kallade PPC-modellen, Pay Per Click.

Annonsören betalar då ett förbestämt belopp varje gång en internetanvändare klickar

på dennes annons. Detta belopp bestäms via en budgivning mellan annonsörerna och

påverkar hur pass högt upp man hamnar i resultatlistan. Ju högre bud man som

annonsör lägger under budgivningen, desto högre upp placeras annonsen på Googles

webbsida. Dessutom tar Google i beaktande hur pass relevant internetanvändarna

anser att annonsen är i förhållande till det sökord de använt sig av i sin sökning. Om

exempelvis två annonsörer har lagt samma bud för sina annonser fast den ena

annonsen oftare blir klickad, placeras den annons med högst klickfrekvens ovanför

den annonsen med lägre klickfrekvens. På detta sätt behöver man som annonsör inte

lägga det högsta budet för att hamna högst upp i resultatlistan utan nyckeln är att

skapa så relevanta annonser relaterade till särskilda sökord som möjligt.

1.6.6 AdSense

Enligt Milstein och Dornfest (2004) har Google även utvecklat en

annonseringsmodell som är avsedd för att man som ägare av en webbsida ska kunna

sälja annonsplats på den egna webbsidan. AdSense är mest avsett för mindre

kommersiella företag och övriga webbsidor som på ett enkelt sätt vill tjäna lite

extrapengar. Detta sker genom att man gör plats för annonser på sin sida som Google

sedan fyller med annonser från företag som verkar inom närliggande områden och

branscher. Till exempelvis kan en webbsida som handlar om utgivarens intresse för

bilar och motorsport samt använder sig av AdSense få annonser från diverse

biltillverkare publicerade på sin webbsida. Webbsidans utgivare får då en viss summa

betald av Google varje gång en internetanvändare klickar på biltillverkarens annons.

- 11 -

1.6.7 PageRank

Googles klassificering för att rangordna webbsidor kallas enligt Ekberg (2006) för

PageRank. Andra sökmotorer har andra namn för detta men syftet är detsamma,

närmare bestämt att bedöma en webbsidas länkpopularitet. Med andra ord talar

PageRank om vilka som föredrar den aktuella webbsidan och hur populär den är hos

sökmotorerna. PageRank är ett system som utgår ifrån en tiogradig skala, där värdet 1

är det lägsta varav 10 är det högsta värdet.

1.6.8 Algoritmer

Enligt Milstein och Dornfest (2004) är en algoritm en slags matematiskt formel med

diverse olika variabler som bedömer hur högt en webbsida bör hamna på den

naturliga resultatlistan. De olika sökmotorerna har olika slags algoritmer och Google

själv vill inte avslöja hur många olika variabler just deras algoritm har.

1.7 Företagsbakgrunder

1.7.1 MediaAnalys Trisodium AB

MediaAnalys är ett företag som till största del är inriktade på sökmotorsoptimering

och som andra företag använder sig av just för att kunna komma högt upp i de

naturliga söklistorna eller för att köpa sponsrade länkar. Deras huvudsakliga

produkter är sökmotorsoptimering och sponsrade länkar. Enligt MediaAnalys

webbsida (2007) har de en målsättning att under år 2007 utföra sökmarknadsföring åt

cirka 1000 aktiva kunder.

Enligt en artikel som Smedberg (2007) skrivit om MediaAnalys i lokaltidningen

Östran, startade Marcus Everflod, Henrik Zobal och Marcus Bäckman företaget och

satsade då 100 000 kr i företaget. De sålde sedan hälften av sitt aktiekapital för 12

miljoner kronor ett halvår senare till företaget Eastpoint AB. MediaAnalys hade när

artikeln skrevs snabbt ökat från tre till 17 anställda, med en fortsatt expansiv

inriktning. De har exempelvis nyligen öppnat säljkontor i Stockholm och Göteborg

och företaget har planerat att anställa ytterligare 15 personer.

- 12 -

1.7.2 E-Mind AB

E-Mind är ett Kalmarbaserat företag som konkurrerar inom samma område som

MediaAnalys och vars huvudsakliga inriktning är att bygga och utveckla webbplatser

så att de blir sökmotorsvänliga. Enligt deras webbsida (2007) är deras affärsidé att

fungera som ett företags partner när det gäller investeringar på Internet. De är inte

bara ett företag som säljer tjänsten sökmotorsmarknadsföring, utan de har även börjat

inrikta sig på att utveckla och sälja färdiga sökmotorsanpassade e-handelslösningar,

det vill säga webbutiker. Dessa webbutiker är då redan från början optimerade för

sökmotorerna, vilket underlättar mycket för det företag som köper den färdiga e-

handelslösningen.

1.7.3 Tabasco Reklambyrå AB

Tabasco är en reklambyrå som har funnits i 27 år och de pendlar mellan att vara fyra

eller fem medarbetare beroende på beläggning och de befinner sig förutom i Kalmar i

Vimmerby och Västervik. Enligt Tabascos webbsida (2007) jobbar de med allt från

traditionell marknadsföring till webblösningar, dock ligger fortfarande tyngden på de

traditionella metoderna och i deras portfolio finner man till största del trycksaker. De

arbetar med allt från profilering till analyser och bearbetning av marknaden.

1.7.4 Sederkvist Kommunikation

Företaget startades i augusti 2005 av Pelle Sederkvist och de är numera två anställda.

Affärsidén är enligt deras webbsida (2007) att de ska fungera som en fristående

marknadsavdelning som hjälper sina kunder med marknadskommunikationen. Deras

målgrupp som de i första hand riktar sig till är B2B, business to business, det vill säga

företag som riktar sig till andra företag och speciellt sådana företag där VD:n eller

försäljningschefen även fungerar som marknadskommunikatör. Detta för att dessa

personer många gånger inte har den rätta kunskapen om marknadskommunikation och

där kan Sederkvist Kommunikation då hjälpa till att avlasta och stödja

kommunikationsarbetet.

- 13 -

2. METODI följande kapitel redogörs för de metoder, tekniker och urvalsprinciper som använts

under denna undersökning. Kapitlet innehåller även motiveringar till de valda

metoderna och likaså en kritisk diskussion till vilka begränsningar och eventuella

komplikationer som dessa kan medföra . För att ge läsaren en djupare förståelse för

tillvägagångssättet för intervjuernas genomförande, redovisas här även en ingående

beskrivelse av detta händelseförlopp.

2.1 UndersökningsmetodVi har i denna studie använt oss av en kvalitativ undersökningsmetod. Detta har vi

gjort bland annat för att vi sökt en djupare förståelse i ämnet. Eftersom

sökmotorsmarknadsföring som företeelse är relativt nytt och att förkunskaperna från

vår sida varit begränsade, passar en kvalitativ studie in bäst på vårt syfte. För att ta

reda på hur sökmotorsmarknadsföring kommer att påverka traditionell

marknadskommunikation behövs förståelse för hur människor i branschen tänker och

vad de har för attityder gentemot varandra. En kvantitativ undersökning hade inte

visat detta på samma sätt. Bryman och Bell (2005) utrycker sig såhär när det gäller

kvalitativ forskning: ”Kvalitativa studier är en forskningsstrategi där tonvikten vid

insamling och analys av data oftare ligger på ord än på kvantifiering” (Bryman, Bell

2005:297)

Förutom att en kvalitativ studie först och främst handlar om tolkning och analys av

ord, har den också enligt Bryman och Bell (2005) ett induktivt synsätt på förhållandet

mellan teori och praktik. Det betyder att teorin tas fram i samband med insamlingen

av datan, istället för att man utgår från teorierna och skapar sin undersökning utefter

den. Silverman i Bryman och Bell (2005) menar dock på senare tid att forskare i allt

högra utsträckning har jobbat deduktivt när det gäller kvalitativ forskning. Att genom

en kvalitativ undersökningsmetod försöka pröva redan etablerade teorier. Bryman och

Bell (2005) ser inga problem med detta synsätt, men ser ända att prövningar av teorier

i första hand sker under arbetets gång när det gäller kvalitativ metod.

I vårt fall har det induktiva synsättet överskuggat det deduktiva i många avseenden.

Valet av ämne följdes av preliminära problemställningar, som sedan ledde till valet av

- 14 -

lämpliga respondenter. Nästa steg var att hitta lämpliga teorier som kunde ställas mot

de data som vi samlat in.

2.2 Kvalitativa intervjuerEnligt Patel och Davidson (2003) karaktäriseras kvalitativa intervjuer av en låg grad

av standardisering, vilket betyder att intervjuarens frågor är öppna för att

respondenten ska kunna svara fritt med sina egna ord. Vi valde att använda oss av

kvalitativa intervjuer till vår undersökning då vi önskade utforska så mycket som

möjligt om vårt problemområde och låta respondenterna tala fritt och obehindrat kring

de frågor vi ställde. En ytterligare anledning till att vi valde att använda oss av

kvalitativa intervjuer var att vi ville ha möjligheten att ställa olika slags följdfrågor till

respondenternas svar. Detta resulterade i att vi fick flera intressanta svar på frågor

som vi tidigare inte reflekterat över vilket gav oss en bredare bild och förståelse över

vårt problemområde än om vi inte hade valt denna metod.

Vidare förklarar Patel och Davidson (2003) att kvalitativa intervjuer kan utföras

endera genom att intervjuaren ställer sina frågor i en bestämd ordning eller att

frågorna ställs i den ordning som lämpar sig bäst i det aktuella fallet, det vill säga

genom hög eller låg struktureringsgrad. Samtliga av våra intervjuer genomfördes med

en relativt låg grad av strukturering då vi hade en bestämd intervjuguide med frågor

som vi ville ha besvarade, samtidigt som vi ställde frågorna i den ordning som föll sig

mest naturligt i förhållande till hur respektive intervjus samtal utvecklades. Till

exempel var det under våra intervjuer inte ovanligt att vi inte var i behov av att ställa

samtliga av våra frågor då de besvarats av respondenten från en tidigare fråga. Denna

typ av intervju benämner Bryman och Bell (2005) för semi-strukturerad intervju där

intervjuaren har en uppställning med särskilda teman eller frågeställningar som ska

tas upp under intervjun och där respondenten har möjlighet att fritt svara på dessa

frågor.

Vidare förklarar Bryman och Bell (2005) att en kvalitativ intervju bör tillåtas att röra

sig i olika riktningar då det ger en god bild av vad respondenten uppfattar som viktigt

och relevant. Under samtliga av våra intervjuer har vi låtit respondenterna fritt fått

- 15 -

tala till punkt kring varje fråga för att inte avbryta och styra in samtalet i en viss

riktning eller dylikt.

Syftet med en kvalitativ intervju är enligt Patel och Davidson (2003) att bland annat ta

reda på respondentens uppfattning om ett visst fenomen. Då vi under hela

forskningsprocessen utgått från sökmotorsmarknadsföring som ett fenomen har det

även präglat de intervjuer vi genomfört då vi bland annat ställt frågor om

sökmotorsmarknadsföringens funktion inom dagens moderna

marknadskommunikation, samt sökmotorsmarknadsföringens framtida potential. Mot

bakgrund av vår relativt begränsade förkunskap om vårt problemområde, har vi

genom denna kvalitativt utforskande intervjuform erhållit mycket intressanta svar från

våra respondenter, vilken tillfört en ökad kunskap och djupare förståelse för vårt ämne

som sannolikt inte hade framkommit om vi använt oss av mer strukturerade och

standardiserade undersökningsmetoder.

2.3 TolkningEsaiasson et al (2005) menar att just insamlingen och bearbetningen av data är av

central vikt inom undersökningar eftersom resultatet på många sätt är beroende av

forskaren. Förutom att själva insamlingen kan påverkas av forskaren på olika sätt, har

tolkningen av de data som samlas in stor betydelse för slutresultatet. Tolkning eller

hermeneutik, handlar om att förstå vad en text menar i förhållande till frågan. Den här

förståelsen grundar sig i två olika former av budskap i texten, det manifesta och det

latenta. Enkelt uttryckt är det manifesta budskapet det som direkt kan utläsas från en

text, medan det latenta är det som ligger bakom, som först kommer fram när helheten

betraktas. De här olika formerna måste tas i beaktning när man ser till vilka frågor

som ställts. Har till exempel en fråga med latent inriktning ställs, måste tolkning ske

med en särskild utgångspunkt, likaså om frågan som ställs har en manifest

utgångspunkt. Quentin Skinner menar i Esaiasson et al (2005) att det finns två olika

perspektiv som en tolkare av text bör tänka på, beroende på om respondenten

använder sig av manifesta eller latenta budskap. Dels kan man uttolka vad texten

betyder för oss som forskare, i den tid vi lever i och med referensramar som vi utgår

ifrån, eller så kan man se det ur respondentens motsvarande situation.

