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La présentation de Nicolas Bard (Managing Partner) lors du séminairre 2008 du Club des Annonceurs : définition, rôle dans une stratégie de communication, règles à suivre, 3 cas...
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Le Marketing expérientiel au cœur de l’engagement de vos consommateurs
C’ est quoi ?
A quoi ça sert ?
Les règles à suivre pour réussir ses actions + 3 Cas
C’est quoi ?
2 références absolues
Le rêve Disneyland
La proximité du Marché
Les 3 lieux pour développer du marketing expérientiel
Lieux de vente Lieux de consommation
Lieu événementiel
participatif
A quoi ça sert ?
Prouver que la marque se comporte comme elle se raconte : Parler moins & agir plus !
1
Créer et développer le lien avec ses fans vs additionner les contacts
Modèle 4D Né Kid / Naked®
1D. Communication de Sensibilisation
Publicité, Sponsoring (diffusion logo) , rédactionnel…
2D. Communication Interactive
MD, Billboards Audiovisuels, Médias intéractifs…
3D. Communication Expérientielle
Evénement, Branded Content…
4D. Communication Participative
Réseaux sociaux, Bouche à oreille…
ConsommateursIntensité de
l’EngagementIntensité de
l’Engagement
2
ccc
« It gives you wings »
L’expérience au cœur de la communication
Faire du point de vente une destination vs montée de l’achat en ligne
3
Créer un lien émotionnel via une expérience sensorielle
inédite
4j&B Caviar, J&B coppa, Ferran Adria
Mix (H)All, Nightology, J&B Boat
Réinventer le produit pour étendre symboliquement l’expérience produit
5
Les 6 règles à suivre
xxx
Régle n°1 :
Transformer vos consommateurs en acteurs…
Dialogue, conversation
Règle n°2 :
Agissez en metteur en scène pas en distributeur…
Story telling, script
Règle n°3 :
Pensez à partir de l’idée de communication, pas du message publicitaire…
Axe fournisseur de nana vs effet Axe
Règle n°4 :
Intégrez et collaborez… Travaillez en mode projet transversal ET nommez un pilote!
Règle n°5 :
Le diable est dans les détails…
Règle n°6 :
Simplicité pour le consommateur et
évidence du lien à la marque…
3 réalisations
Etude de cas
• Naked Paris (Né Kid) - Groupe TUI Nouvelles Frontières• Contexte : Repositionnement de la marque• Problème : Crédibiliser le nouveau positionnement (compagnie qui
prend le mieux soin des familles)• Insight : L’avion est un cordon ombilical pour les familles domiennes• Solution : développer les preuves du nouveau positionnement par une
multitudes d’expériences sur les ieux de consommation de la marque corsairfly
Attente En Vol
Salon d’attente pour les familles Aéroport Saint
Denis de la Réunion
Animation bornes photo
avant d’embarquer
Embarquement
Bornes dédiées aux familles pour réduire le temps
d’attente
• Naked UK - Campbell Group• Produit : English pie (gateau à la viande surconsommé dans le
nord )• Contexte : ultracalorique (équivalent perception de la frite
fricadelle!)• Problème : comment redevenir acceptable des acheteuses• Insight : mesdames, soyez fières d’aimer de vrais hommes !• Solution : A la recherche des vrais mecs du Royaume uni
QuickTime™ et undécompresseur
sont requis pour visionner cette image.
Etude de cas
• Naked Australie - Mini• Contexte : le salon de l’auto de Sydney est dominé par les grandes
constructeurs• Problème : comment faire parler de la marque avec 10 fois moins de
budget• Insight : les acheteurs de mini ne se rendent pas au salon• Solution : ne pas louer de stand / Mettre tous les investissements
pour créer un événement médiatique
Pour terminer : 70% des consommateurs déclarent que participer à une expérience de
marque augmente leur intention d’achat…
source : Jack Morton 2007