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El Mapa Estratégico:
Trasformando Activos Intangibles
en Resultados Tangibles
Equipo Nª4Abache, Alberto
Brenke, JohannaFlores, Hilda
Puente, WilliamRomero, Luis
Universidad Central de VenezuelaFacultad de Ciencias Económicas y SocialesMaestría en Gerencia EmpresarialTaller de Prácticas Integrales
Julio, 2014
AGENDA
zxxxx
Introducción
Definición
Justificación
Principios
Mapa Estratégico y Proceso Estratégico
Marco del Balance Scorecard
Cómo utilizar los Mapas Estratégicos para Crear Valor
Modelo de Creación de Valor: Sector Privado/Sector
Público
Mapa Estratégico
Mapa Éstratégico y Balance Scorecard
Cómo elaborar Mapas Estratégicos
Mapas Estratégicos en Excel
Ejemplos
Consideraciones Finales
BalancedScorecard
Principios del Mapa Estratégico La Competitividad:Frente a la Incertidumbre y el Cambio
Las Organizaciones de HOY
se espera que sean:
• Competitivas
• Transparentes
• Con foco en el Cliente
• Fiscalmente Responsables
El mundo externo es altamente inestable por ello los sistemas de planificación deben enfrentar la incertidumbre
1. La Estrategia es una hipótesis2. La Estrategia es un proceso dinámico3. La Estrategia es el trabajo de todos4. Las organizaciones son sistemas que deben, experimentar, aprender y adaptar
Nuevo Desafío: Implementación de la Estrategia
“La Estrategia Nunca ha sido más importante”
Business Week
Menos del 10% de las estrategias efectivamente formuladas son efectivamente ejecutadas
Fortune Magazine
En la mayoría de las fallas (estimamos un 70%) el problema real no es una mala estrategia... Sino una mala ejecución
FortuneMagazine
Valor Sustentable
“Todas las organizaciones de hoy en día crean un Valor
Sustentable mediante la potencialización de sus activos
intangibles”
Kaplan y Norton (2007)
Activos Intangibles: Fuente Primaria de Valor
Los activos intangibles contribuyen
fuertemente a la generaciónde valor de la empresa
Capital Humano
Capital Información
Capital Organizacional
- Habilidades- Capacitación- Conocimiento
- Sistemas- Bases de Datos- Redes
- Cultura- Liderazgo- Alineación- Trabajo en Equipo
+ +
Activos Intangibles
Definición de activos intangibles : “el conocimiento que existe en una organización para crear ventaja diferencial” o “las capacidades de los empleados de la empresa para satisfacer las necesidades de los clientes”.
Crear Valor desde Activos Intangibles es Diferente
Los activos intangibles no tienen un impacto directo en los resultados financieros
Usualmente es un impacto de segundo o tercer orden
Capacitación
Tecnologia de laINformación
Calidad deServicio
Confianza delCliente
Retención delCliente
Capacitación
Los Sistemas Administrativos actuales No están diseñados para enfrentar esta Complejidad presentada por los Activos Intangibles
Mapa Estratégico: Una Definición
De acuerdo con Kaplan y Norton (2007) es aquel que:
“proporciona el marco visual para integrar los objetivos de la empresa en las cuatro perspectivas de un Balance Scorecard. Ilustra las relaciones causa-efecto que vinculan los resultados deseados en las perspectivas del cliente y financiera con un desempeño sobresaliente en los procesos internos fundamentales”
Según los mismos autores anteriores existían dentro del marco global del pensamiento del management un conjunto de ideas dominantes referentes a:
•Valor para el accionista•Gestión del cliente•Gestión de procesos•Innovación•Recurso humano•Calidad•Énfasis en las tecnologías de información•Diseño organizacional•Aprendizaje•Ventaja competitiva
El Mapa Estratégico es un Modelo Integrador
de diferentes marcos globales
dentro del pensamiento
gerencial
Justificación del Mapa Estratégico
Incluye el aporte del activo intangible a la generación de valor que antes era visualizado solamente desde la óptica financiera.
Visualiza los objetivos y metas a partir de las perspectivas del Balance Scorecard.