- 16 -

I vårt tolkningsarbete är det av stor betydelse att vi tar hänsyn till vilken situation våra

respondenter befinner sig. Några av våra intervjupersoner befinner sig i en hård

konkurrenssituation och väljer kanske därför att uttrycka sig på ett sätt som inte

äventyrar deras ställning på marknaden. En annan aspekt som vi måste ta i beaktning

är att branschen vårt ämne spänner över är präglad av ett starkt säljtänk. Det handlar

hela tiden om att sälja sin produkt och värva nya kunder. Det här kan också ha

inverkan på de svar som vi har fått från några av våra respondenter.

2.4 UndersökningsdesignBryman och Bell (2005) definierar undersökningsdesign som en slags ram för

insamling och analys av data. Denna ram fungerar sedan som en vägledande struktur

för forskaren bland annat om hur en särskild metod bör användas och hur data erhålls

och analyseras. Det finns flera olika varianter av undersökningsdesigner och valet av

design beror därefter på vilken slags forskning som en forskare ämnar bedriva och

vilket syftet är.

2.4.1 Intervjustudie

Vi valde att genomföra intervjuer med personer som antingen jobbade

sökmotorsmarknadsföring, traditionell marknadskommunikation eller inom

utbildningssektorn. De två personerna vi intervjuade från utbildningssektorn

undervisade i traditionell marknadskommunikation respektive sökmotorer och

Internet i allmänhet. Detta för att få informationen vi ansåg relevant från både

oberoende källor och från personer som jobbar inom dessa områden till vardags.

2.5 ForskningsansatsEnligt Patel och Davidson (2003) finns det flera olika typer av forskningsansatser

forskare kan utgå ifrån beroende på den aktuella kunskapssituationen.

Undersökningar brukar vanligen klassificeras utefter hur mycket förkunskap

forskaren har om ett visst ämne och vilken forskningsansats som därefter är mest

lämplig i förhållande till denna förkunskap.

- 17 -

2.5.1 Explorativ ansats

En av dessa forskningsansatser kallas enligt Patel och Davidson (2003) för explorativ

ansats där man som forskare har en begränsad förkunskap om sitt problemområde och

därför behöver utforska och upptäcka mer om ämnet för att fylla dessa

kunskapsluckor. På grund av att sökmotorsmarknadsföring är en relativt ny företeelse

inom dagens moderna marknadskommunikation finns det även en begränsad mängd

forskning inom detta område. Då vår egen förkunskap om sökmotorsmarknadsföring

endast var på en ytlig översiktsnivå ansåg vi det lämpligast att använda oss av en

explorativ ansats till vår undersökning. Mot bakgrund av detta kunde vi därför genom

att använda oss av en explorativ ansats utforska sökmotorsmarknadsföringen utförligt

ur flera olika vinklar och på det sättet kunna erhålla så mycket kunskap som var

möjligt. Den explorativa ansatsen gjorde det även möjligt för oss att upptäcka

företeelser vi tidigare inte reflekterat över vilket tillfört ytterligare djup och förståelse

till vår undersökning. Vidare förklarar Rosengren och Arvidsson (2002) att den

explorativa forskaren i första hand bör försöka finna det fenomen eller företeelse hon

har avsett att undersöka. Då man initialt under forskningsprocessen söker upp ett

fenomen innebär det att representativitet i relation till allmänheten eller någon annan

vedertagen population inte är angeläget. Vi valde i ett tidigt stadium under vår

forskningsprocess att utgå ifrån sökmotorsmarknadsföring som en företeelse och

därutöver inhämta den information och kunskap som vi ansåg tillräcklig för denna

undersökning, för att vi på bästa sätt skulle kunna fokusera på vårt problemområde.

Då den explorativa ansatsen främst baseras på kvalitativa tillvägagångssätt har vi valt

att inhämta våra data genom kvalitativa intervjuer med experter inom området

sökmotorsmarknadsföring och även representanter från den traditionella

marknadskommunikationsbranschen. Tillvägagångssättet för intervjuerna och en

detaljerad presentation av respondenterna kommer vi att redovisa för mer utförligt

senare i detta kapitel.

2.6 Validitet och reliabilitetEsaiasson et al (2005) menar att validiteten är en av de viktigaste och svåraste

uppgifterna för den empiriska samhällsvetenskapen. Det stående problemet angående

en undersöknings validitet är om man som forskare mäter det man har avsett att mäta.

Vidare definieras begreppet validitet att det handlar om ”frånvaro av systematiska fel”

- 18 -

(Esaiasson 2005:61). Då vi under samtliga av våra intervjuer använt oss av en

förutbestämd intervjuguide, anser vi att detta styrker vår undersöknings validitet.

Vidare menar Patel och Davidson (2003) att begreppet validitet i kvalitativa

forskningssammanhang skiljer sig något från det kvantitativa forskningsområdet då

tillvägagångssättet och ambitionen frånskiljer sig mellan de två forskningsmetoderna.

Validiteten inom det kvalitativa forskningsområdet berör bättre uttryckt hela

forskningsprocessen och alla dess olika delar. En kvalitativ studies validitet relateras

således inte endast till enskilda intervjuer eller observationer utan är något som bör

prägla hela undersökningen. Dock finns det vissa validitetsproblem som kan uppstå i

kvalitativa studier. Exempel på sådana är informationsinsamlingen, analysen och hur

forskaren tolkar och framför sina resultat. I dessa fall kan forskaren enligt Bryman

och Bell (2005) använda sig av triangulering vilket innebär att man utnyttjar mer än

en metod eller datakälla för att på det sättet dubbelgranska och jämföra sina resultat.

Då vi under vår undersökning använt oss av flera olika datakällor genom att intervjua

personer som representerar olika branscher och perspektiv, finner vi att detta styrker

vår validitet ytterligare.

Om en undersökning genomförs på ett tillförlitligt sätt har den enligt Patel och

Davidson (2003) en god reliabilitet. Vidare kan begreppet reliabilitet definieras

som”den utsträckning i vilken ett mått på ett begrepp är stabilt eller pålitligt”

(Bryman och Bell, 2005:594). Ett sätt att försöka tillgodose kraven på en kvalitativ

undersöknings reliabilitet är enligt LeCompte Goetz i Bryman och Bell (2005) är att

undersöka i vilken utsträckning undersökningen går att replikeras, med andra ord

upprepas. Detta är dock något som är svårt inom kvalitativ forskning då varje social

miljö är unik och det är i många fall omöjligt att upprepa en studie på exakt samma

sätt som den gjorts vid ett tidigare tillfälle. Då vi inte kunde replikera vår

undersökning på grund av resurs – och tidsbrist kan den möjligen anses brista i

reliabilitet. Dock menar vi ändå att den uppfyller höga krav på en undersökning med

god reliabilitet då vi genomgående under hela forskningsprocessen använt oss av

tillförlitliga metoder och verktyg för att genomföra våra intervjuer samt att vi

ingående har redovisat för hur dessa har utförts.

- 19 -

Därutöver har flera av våra intervjuer utgått ifrån exakt samma frågor ställda till olika

personer som representerar samma bransch och perspektiv. Då vi kunnat jämföra

dessa respondenters olika svar på samma ställda frågor finner vi att detta styrker vår

undersöknings reliabilitet i detta avseende.

2.7 FörberedelserEnligt Patel och Davidson (2003) är det mycket viktigt att göra noggranna

förberedelser och se till att man bara ställer relevanta frågor. Därför funderade vi

mycket på om våra frågor var väsentliga och om de var bra formulerade så att de inte

skulle finnas någon risk att de skulle misstolkas. Samtliga respondenterna hade bra

kunskap om marknadskommunikation och därför var det ingen överhängande risk att

vi skulle använda begrepp som de inte kände till. Vi bestämde oss för att ställa olika

frågor beroende på vad respondenten hade för bakgrund. Detta resulterade i att vi

hade två olika slags intervjumallar. Den ena typen av frågorna ställde vi till de

respondenter som hade mest erfarenhet av traditionell marknadskommunikation och

den andra typen av frågor ställde vi till respondenterna som jobbade inom, eller

forskade om just sökmotorsmarknadsföring. Tack vare detta fick vi flera olika

perspektiv på vad dessa personer ansåg om möjligheter för sökmotorsmarknadsföring,

hur det har påverkat traditionell marknadskommunikation och andra intressanta svar.

Enligt Bryman och Bell (2005) undgår forskaren genom att använda sig av

bandspelare att bli distraherad av att föra anteckningar och kan därmed koncentrera

sig mer på själva intervjun. Forskaren kan gå igenom svaren igen och på det sättet

bekräfta att de tolkningarna denne gjorde under intervjun var korrekta. Författarna

menar också att det är tidskrävande eftersom ljudupptagningarna måste transkriberas,

men vi ansåg att det var värt det för att inte riskera att missa viktig information.

Ytterligare en nackdel med att spela in intervjun är att respondenten kan känna sig

obekväm och därför börjar tänka på varje ord denne säger, istället för att prata fritt

och obehindrat. Därför frågade vi varje respondent om de godkände ljudupptagning

medan vi intervjuade och samtliga av de tillfrågade accepterade detta. Dessutom

upplevde vi att samtliga respondenterna kände sig bekväma med att intervjun spelades

in och därför anser vi inte att deras svar påverkades nämnvärt.

- 20 -

2.8 UtförandeVårt mål med intervjuerna var att vi samtliga tre forskare skulle delta, för att vi på

detta sätt skulle få en god kunskap om de olika ämnena. Dock var vi tvungna att

effektivisera vid några tillfällen, på grund av att tidsaspekten tvingade oss att

rationalisera arbetet. Detta gick till så att en forskare transkriberade intervjumaterial

och två forskare genomförde en intervju, för att sedan rotera arbetsbördorna inför

nästa intervju. Vi var dock medvetna om att det kunde vara en nackdel att vara fler

intervjuare än respondenten vid intervjutillfället, då respondenten skulle kunna känna

sig obekväm eller pressad. Vi diskuterade inom vår uppsatsgrupp för- och

nackdelarna med detta. Efter en del resonerande kom vi överens om att de personer vi

tänkte intervjua arbetade med relationer och försäljning av sina tjänster, respektive

föreläser om det på högskolenivå. Därför ansåg vi det inte som något problem för dem

att bli intervjuade av tre forskare. För att tydliggöra vårt syfte med intervjuerna

förklarade vi för respektive respondent i början av varje intervju, vad målet och syftet

var för att det inte skulle föreligga några oklarheter och vi fick även samtligas

tillåtelse att använda deras namn i undersökningen. Frågorna som ställdes finns

bifogade i bilaga 1 och 2.

2.9 UrvalVi valde att göra våra intervjuer bland personer som är verksamma i Kalmar för att

det var praktiskt. Denna metod är något Bryman och Bell (2005) benämner som

bekvämlighetsurval, det vill säga när forskaren väljer ut respondenter som för tillfället

är tillgängliga. En anledning till att vi gjorde detta urval var att vi upptäckte att det i

Kalmar fanns mycket god kompetens om vårt undersökningsområde. Vi kände därför

inte ett behov av att besöka andra orter för att få tillgång till ytterligare information.

Vi anser därför att detta bekvämlighetsurval inte påverkat undersökningen negativt då

vi funnit svar på de frågor vi eftersökte bland respondenterna i Kalmar.

2.10 Intervjuernas utförande

2.10.1 Intervju med Anders Arpteg, Universitetslektor. Institutionenför Kommunikation och Design

Detta var den första intervjun vi fick till stånd. Tanken med att vi valde Anders

Arpteg som första respondent var att få en bra överblick och förståelse för hela ämnet,

- 21 -

samt att vi ansåg att det var viktigt att inleda med en relativt opartisk respondent. Då

vi visste att Arpteg var väldigt kunnig inom detta område kontaktade vi honom via e-

post och fick ett positivt svar relativt snabbt där han meddelade att han gärna ställde

upp på en intervju. Bryman och Bell (2005) menar att det är viktigt att genomföra en

intervju i ett avskilt utrymme för att inte störas av buller eller annat störande

bakgrundsljud. Vi valde att genomföra själva intervjun i anslutning till Arptegs kontor

den fjärde april 2007, i en tom föreläsningslokal. Detta för att få en lugn intervjumiljö

och för att det skulle fungera så smidigt som möjligt för honom, samtidigt som han

eventuellt skulle känna sig mer bekväm i sin vanliga miljö. Då detta var den första

intervjun som vi genomförde menar vi att det var berättigat att alla tre i vår grupp

deltog, eftersom det var viktigt för samtliga att få en grundkunskap om ämnet.

2.10.2 Intervju med Pelle Sederkvist, VD på SederkvistKommunikation

Anledningen till att vi kontaktade Pelle Sederkvist var att vi hade kännedom om hans

verksamhet, då han under vårterminen 2007 föreläste om sin yrkesbakgrund och sitt

företag. Då vi hade haft kontakt med Pelle tidigare var vår uppfattning att det inte

skulle medföra några problem om vi tre forskare deltog under intervjutillfället med

honom. Vår tanke med att välja just Sederkvist Kommunikation var att företaget

passade bra till att representera den traditionella marknadskommunikationsbranschen.

