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La presentazione del dottor Fabio Lupi tratta il tema dell’ innovazione, intesa quale fattore di competitività soprattutto nell’ottica di differenziazione dell’offerta.
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INNOVAZIONEINNOVAZIONE Il Il motoremotore didi ogniogni aziendaazienda
Perché le aziende ricercano
continuamente innovazione?
Perché le aziende ricercano
continuamente innovazione?
I consumatori cercano il “su misura”
La loro razionalità viaggia di pari passo alla loro emozionalità
Sono esigenti, selettivi, informati e al contempo critici ed infedeli
Cercano un prodotto fatto su misura per loro, ma che al tempo stesso gli
permetta di accedere ad un “mondo” (la community)
I loro comportamenti cambiano continuamente e sono difficili da classificare
In compenso… Sempre di più i prodotti si somigliano nelle loro caratteristiche
• Ogni innovazione/vantaggio di prodotto che noi apportiamo, viene subito uguagliata o superata dalla concorrenza
• Il livello di prezzo e la distribuzione sono sovrapponibili
• Le persone di marketing vengono da altre aziende similari…
Poiché vi immagino sommersi di informazioni…
1.Una overview del processo di innovazione in un’azienda
2.Alcuni semplici consigli per scrivere un Concept
Ciò che vorrei lasciarvi oggi sono 2 messaggi
…tanto per essere chiari
• Oggi vi presento un modo di innovare…
• Oggi vi do dei consigli su come scrivere un concept…
Il resto ce lo dovete mettere voi!
Ai sapientini del marketing…
… e dunque
Perché le aziende ricercano
continuamente innovazione?
… e dunque
Perché le aziende ricercano
continuamente innovazione?
Perché innovare vuol dire distinguersi
Perché se non ti rinnovi tu… i tuoi competitor lo faranno
Qualcuno si ricorda della Polaroid?
Perché è dimostrato che il consumatore è attratto dalle novità.
Perché l’innovazione genera valore
Ma perché alcune innovazioni sono di successo ed altre invece no?
Ma perché alcune innovazioni sono di successo ed altre invece no?
Il segreto è nel metodoIl segreto è nel metodo
Innovazione: un processo a 5 fasi
Fase 1
GenerazioneGenerazioneIdea / Idea / concettoconcetto
Fase 2
StimaStima delladellafattibilitfattibilitàà
Fase 3
SviluppoSviluppo deldelProdottoProdotto
Fase 4
LancioLancio / / CommercializCommercializ. MisurazioneMisurazione deidei
RisultatiRisultati
Fase 5
Fase 1: Creazione del concetto / idea
Generare concetti vincenti, valutare l’idoneità strategica e il potenziale di business.
Marketing
Conosce le esigenze del consumatore e del trade
Analizza i trend di mercato
Analizza dati a supporto delle idee
Elabora una stima dell’opportunità o rischio del business
Guida il progetto.
R&D
Identifica le nuove tecnologie
Fornisce il necessario supporto di dati per una valutazione del business.
Produzione
Analizza i fornitori di prodotti strategici ed il beneficio del business.
Fase 2: Stima della fattibilità
Marketing
• Elabora un dettagliato Product Brief
• Affinare l’idea confrontandola con i dati della ricerca di mercato
R&D
• Prepara un dettagliato Product Brief contenente piani preliminari di sviluppo tecnologico
• Effettua i test di sicurezza
• Realizza i piani di produzione pilota
Analizzare il progetto per ottenere informazioni a dimostrazione del fatto che c’è un livello ragionevole di fiducia nella sua fattibilità.
Produzione
• Fornisce una stima iniziale sulla fattibilità includendo i costi iniziali, possibilità tecnica, tempistiche di lancio e stime sull’investimento di capitale, cancellazioni e l’occorrente per un pre- impegno del capitale alla fine di questa fase.
Finanza: Sviluppa una stima finanziaria preliminare sull’opportunità di business.
Marketing
• Sviluppa il business plan finale includendo i piani di marketing, trade, produzione e finanziari.