Se pueden visualizar los aportes a la estrategia por parte de cada una de las unidades internas de la empresa y como es la relación cliente-servidor de cada una de ellas dentro de la organización.
Su uso no corresponde solo a empresas, puede ser utilizado por otros tipos de organización (sector público y ONG).
Justificación del Mapa Estratégico
La estrategia equilibra las fuerzas contradictorias dentro de la organización.
La estrategia se basa en una propuesta de valor diferenciado para el cliente.
El valor se crea mediante procesos internos de negocios.1. Gestión de operaciones2. Gestión del cliente3. Innovación4. Procesos reguladores y sociales
La estrategia consta de temas simultáneos y complementarios.
La alineación estratégica determina el valor de los activos intangibles.1. Capital humano2. Capital de información3. Capital organizacional
Principios del Mapa Estratégico
Misión
Valores
Visión
Estrategia
Mapa Estratégico
Balance Scorecard
Resultados Estratégicos
Accionistas Satisfechos
Clientes Satisfechos
Procesos Eficientes
Colaboradores preparados
Fuente: adaptado a partir de Kaplan y Norton (2007)
Ubicación en el proceso estratégico
Mapa Estratégico y Proceso Estratégico
Objetivos Indicadores
Metas
Agrupación de activos y actividades
Marco del Balance Scorecard
Perspectiva Financiera
Productividad
Valor largo plazo para accionistas Crecimiento
del ingreso
Perspectiva del Cliente
Precio Calidad Tiempo Función Marca
Atributos Imagen
Perspectiva de los Procesos Internos
Gestionar operaciones
Gestionar clientes
Gestionar innovación
Gestionar procesos
reguladores
Perspectiva de aprendizaje y conocimiento
Capital Humano
Capital a la información
Capital Organizacional
Procesos de creación de valor
Procesos de valor para el cliente
Relaciones Causa-Efecto
Fuente: adaptado a partir de Kaplan y Norton (2007)
Define la cadena lógica por la que los activos intangibles se transformarán en valor tangible.
Aclara las condiciones que crearán valor para el cliente.
Define los procesos que transformarán los activos intangibles en resultados financieros y para los clientes.
Define los activos intangibles alineados e integrados para crear valor.
Cómo utilizar los Mapas Estratégicos para Crear Valor
Consenso ejecutivo y rendición de cuentas
La construcción del mapa estratégicoelimina ambiguedad y
clarifica la responsabilidad
Crear Alineación
Cada parte de la organización y cada individuo vincula
sus objetivos al mapa estratégico
Educar y Comunicar
Comunica y educa a su fuerza laboral
sobre su estrategia
Promover la Transparencia
Comunica y educa a los directores, accionistas y
analistas
Mapa
Estratégico
Modelo de Creación de Valor Sector Privado
Perspectiva de Aprendizaje &Crecimiento
Para alcanzar nuestra visión, Cómo debe aprender y mejorar nuestra organización?
Perspectiva de Procesos Internos
“Para satisfacer a nuestros clientes, en qué procesos debemos destacarnos?
Perspectivade Clientes
“Para alcanzar nuestra visión, Cómo debemos presentarnos ante nuestros clientes?
Perspectiva Financiera
“Si tenemos éxito, Cómo nos verán nuestros accionistas?”?
LA ESTRATEGIA
Modelo de Creación de Valor
Sector Público y Sin Fines de Lucro
Perspectiva de Aprendizaje &Crecimiento
Para alcanzar nuestra visión, Cómo debe aprender y mejorar nuestra organización?
Perspectiva de Procesos Internos
Para satisfacer a nuestros clientes donantesfinancieros en qué procesos debemos destacarnos?
Perspectiva Fiduciaria
“Si tenemos éxito, cómo nos verán nuestros contribuyentes (o donantes)?”
Perspectiva del Cliente
“Para alcanzar nuestra visión, Cómo debemos presentarnos ante nuestros clientes?
