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Search Funnels: Warum die Last-Click-Messung bei AdWords in die Irre führt
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Search Funnels:Warum die Last-Click-Messung bei AdWords in die Irre führt
Lukas Stuber, Geschäftsführer Yourposition GmbHMittwoch, 10. November 2010
Internet Briefing
Agenda
1. Das Last-Click-Problem
2. Cases: Grunddaten
3. Search Funnels: Typen und Varianten
4. Ausmass der Messkatastrophe
5. Alternative Bewertungsmodelle
6. Cases: Testergebnisse
7. Fazit
2© Yourposition GmbH, Zürich
1. Das Last-Click-Problem
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1. Das Last-Click-Problem
Der User:
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1. Das Last-Click-Problem
Sie:
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Medium Messgrösse Interpretation [Conversion]
1. Plakat Opportunity to See Nicht messbar
2. Banner Impression Bah, keine Klicks
3. Google (OL) Organic Klick Hat nicht konvertiert
4. Zeitungsinserat Opportunity to See Nicht messbar
5. Google (Ad) Ad Impression Tiefe Klickrate
6. Google (Ad) Ad Click Kauf ☺ Keyword funktioniert!
1. Das Last-Click-Problem
Komplettlösung: Ströme zwischen Touching Points messen
Quelle: Hillstrom 2009, http://minethatdata.com/blog/2009/07/proven-and-influenced-advertising.html
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1. Das Last-Click-Problem
Teillösung AdWords: Search Funnels messen mit AdWords Conversion Tracking
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1. Das Last-Click-Problem
Search Funnel Reports u.a.:
− First Click Conversions
− Last Click Conversions
− Impression Assists
− Click Assists
− Zeitintervalle
− konkrete Funnels
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1. Das Last-Click-Problem
Search Funnel Ebenen:
− Kampagne zu Kampagne
− Anzeigengruppe zu Anzeigengruppe
− Keyword zu Keyword
− Query zu Query (!)
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1. Das Last-Click-Problem
Teillösung für AdWords: Search Funnels messen
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1. Das Last-Click-Problem
Teillösung für AdWords: Search Funnels messen
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Das unterschätzte
Keyword
1. Das Last-Click-Problem
Lässt sich die Gesamtleistung meiner AdWords-Kampagne mittels Einbezug von Search Funnels verbessern?
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2. Cases: Grunddaten
2. Cases: Grunddaten
Erhebungszeitraum: Q1 – Q3 2010
* gemessen an Branded Queries in Google AdWords
Case 1: Bücher Case 2: Haushalt
Brandstärke* 100 10
Klicks 950'000 530'000
Sales 135'000 10'500
Konversionsrate [Klicks] 14% 2%
Anzeigenklicksbis zum Kauf
2 2
Anzeigen-Impressionsbis zum Kauf
3 5
Tage bis zum Kauf 8 5
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typähnlich
2. Cases: Grunddaten
Das führt zu einer neuen Kennzahl: Konversionsrate [User]
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3. Search Funnels: Typen und Varianten
3. Search Funnels: Typen und Varianten
DEN typischen Search Funnel gibt es nicht:
Case 1: Bücher Case 2: Haushalt
Sales 135'000 10'500
Anzahl versch. Klick-Funnels 25'000 6'000
davon 2- oder mehrteilig 12'500 3'300
Sales pro Klick-Funnel 5.5 1.8
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3. Search Funnels: Typen und Varianten
Beispiele von Search Funnels:
Typ Variante Beispiel
Branded Brand only [brand] – [brand] – [brand]
To Brand [bücher] – [brand]
From Brand [brand] – [bücher]
Embedded Brand [bücher] – [brand] – [bücher]
Non Branded Repetition [bücher] – [bücher]
Drilldown [bücher] - [bücher bestellen]
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3. Search Funnels: Typen und Varianten
Brand vs. Non Brand: abhängig von Brand-Stärke
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3. Search Funnels: Typen und Varianten
Beispiele von Search Funnels:
Typ Variante Beispiel
Branded Brand only [brand] – [brand] – [brand]
To Brand [bücher] – [brand]
From Brand [brand] – [bücher]
Embedded Brand [bücher] – [brand] – [bücher]
Non Branded Repetition [bücher] – [bücher]
Drilldown [bücher] - [bücher bestellen]
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Marktanteile!Marktanteile!
