Investigación en Esfuerzos de Mercadeo de Servicios

Francisco “Paco” Vilaró

Sobre el presentador

Coordinador de Proyectos en Consumer@Site con 2 años de experiencia manejando los mercados de Puerto Rico, República Dominicana y Panamá

4 años investigación de mercado y publicitaria

Twitter: @gandido

Facebook: paco.vilaro

Temas a Discutir

¿Qué es mystery shopping?

¿Para qué se usa?

Proceso de Coordinación de Programa

Mystery shopping vs. encuestas de satisfacción

Manejo de Experiencias vs. Manejo de Relaciones

Estudios de Casos

Otra información

¿Qué es Mystery Shopping?

Manejo de Experiencias

“Solo existe un jefe: el cliente. El puede despedir a toda persona – el dueño, el director gerente, y los empleados – sencillamente por optar en utilizar su dinero en otro lugar.”

Sam Walton, fundador de Wal-Mart

Definición*

Proceso de recopilar data y medir elementos específicos de la experiencia del cliente

Utiliza personas entrenadas, cualificadas anteriormente que actúan como consumidores típicos del servicio que se brinda

Reciben detalles de que se debe esperar desde antes de hacer la visita

Sinónimos de Mystery Shopping

Auditoría de servicio

Comprador secreto

Evaluación de rendimiento

Investigación de servicio

Auditorías anónimas

Monitoreo de servicio

Auditoría de calidad

Verificación de servicio

¿Para qué se usa?Herramienda de Gerencia

¿Para qué se usa?

Cumplimiento de reglamentos, requisitos y expectativas

Identificar situaciones con personal de trabajo

Identificar tendencias en operación

Medir impacto de satisfacción en rendimiento (ventas)

¿Cómo se usa?

En Operaciones… Recibir información objetiva para

preparar adiestramientos Medir programas de incentivos para

empleados de ventas y gerentes Como respaldo ante situaciones que

afecten la operación (ej. Discrimen, respeto a legislación, etc.)

En Marketing… Verificar si empleados ven todas las

oportunidades para añadir a la venta Verificación de promociones (vistas y

actualizadas) Ejecución de programas de rewards o

lealtad Estándares de la marca en orden

¿Cómo se usa?

Por Manufactureros… Disponibilidad de unidades por tienda Material promocional Cantidad de “facings” de la marca vs.

competencia Información (cantidad, validez) Información brindada en punto de

venta

Inteligencia Competitiva “Benchmarking” a los competidores en

precio, calidad de producto, velocidad o tiempo de servicio, certidumbre de la orden, eficiencia, etc.

Comparación de como hablan los competidores de su producto versus los suyos (si aplica)

¿Quién lo usa?

Asociaciones / Uniones

Bancos

Tiendas

Centros de llamadas

Concesionarios de Autos

Casinos

Cines

Proveedores de Salud

Agencias gubernamentales

Entregas por correo

Manufactureros

Hoteles

Hospitales

Restaurantes (fast-food, casuales, etc.)

Escuelas

Agencias de turismo

Agencias de promociones

Tiendas por internet

Cumplimiento de Requisitos

Pueden ser requisitos legales o parámetros establecidos por cliente Presencia de letreros mandatorios (ej. DACO) Procedimiento de saludo y despedida Tiempos de servicio Calidad de producto ofrecido Cumplimiento de acciones (ej. Ofrecimientos) Conocimiento de producto y/o ofertas especiales Lanzamientos de productos nuevos

Tipos / Métodos de Visita

Visitas anónimas (mystery shops)

Llamadas anónimas

Web anónimo

E-mail anónimo

Auditorías

Visitas de Incentivo (reward shops)

Visitas grabadas (A / V) *

Visitas de Integridad **

Merchandising + Visita

“Benchmarking” Competitivo

Identificar Situaciones (Personal)

Rendimiento de personal a través de región (Gerentes) Patrones de tendencia en empleados individuales vs. Patrones

de tendencia en empleados de misma administración por región

Rendimiento de personal a nivel de punto de servicio Programas de “Rewards” para incentivar empleados

Tendencias Operacionales

Rendimiento y Tendencias a través de tiempo establecido

Calidad de servicio en distintos momentos del día (ej. Horario AM vs. PM)

Rendimiento en sistema o logística (ej. Tiempo de envío en correo)

Impacto de Calidad de Servicio

Análisis de correlación Aumento / baja en

puntuación vs. números de venta

Análisis de sentimiento en redes sociales por periodos prolongados para medir satisfacción de público general

Ambos deben servir para comunicar mensaje de servicio a su personal, y llegar a entender el impacto financiero de no seguir los parámetros