LA MISIÓN
Mapa Estratégico
Valor para el accionistaEstrategia de productividad Estrategia de crecimiento
Perspectiva financiera
Líder en costos en el sector
Aumentar participación
del cliente
Perspectiva del cliente
Precios competitivos
Costo total bajo Compra rápida
Perspectiva de los procesos internos
Desarrollar relaciones con proveedores
Producir bienes y/o servicios
Distribuir al cliente
Gestionar el riesgo
Habilidades en gestión de
calidad
Tecnología que facilita la mejora
del proceso
Cultura de mejora continua
Capital humano Capital de la información Capital organizacionalPerspectiva de aprendizaje y crecimiento
Fuente: adaptado a partir de Kaplan y Norton (2007)
Mapa Estratégico y Balance Scorecard
Perspectiva financiera
Perspectiva del cliente
Perspectiva de los procesos internos
Perspectiva de aprendizaje y crecimiento
Fuente: adaptado a partir de Kaplan y Norton (2007)
Objetivo 2
Objetivo 3
Objetivo 4
Objetivo 1 Objetivo 1
Objetivo 2
Objetivo 3
Objetivo 4
Estrategia 1 Mapa Estratégico
Objetivos
Indicador 1Indicador 2Indicador 3
Indicadores
Indicador 1Indicador 2Indicador 3
Indicador 1Indicador 2Indicador 3
Indicador 1Indicador 2Indicador 3
Meta 1Meta 2Meta 3
Metas
Meta 1Meta 2Meta 3
Meta 1Meta 2Meta 3
Meta 1Meta 2Meta 3
Balance Scorecard
•Retorno Inversión
•Crecimiento Ingresos
•Mix Ingresos
•Satisfacción del Cliente
•Retención del Cliente
•Profundidad de la Relación
•Porción del Segmento
•Ingreso Nuevos Productos
•Relación Ventas Cruzadas
•Horas con Clientes
•Ingresos por Empleado
•Satisfacción Empleados
•Cobertura Habilidades Estratégicas
•Metas Personales Alineadas
Mapa Estratégico y Balance Scorecard
Objetivo Meta | Indicadores
•Mejora de los Ingresos
•Ampliar el mix de ingresos
•Confianza del cliente en el consejo financiero
•Comprender segmentos del mercado
•Desarrollo nuevos productos
•Ventas cruzadas líneas de productos
•Incremento capacidad de los empleados
•Desarrollo de habilidades estratégicas
•Acceso Información Estratégica\
•Alineación metas personales
18%
25%
??
80% con rating favorable
90% en segmentos claves
??
75%
50M
??
25 por semana
$155.000
60% con alta satisfacción
75%
100%
Crecimiento de los ingresos
Ampliar mix de
ingresos
Mejora Ingresos
Confianza Cliente y Consejo
Financiero
Compresión segmentos
clientesDesarrollo
nuevos productos
Ventas cruzadas por
líneas de productos
Desarrollar habilidades estratégicas Acceso a
Información Estratégica
Alinear las metas del personal
Incremento Capacidad
del Personal
CA
PIT
AL
H
UM
AN
OP
RO
CE
SO
SC
LIE
NT
ES
FIN
AN
CIE
RA
Desarrollar competencias a
empleadosCapacitar a
personal
Atraer y retener a personal con
altas habilidadesDesarrollar cultura
de Trabajo en Equipo
Desarrollar programa de
reconocimientos
Mejorar la eficiencia de
procesos
Mejorar tiempos de atención al
cliente
Hacer eficaces nuestros procesos
Desarrollar proyectos de
mejora
Incrementar el volumen de
clientes Aumentar la satisfacción de
nuestros clientes
Reducción de costos
Ser mas rentables
Incrementar ingresos
Rel
acio
nes
Cau
sa-E
fect
o M
apa
Est
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Desarrollar competencias a
empleadosCapacitar a
personal
Atraer y retener a personal con
altas habilidadesDesarrollar cultura
de Trabajo en Equipo
Desarrollar programa de
reconocimientos
Mejorar la eficiencia de
procesos
Mejorar tiempos de atención al
cliente
Hacer eficaces nuestros procesos
Desarrollar proyectos de
mejora
Incrementar el volumen de
clientes Aumentar la satisfacción de
nuestros clientes
Reducción de costos
Ser mas rentables
Incrementar ingresos
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Eje
cuci
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Mapa Estratégico