3. Search Funnels: Typen und Varianten
Ausbau von Marktanteilen: abhängig von Brand-Stärke
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3. Search Funnels: Typen und Varianten
Funnel-Länge bis zur Konversion: 30%-40% brauchen mehr als 1 Klick!
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3. Search Funnels: Typen und Varianten
Zwischenruf: Funnel-Länge grösser als 6? Oh ja. Extrembeispiel:
− Jemand suchte tatsächlich 81 Mal nach [brand schweiz]…
− … um jedes Mal dasselbe Ad anzuklicken.
− (Ja, 81 Mal)
− (Ja, das genau gleiche Ad)
− (Und das innert 30 Tagen)
− Dann erfolgte der Kauf.
− Umsatz: CHF 26.- …
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4. Ausmass der Messkatastrophe
4. Ausmass der Messkatastrophe
Anteil falsch bewerteter Keywords:
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D.h.: 37% aller Keywordswaren Teil von mindestens 1
Search Funnel
4. Ausmass der Messkatastrophe
Anteil falsch bewerteter Klicks:
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D.h.: 70% aller Klicks erfolgten innerhalb eines
Search Funnels
4. Ausmass der Messkatastrophe
Anteil falsch bewerteter Klickkosten:
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D.h.: 69% aller Klickkosten wurden im Rahmen von
Search Funnels generiert.
5. Alternative Bewertungsmodelle
5. Alternative Bewertungsmodelle
Zuordnung des Konversionserfolgs nach diversen Kriterien denkbar:
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5. Alternative Bewertungsmodelle
Reattribution: Was besser assistiert, kriegt anteilsmässig mehr Konversionen zugeteilt
− #419 lieferte überdurchschnittlich viele Assists; Neubewertung:10 + (2.20 – 0.32) * 10 = 29 (statt 10) => Max. CPC
− # 2'137 lieferte unterdurchschnittlich viele Assists; Neubewertung:40 + (0.18 – 0.32) * 40 = 34 (statt 40) => Max. CPC
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5. Alternative Bewertungsmodelle
Klein anfangen! Unterbewertete Keywords mit Plots finden:
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5. Alternative Bewertungsmodelle
Klein anfangen! Unterbewertete Keywords im AdWords Tool selber finden:
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6. Cases: Testergebnisse
6. Cases: Testergebnisse
− Je 2 Keywords pro Case
− Je 1 Keyword mit überdurchschnittlich hohen Click Assists
− Je 1 Keyword mit überdurchschnittlich hohen Impression Assists*
− Markante CPC-Erhöhung in allen 4 Fällen
− Was bringts?
* Ja, die ganze Übung lässt sich auch mit den vorangegangenen Ad Impressions durchführen.
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6. Cases: Testergebnisse
Ergebnis für starke Impression Assistants: Niete gezogen.
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typähnlich
6. Cases: Testergebnisse
Ergebnis für starke Click Assistants: Bingo.
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typähnlich
7. Fazit
7. Fazit
− Last-Click-Messungen ergeben oft ein Zerrbild.
− Funnel-Auswertungen sind aufwändig, aber wertvoll.
− AdWord für den Brand ist Pflicht! *
− Mehr Daten, grösserer Hebel
− Auch bei kleinen Kampagnen: eine Frage der Grundhaltung!
* … das ist es allerdings sowieso.
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7. Fazit
Herkömmliche Grundhaltung: Aufs Keyword fokussiert.
Quelle: Getty Images / http://de.fifa.com/worldcup/teams/team=43969/photo/photolist.html#1273178
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7. Fazit
Angebrachte Grundhaltung: Aufs Keyword-Team fokussiert.
Quelle: Getty Images / http://de.fifa.com/worldcup/teams/team=43969/photo/photolist.html#1273178
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