• Finalizza il design del packaging
• Sviluppa le campagne pubblicitarie
R&D
• Conduce test sulla sicurezza e stabilità del prodotto finale
• Produce le specifiche dei processi
• Completa lo sviluppo tecnico del packaging.
•Ottiene il brevetto ed il marchio di fabbrica.
Stabilire la fattibilità del progetto e prepararsi alla produzione
Produzione
• Prepara le specifiche di prodotto e processi
• Effettua prove sulla condotta della produzione
• Rilascia i costi standard
• Prepara una richiesta d’acquisto per eventuali beni durevoli necessari.
• Completa la stima sull’impatto ambientale.
Fase 3: Sviluppo del Prodotto
Marketing
• Lavora insieme alle altre funzioni per gestire le scorte, le cancellazioni, la tempistica
• Reperisce i trade samples,
• Dà istruzioni al Customer Development
• Pianifica i media
• Fornisce previsioni
R&D
• Completa l’APR con un’appropriata classificazione e convalida dei test.
Iniziare la produzione e prepararsi per la prima spedizione del prodotto nel punto vendita
Produzione
• Definisce i piani di produzione
• Emette ordini per materiale
• Installa o commissiona le linee
• produce lo stock di lancio e provvede alla spedizione
Fase 4: Commercializzazione/Lancio
Fase 5: Misurazione dei risultati
E’un processo coordinato dal Project Manager e consiste in una rapporto post lancio sulle “lezioni apprese”
Consiste in una “review” formale delle performance del progetto nel complesso
Queste informazioni rappresentano i “Key findings” per migliorare il processo, il progetto e l’offerta del prodotto nel futuro.
Il Project Manager è incaricato di guidare questa attività. L’intero Project Team è comunque responsabile
Innovazione: un processo a 5 fasi
Fase 1
GenerazioneGenerazioneIdea / Idea / concettoconcetto
Fase 2
StimaStima delladellafattibilitfattibilitàà
Fase 3
SviluppoSviluppo deldelProdottoProdotto
Fase 4
LancioLancio / / CommercializCommercializ. MisurazioneMisurazione deidei
RisultatiRisultati
Fase 5
Le nuove idee sono
lo starter del processo di innovazione
Le Le nuovenuove ideeidee sonosono
lo starter del lo starter del processoprocesso didi innovazioneinnovazione
Confronti con altri mercati
Confronti con altri mercati
Customer and Consumer Research
Customer and Consumer Research
Analisi della concorrenza Analisi della concorrenza
World Wide WebWorld Wide Web
Innovazioni Tecnologiche Innovazioni
Tecnologiche
Trends Economici e sociali
Trends Economici e sociali
Consumer InsightsConsumer Insights
Alcune fonti di ideeAlcune fonti di idee
Il concetto:Il concetto: la la ““formalizzazioneformalizzazione”” di undi un’’ideaidea
Descrizione in forma scritta sintetica ed esaustiva dell’idea di un nuovo prodotto
INSIGHT il bisogno insoddisfatto del consumatore
BENEFIT il beneficio che il nuovo prodotto porterà al consumatore
REASON WHY motivazione per cui il nuovo prodotto sarà in grado di soddisfare il bisogno.
Cos’è un CONCETTO
L’INSIGHTIL BISOGNO DEL CONSUMATORE
L’insight… o il bisogno del consumatore
E’ il colpo allo stomaco che una persona sente, quando si parla di
qualcosa che la interessa da vicino.
La persona di marketing deve essere l’esperto dei bisogni del consumatore all’interno dell’azienda
• Il marketers parla molto spesso con i consumatori attraverso degli incontri organizzati o andando nei punti di vendita
• Usa l’intuizione prevedendo le tendenze
• “Apprende” da altre categorie e mercati facendo paralleli e similitudini
• Commissiona ricerche di mercato che interrogano il consumatore
Le ricerche ci raccontano del passato
Il nostro compito è intuire le tendenze del futuro
“Quando tutti pensavano al prossimo design del telefono di casa, qualcuno pensava al cellulare”
NON fermatevi in superficie
• Molto spesso quando si lavora in categorie molto consolidate si ha la tendenza a basarsi sui bisogni dei consumatori già conosciuti.
