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Se revisa la metodología tradicional de investigación de mercado y se analizan los nuevos enfoques para comprender al consumidor
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OBJETIVOS Y TIPOS DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
INVESTIGACIÓN DE MERCADO TIPO 2
Patricio Polizzi R. [email protected] 4
EMPRESAReducir
incertidumbre
TIPOS DE METODOLOGÍA
Patricio Polizzi R. [email protected] 6
REDUCCIÓN INCERTIDUMBRE
(foco)
Investigación Cuantitativa
Investigación Cualitativa
DESCRIPCIÓN(magnitud)
EXPLICACIÓN(causas)
AMPLITUD DEVISIÓN
(extensión)
OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADO EN CHILE
Patricio Polizzi R. [email protected] 7
53%
37%
26%
16%
12%
10%
8%
5%
5%
2%
1%
8%
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60%
Imagen y posicionamiento
Satisfacción de clientes
Evaluación publicitaria
Estudios de medios
Estudios base
Store Audit
Paneles
Estudios de precios
Participación de mercado
Pantry Check
Estimación de demanda
Otros
TIPOS DE ESTUDIOS DE MERCADO
Patricio Polizzi R. [email protected] 8Patricio Polizzi R. [email protected] 8
INVESTIGACIÓN MÁS ESTRATÉGICA
INVESTIGACIÓN MÁS TÁCTICA
ESTUDIOS “MENTE”
Buscan entender la perspectiva del consumidor
(ejemplo: estudio de imagen)
ESTUDIOS “COMPORTAMIENTO”
Buscan describir la conducta de consumo de las personas
(ejemplo: store audit)
ESTUDIOS “OFERTA”
Buscan describir las características de la oferta en el mercado
(ejemplo: estudio de precios)
Patricio Polizzi R. [email protected] 9
MARKETING ESTRATÉGICO
SEGMENTA-CIÓN DE LADEMANDA
TARGETINGSEGMENTOOBJETIVO
POSTURA DE DIFERENCIACIÓN
POSICIONA-MIENTO
LA INVESTIGACIÓN DE MERCADO COMO SOPORTE A LA ESTRATEGIA DE NEGOCIO
Patricio Polizzi R. [email protected] 10Patricio Polizzi R. [email protected] 10
ANÁLISIS DE DEMANDA
VÍNCULOS
DIAGNÓSTICO DE POSICIONAMIENTOS
MARCAS
Patricio Polizzi R. [email protected] 11
OBJETIVOS DE LA SEGMENTACIÓN DE LA DEMANDA
Identificación de los segmentos vinculares en que se particiona la demanda y análisis de sus características (valores, beneficios y atributos)
Análisis de la distancia entre estos segmentos y su nivel de encapsulamiento
Perfilamiento y dimensionamiento de los participantes que componen cada segmento
Análisis de la Demanda
Patricio Polizzi R. [email protected] 12
OBJETIVOS DEL DIAGNÓSTICO DEL POSICIONAMIENTO DE LA MARCA
Identificación de la posición actual de cada marca en el espacio mental de los consumidores
Análisis competitivo de cada marca: foco y saliencia
Opciones de maniobra de cada marca: opciones de diferenciación y neutralización.
Diagnóstico Posicionamientos
INVESTIGAR MEDIANTE INSIGHTS
ENFOQUE DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADO TRADICIONAL
Centrada en obtener información más que comprensión.
Vinculada con comprender el pasado más que el futuro.
Confirmatoria más que inspiradora.
Racional más que emocional.
Patricio Polizzi R. [email protected] 14
Surge la necesidad de una investigación que vaya más allá de los datos de mercado y se
conecte con el vínculo más profundo entre los consumidores y los productos
Patricio Polizzi R. [email protected] 16
¿QUÉ SON LOS INSIGHTS?
Son hallazgos inspiradores y accionables sobre el comportamiento, pensamiento y emoción de un consumidor respecto de un producto o servicio y que genera una oportunidad de diferenciación
EJEMPLOS DE INSIGHTS
“Con mi celular enfrento con seguridad al mundo”
“A veces mi tarjeta de crédito se transforma en mi mejor compañera”
“En el supermercado tomo el control”
“Cuando me afeito surjo yo nuevamente”
Patricio Polizzi R. [email protected] 17
CARATERÍSTICAS DE UN INSIGHTS
Supone una mirada simbólica del consumo.
Revela un deseo latente.
Es una mezcla de deducción e inducción.
Implica conocer, observar o convivir con los consumidores.
Proporcionan inspiración y movilizan a la acción.
Patricio Polizzi R. [email protected] 18
Un insigths implica conocer las causas del consumo:
¿Qué busca satisfacer con mi producto?¿Qué significa mi producto?
REPENSANDO LA INVESTIGACIÓN DE MERCADO
Patricio Polizzi R. [email protected] 21
LOS ENGAÑOSOS SUPUESTOS RESPECTO DE LOS CONSUMIDORES
Son seres puramente racionales, que procesan toda la información al tomar una decisión de compra
Están conscientes de todas sus emociones y pensamientos al tomar una decisión de compra
Pueden expresar verbalmente todas sus emociones y pensamientos respecto de un producto
Los consumidores...