Incrementa Valor Accionistas
Mejora la Franquisia (nuevas oportunidades de negocios)
Proceso de Administración Clientes
• Ventas• Servicio• Relaciones
Procesos Operaciones
• Logística Interna• Fabricación• Logística Externa• Relaciones
conProveedores
Regulación & Sociedad
• Salud• Seguridad• Medio Ambiente• Sociedad
Incrementa Valor al Cliente
Mejora Estructura de Costos
Mejora Utilización Activos
price quality Image service Consumer
Competencias & Habilidades Skills
Soporte Tecnología
Clima para el cambio
Gerenciamiento Estratégico
Estrategia Crecimiento Ingresos Estrategia de Productividad
Atributos Producto o Servicio Interrelaciones
Personal Motivado y Capacitado
Liderazgo Producto
precio calidad Relaciones servicio Marca
Vinculación Cliente
Propuesta de Valor al Cliente Excelencia Operativa
tiempo funciones
Imagen
Retención ClientesAdquisición Clientes
Satisfacción del Cliente
Ingresos Nuevos Servicios Benficios por Cliente Costos por Unidad Utilización Activos
Valor AccionistasROCE
Perspectiva
Financiera
Perspectiva
Clientes
Perspectiva
Procesos Internos
Perspectiva Aprendizaje & Crecimiento
Procesos Innovadores
• Marketing• I & D• Uniones y Alianzas
Mapa Estratégico del Balanced Scorecard
Pagadores
Asegurar la suficiencia del retorno financiero
Perspectiva
Financiera Crecimiento facturación por el cuidado de los pacientes
Crecimiento e Integración
Optimizar las Contribuciones
Optimizar los gastos
price quality Image service Consumer
Atraer,Desarrollar y Mantener el Staff
Promover la Cultura de ABC
Asegurar la Disponibilidad y Adopción de la IT
Perspectiva
Clientes
Perspectiva
Procesos Internos
Perspectiva Aprendizaje & Crecimiento
Estrategia Crecimiento Facturación Estrategia de Productividad
Alto Valor
Excelentes Resultados relaciones Reputación
Atributos del Servicio Interrelaciones
Fuerza Laboral Preparada y Motivada
Medicos Referidos
Propuesta de Valor al Cliente Pacientes
Imagen
Ingresos Egresos
EstrategiaPlanificación
PosicionamientoInnovación y
becariosRelación con
los clientesEntrega Servicios
Eficiencia Operativa / Sistemas
accesoReportes Precisos
proveerá un cuidado óptimo a cada paciente a través de una práctica clínica integrada dotada de educación e investigaciónMisión
Mapa Estratégico del Hospital X
El Mapa Estratégico permite cobijar la adopción de modelos gerenciales parciales, que pueden ser puestos en práctica por todas o algunas de las unidades de la organización.
Permite visualizar de manera clara las relaciones causa-efecto derivadas del cumplimiento de los objetivos establecidos dentro de cada perspectiva del Balance Scorecard.
Tales objetivos deben ser cumplidos por las diferentes unidades, y en caso de no ser así, puede observarse que objetivo y causalidad no se está cumpliendo y por tanto es identificable la unidad responsable, a los fines de introducir correctivos.
Consideraciones Finales
Le otorga la justa dimensión a los activos intangibles en el desarrollo de la estrategia de la organización, y consecuentemente en la generación de valor.
Facilita el equilibrio entre la visión de corto plazo vía rentabilidad financiera (cuya medición es más evidente, además de ser proclive al corto plazo dada su naturaleza) para lo cual se hace énfasis en activos monetarios y no monetarios, y el mediano plazo, expresado a través de los activos intangibles (conocimiento, información, cultura organizacional) que conllevan un proceso de maduración de mayor tiempo, pero que al mismo tiempo si es bien utilizado es altamente dinámico.
Consideraciones Finales
Muchas Gracias…
Equipo Nª4Abache, Alberto
Brenke, JohannaFlores, Hilda
Puente, WilliamRomero, Luis
No se puede medir lo que no se puede describir