Dock är verksamheten inte en traditionell reklam- eller PR-byrå, utan fungerar istället

som en fristående kommunikationsavdelning för de företag som utnyttjar dess

tjänster. Vår tanke med detta var att det kunde ge ett något annorlunda perspektiv än

vad en traditionell reklambyrå skulle ge oss. Vi kontaktade Sederkvist genom att ringa

honom och bokade då datum för att genomföra intervjun den 19:e april 2007. Själva

intervjun genomfördes i företagets fikarum. Att genomföra intervjun i ett fikarum kan

medföra risker för störningsmoment, men eftersom det endast utnyttjas av ett fåtal

personer kunde intervjun utföras utan störande ljud eller dylikt.

2.10.3 Intervju med Åke Persson, VD på Tabasco Reklambyrå AB

För att få en så bra inblick som möjligt i den traditionella

marknadskommunikationsbranschen kontaktade vi Åke Persson på Tabasco

Reklambyrå AB i Kalmar. Just för att byrån arbetar mycket inom ett mer traditionellt

- 22 -

reklamområde ansåg vi att de i hög grad var relevanta att göra en intervju med, för att

få reda på deras kunskap och åsikter om sökmotorsmarknadsföringen.

Vi tog kontakt med Åke Persson genom att vi gick till hans kontor och frågade om

han hade tid att delta i en intervju vid någon senare tidpunkt. Då hans svar var positivt

bokade vi in intervjudatumet den 19:e april 2007. Intervjun genomfördes på Åkes

kontor där vi i lugn och ro kunde prata utan störande bakgrundsljud. Även på denna

intervju deltog vi alla tre forskare.

2.10.4 Intervju med Marcus Everflod, VD på MediaAnalysTrisodium AB

Redan i ett tidigt skede när vi började fundera kring att skriva vår uppsats om

sökmotorsmarknadsföring, tog vi kontakt med MediaAnalys för att se om de var

intresserade av att delta i vårt forskningsarbete genom att ställa upp på intervjuer.

Detta för att de är ett företag som är väldigt framgångsrika och de har bland annat

uppmärksammats i lokala tidningar flera gånger. Därför ansåg vi att de skulle kunna

bidra med mycket viktig information. Då de var positivt inställda till att bli

intervjuade bestämde vi att vi skulle återkomma och göra intervjuerna den 20:e april

2007. Själva intervjun genomfördes i MediaAnalys konferensrum, där den kunde

genomföras utan störningsmoment. Denna intervju utfördes av Axdorph och

Bergqvist.

2.10.5 Intervju med Ola Björck, VD på E-Mind AB

E-Mind var till skillnad mot MediaAnalys okända för oss och vi fick reda på deras

existens enbart genom att leta på de gula sidorna på Eniros webbsida. Vi ansåg att det

skulle vara mycket intressant att intervjua en representant för företaget, just för att få

ta del av deras kunskap och erfarenhet om sökmotorsmarknadsföring och se om deras

perspektiv skilde sig mot det konkurrerande och mer uppmärksammade företaget

MediaAnalys.

Vi tog kontakt med företaget genom att ringa och fråga om de hade tid att bli

intervjuade. Då deras svar var affirmativt så bokade vi plats och tid för dess

genomförande. Platsen som bestämdes var Ola Björcks kontor där vi kunde utföra

- 23 -

intervjun i lugn och ro och den genomfördes av Andersson och Bergqvist. Datumet

som intervjun genomfördes på var den 20:e april 2007.

2.10.6 Intervju med Åsa Sjöblom, Universitetsadjunkt och tidigareansvarig för marknadsföringsprogrammet på Baltic BusinessSchool (BBS)

Då vi år 2005 på höstterminen hade haft Åsa som föreläsare när vi studerade

marknadsföring visste vi att hon hade god kunskap om traditionell

marknadskommunikation. Vi ansåg därför att vi skulle kunna få en intressant inblick i

vad en mer traditionell marknadsförare har för åsikter om det förhållandevis nya

marknadsföringsområdet sökmotorsmarknadsföring om vi genomförde en intervju

med henne. Vi tog kontakt med Åsa genom att skicka e-post och fick omgående ett

svar där hon skrev att hon gärna skulle ställa upp på en intervju. Vi kom överens om

att vi skulle genomföra intervjun den 20:e april 2007 på hennes kontor, för att

minimera risken för störningsmoment. Denna intervju utfördes av Andersson och

Axdorph .

2.10.7 Intervju med Henrik Gustafsson, Chefstekniker påMediaAnalys Trisodium AB

Eftersom vi redan hade genomfört en intervju med VD:n på MediaAnalys ville vi

gärna intervjua en person som inte var lika inriktad på marknadsföring utan mer på

den tekniska aspekten. Dock visade det sig ganska snabbt att han hade god kunskap

om marknadskommunikation och vi fick även svar som skilde sig från de intervjuerna

vi tidigare hade gjort. Kontakten hade som nämnts ovan tagits tidigare och det var

därför inga problem att boka in när och var vi kunde utföra intervjun. Det blev

naturligt att genomföra intervjun efter den tidigare MediaAnalysintervjun, det vill

säga den 20:e april 2007. Lokalen vi använde var konferensrummet hos MediaAnalys

och det var Andersson och Bergqvist som genomförde den.

2.11 MetodkritikPå grund av att vi använt oss av bekvämlighetsurval under vår undersökning och

därmed begränsat oss till staden Kalmar kan undersökningen betraktas som icke

representativ i relation till samhället i allmänhet. Dock är inte representativitet i

- 24 -

förhållande till andra populationer det mest väsentliga för kvalitativa undersökningar

utan det är istället att skapa en ökad förståelse kunskap om ett visst ämne eller

fenomen och vi anser att vi de metoder vi använt oss av ändå har gett oss tillräckligt

med information.

Ytterligare kritik till vår metod kan bestå av att vi använt oss en bandspelare för att

spela in våra intervjuer och detta kan eventuellt ha påverkat våra respondenters svar.

Dock anser vi att de fördelar som det innebär att spela in intervjuer ändå väger tyngre

än de eventuellt negativa bieffekterna. Vi är även medvetna om det faktum som

tidigare nämnts att vi under vissa intervjuer var tre intervjuare som medverkade och

att detta möjligen kan ha påverkat respondenterna på ett sätt som gjort att de känt sig

en aning obekväma.

2.12 KällkritikSom tidigare nämnts är sökmotorsmarknadsföring ett tämligen nytt begrepp och det

har därför bedrivits förhållandevis lite forskning inom detta område. Detta i

kombination med att även Internet som medium bör betraktas som ett relativt nytt

ämne, medför att den relevanta litteraturmängd som funnits att tillgå har varit

begränsad. Dessutom är Internet ett mycket föränderligt medium vilket innebär att vi

har varit tvungna att begränsa oss till litteratur som är författad nyligen då det skett

omfattande förändringar och utvecklingar inom detta område de senaste åren.

Konsekvenserna av detta har alltså resulterat i att vi endast kunna använda ett fåtal

litterära källor som uppfyllde våra krav på relevans och aktualitet. Denna begränsning

av litteratur är något som möjligen skulle kunna betraktas som något negativt för vår

undersöknings bredd och variation av källor. Dock anser vi att vår undersökning inte

lidit nämnvärt på grund av detta då den litteratur vi använt oss av varit högst relevant

samt aktuella och vi har därigenom kunnat inhämta den information som vi ansåg

nödvändigt för denna undersökning.

- 25 -

3. TEORISyftet med detta kapitel är att redogöra för de teorier som utgör referensramen för

denna undersökning. Teorierna som tas upp handlar om traditionell respektive

modern marknadskommunikation och utgör grunden för hur resultaten senare

kommer att analyseras.

3.1 InformationssamhälletBegreppet informationssamhället är ett omfattande koncept och vi kommer här endast

att presentera de mest framstående karaktärsdragen som är väsentliga för uppsatsen.

Enligt McQuail (2005) bidrar nya teknologier till ett så kallat informationssamhälle

där den teoretiska kunskapen och färdigheterna inom personliga relationer är några av

nyckelfaktorerna. Andra karaktärsdrag ur ett informationssamhälle är den stora

volymen informationen som är i omlopp genom datoriserad teknik och övriga

medium. Informationssamhället bidrar även till att avståndet mellan tid och rum

minskas då Internet gjort det möjligt att kommunicera globalt på ett sätt som tidigare

inte varit möjligt. En annan aspekt är det existerande informationsöverflödet som kan

skapa svårigheter då bland annat jakten på rätt information är både resurs- och

tidskrävande, vilket leder till att information blir en maktfråga. Dessutom bidrar

informationssamhället till att människor blir mer medvetna och informerade som

individer. Detta yttrar sig i att de bland annat blir mer medvetna och kunniga om olika

slags risker relaterade till exempelvis hälsa, sjukdomar, ekonomi och politik. För

övrigt medför den ökade tillgängligheten av information och då främst via Internet, att

människors privatliv och integritet kan försvagas genom övervakning och registrering

av olika företag och intressenter. Den datoriserade tekniken leder även till att många

människor blir beroende av teknik eller experthjälp samt att man förlitar sig på andra,

vilket kan ses som ett par av informationssamhällets baksidor.

3.2 KonvergensSedan slutet av 1980-talet har det enligt Hadenius och Weibull (2005) blivit allt

vanligare att olika medier interagerar med varandra. Termen för detta är konvergens

och den gemensamma nämnaren är ofta digital teknik. Genom den digitala tekniken är

- 26 -

olika medier inte bundna till sina traditionella former som till exempel tryckt papper

eller TV-signaler, utan kan anpassa sig till den digitala formen vilket öppnar många

fler distributionskanaler och möjligheter. Konvergensen bidrar även till att gränserna

mellan de olika medierna suddas ut då digitaliseringen smälter samman de olika

medierna till samma format. Begreppet utvecklas vidare genom Falkheimer (2001)

som menar att konvergensen är framtiden för samtliga medier då det ger dem

möjligheter att arbeta tillsammans och på det starkare än vad de ofta varit innan som

enskilda aktörer. Vidare förklarar Hadenius och Weibull (2005) att den

sammansmälta tekniken även bidrar till integrerade funktioner och omorganiseringar.

Ett sådant exempel ägde rum för dagstidningsbranschen under 1990-talet då system

datoriserades och anpassades till Internet. I fall som dessa leder konvergensen till att

traditionella medier som papperstidningar diversifierar sig genom att introduceras på

Internet, vilket följaktligen medför att de även konkurrerar med övriga nättjänster och

webbsidor.

3.3 Internet som kommunikationskanalEnligt Chaffey et al (2000) har användandet av Internet som kommunikationskanal

för att föra ut ett budskap på en marknad förändrats mycket på bara några år. När

Internet började bli ett visuellt medium i slutet av 1990-talet gjordes inga stora försök

att utnyttja dess elektroniska potential för att förnya marknadskommunikationen.

Inledningsvis var det vanligt att använda material från broschyrer och trycksaker och

publicera på Internet. Det togs ingen hänsyn till många av de väsentliga egenskaperna

som det nya elektroniska mediet innebar.

En av de tydligaste skillnaderna mellan Internet och traditionella

marknadskommunikationskanaler är enligt Chaffey et al (2000) att Internet i högre

grad är ett medium där användaren inleder kontakten och själv skapar förutsättning

för kommunikation genom ett upplevt behov. Kommunikationen som sker över

Internet är också på många sätt mer symmetrisk eftersom den tillåter båda parter att

samtala under liknande förutsättningar. Den här nya möjligheten innebär att

organisationer i större uträckning kan etablera långsiktiga relationer med deras

kunder. Interaktiviteten som skapas på Internet innebär nya möjligheter för

marknadskommunikationen. Från att ha skickat ut standardiserade, massmedierade

- 27 -

budskap till en så stor publik som möjligt, till att med precision, styra till vilka man

vill nå. Kommunikationen kan i och med dessa nya möjligheter bli mer individuellt

anpassad till varje mottagare och kan på så sätt bli mer effektiv. Hoffamn och Novak

menar i Chaffey et al (2000) att förändringen är så fundamental att det krävs en ny

kommunikationsmodell (Figur 3.1) för att förklara den. De menar även att

interaktionen mellan parter på Internet, inte i allmänhet ligger mellan individ till

individ, utan mellan individ och Internet (Modell C, Figur 3.1). Konsumenter ges

möjlighet att interagera med mediet som organisationerna erbjuder. Därmed kan

organisationerna emotta värdefull information som sedan kan användas för att

förbättra sin marknadskommunikation och anpassa interaktionen med användaren.

Det här nya mediet menar Chaffey et al (2000) inte fullt ut används av organisationer

idag, utan ser outvecklad potential när det gäller marknadskommunikation på Internet.

- 28 -

Internet medium

O O

A

A

A

A

A

A

A

A

A

A

A

AA

A A O

OO

O

O

Modell A Modell B

Modell C

Figur 3.1. Skillnaden mellan traditionell masskommunikation (a), one-to-onekommunikation (b) och internetmedierad kommunikation (c). A representeraranvändare medan O representerar organisationer. (modifierad) (Chaffey et al2000)

- 29 -

Reedy et al (2000) menar att förutom möjligheten att anpassa kommunikationen till

varje enskild individ som man riktar sig till har man även på Internet möjlighet att

registrera alla händelser som sker mellan organisation och användare. Har ett företag

till exempel en webbsida där de bedriver försäljning av en vara, kan de registrera

varje användares rörelser. Den här informationen kan sedan användas för att förutse

framtida inköp, kontrollera lagersaldon och anpassa webbsidan så att den blir så enkel

för användaren som möjligt.