Pueden almacenar fielmente todas sus experiencias de consumo
Patricio Polizzi R. [email protected] 22
EL ENFOQUE DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADO DEBE ENTONCES CAMBIAR...
De centrarse en lo funcional a lo psicoemocional.
De lo manifiesto a lo latente.
De lo abarcativo a lo esencial.
De lo discursivo a lo metafórico.
Patricio Polizzi R. [email protected] 23
SIN EMBARGO, LA MAYORÍA DE LOS MÉTODOS DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS PRIVILEGIAN LA
RAZÓN AL ESTAR BASADOS ...
En el discurso literal.
En la memoria como registro exacto.
En lo consciente.
Patricio Polizzi R. [email protected] 24
LOS NUEVOS SUPUESTOS RESPECTO DE LOS CONSUMIDORES
Las emociones participan en el comportamiento de consumo, ya que éste se enmarca en la satisfacción de deseos
Somos totalmente consciente de un bajo porcentaje de nuestrasemociones y pensamientos hacia algo
Pensamos en imágenes y no en palabras, lo que disminuye nuestra capacidad de expresar verbalmente nuestras
emociones y pensamientos
La memoria es muy maleable: nuestras experiencias, o el mismo ejercicio de recordar alteran nuestros recuerdos
Sin embargo...
Basarse sólo en la experiencia racional, consciente, recordada y verbalmente expresada
es ver la punta del iceberg de la mente de los consumidores
Patricio Polizzi R. [email protected] 26
Está comprobado que el uso de metáforas pueden revelar procesos cognitivos y emocionales más allá del mostrado por el lenguaje literal y hacer emerger aspectos inconscientes en los consumidores
(Gerald Zaltman)
Patricio Polizzi R. [email protected] 27
INGRESANDO A LA MENTE DE LOS CONSUMIDORES A TRAVÉS DE LAS METÁFORAS
Son las unidades clave para el entendimiento de los pensamientos y sentimientos más profundos e inexpresados por los
consumidores
Pueden revelar procesos cognitivos y emocionales más allá del mostrado por el lenguaje literal, y hacer emerger aspectos
inconscientes en los consumidores
Las metáforas...
Patricio Polizzi R. [email protected] 28
EL PODER DE LAS METÁFORAS VISUALES
Es un lujo tenerla para la mayoría de la gente: “un caballo fina sangre”
Es fuente de descontrol o tentación financiera: “un caballo que te puede botar”
Requiere habilidades en su administración: “no cualquiera sabe montarlo”
Brinda placeres, pero también riesgos: “un caballo bonito pero chúcaro”
Tarjeta de Crédito para el NSE Medio
Bajo
Patricio Polizzi R. [email protected] 29
EL PODER DE LAS METÁFORAS VISUALES
Herramienta básica para la “batalla extra-hogareña”
Equipamiento que sirve, pero que “pesa” y hace más aparatosa la vida
Se le exige renovación tecnológica: contar siempre con la mejor arma
Extrema dependencia: sensación de desnudez si no se cuenta con ella
Celular para clientes de alto consumo
Patricio Polizzi R. [email protected] 30
Desde esta perspectiva, la investigación de mercados deberá ser capaz de proveernos de 2 fuentes de información de nuestros consumidores o clientes...
Patricio Polizzi R. [email protected] 31
1. Los sistemas de significado en los que se inserta nuestro producto, servicio o marca
Patricio Polizzi R. [email protected] 32
Dependencia
xxx
Vanguardia tecnológica
Diferenciación
xxxx
Herramientalaboral
xxx
Cohesión familiar
Presencia virtual
Riesgo
xxx
xxx
xxx
xxx
Sistema de significados del teléfono móvil
Fuente: Visión Humana, 2004
Patricio Polizzi R. [email protected] 33
2. Los potenciales estados finales deseados que nuestroproducto, servicio o marca pueden ayudar a alcanzar
(qué carencias me podría aliviar)
Patricio Polizzi R. [email protected] 34
Cuidado
Libertad
Seguridad
Contemplación natural Reunión
Accesibilidad
Confort sensorial
Semejanza social
Comunidad Estatus
Espacios propios Privacidad
Esparcimiento Inversión
Sistema de deseos vivienda para el hogar
Fuente: Visión Humana, 2005
Patricio Polizzi R. [email protected] 35
Protegido ante imprevistos propios y de
otros
Herramienta para ser más productivo y
efectivo
Mantenedor de los lazos y amistades
Expresión del propio yo
Uso social
Uso personal
Control Expansión
Segmentos psicoemocionales teléfono móvil
Fuente: Visión Humana, 2004
Patricio Polizzi R. [email protected] 36
Patricio Polizzi R. [email protected] 37
EJERCICIO GRUPAL
1. Realizar un ejercicio de investigación metafórica para alguno de los siguientes productos: cerveza, supermercados, chocolate, gimnasio, banco, café.
2. Identifique los 3 principales insights que obtengan del ejercicio.
3. Formulen un nuevo concepto de producto en base a alguno de estos insights.
4. Preparen un presentación de 3 láminas.