• …ma la piramide dei nostri bisogni è in continua evoluzione
• Si manifesta con mode e tendenze che possiamo percepire o meno… ma ci sono.
L’insight
Il consumatore
sente
che
il
suo bisogno
viene
compreso
Si stabilisce
un collegamento emotivo
tra
la marca
ed il
consumatore
in un modo
nuovo e “fresco”
La reazione
sarà:
“Grazie a Dio finalmente qualcuno che mi capisce”
Gli insight si dividono in
EmozionaliFunzionali
Adoro bere caffè perché mi tiene sveglio.
Il momento del caffè è un’occasione di socializzazione,
vorrei che fosse più di una semplice pausa.
In base alla tipologia di bisogno che vogliamo utilizzare cambièrà la nostra strategia
IL BENEFITLa risposta all’insight
Il benefit
• E’ l’elemento più importante nel “processo di decisione d’acquisto“ del consumatore
• E’ l’elemento che indirizza verso una scelta o un’altra
• E’ la risposta al bisogno del consumatore
“Cosa c’è per me?”
“Perché dovrei scegliere questo e non un altro prodotto?”
Risponde alla domanda del consumatore
Il benefit è alla base della scelta del consumatore
Deve essere competitivo
Per entrare nel cuore e nella mente del consumatore, si deve poter comunicare il o i benefit più “significativi”
per lui…
I benefit che rispondono ai suoi bisogni !!!
Benefit Emozionali o Benefit Funzionali
Il benefit è la ragione per cui una persona dovrebbe scegliere il vostro o un altro brand
• Il benefit funzionale deriva dalle caratteristiche del prodotto, è più facilmente attaccabile e non crea fedeltà alla marca
• Il benefit emozionale è molto più difficile da identificare e radicare, ma può legare un consumatore a voi per sempre
La borsa di una donna è un porta oggetti, o l’espressione della sua femminilità?
La REASON WHYCredetemi perché…
La reason why è il motivo per credere
Perché dovrei credere che la promessa del benefit sarà rispettata?
Perche è a base di aminocroeskndfnjsfnjsnfkPerche l’azienda che la produce esiste da 100 anni
Perché lo usa Brad PittPerché è tutto made in Italy
….
Descrizione in forma scritta sintetica ed esaustiva dell’idea di un nuovo prodotto
Ora che sapete cos’è un CONCETTO
Lancio di un nuovo prodottoCreazione di un nuovo packagingIdeazione di un nuovo espositore
Creazione di un nuovo materiale per la forza venditaIdeazione di una campagna pubblicitaria
Creazione di un eventoIdeazione di un sito internet
…
La scrittura di un concetto è la base per un
grande progetto di INNOVAZIONE
Qualche consiglio per chi vuole Qualche consiglio per chi vuole scrivere scrivere ConceptConcept
Consiglio 1 : Usa la struttura “IBR”
Insight:
Qual’è il bisogno del consumatore – cosa vuole per migliorare la propria vita nella categoria in questione?
Benefit:
Cosa ci ricavano – cosa offre questo prodotto (che gli altri non offrono) – come rende migliore la mia vita?
Reason why:
Ha senso questo beneficio – come funziona questa idea – posso fidarmi?
Consiglio 2 : Concetti vincenti sono guidati da grandi intuizioni
Una comprensione profonda e chiara dei bisogni dei nostri consumatori
L’Insight
del Consumer è
una “scoperta”
dei nostri consumatori
Ci mette in grado di stabilire una connessione tra i nostri brand
e i consumatori in un modo nuovo
Una grande intuizione spesso ha la reazione: “finalmente qualcuno mi capisce”.
Esempi di Insight
“Gli Idratanti Corpo sono un ottimo modo di prenderci cura della nostra pelle, ma ungono troppo e devi aspettare anni prima di poter indossare capi elasticizzati.”
“In banca è noioso dover aspettare in linea per portare a buon fine anche la più semplice delle transazioni.”