Vidare förklarar Frankel (2007) att det även har gjorts studier i hur människor rent

beteendemässigt tar till sig den information som tillhandahålls på Internet. De olika

studierna mäter bland annat huvudrörelser och hur ögonen rör sig över en webbsida.

En av studierna som Frankel (2007) tar upp gjordes av The Poynter Institute, som

visade att större delen av respondenternas första ögonkast på en sida landade på text.

Undersökningen visade även att mycket liten del av innehållet lästes av

respondenterna. Användarna försökte istället skapa sig en översikt av materialet för

att sedan djupläsa om texten fångade deras intresse och uppmärksamhet. Slutsatserna

som drogs av den undersökningen var att webbsidor bör vara lättöverskådliga och

enkla att navigera. Dessutom måste texterna vara lätta att skumläsa och snabbt kunna

ge den information som användaren söker.

Enligt Frankel (2007) handlar internetmedierad kommunikation om att skapa ett

mervärde. Det är alltid besökaren på webbplatsen som har makten och som tar

initiativet. Genom att vara generös drar man till sig fler besökare som stannar längre

och kanske till och med tipsar andra om den. Att erbjuda en webbsida som bara är ute

efter att sälja kommer inte att fungera eftersom användaren inte upplever sig ha

kontroll.

3.4 Marknadsföring i kubikDahlén (2002) menar att dagens marknadskommunikation måste hitta nya vägar och

anta alternativa ansatser för att lyckas i framtiden. Dels beror detta på den mycket

stora mängd information som når oss människor varje dag i form av olika slags

reklambudskap och marknadsföringsarbeten. För att nämna ett par exempel så

kommer människan kontakt med cirka 2000 produkter varje dag och det

- 30 -

genomsnittliga inköpsbeslutet tar ungefär 12 sekunder. Detta bidrar bland annat till att

människan lär sig att ignorera vissa budskap och därmed blir hon även svårare att nå

för marknadsförare som använder sig av traditionell marknadskommunikation. Då

besluten sker snabbt är det således viktigt att försöka locka konsumenterna på det

mest effektiva sättet. Samtidigt blir det allt viktigare för marknadsförare att försäkra

sig om att deras budskap når fram till de kunder budskapen är avsedda till för att

effektivisera marknadsföringsinvesteringarna.

Mot bakgrund av detta ställs det enligt Dahlén (2002) nya och helt annorlunda krav på

den traditionella marknadskommunikationsbranschen. Dessa förändrade riktlinjer kan

enligt Dahlén (2002:14) sammanfattas i följande ekvation:

”Naturligare Marknadsföring x Smartare Marknadsföring x Mer Marknadsföring =

Marknadsföring i kubik.” Naturligare marknadsföring handlar om att människan i

flera avseenden beter sig som ett djur eller en naturlig varelse och det finns även

naturlagar som påverkar hur människan reagerar på reklambudskap och dylikt. Därför

bör marknadskommunikationen även den bli mer naturlig och anpassa sig mer efter

människan och hennes beteende.

Smartare marknadsföring innebär enligt Dahlén (2002) att det inte räcker med att

tänka inom de traditionella ramarna för hur marknadskommunikation bör och kan

utföras. För att lyckas krävs det istället att man som marknadsförare måste ha en

djupare kunskap om de grundläggande förutsättningarna för att mer exakt kunna

definiera sina mål och nå ut på ett mer effektivt och anpassat sätt.

Modellens sista begrepp som Dahlén (2002) benämner Mer marknadsföring, innebär

som namnet indikerar att det generellt sätt behövs mer marknadsföring. Det handlar

närmare bestämt om att en större del inom företags aktiviteter bör inriktas på

marknadsföring och marknadskommunikation. Oberoende av hur bra produkt eller

tjänst ett företag erbjuder, måste detta alltid marknadsföras och det är i allmänhet det

företag som marknadsför sig på bästa sätt som i slutändan är mest framgångsrikt.

Modellen leder sedan fram till Marknadsföring i kubik som följaktligen är resultatet

av naturligare, smartare och mer marknadsföring. Dessa nya direktiv gäller i

synnerhet nya medier likt Internet då traditionella marknadskommunikationsåtgärder

inte är applicerbara där på ett jämförbart sätt.

- 31 -

3.5 SökmotorsmarknadsföringEnligt Malberg i Frankel (2007) handlar sökmotorsmarknadsföring enkelt uttryckt om

ett sätt man som företag använder sig av för att synas i sökmotorernas resultatlistor.

Sökmotorsmarknadsföringen fungerar således som ett verktyg för dessa företag då det

hjälper deras kunder att hitta vad de söker. I takt med att Internet som medium har

växt har marknadsföringen via sökmotorer även den ökat vilket skapar ett gynnsamt

underlag för både sökmotorsföretag och övriga företag som vill profilera sig på

Internet.

3.5.1 Sökmotoroptimering

Frankel (2007) menar att det finns flera olika sätt för företag att marknadsföra sig

genom sökmotorerna och möjligheterna är många. I första hand gäller det att på olika

sätt se till att hamna högt upp i sökmotorernas träfflista, även det så kallade naturliga

resultatet. Detta sker genom den så kallade sökmotoroptimeringen där det aktuella

företaget försöker locka så många användare till sin webbsida som möjligt från

sökmotorernas naturliga resultatlista. För att göra detta gäller det att ha en relevant

och välstrukturerad webbsida samtidigt som det är viktigt att försöka urskilja de

sökord som målgruppen utnyttjar sig av för att man ska kunna erhålla de bästa

placeringarna relaterade till dessa sökord. Om man som företag vill sökmotoroptimera

sin webbsida via en sökmotor gäller det även att man följer de riktlinjer som

sökmotorn utfärdat för att inte riskera att bli utesluten ur den aktuella sökmotorns

register. I dessa fall kan det handla om när företag gör olika slags manipuleringar av

sökresultaten i syfte att få bättre placeringar än vad man annars skulle få och

sökmotorsföretagen arbetar aktivt för att motverka dessa otillåtna metoder.

Författaren menar således att det är viktigt för företag som vill sökmotoroptimera sin

webbsida att man gör det både på internetanvändarnas villkor, så att webbsidan är

relevant i förhållande till sökorden, men även enligt sökmotorernas villkor och

riktlinjer för att man ska ha en god chans att få en bra placering i den naturliga

resultatlistan.

- 32 -

3.5.2 Hur sökmotoroptimeringen går till

Enligt Frankel (2007) finns det två sätt man kan använda sig av för att sökmotorn ska

hitta en webbsida. Detta sker vanligtvis genom att man endera registrerar och anmäler

sig hos den aktuella sökmotorn eller genom att man använder sig av länkar. Det mest

kraftfulla sättet för att sökmotoroptimera sin webbsida och förbättra sin placering i

resultatlistan är dock att använda sig av länkar från andra webbsidor. Genom att andra

webbsidor länkar till den egna webbsidan får sökmotorn en bild av hur pass relevant

och viktig den aktuella webbsidan är. Sökmotorn tar hänsyn dels till hur viktiga och

hur många dessa länkar är men även till vilken text som länkarna står i anslutning till.

På detta sätt fungerar länkarna som ett slags betyg från andra webbsidor och företag

som förtäljer hur väsentlig och användbar den länkade sidan är för

internetanvändarna. Sökmotorn tar sedan med detta som en del i sin bedömning om

var den aktuella webbsidan ska placeras i resultatlistan.

3.5.3 Alternativa sätt

Ett annat sätt att marknadsföra sig via sökmotorer är enligt Frankel (2007) att köpa

annonsplats vid sidan av sökmotorns naturliga resultatlista. Detta syns då som

textannonser ovanför samt till höger om den naturliga resultatlistan inom markerade

fält som är avsedda för sponsrade länkar. Ytterligare sätt man kan använda sig av är

att köpa sökmotoroptimeringen och sökmotorsmarknadsföringen som en tjänst av

sökmotorsmarknadsföringsföretag som tillhandahåller dessa typer av tjänster.

3.6 Source CredibilityServerin och Tankard (2001) menar att när någon vill framföra ett budskap hjälper det

om det står någon trovärdig bakom framförandet. Det har gjorts en hel del forskning

kring det här ämnet och många menar att förmedlaren av budskapet har stor inverkan

på hur det uppfattas av mottagaren. Hovland och Weiss i Severin och Tankard (2001)

genomförde en studie där man undersökte vad trovärdigheten hos avsändaren hade för

betydelse för mottagarens perception. Undersökningen gick ut på att ett antal

respondenter fick emotta fyra olika artiklar rörande kontroversiella ämnen. Hälften av

dessa artiklar utgavs för att vara från en avsändare med låg trovärdighet och hälften

från en med hög. Mätningar av attityder gjordes före, direkt efter och fyra veckor efter

att respondenterna läst artikeln. Resultaten visade ganska väntat att de artiklar som

- 33 -

uppgavs för att vara från trovärdiga källor hade en högre grad av förändrade attityder

hos respondenterna, medan de med låg trovärdighet visade på låga

attitydförändringar. Det som å andra sidan överraskade Hovland och Weiss var att

mätningarna som gjordes fyra veckor senare visade ett liknande resultat mellan de två

grupperna. De som hade exponerats för artiklar med en trovärdig källa hade fallit

tillbaka mot sina tidigare attityder i ämnet, medan de som exponerats för de artiklarna

med låg trovärdighet hade visat tecken på attitydförändring. Respondenterna visade

nu på en överlag liknande attitydförändring, oavsett vilken av de två artikelgrupperna

de hade läst. Hovland och Weiss gjorde vidare studier i ämnet och kom fram till att

fenomenet inte berodde på att respondenterna glömt bort källan till artiklarna, utan en

benägenhet att åtskilja innehållet från dess avsändare.

Frankel (2007) skriver att trovärdighet är avgörande för en avsändare på elektroniskt

medium. Ett av de största problemen med Internet som informationskälla är

svårigheten att verifiera vem som ligger bakom meddelandet. För att lindra problemet

med verifierbarheten hjälper det om avsändaren står bakom ett starkt och etablerat

varumärke, men även att man ger användare känslan av kontroll i alla moment av

navigeringen på webbsidan.

3.7 Push-teorin och pull-teorinEnligt Kotler och Armstrong (2003) finns det två olika sorters grundläggande

strategier som företag kan använda sig av för att påverka sina kunder. Den första är

push-strategin, som innebär att producenten forcerar ut sin produkt genom

distributionskanaler till konsumenten. Producenten koncentrerar sin

marknadskommunikation mot aktörer i ett mellanled av distributionskanalen för att

försöka påverka dessa att själva köpa in produkten. Dessa annonserar i sin tur mot de

slutgiltiga konsumenterna. Enligt Chaffey et al (2000) är push-strategin bättre lämpad

för massmarknadskommunikation.

Kotler och Armstrong (2003) skriver att den andra grundläggande strategin är pull-

strategin. Denna innebär att producenten riktar sin marknadskommunikation mot de

slutgiltiga konsumenterna. Om denna strategi lyckas börjar konsumenterna efterfråga

produkten hos mellanleden i distributionskanalen och de i sin tur efterfrågar

- 34 -

produkten från producenten. Konsumentefterfrågan drar alltså produkten genom

distributionskanalerna. Företag använder sig oftast inte enbart av den ena eller den

andra strategin utan kombinerar dessa två för att på ett effektivt sätt nå framgång.

Om man applicerar dessa strategier på sökmotorsmarknadsföring och konsumenters

beteende på Internet så är pull-strategin den intressanta då Chaffey et al (2000) menar

att Internet är ett pull-medium. Detta beror på att de potentiella kunderna själva aktivt

söker upp den informationen om produkten eller tjänsten genom sökmotorerna.

Författarna menar att följden för marknadsförare som använder sig av Internet som

marknadsföringsstrategi blir att de bör fokusera på hur de förvärvar sina besökare. Ett

problem är att det finns enormt många olika webbsidor att potentiella kunder kan få

svårt att hitta företagets sida. Därför är det oerhört viktigt att aktörer som vill synas på

Internet jobbar hårt med att marknadsföra sin webbadress. Det finns två olika metoder

för detta. Den första metoden är offline promotion som innebär att man marknadsför

webbadressen på mer traditionella reklamplatser som exempelvis företagets

nyhetsbrev, på kontorsmaterialet och reklamutskick. Den andra metoden är online

promotion och den är till för att hjälpa konsumenten att hitta webbadressen när denne

surfar på Internet. Denna metod innefattar annonser på olika webbsidor, även kallat

banners, länkar från andra webbsidor och sökmotorer. Bland dessa olika varianter är

det vanligast att de potentiella kunderna använder sig av sökmotorer och enligt

Frankel (2007) sker det globalt cirka 800 miljoner sökningar per dygn i Internets

sökmotorer. Därför menar Chaffey et al (2000) att det är mycket viktigt att varje

företag gör sig synliga på dessa sökmotorer för att kunna konkurrera om

internetanvändarna.