Beneficios de Mystery Shopping

Descubre… Problemas pequeños antes

de que crezcan Differencia entre metas y la

realidad La ceguera de la compañía

ante sus debilidades Inconsistencias Necesidad de

entrenamiento Personal excepcional y

servicio excelente

Beneficios de Mystery Shopping

Beneficios para Empleados Se apegan más a los

clientes Reciben retroalimentación

real y detallada Incentivos y gracias llevan a

un mejor servicio

Beneficios de Mystery Shopping

Beneficios de Compañía Estadísticas Herramienta contínua –

data es limitada solo por frecuencia

Juicios objetivos “Follow-up” detallado a

concepto comercial CLEINTES SATISFECHOS –

aumento en ganancias

Beneficios de Mystery Shopping

Beneficios de Unión Muestra que gerenciales

necesiten mayor ayuda o entrenamiento

Beneficios de Consumidor Recibe el mejor servicio

posible de parte del suplidor o cliente

Coordinación de Programa

Lados del Cliente / Proveedor / Shopper

Identificación de OportunidadesInvestigación y asesoría de los procesos operacionales de servicio para identificar áreas de mejoría

•Trato al cliente

•Logística de servicio

Revisar y Documentar Estándares de ServicioTener en cuenta todo lo que conlleva a lo que es la experiencia del cliente al recibir su servicio.

•Proceso de saludo

•Tiempo de servicio

•Presencia de supervisión

“Benchmarking” – Creación de ExpectativaLuego de generar un estándar de servicio, o identificar un punto focal, se escogen medidas empíricas para poder medir cuantitativamente

•Saludo específico

•Cantidad de tiempo que pasa en sentar en la mesa

•Tiempo de preparación de comida

Generación de Objetivos NuevosEl “benchmark” es lo aceptado, o lo que debe ser normal. En base a los estándares hechos, se crea la expectativa específica de que DEBE ser el trato que el cliente recibe

Entrenamiento a PersonalAntes de hacer las evaluaciones, se adiestra el personal existente y se le notifica sobre las expectativas que se esperan de parte de ellos como representantes de la empresa

OJO: Al no notificarle a sus empleados, le pueden acusar de espionaje coorporativo.

Evaluación – Mystery ShoppingSe envía el personal adiestrado (usualmente un contratista independiente) para observar y recopilar información sobre el servicio ofrecido versus la expectativa que tiene el cliente

Mystery Shopping vs. Encuestas de SatisfacciónDiferencia del Cielo a la Tierra

Diferencias Claves

Mystery Shopper

Personal entrenado

Punto de vista estratégico y objetivo

Enfoque en valor ofrecido por el cliente

Reporta el 100% de las veces

C.S.S.

Cliente típico

Punto de vista emocional y subjetivo

Enfoque en valor percibido del cliente

Usualmente reporta en situaciones atípicas

Sinergía

C.S.S.’s y Mystery Shopping a la misma vez Correlación de resultados

en base a fechas y puntos claves

Validación de resultados presentados por shoppers o vice-versa

Análisis cruzado con ambas variables vs. impacto en ventas

Manejo de Experiencias vs. Manejo de RelacionesCEM vs. CRM

CEM• Estrategias

enfocadas en operación de producto

• Céntrico a necesidades del individuo

• Afecta en escala grande a los otros consumidores y ganancias del negocio

• Estrategias enfocadas en proceso de producto

• No involucra mucho deseo o necesidad

• Manejo de consumidores para máxima eficiciencia en ESE prospecto

CRM

“Approach” de Lado Izquierdo vs. Derecho

del Cerebro

Estudio de Caso #1Cadena de Pollo (Quick Service Restaurant)

Enero 2008Cadena de Pollo decide empezar a evaluar a su personal debido a exceso de quejas de clientes sobre pobre calidad de servicio, en específico la cantidad de tiempo que se toman en preparar la comida.

Enero 2008No tan solo se confirmó las sospechas, sino que se diagnosticó falta de atención de parte de los empleados en el proceso de aumentar el potencia de la venta. Además, se diagnosticó el mismo problema en el área del servi-carro, área que el cliente pensaba que se despachaba a tiempo.

Diciembre 2011Luego de varias revisiones de programa, y un aumento en la muestra, se ha evidenciado un cambio en varios de los procesos, pero aún persiste el problema de velocidad de servicio (aún que ha mejorado lo suficiente para ser respetable)

Estudio de Caso #2Auditorías de Distribución – Industria de Consumibles

Enero 2009Compañía manufacturera y distribuidora está preocupada por su presencia en góndola en los puntos de venta y decide auditar su distribución en una muestra representativa de su mayor porcentaje de volumen de venta.

Otra Información

MSPA

Ente que regula y establece parámetros sobre como se deben hacer las visitas de evaluación

Asociación entre proveedores de servicio

“Job board” presente

www.mysteryshop.org

Consumer@Site

Única compañía miembro del MSPA con sede en Puerto Rico

Fundada en el 2007

Opera en P.R., República Dominicana, el Caribe y Panamá

Ventas, Comida, Proveedores de Servicios de Salud, etc.

GRACIAS Francisco “Paco” Vilaró

fvilaro@consumeratsite.com