“Acquistare in internet è bello, ma pericoloso mettere in rete il numero della propria carta di credito.”
“Amo trascorrere una serata in casa a guardare un buon film in video, ma il mio negozio di zona non ha mai copie delle ultime pellicole.”
Consiglio 3 : Comunica un beneficio rilevante
Cosa offre questo prodotto che gli altri non offrono – come migliora la mia vita?
Il beneficio deve essere chiaro e comprensibile
Deve essere credibile
Esempi di Benefit
“Gli Idratanti Corpo sono un ottimo modo di prenderci cura della nostra pelle, ma ungono troppo e devi aspettare anni prima di poter indossare capi elasticizzati.”
FORMATO GEL AD ASSORBIMENTO RAPIDO
“In banca è noioso dover aspettare in linea per portare a buon fine anche la più semplice delle transazioni.”
OPERAZIONI BANCARIE PER TELEFONO
“Acquistare in internet è bello, ma pericoloso mettere in rete il numero della propria carta di credito.”
CARTA PREPAGATA
“Amo trascorrere una serata in casa a guardare un buon film in video, ma il mio negozio di zona non ha mai copie delle ultime pellicole.”
NOLEGGIO GRATUITO DI UN VIDEO IN ALTERNATIVA
Consiglio 4 : Dai al consumatore una chiara ragione a cui credere
I consumatori capiranno come funziona questa idea?
E’ in accordo con la brand equity.
Ha senso questo beneficio – il consumatore ti crederà?
Consiglio 5 : Cerca l’unicità, ma attenzione!
Cerca l’unicità nel beneficio del prodotto.
L’unicità può essere raggiunta comunicando come funziona l’idea – reason why.
Ma attento ai gap di credibilità – pubblicità di risultati estremi o troppo veloci possono non essere convincenti.
Consiglio 6 : Semplice, Corto e Coerente tra Insight/Benefit/RW
Il concetto deve essere capito in un breve lasso di tempo
Idea lunghe e complesse non sono seguite dal consumatore
Riduci al minimo le parole
Attieniti ad UNA idea e collega l’IBR.
Consiglio 7 : Usa il Linguaggio del Consumatore
“Ferormoni……causano la depressione post-parto”
“Lavora in armonia con la tua mente”
“Il modo migliore (detergente 3 in 1).. Tutto in un attimo
“Riscopri il segreto della morbidezza perfetta della pelle di un bambino”
Consiglio 8 : Evita le spiegazioni troppo tecniche“Dash lava bianco che più bianco non si può”
Questo perché Dash è l’unico detersivo con ossigeno attivo.
L’ossigeno attivo scioglie le macchie anche alle basse temperature, senza danneggiare i tessuti.
Questo perché la nuova formula di Dash contiene il 6.375% di perossido di idrogeno (H2 02 ) che al di sopra dei 23 °C si dissocia in idrogeno e ossigeno.
La scissione dei due componenti all’interno delle fibre del tessuto produce l’ossidazione delle macchie e la loro solubilità.
Consiglio 8 : Evita le spiegazioni troppo tecniche“Dash lava bianco che più bianco non si può”
Questo perché Dash è l’unico detersivo con ossigeno attivo.
L’ossigeno attivo scioglie le macchie anche alle basse temperature, senza danneggiare i tessuti.
Questo perché la nuova formula di Dash contiene il 6.375% di perossido di idrogeno (H2 02 ) che al di sopra dei 23 °C si dissocia in idrogeno e ossigeno.
La scissione dei due componenti all’interno delle fibre del tessuto produce l’ossidazione delle macchie e la loro solubilità.
2828 P A R O L E
P A R O L E
2020 P A R O L E
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1010 P A R O L E
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1414 P A R O L E
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Scrivere concetti in maniera corretta NON è un’arte, ma una disciplina mentale.
Un concetto scritto secondo le modalità descritte finora, consente di avere una valutazione corretta del potenziale dell’idea.
Le buone idee valgono per le aziende Milioni di € !!!!
Consiglio 10 : Fai (molta) pratica
GRAZIEGRAZIE