3.8 InternetmognadFrankel (2007) menar att internetanvändarnas tidigare erfarenheter av att navigera och

söka information på Internet, den så kallade internetmognaden, påverkar deras

beteende på Internet. I takt med att allt fler människor använder sig av Internet som

medium för att söka efter information, växer också deras internetmognad. Detta leder

till att dagens internetanvändare blir mer och mer selektiva i sitt sökande då de sållar

ut onödig information samtidigt som de lär sig att navigera på ett effektivt sätt. Vana

internetanvändare skapar således sina egna mönster och system för hur de surfar på

- 35 -

Internet. Dessa mönster kan ofta kännetecknas i form av flyktig navigering mellan

olika webbsidor och skumläsning av texter och artiklar för att finna den information

som eftersöks. Dahlén (2002) menar att man kan se internetmognaden likt ett

fenomen som på ett sätt leder till att internetmediet tappar i effektivitet. Studier visar

att internetanvändare begränsar sin användning av webben till ett litet antal webbsidor

som de ofta återvänder till. Vanligtvis mognar internetanvändaren efter ett halvårs

surfande på Internet och börjar alltså redan då begränsa sitt mönster till ett fåtal men

regelbundna besök. Betydelsen av att internetanvändarna mognar är i slutändan att de

blir svårare att göra intryck på då de lär sig att ignorera banners samtidigt som de är

mer fokuserade och systematiska i sitt sökande efter information.

Vidare menar författaren att ett annat inslag i internetmognaden är människors

lojalitet till olika webbsidor och hur ofta de återkommer till en och samma webbsida.

Med lojalitet i dessa sammanhang menas att om en webbsida lyckas etablera sig som

en regelbunden favorit hos en mogen internetanvändare innebär detta enorma fördelar

för webbsidan gentemot dess konkurrenter. Vidare utvecklar Sohn och Lee i Gao

(2005) att då de potentiella konsumenterna idag har ett stort utbud på Internet att välja

mellan, är det viktigt för företag som satsar på en framgångsrik webbsida att de

behåller kunderna de väl fått. En förutsättning för att lyckas med detta är att få

konsumenterna att känna ett förtroende för företaget. Misslyckas de däremot med att

bygga förtroende är det en stor risk att konsumenterna fortsätter till en konkurrerande

webbsida. I Internets tidigare stadier var det ofta tillräckligt med att konkurrera med

ett billigt pris, då dessa aktörer vanligen konkurrerade med traditionella försäljare.

Detta har dock förändrats nu och konkurrensen bland företag om användarna på

Internet är idag väldigt stor. Därför är det ibland inte tillräckligt att bara konkurrera

med ett billigt pris utan webbsidan måste erbjuda fler fördelar. Exempelvis bör

webbsidan ha en bra design och den måste också vara lätt att hitta för en användare

som söker efter produkter eller tjänster som webbsidan inrymmer. Det är således

viktigt att konsumenterna känner att de tar del av flertalet fördelar när de besöker

webbsidan. Då är chansen betydligt större att de kommer att göra återbesök och

slutligen bli lojala konsumenter. Med tanke på människors internetmognad är det

därför enligt Frankel (2007) viktigt för marknadsförare att vara medveten om sin

målgrupp och deras internetmognad för att anpassa sig på bästa sätt och därmed

kunna väcka deras uppmärksamhet och intresse. Internetmognaden leder således till

- 36 -

ökade krav på dagens marknadkommunikatörer att skapa kunskap och kännedom hos

målgruppen om sina företag och vad det är som dem erbjuder till konsumenten.

3.9 Customer Relationship Management (CRM)Enligt Armstrong och Kotler (2003) kan företag med hjälp av så kallade CRM-

strategier vinna många fördelar. Detta genom att förstå sina kunder bättre, utveckla

djupare relationer med dessa och även att förbättra sin kundservice. Enligt Chaffey et

al (2000) är en viktig aspekt inom CRM att fokusera mer på att behålla sina befintliga

kunder istället för att försöka skaffa nya, då detta är synnerligen är

kostnadseffektivare. Peppers och Rogers skriver i Chaffey et al (2000) om 5I, som är

fem punkter om hur man ska lyckas uppnå CRM-målen och dessa är följande:

1. Identification. Det är viktigt att lära sig kundernas utmärkande drag så

detaljerat som möjligt för att kunna föra en givande dialog med dessa.

2. Indivudualisation. Det gäller för företaget att kunna skräddarsy sitt närmande

till varje kund, för att på detta sätt kunna erbjuda en fördel baserat på just

denne kunds behov.

3. Interaction. Företaget måste fortsätta att föra en dialog med sina redan

existerande kunder, både för att förstå deras behov och kundens strategiska

värde.

4. Intergration. Det gäller för företaget att integrera relationen och kunskapen

om kunden och denna integrering måste ske i alla delar av företaget.

5. Integrity. Då alla relationer bygger på tillit är det kritiskt att inte förlora

kundens förtroende. Därför är det viktigt att inte kunden inte känner att

företaget stör dennes privatliv så att det uppfattas negativt.

Armstrong och Kotler (2003) skriver att i praktiken går det till så att företagen

använder sig av analysverktyg. Tack vare dessa kan företagen på ett enkelt sätt sikta

in sig på sina högst värderade kunder och ge dessa skräddarsydda erbjudanden som

passar in i deras beteenden. Detta är en riskfylld och dyr strategi och enligt författarna

misslyckas cirka hälften av alla CRM-projekt, men när det väl blir framgångsrikt så

överväger det mer än väl alla risker. Författarna menar att de sedan år 1998 har CRM

ökat explosionsartat och fler och fler företag blir intresserade av att använda sig av

denna strategi.

- 37 -

4. EMPIRI OCH ANALYSI detta kapitel redovisas de resultat som framkommit av undersökningens

datainsamling. Redovisningen av dessa data sker enligt en områdestematisering med

de respondenter som är verksamma inom respektive områden: utbildningssektorn,

traditionell marknadskommunikation och sökmotorsmarknadsföring. Inom dessa

uppdelningar sker även en teoritematisering vilken baseras på de teorier som

förklarats i föregående kapitel, för att därefter leda fram till en analys. Analysen sker

löpande i detta kapitel i direkt anslutning till bestämda teorier, då detta underlättar

för läsarens förståelse av hur denna insamlade data analyseras.

4.1 Intervjuer med representanter från utbildningssektorn(Anders Arpteg och Åsa Sjöblom)

4.1.1 Source credibility

Anders Arpteg förklarar att det finns två olika slags tekniker för att hamna högt uppe i

den naturliga resultatlistan. Den ena varianten är att använda sig av Googles riktlinjer

för att optimera en webbsida. Detta eftersom Google hela tiden eftersträvar att de

webbsidor som sökmotorn hittar är relevanta eftersom det annars finns en viss risk att

användaren börjar använda en konkurrerande sökmotor. Den andra tekniken som

Arpteg pratar om är att försöka fuska så att webbsidan hamnar högt upp i den

naturliga resultatlistan. En variant att fuska på är att försöka få sökmotorn att tro att

den egna webbsidan är populärare än vad den egentligen är. Detta försöker Google

stävja och upptäcker de sådant fusk så riskerar dessa webbsidor att helt tas bort från

Googles resultatlistor tills de ändrat sig. Vidare förtäljer Arpteg att Google själv har

som ett slags motto att hela tiden ha automatiserade rankingsystem och att någon

enskild person aldrig ska vara inne och justera ranking för enskilda webbsidor. Istället

bestäms allting numera av helautomatiska algoritmer och tack vare detta blir det ett

mer objektivt sökresultat och det blir även svårare att fuska sig till eller betala för en

högre plats på den naturliga resultatlistan.

Detta kan härledas till teorin Source credibility som enligt Severin och Tankard

(2001) handlar om att det är väldigt viktigt för olika aktörer att uppfattas som

trovärdiga för att vinna användarnas tillit. Att Google konstant satsar så pass hårt som

de gör på att uppfattas som tillförlitlig, genom sina olika riktlinjer och kontroller,

- 38 -

fungerar detta som ett led i deras trovärdighetsresonemang. Detta då

internetanvändarna sannolikt kommer använda sig av den sökmotor som de anser ger

mest trovärdiga och relevanta sökresultat. Enligt denna teori höjs även trovärdigheten

om aktören har ett starkt och etablerat varumärke och eftersom Google numera är ett

av världens starkaste varumärken kommer de sannolikt att betraktas som en extremt

trovärdig aktör. Arpteg ger även ett exempel på denna trovärdighetsyttring:

”Folk litar väldigt mycket på sökmotorer. Är det så att man kommer väldigt högt i

Google när man söker på en resa till Kanarieöarna, då tror folk att det här är en bra

webbsida. Så genom att få en fungerande sökmotoroptimerad webbsida så får man

oftast väldigt mycket kunder bara för att man verkligen kan lita på att det här är en

bra tjänst.”

4.1.2 Internetmognad

När det gäller internetmognad menar Arpteg att internetanvändarnas beteende har

utvecklats och de vet numera hur de ska hitta relevant fakta tack vare sökmotorerna

på Internet. Detta är dock inte bara positivt, utan kan även medföra vissa negativa

aspekter. Ett exempel som Arpteg själv hörde talas om när har gjorde ett uppdrag för

Landstinget var följande:

”Förut var det så att man litade väldigt mycket på doktorn, man gick in och lyssnade

på vad läkaren sa och han förklarade kanske lite kort om hur operationen går till. …

Idag har jag hört om från flera läkare att det fungerar väldigt annorlunda, en patient

som kommer in, de har liksom googlat allting om sin operation. De kan jättemycket

om det … och börjar snarare fråga ut läkaren och han ligger ofta i underläge då

inför en enskild operation.”

Arpteg menar att då det är positivt att kunder blir mycket mer informerade tack vare

sökmotorerna, kan det även medföra problem, eftersom personer kan få den

uppfattningen att de är kunniga om ämnet för att de har hittat information om det på

någon webbsida. Åsa Sjöblom menar att internetanvändarna på grund den ökade

medvetenheten blir mer luttrade och svåråtkomliga för olika slags budskap. Därför

anser Sjöblom att det ställer högre krav på marknadskommunikationsbranschen som

- 39 -

måste hitta nya och mer avancerade lösningar för att bli framgångsrik. Detta

beskrivna beteende kan härledas till teorin om internetmognad, vilken Frankel (2007)

definierar som internetanvändarnas tidigare erfarenheter av att söka information på

Internet och ger således en bra bild av hur dagens internetanvändare agerar. Om de

som arbetar med marknadskommunikation är medvetna om detta beteende ökar

sannolikt deras möjligheter att utforma en framgångsrik internetstrategi, som därmed

kan väcka internetanvändarnas intresse och uppmärksamhet.

4.1.3 Internet som kommunikationskanal

Sjöbloms åsikt är att Internet har förändrat samhället generellt och specifikt

marknadskommunikationen och möjligheterna till fler distributionskanaler. Det

handlar numera inte bara om att ha en webbsida, utan att på denna även ha försäljning

och distribution. På detta sätt har Internet enligt Chaffey et al (2000) utvecklats till en

betydelsefull och potentiellrik kommunikationskanal eftersom det öppnas dörrar till

fler möjligheter och nya strategier än vad som funnits tidigare. Detta förändrar de

traditionella principerna som inte längre är applicerbara på ett jämförbart sätt då

förutsättningarna mellan de olika kommunikationskanalerna skiljer sig åt i flera

avseenden. Arpteg menar även att tack vare Internets roll som en ny

kommunikationskanal kan dagens marknadskommunikation åtnjuta många fördelar

genom att använda sig av sökmotorsmarknadsföring. Genom denna nya

kommunikationskanal fungerar marknadskommunikationen via sökmotorer på ett

transparent sätt jämfört med traditionell marknadskommunikation via reklam och

annonser som oftast är mer uppenbar.

4.1.4 Sökmotorsmarknadsföring

Sjöblom tror vidare att sökmotorsmarknadsföringsbranschen har en god potential.

Dessutom anser hon att kompetensen för att sökoptimera webbsidor kommer att

behövas i framtiden, för att lyckas attrahera relevanta besökare till sin webbsida.

Dock är hon av den uppfattningen att internetanvändarnas medvetenhet samt

acceptansen är relativt låg och att det möjligen kan bromsa sökmotorsoptimeringens

och sökmotorsmarknadsföringens utveckling. Den låga acceptansen tror Sjöblom kan

bero på att många människor kan ha uppfattningen om att sökmotoroptimering endast

handlar om tur och att det inte är något den enskilde individen själv kan påverka.

- 40 -

Arpteg anser att Internet i många avseenden är beroende av sökmotorerna: ”Nyttan av

webben skulle inte vara i närheten lika stor som den är idag om den inte hade haft

sökmotorer.” Ett exempel på sökmotorns betydande roll för Internet är enligt Arpteg

de revolutionerande annonseringsmodellerna AdWords och AdSense som på olika sätt

ser till att de sponsrade länkarna och annonserna är relaterade till vad

internetanvändaren söker efter respektive är intresserad av.

Arptegs uppfattning om internetanvändarna och deras inställning till sökmotorer är att

de ibland är mer misstänksamma och cyniska än vad de borde vara. Han menar att

många tror att det går att betala för att komma högre på de naturliga sökresultaten, till

exempel att det går att betala direkt till Google. Detta medför en viss misstro hos

internetanvändare som tror att rangordningen av webbsidorna inte sker på ett objektivt

sätt bland sökmotorerna, vilket Arpteg menar inte är fallet då Googles system styrs av

helautomatiska algoritmer. Hans uppfattning om företag och deras relation till

sökmotorsmarknadsföring är att det dock sakta men säkert börjar anta en naturlig

plats i deras marknadsföringsstrategier. ”Det går förvånansvärt trögt ändå, men man

måste samtidigt tänka på att webben är väldigt ny.”

Frankel (2007) förklarar att sökmotorsmarknadsföring handlar om ett sätt för företag

att synas hos sökmotorerna och både Sjöblom och Arpteg ser positivt på

sökmotorsmarknadsföringens potential, men tror att det största hindret är den låga

acceptansen och medvetenheten bland internetanvändare och företag. Om dessa

barriärer bryts ned i framtiden ökar således chanserna till att

sökmotorsmarknadsföringen ges en mer betydande och legitim roll inom den moderna

marknadskommunikationen.

4.2 Intervjuer med representanter från den traditionellamarknadskommunikationsbranschen (Pelle Sederkvist ochÅke Persson)

4.2.1 Informationssamhället

Pelle Sederkvist menar att det har skett ett paradigmskifte inom hela mediebranschen

de senaste tio åren då det har kommit upp nya möjligheter för

marknadskommunikation och medieinvestering tack vare ny teknik. Enligt Åke

- 41 -

Persson har verktygen för marknadskommunikation förändrats men grundprinciperna

är fortfarande desamma, nämligen att försöka nå ut till den enskilde individen.

Dessutom anser även Sederkvist att det har blivit lättare att nå sina kundsegment då

det i dagens samhälle finns fler kommunikationskanaler än tidigare. På detta sätt blir

det enligt Sederkvist lättare att skräddarsy lösningar som är riktade till befintliga och

potentiella kunder.

Vidare ser Persson branschens förändringar i ett större perspektiv och påpekar att för

300 år sedan innebar det makt att äga mark och att det under 1900-talet mer handlade

om att pengar var den största källan till makt. Under 2000-talet urskiljer Persson att

det istället är information som är den viktigaste maktfaktorn och drar paralleller till

informationssamhället som enligt McQuail (2005) grundas på nya teknologiska

lösningar och en strävan att erhålla den rätta informationen. Att information idag är en

maktfråga beror på, som Persson antyder, att dagens samhälle har utvecklats till att

vara baserat på information och kunskap. Därför är det ofta avgörande vilken person

eller vilket företag som besitter den rätta och relevanta informationen för att nå

framgång. Med hjälp av den nya tekniken och Internet är möjligheterna således

annorlunda i dagens informationssamhälle jämfört med tidigare samhällen vilket

innebär att dagens marknadskommunikation bör anpassa sig till dessa nya

förutsättningar.

4.2.2 Customer Relation Management

En aspekt som Sederkvist tar upp är att det enligt honom låg ett stort fokus på

Customer Relation Management, CRM, fram till 1900-talet, men att detta sedan

glömdes bort i takt med att masskommunikationen tog en allt större plats inom

marknadskommunikationsbranschen. Nu menar Sederkvist att detta CRM- perspektiv

har kommit tillbaka och att det präglar hur dagens kommunikation utformas.

Sederkvists uppfattning är att det i framtiden kommer att bli viktigare att bearbeta sina

befintliga kunder för att dem då kan fungera som en extra säljkanal, samt att

segmentering kommer vara av stor betydelse. Dessutom tror även Sederkvist att den

information man riktar till befintliga och potentiella kunder kommer vara öronmärkt.

Och även synergier mellan olika företag som riktar sig mot samma kundsegment

kommer enligt Sederqvist att bli vanligt förekommande i framtiden. Med andra ord

- 42 -

har alltså marknadskommunikationens fokus överförts från masskommunikation till

CRM, vilket enligt Armstrong och Kotler (2003) innebär att företagen antar en mer

personlig ansats mot sina kunder för att på det sättet kunna skapa djupare och mer

varaktiga relationer.

4.2.3 Sökmotorsmarknadsföring

Persson är en aning tveksam till sökmotorsmarknadsföring och hans uppfattning om

företag som säljer dessa tjänster är att de ibland har en tendens att lova saker som de

inte alltid kan hålla: ”Dem går ut och säger att dem ska ordna att man kommer högst

upp, jag menar det gör ju alla nu...men till vilken nytta?”. I framtiden kommer det

enligt Persson även ske en utjämning mellan traditionella annonser i tidningar och

annonser på Internet då det kommer att kosta ungefär lika mycket att annonsera i

exempelvis Google som i papperstidningar. Sederkvist är positiv till

sökmotorsmarknadsföring och anser att funktionen kommer bli allt viktigare då dess

funktion är kraftfull mot de Internetanvändare som vet vad de söker efter. Dock

menar Sederkvist att det fortfarande endast är ett komplement till de traditionella

marknadskommunikationselementen samtidigt som få kunder är insatta i

sökmotorsmarknadsföringens nytta. Både Persson och Sederkvist är således försiktiga

i sin framtoning om sökmotorsmarknadsföringens potential men de tror dock att den

kommer spela en allt viktigare roll i takt med att medvetenheten och acceptansen

ökar. Ju mer acceptansen ökar desto mer gynnsamma förhållanden blir det för företag

som säljer tjänsten sökmotorsoptimering och övriga företag som vill profilera sig via

sökmotorerna, vilket stämmer väl överens med Frankels (2007) resonemang om

sökmotorsmarknadsföringens förutsättningar.

4.2.4 Push-teorin och pull-teorin

Persson menar att det vanligtvis inom marknadskommunikationsbranschen är

producenten som driver på produkten genom olika kanaler ut till målgruppen, vilket

enligt Kotler och Armstrong (2003) kallas för push-strategin. Den omvända strategin

benämns pull-strategi och i detta sammanhang är det kunderna som tar initiativet.

Enligt Persson är detta situationen med sökmotorsmarknadsföring i och med att det

inte är producenten som forcerar ut sina produkter utan att det är målgruppen själva

som söker upp företagen då de väljer vissa sökord. Samtidigt anser Sederkvist att de

- 43 -

traditionella marknadskommunikationsåtgärderna alltid kommer att behövas för att

skapa det initiala och nödvändiga behovet. Således är Sederkvist av den uppfattningen

att vissa push-strategier ändå kommer spela en viktig roll för företag som är aktiva

inom sökmotorsmarknadsföring. Detta betyder att det kommer vara viktigt för företag

att finna en slags harmoni och balans mellan dessa två strategier och utnyttja varderas

fördelar beroende på den rådande kontexten.

4.2.5 Marknadsföring i kubik

Sederkvist tror att sökmotorsmarknadsföringens tillväxt kommer att innebära ökade

krav på traditionell marknadskommunikation. Bland annat betyder detta att det

kommer bli viktigare för företag som vill synas på Internet att skapa användarvänliga

webbsidor som harmoniserar med företagens övriga image. Under mottot

marknadsföring i kubik presenterar Dahlén (2002) de nya krav som ställs på

framtidens marknadskommunikation, som passar väl in i detta resonemang och utgör

tydliga riktlinjer för branschens utövare om hur de kan effektivisera sin verksamhet

inför framtidens utmaningar. Persson tror att i och med att den generation som nu

växer upp använder sig av datorer och Internet på ett naturligt sätt, kommer det bli allt

viktigare för företag att anpassa sig till denna generationsväxling. Persson är av den

uppfattningen att allt färre kommer använda sig av telefonkatalogerna i dess

pappersformat utan istället övergå till Internet och digitala sökmotorstjänster. Om

man utgår från Dahléns (2002) teori om marknadsföring i kubik, ställer det således

högre krav på traditionella medier som exempelvis telefonkataloger i pappersformat

då de utmanas att tänka bortom de invanda ramarna för att inte hamna efter i

utvecklingen. Företag måste som teorin tar upp alltså marknadsföra sig smartare;

genom sökmotorsmarknadsföring, mer; på grund av den ökade konkurrensen och

naturligare; för att anpassa sig till internetanvändarens behov som enskild individ. En

annan aspekt som Persson tar upp är Internets möjligheter att mäta effekterna av

utförd marknadskommunikation. På detta vis kan man enligt Persson på ett mer

effektivt sätt fokusera på de medieinvesteringarna som man vet ger utdelning.

Persson ser även dagens moderna teknik såsom Internet och marknadsföring via e-

post, som ett av många nya verktyg för att nå ut till kunderna på ett kostnadseffektivt

sätt. Även detta är ett exempel på hur marknadskommunikatörer kan använda sig av

Marknadsföring i kubik genom att föra fram sina budskap på nyare och smartare sätt.

- 44 -

4.3 Intervjuer med representanter från

sökmotorsmarknadsföringsföretag (Ola Björck, Marcus

Everflod, Henrik Gustafsson)

4.3.1 Internetmognad

Enligt Ola Björck har utbredningen av bredband påverkat människors sätt att använda

Internet. Internetanvändare har till exempel blivit mer mottagliga till att betala för

produkter och tjänster över Internet: ”Förut gick du bara in på hemsidan och läste lite

information eller kollade tidningen på nätet, idag gör du i princip vad som helst på

nätet”. Marcus Everflod menar även att de senaste årens utveckling av Internet har

gjort att användarnas beteende har förändrats, dels tack vare den ökade

överföringshastigheten.

Även Henrik Gustafsson ser en ökad medvetenhet vad det gäller sökningar och utbud

hos internetanvändarna. Han menar att Internet initialt användes till

informationsletande, medan det idag har övergått till ett mer systematiskt användande.

Dessa uttalanden har många likheter med teorin om internetmognad som Frankel

(2007) skriver om, då den tar upp att det ökade internetanvändandet medför en ökad

selektivitet bland användarna samtidigt som deras navigering effektiviseras. Vana

användare minskar även antalet webbsidor de besöker och blir lojala mot ett fåtal som

istället besöks regelbundet. Detta beteende skulle kunna uppfattas som ett hot mot

sökmotorsmarknadsföringen, eftersom internetanvändare håller sig till ett visst antal

webbsidor. Det här tillbakavisar dock Gustafsson som menar att det alltid kommer att

finnas ett behov av att söka information och nya webbsidor. Han menar att de

regelbundna webbsidor som människor besöker hela tiden ändras och att behoven hos

internetanvändare över tiden förändras. Everflod å andra sidan motsäger lite teorin om

internetmognad och menar att samhället har utvecklats till ett sökmotorssamhälle.

Han drar paralleller till portalerna som det investerades mycket pengar i under slutet

av 1990-talet:

- 45 -

”Portalen hade en oerhörd styrka, man kunde ansluta stora butiker till den och då

skulle den här portalen dra in en massa pengar. Men det blev inte riktigt så. … Det

som hände var att det blev ett sorts sökmotorssamhälle så när någon går ut på

Internet idag, då ger man sig inte ut på nätet från en portal, utan man orienterar sig

ut från en sökmotor …”

Enligt Frankels (2007) teori om internetmognad, leder det till ett mönster av flyktig

navigering och skumläsning av texter för att hitta rätt information. Dahlén (2002) ser

att internetmognaden ger konsekvensen att Internet som medium tappar i effektivitet.

Att människor blir mer begränsade i sitt användande, samtidigt som de i allt större

utsträckning blir mindre mottagliga mot reklambudskap. Everflods förklaring om

utvecklingen av sökmotorssamhället kan man se som ett tecken på människors

internetmognad, vilken påverkar människor att navigera och söka information på ett

mer sofistikerat sätt.

4.3.2 Informationssamhället

I och med McQuails (2005) teori om informationssamhället bidrar den nya

datoriserade tekniken till att information blir allt mer lättillgänglig för privatpersoner

och företag. Gustavsson pratar om hur marknadskommunikation på Internet, till

skillnad från traditionell marknadskommunikation, går att registrera. Man kan följa

användaren beteende steg för steg, precis vilken väg han eller hon tagit för att komma

till en viss sida. Han berättar att de använder sig av ett analysverktyg som heter

Google Analytics, vilket används för att registrera och samla in information om besök

på kunders webbsidor.

Björk tar också upp Google Analytics och menar i och med detta verktyg, att Google

har information om precis allting som händer på Internet. ”Man erbjuder det här

analysverktyget gratis för alla webbplatser och det är ju jättetacksamt som

webbplatsägare, att få ett sånt verktyg som är så pass bra som deras är.” Den här

informationen som samlas in vidarebefordras sedan till Google. Björck ser att den här

informationen kan vara till stort värde för Google, men ställer sig frågande till hur den

kan komma att användas. ”Man sa tidigare att Internet är så bra för man kan vara

- 46 -

anonym där, men det är ganska långt ifrån sanningen. Det finns ingenstans man är så

iakttagen som på nätet” I enlighet med McQuails (2005) teori om

informationssamhället, skapar den nya tekniken tillsammans med ökade

informationsflöden en minskning av människors integritet och privatliv.

4.3.3 Source Credibility

För att förmedla ett budskap med hög trovärdighet på Internet krävs det enligt Severin

och Tankards (2001) teori om source credibility att det står ett starkt varumärke

bakom. På frågan om Google tappar sin trovärdighet för att allt mer börjar likna en

annonsplats, svarar Björck att han tror att internetanvändare accepterar det. ”Google

är ett av det mest kommersiella företagen i världen idag. Man gör ingenting som man

inte tjänar pengar på.” Han ser en tydlig förändring i acceptans av reklambudskap

bland internetanvändare de senaste åren. Enligt Björck var det en av anledningarna till

varför Google lyckades bli så stort. Tidigare sökmotorer började sälja ut sina

resultatlistor vilket gjorde att de tappade användare som istället började använda

Google som i början var fritt från reklam. ”När Google kom så började fler och fler

använda den, dels var det en mycket effektivare sökmotor givetvis, men även för att

den var helt ren från marknadsföring”. Det här uttalandet visar på att

trovärdighetsaspekten på Internet har förändrats men även att reklambudskap i allt

större utsträckning accepteras av internetanvändare. Björck säger att han ser en ny

generation användare som är vana att se reklambudskap oavsett vilken webbtjänst

man använder.

Samtidigt som sökmotorerna har erhållit större acceptans menar Everflod att

webbplatserna kan öka sin trovärdighet genom att ligga högt på söklistorna. Han

berättar att under rekrytering till ett tidigare bolag som han hade hand om trodde

många att de var störst inom deras bransch bra för att de låg högst upp på träfflistan

för deras branschord. ”Det har en oerhörd varumärkesbyggande effekt. Att om du

finns med där, då förknippas du hela tiden med ordet. Och du blir en spelare i det här

och det är jätte-varumärkesbyggande.” Detta betyder att sökmotorsmarknadsföringen

har goda förutsättningar att växa eftersom internetanvändarna accepterar

reklambudskapen samtidigt som Googles trovärdighetsfaktor har en väsentlig

betydelse i detta sammanhang.

- 47 -

4.3.4 Sökmotorsmarknadsföring

Everflod är självsäker när han pratar om sökmotorsmarknadsföringen och dess

utveckling och han ser inte heller några större hot från konkurrenter:

”Antingen kan du hålla på och se dig om hela tiden, så om de kommer kan du ge de

en armbåge eller någonting. Eller så kan du skita i det och så trycker du gasen i

botten och kör ditt egna race och tittar bara framåt, så kan de göra vad de vill, då

vinner man i alla fall.”

Han menar att det är sökmotorsmarknadsföringen som ökar mest inom

internetmarknadsföringen och att detta främst beror på att investeringar till traditionell

marknadskommunikation minskar. Detta beror framförallt på möjligheten att på ett

enkelt och billigt sätt följa upp sina insatser. Gustavsson betonar också möjligheten att

se konkreta resultat i realtid som en av de främsta fördelarna med

sökmotorsmarknadsföring. Han och Everflod framhåller även att

sökmotorsmarknadsföring fortfarande är relativt billigt jämfört med traditionella

kommunikationskanaler. Gustafsson jämför mellan TV-reklam och

sökordsoptimering: ”Att ligga högst upp på ett sökord är ungefär samma sak som att

du skulle ha en TV-reklam som gick dygnet runt på en kanal som flera tusen

människor satt och tittade hela tiden”

Björck ser också sökmotormarknadsföringen som den snabbast växande

marknadsföringskanalen och betonar tillgången till utrymmet på Internet som en

fördel: ”Man har inte de problem med utrymme där som du har i en tidning till

exempel, utan det är ett utrymme som är i princip hur stort som helst.” Förutom

tillgången på utrymme menar han sökmotorsmarknadsföring blir kostnadseffektivt för

att man endast riktar sig till den målgrupp som söker på de ord som valts ut. Dock tror

han att traditionell marknadskommunikation fortfarande kommer att ta en stor plats

inom branschen då dess genomslagskraft fortfarande är hög. I relation till Frankels

(2007) teori om sökmotorsmarknadsföring, vittnar Everflods uttalanden om en positiv

framtidssyn för de aktiva inom sökmotorsmarknadsföringsbranschen. Samtidigt är

Björck även han relativt positiv, men tror dock inte att sökmotorsmarknadsföringen

kommer ha en revolutionerande effekt på den traditionella

- 48 -

marknadskommunikationen. Enligt Björck kommer detta således betyda att

sökmotorsmarknadsföringen kommer att spela en viktig roll för framtidens företag

samtidigt som den inte helt ersätter traditionell marknadskommunikation.

- 49 -

5. DISKUSSIONI detta kapitel förs en diskussion kring ämnen vi valt att utveckla och fördjupa oss i.

Vi kommer att föra ett resonemang utifrån våra egna utgångspunkter som forskare

och med inslag av våra egna tolkningar. Dessa tolkningar kommer sedan ligga till

grund för våra slutsatser som presenteras i nästa kapitel.

5.1 Sökmotorsmarknadsföringens potentialVi anser att sökmotorsmarknadsföring har en mycket god potential och sannolikt

kommer bli ännu mer betydelsefull som kommunikationskanal i framtiden. Detta för

att Internet mer eller mindre är beroende av sökmotorerna och att det nästintill vore

omöjligt att hitta relevant information utan dess existens. Samtidigt befinner vi oss i

en generationsväxling där de människor som idag växer upp, gör det tillsammans med

datorer och Internet som en naturlig del i det vardagliga livet. Därför blir det viktigt

för företag att kommunicera med sin marknad via sökmotorerna i takt med att den nya

generationen växer upp och antalet internetanvändare därmed ökar. En annan

anledning till branschens goda potential är att då det finns så pass många webbsidor

på Internet, blir det viktigare för nästintill alla företag att positionerna sig på

sökmotorerna, för att överhuvudtaget ha en chans att hamna högt upp på de naturliga

resultatlistorna och därmed bli synligt för internetanvändarna. En ytterligare fördel

med sökmotorsmarknadsföring är att det är ett mycket effektivt sätt att kommunicera

med en relevant målgrupp då den redan söker efter information som stämmer väl

överens med det som företagen kommunicerar. Detta är enligt vår mening det

starkaste med sökmotorsmarknadsföringen då den genom detta sätt enbart når en

intresserad och potentiell målgrupp. Företagens marknadskommunikation blir då långt

mer slagkraftig per satsad investering då man minimerar riskerna med att slösa

resurser på irrelevanta och ofruktbara målgrupper.

En aspekt som medför att potentialen inte enbart är ljus är att det är en relativt ny och

outforskad bransch. Detta i kombination med att fler och fler aktörer sannolikt

kommer att börja använda sig av sökmotorsmarknadsföring, innebär att det kan vara

en aning osäkert att sia om dess framtida verkliga effekter. Detta medför även att det

med största sannolikhet kommer att bli dyrare att sökmotorsmarknadsföra sitt företag

- 50 -

då branschen i dagsläget fortfarande befinner sig i en etableringsfas där konkurrensen

och prissättningen i förhållande till traditionell marknadskommunikation fortfarande

är relativt låg. En frågeställning som därför kan vara värd att fundera över är vad som

händer när nästintill alla företag börjar använda sig av sökmotorsoptimering? Denna

hårdare konkurrens kan enligt oss leda till två olika konsekvenser, antingen att det blir

mycket mer resurskrävande att hamna högt på de naturliga och de sponsrade

resultatlistorna. Den andra konsekvensen kan vara att de företag som inte har

tillräckligt med resurser samt övriga opportunister försöker att manipulera

sökmotorerna genom diverse otillåtna metoder för att synas.

5.1.1 Google som maktfaktor

Som vi nämnde tidigare är Internet till stora delar beroende av sökmotorerna och vi

skulle vilja påstå att webbsidorna och dess ägare på ett liknande sätt är beroende av

företaget Google. Sökmotorn Google har i det informationssamhälle vi lever i en

otroligt stor makt. Vi människor söker dagligen efter information och väldigt ofta sker

detta via Google. Med andra ord är detta företag en viktig del i våra liv då Google

tillhandahåller mycket av den kunskap och information som vi alla letar efter och den

eftertraktade objektiviteten är inte alltid självklar på grund av att det är så många

aspekter som påverkar och interagerar med varandra. Google har exempelvis samma

gemensamma nämnare som precis alla andra företag, nämligen att de vill tjäna

pengar. Då Google har sådan makt kan de teoretiskt sätt förändra spelreglerna och

förutsättningarna för de aktiva aktörerna inom branschen och därmed skapa helt nya

villkor. Mot bakgrund av detta kan det i framtiden bli riskabelt att helt förlita sig på

och vara beroende av Google som kommunikationskanal. Dock är detta scenario inom

en överskådlig framtid föga troligt då Google naturligtvis önskar behålla sin ställning

som dominerande sökmotor och en förändring av dess strategi skulle kunna innebära

att många väljer andra alternativ.

5.2 Framtidens marknadskommunikationInternet är långt ifrån ett anonymt medium, vilket innebär att alla internetanvändare

lämnar detaljerade spår efter sig om vilka sidor de besökt, vilken slags dator de har,

hur de har navigerat och hur länge de besökt olika sidor och så vidare. Denna slags

information om kundernas beteende var något som inte existerade innan Internet

- 51 -

fanns och detta har medfört att villkoren för den traditionella

marknadskommunikationen har förändrats radikalt. Principer som tidigare gällt

fungerar inte på samma sätt utan ersätts med nya, då förutsättningarna att nå ut till

målgruppen ändrats i flera avseenden. Dagens marknadskommunikation måste därför

ständigt anpassa sig och utvecklas enligt de nya riktlinjerna för att fortfarande fungera

effektivt. Dessutom sker utvecklingen i sådan hög takt att företag inom branschen

kontinuerligt måste förbättra sina strategier då konkurrensen ökar och nya

innovationer föds dagligen.

Övriga fördelar ur ett sökmotormarknadsföringsperspektiv är att förutom själva

kostnaden för en internetuppkoppling, är internetanvändarna vana vid att mycket av

det som finns att tillgå på Internet är mer eller mindre gratis. Detta betyder att det

uppstått en internetkultur där människor är vana vid att inte behöva betala för det som

erbjuds på Internet, vilket innebär att det kan vara svårt för företag att ta betalt av

internetanvändarna för sina tjänster. Detta ger då ett gynnsamt underlag för

annonsmarknaden på Internet då det endast genom annonsering är möjligt att driva

vinstdrivande gratistjänster på ett lagligt sätt. En utveckling som vi tror detta kan

bidra till är att reklam blir alltmer individuellt anpassad i och med den ökade

konvergensen bland medierna. Ett potentiellt scenario skulle kunna vara att personer

ser på TV genom sitt bredband och därmed endast tar del av reklambudskap som är

relevant i förhållande till individens egna intressen och behov. Ett högaktuellt

exempel är internettjänsten Joost som fungerar precis på detta sätt. Enligt Joosts

webbsida (2007) menar de att de erbjuder ett nytt sätt att se på TV. Denna tjänst

erbjuder ett stort antal gratiskanaler där användaren själv kan välja vad, när och var

han/hon vill ta del av och där reklamen även är anpassad efter vilket sorts program

användaren väljer att titta på.

Vi skulle mot bakgrund av detta resonemang vilja utveckla Hoffman och Novaks

modell (Modell C, Figur 3.1) i Chaffey et al (2000) med ytterligare en dimension,

som är mer applicerbar på dagens individualiserade annonsmarknad som växer fram

tack vare den nya tekniken. De vita cirklarna representerar individer eller

organisationer som på något sätt bidrar till Internets innehåll. De övriga cirklarna

representerar vanliga internetanvändare som får individanpassade reklambudskap,

tack vare att de bidrar med information om sig själva som styr vilka budskap de

- 52 -

exponeras för. Verkligheten är givetvis mer komplex men modellen ger en översiktlig

bild av några av de viktigaste aspekterna när det gäller individanpassad annonsering

på Internet.

Figur 5.1. En utveckling av Hoffman och Novaks modell i Chaffey et al (2000)som illustrerar en mer individualiserad marknadskommunikation.

Sedan menar vi att ett ytterligare steg mot individualiserad målgruppssyn kan bli

vanligt i framtiden, då exempelvis bredbandsoperatören efter tecknat avtal med

abonnenten, erhåller information om dennes livsstil och intressen vilka därefter kan

användas i marknadskommunikationssyften. I detta sammanhang blir möjligheterna

således oändliga och det minimerar även riskerna för reklaminvesteringar som riktas

mot en för bred eller fel målgrupp. Ytterligare inslag av konvergens inom framtidens

marknadskommunikation bör vara att sökmotorsmarknadsföringen integreras med

övriga kommunikationskanaler. Genom att se det som en viktig del istället för att bara

uppfatta det som ett extra komplement, ges det därmed en större legitimitet vilket kan

bidra till smartare och effektivare investeringar.

Internet

reklam reklam reklam reklam

reklamreklamreklamreklam

reklam

reklam

rek

lam

rek

lam

reklam

rek

lam

- 53 -

Sökmotorsmarknadsföring bör enligt vår åsikt ingå i den grundläggande strategin för

företagens marknadskommunikation. De företag som är konservativa och inte har

börjat använda sig av sökmotorsmarknadsföring ännu, bör omedelbart överväga att

implementera denna strategi. Detta för att under denna etableringsfas skaffa sig

kompetensen om hur den nya tekniken fungerar för att i framtiden inte riskera att

försvinna i den enorma mängd webbsidor. Därför anser vi att företag som ännu inte

insett Internets potential som kommunikationskanal kan komma att bli stående kvar

på perrongen när sökmotorsmarknadsföringståget har gått, viftandes med sina

traditionella marknadsföringsplakat som ingen varken ser eller hör.

- 54 -

6. SLUTSATSI följande kapitel presenteras de dragna slutsatserna utifrån analysbearbetning och

diskussion av det inhämtade materialet från denna undersökning. Kapitlet inleds med

svar på de tre delproblemen för att sedan genom dessa leda vidare till slutsats av

undersökningens huvudproblem.

6.1 Svar på delproblem

6.1.1 Hur ställer sig traditionella marknadskommunikatörer tillsökmotorsmarknadsföring som företeelse?

Vi anser att de traditionella marknadskommunikatörerna vi intervjuat i denna

undersökning, Persson och Sederkvist, är av den uppfattningen att

sökmotorsmarknadsföringen kommer att spela en viktig roll i framtiden. Dock tror de

att sökmotorsmarknadsföringen främst kommer att användas som ett komplement till

traditionell marknadskommunikation. Således är de relativt positiva i sina

uppfattningar om sökmotorsmarknadsföringen, dock utan att i någon större

utsträckning utnyttja detta kommunikationsverktyg. Av detta drar vi slutsatsen att

utvecklingen sker i så hög takt att det kan vara svårt för dagens

marknadskommunikatörer att anpassa sig till den nya tekniken. Då det krävs expertis

och kompetens som ständigt måste förnyas är det väldigt resurskrävande och det blir

därför svårt för de traditionella marknadskommunikationsföretagen att konkurrera

med renodlade sökmotorsmarknadsföringsföretag.

6.1.2 Vad får sökmotorsmarknadsföring för konsekvenser förinternetanvändarnas informationssökning?

I denna undersökning har vi kommit fram till att Internet är beroende av

sökmotorerna. Både Arpteg och Everflod menar att tack vare sökmotorerna och dess

sökmotorsmarknadsföring får internetanvändarna relevantare svar. Dock föreligger

det enligt vår mening en paradox i detta sammanhang då företag kan betala

sökmotorsmarknadsföringsföretag som hjälper dem att klättra i resultatlistorna. Detta

medför att det oftast är de företag med mest resurser som är placerade högt upp i

resultatlistorna vilket påverkar internetanvändarnas informationssökning då det är

dessa företags länkar som de ser först och med största sannolikhet även klickar vidare

på.

- 55 -

6.1.3 Hur kommer framtidens marknadskommunikation se ut?

Vi anser att framtidens marknadskommunikation måste anpassa sig mer efter den nya

tekniken för att fortfarande fungera effektivt. Till exempel tror vi att konvergensen

bidrar till att allt fler medier smälter samman i internetform vilket skapar nya

möjligheter och utmaningar för framtidens marknadskommunikation. Beteendet och

graden av interaktivitet på Internet skiljer sig i förhållande till traditionella medier,

vilket kräver att marknadskommunikationsbranschen även måste utveckla nya

strategier för att anpassa sig till denna nya plattform. Genom Internet kommer det

dessutom bli lättare för företag att föra sin marknadskommunikation på ett mer

individanpassat sätt till sina kunder vilket kan effektivisera

kommunikationsinvesteringarna.

6.2 Svar på huvudproblemet

6.2.1 Hur påverkar Internet och då främst i form avsökmotorsmarknadsföring, traditionell marknadskommunikation?

Internet har revolutionerat människors sätt att kommunicera och söka information

vilket skapar helt nya förutsättningar för den traditionella marknadskommunikationen.

Nästintill all informationssökning på Internet sker via sökmotorer och det har därför

blivit väldigt viktigt för företag att vara placerade högt upp i resultatlistorna. De

traditionella marknadskommunikatörer vi intervjuat ser ännu inte

sökmotorsmarknadsföringens fulla potential vilket möjligen kan vara en bidragande

orsak till deras konservativa attityder gentemot sökmotorsmarknadsföring. Den

starkaste slutsatsen vi drar är att denna nya kommunikationskanal sätter press på

traditionell marknadskommunikation som måste utvecklas och anpassas till de nya

spelregler som råder på Internet. Detta för att inte riskera att tappa för stora

marknadsandelar till Internet och sökmotorsmarknadsföringen som redan nu har

erövrat en allt starkare position som kommunikationskanal. Vi anser därför att

sökmotorsmarknadsföringen bör integreras på ett naturligt sätt inom den traditionella

marknadskommunikationen för att på detta sätt skapa gynnsamma synergieffekter där

de nya kommunikationsformerna av sökmotorsmarknadsföring samspelar med de

välbeprövade traditionella metoderna. Genom att ha en bestämd avdelning som enbart

arbetar med sökmotorsmarknadsföring inom traditionella

marknadskommunikationsföretag, istället för enbart betrakta det som ett komplement,

kan man göra sökmotorsmarknadsföringens effekter och resultat rättvisa.

- 56 -

7. VIDARE FORSKNINGDetta kapitel ger förslag på forskning som vi anser skulle ge en djupare och bredare

kunskap om ämnet.

Syftet med denna undersökning har varit att ta reda på hur Internet och då i form av

sökmotorsmarknadsföring kommer att påverka traditionell marknadskommunikation.

Detta betyder att det är en mängd andra faktorer som inte tagits upp under denna

undersökning. Framförallt är detta ett mycket outforskat område, dels beroende på

Internets relativt korta historia men även på grund av att tekniska innovationer inom

detta område ofta sker i snabbare takt än vad forskningen bedrivs i. Vi har reflekterat

över ett antal aspekter som vi anser vore mycket intressanta att forska vidare om:

Vad är internetanvändarnas uppfattning och syn angående

sökmotorsmarknadsföring?

Hur upplever kunder som köper sökmotorsmarknadsföringstjänster resultatet

av dessa?

Hur ser man på sökmotorsmarknadsföring i andra länder?

Googles balansgång mellan annonsförmedlare och annonsmedium och hur

detta påverkar objektiviteten?

Googles generella makt och inflytande, samt företagets roll i

informationssamhället?

Om framtida forskning inriktar sig mot dessa avseenden kan detta bidra till en djupare

och mer överskådlig bild av hur Internet och samhället generellt sätt interagerar.

- 57 -

Källförteckning

LitteraturArmstrong, G. och Kotler, P (2003) Marketing: An Introduction, Upper Saddle River,

N.J., Prentice Hall

Bryman A. och Bell, E. (2005): Företagsekonomiska forskningsmetoder, Malmö,

Liber Ekonomi AB

Chaffey, P., Ellis-Chadwick, F., Johnston, K. och Mayer, R. (2000): Internet

Marketing, Trowbridge, Pearson Education Limited

Dahlén, M. (2002): Marknadsföring i nya media: marknadsföring i kubik, Malmö,

Liber

Ekberg, S. (2006): 169 Superenkla saker som tar din sajt till toppen hos

sökmotorerna. Stockholm, Redaktionen Stefan Ekberg AB

Esaiasson, P. (2007) Metodpraktikan: Kosnten att studera samhälle, individ och

marknad. Stockholm, Norstedts Juridik

Falkheimer, J. (2001): Medier och kommunikation, Lund, Studentlitteratur

Frankel, A. (2007): Marknadsföring på Internet Malmö, Liber AB

Gao, Y. (2005): Web Systems Design and Online Consumer Behavior, Hershey, Idea

Group Publishing (e-bok)

Hadenius, S., Weibull, L. (2003) Massmedier, Falun, ScandBook AB

McQuail. D. (2005) Mass communication theory, London,SAGE publications Ltd

Milstein, S. och Dornfest, R. (2004): Google: The missing manual, Sebastopol,

O’Reilly Media Inc.

Patel, R. och Davidson, B. (2003): Forskningsmetodikens grunder: att planera,

genomföra och rapportera en undersökning, Lund, Studentlitteratur

Reedy, J., Schullo. S. och Zimmerman, K. (2000): Electronic marketing: integrating

electronic resources into the marketing process, Orlando, Harcourt Inc.

- 58 -

Rosengren, K-E. och Arvidson, P. (2002): Sociologisk metodik, Malmö, Liber

Severin, W. J. och Tankard, J.W. JR. (2000): Communication theories, New York,

Addison Wesley Longman, Inc.

Våge, L., Dalianis, H. och Iselid, L. (2003): Informationssökning på Internet, Lund,

Studentlitteratur.

InternetComputer Swedens webbsida: http://computersweden.idg.se/2.2683/1.107498, 2007-

05-14

E-Minds webbsida: http://www.e-mind.se/e-mind.php, 2007-05-03

Joosts webbsida: http://www.joost.com/whatsjoost.html, 2007-05-15

MediaAnalys webbsida: http://www.mediaanalys.se/, 2007-05-03

Östran lokaltidnings webbsida:

http://www.ostran.se/nyheter/kalmar/fraan_100_000_kronor_till_24_miljoner_paa_ett

_halvaar

Sederkvist Kommunikations webbsida: http://www.sederkvist.se/, 2007-05-04

Tabasco Reklambyrås webbsida: http://www.tabasco.se, 2007-05-04

IntervjuerAnders Arpteg, Universitetslektor på Institutionen för Kommunikation och Design.

2007-04-04

Henrik Gustafsson, Chefstekniker på MediaAnalys Trisodium AB. 2007-04-20

Marcus Everflod, VD och styrelseordförande på MediaAnalys Trisodium AB. 2007-

04-20

Ola Björck, VD på E-Mind AB. 2007-04-20

Pelle Sederkvist, VD på Sederkvist kommunikation. 2007-04-19

Åke Persson, VD på Tabasco Reklambyrå AB. 2007-04-19

Åsa Sjöblom, Universitetsadjunkt och tidigare ansvarig för

marknadsföringsprogrammet på BBS. 2007-04-20

- 59 -

Artiklar, ej vetenskapligaAndersson, B., (2007) Google köper Doubleclick, Resumé nr. 16, 2007

- 60 -

Bilaga 1

Intervjufrågor till sökmotorsmarknadsförare:

1. Vad är sökmotorsmarknadsföring?

2. Hur fungerar sökmotorsmarknadsföring?

3. Vad finns det för fördelar med sökmotorsmarknadsföring?

4. Vad finns det för nackdelar med sökmotorsmarknadsföring?

5. Vad tror du att det här kommer att betyda för traditionellmarknadskommunikation?

6. Hur har Internetanvändarnas beteende förändrats de senaste 10 åren?

7. Vilka typer av företag passar sökmotorsmarknadsföring för?

8. Vilka sökmotorer använder du dig av och varför?

9. Hur länge har sökmotorsmarknadsföring funnits?

10. Hur är den allmänna kännedomen om sökmotorsmarknadsföring?

11. Hur stor del av Internets reklamkaka har sökmotorsmarknadsföringen?

12. Vad tror du om framtiden för sökmotorsmarknadsföring?

- 61 -

Bilaga 2

Intervjufrågor till traditionella marknadskommunikatörer

Presentera dig själv. (Titel, bakgrund, befattning)

Hur har marknadskommunikationen förändrats de senaste 10 åren?

Vad vet du om sökmotorsmarknadsföring?

Vad tror du om sökmotorsmarknadsföringens potential?

Hur tror du marknadskommunikationen kommer att förändras de närmaste 10 åren?

Ser du sökmotorsmarknadsföring som ett hot eller en möjlighet för traditionellareklam/PR-byråer?

Hur har synen på målgrupp förändrats de senaste 10 åren?

Hur skulle du definiera marknadskommunikation idag?

Vad är det viktigaste faktorerna ett företag bör tänka på för att komma högt upp isökmotorernas resultatlistor?

Hur skulle du definiera sökmotorsmarknadsföring?

Hur fungerar det?

Hur tror du traditionell marknadskommunikation kommer att påverkas avsökmotorsmarknadsföring?