İNTERAKTİF PAZARLAMA ZİRVESİ

19-20 EYLÜL 2012

HİLAL DEMİRSAR

19 Eylül - Açılış• 19 Eylül günü Hakan Senbir & Günseli Özen Ocakoğlu açılışı yaptıktan sonra, Tayfun Acarer (Bilgi teknolojiler ve iletişim kurumu

başkanı), Davut Kavranoğlu (Bilim ve Teknoloji Başkan Yardımcısı), ve ardından Gümrük ve Ticaret Bakanı Hayati Yazıcı konuşma yaptı:

• Konuşmalarından çıkarttığım genel hatlar ise şöyleydi;

Dünyada 1.4 milyar geniş bant kullanıcısı var. Biz Türkiye olarak bilişim sektörü konusunda hiçte mütevazi olmamalıyız, çünkü sektör olarak ulaştığımız rakamlar , penetrasyon vs. oldukça iyi.

Bilişim sektörü 40 milyar dolarlık bir piyasa haline geldi ve internet world statsin verilerine göre, son 10 yolda geniş bant abone sayısının en fazla arttığı ülke Türkiye olarak görünmekte. Dünyada 1 milyondan fazla haneye 1 gb erişim sağlayan 4 ülkeden birisi yine Türkiye’dir.

Mobil kapsama konusunda da yeni en geniş kapsama alanı Türkiye’de bulunmaktadır. Cep telefonlarıyla ortalama konuşma süremiz 2. çeyrek verileriyle baktığımız 299 dakika ile Avrupada cep telefonuyla en çok

konuşan ülkeyiz. Aylık ortalama 211 sms gönderimi ile yine Avrupada en çok SMS atan ülkeyiz. Türkiye’de eticaret hacmi 23 milyar TL’yi bulmakta. En son verilere göre %45 artış bulunmakta. Bu seneki öngörülerimize göre

seneyi %60 artışla kapatacağız. Yine öngörülerimize göre; 8 sene sonra ticaretin yüzde 90’ı eticaret olacak. Diğer yandan bilişim sektörü diğer sektörleri de çok ciddi etkiliyor. Son 10 yıllık süreçte düşük becerili işlere talep düşerken,

buna karşılık yüksek becerili işlere talep arttı, nitelik elemana ihtiyaç arttı. Şu anda yöneticilere göre %58 nitelikli eleman eksiği mevcut. Yeni TCC ile nitelikli ara eleman ihtiyacı giderek artacak.

Diğer yandan internet içeriğinin güvenliği yine doğrudan interaktif pazarlamayı ilgilendiriyor. Bu yüzden devlet güvenli interneti çıkarmış.

33.000 kurumsal abone phishing yüzünden güvenli internete geçiş yaptı. Bundan sonraki yıllarda internetin reklam pastasındaki yeri her yıl %25 artacak olarak öngörülüyor. Bunun yanından bu reklam pastasından çok ciddi pay çaldığı halde Türkiye’de vergi vermeyen bazı mecraların, yerel ve vergi

veren diğer mecralara çok ciddi haksızlık ettiği ve bu konuyu halledeceklerini söylüyor (Facebook)   2023 yılında gayri milli hasılayı 20.000 dolar olacak bir ekonomiye getirmeye çalışıyor Başbakanımız. Dünya bir yandan globalleşiyor, sosyal medya kendi hükümleriyle Türkiye’ye hakim durumda. Ticaretinde bundan uzak

kalması mümkün görünmüyor (f-commerce) Bu değişimi yakalamak için bugünü ve yarının dünyasını iyi okumalı ve analiz etmeliyiz.

Dünyada 680 milyar dolarlık eticaret hacmi bulunmakta. G-20 ülkelerindeki internet ekonomisinin 4 trilyon 200 milyar dolar ulaşacağı öngörülüyor

19 Eylül – Instagram & IPTV

• Kristen Joy Watts - Instagram Kendi hikayesini , fotoğrafın geçirdiği dönüşümü anlattı. 73’ler 10 milyar ile başlayan fotoğraf adeti hypei, şu anda 380 milyar

adet olmuş durumda

İnstagramın fotoğraf kütüphanesi 500 milyon fotoğraf barındırıyor, marttan eylüle kadar bu rakam 4 milyara çıkmış durumda.

Flickr’ın fotoğraf kütüphanesinde ise 6 milyar fotoğraf bulunmakta

Facebook’un ise 170 milyar. Facebook’a insanlar günde 250 milyon fotoğraf yüklüyorlar

Successi sağlayan şey: Growth, Engagement and Advocacy yaratacak şekilde kurgulamak

• İPTV – Atıf Ünaldı (IPTV Derneği Genel Başkanı), Doruktan Türker (Puremind Sahibi, Danışman), Yaman Alpata (TTNET Dijital Medya Pazarlama Direktörü), Yankı Yalçın (Vestel İş Geliştirme Müdürü), Ceyda Gökyıldırım (Fox TV)

Şu anda Türkiye’de 100 bini aşmış IP tv abonesi bulunmakta. Iptv’nin içerisinde uygulamalar ile, yemek siparişi verebilir, sms gönderebilir, cep telefonunuzdan tv nizi kontrol edebiliyorsunuz, daha önce bir çoğumuzun hayal ettiği şeyi artık TV ler üzerinden gerçekleştirebiliyoruz. Bunun dışında müşteriler birbirleriyle mesajlaşabiliyor, beğendikleri içerikleri paylaşabiliyor, arkadaşlarının ne izlediklerini görebiliyor, hangi kanalı izlediklerini dilerlerse paylaşabiliyor, tweet atabiliyorlar.

TTNet olarak önce tivibu webi ve evi yaptık artık 4 ekran tv hizmeti sunmaktayız. Video on demand içeriklerini müşterilerimize sunmaktayız.

Tivibunun en çok kullanılan özelliği; tekrar izle, seç izle özellikleri

BTK 2 çeyrekte yine İptv en önemli Pazar oyuncularından biri ve internet abonelerinden %30-40 pay almış durumda. Bunun yanında Türkiye halkının teknolojiye yatkın olması, tivibunun çanağa gerek olmaması bu payda önemli rol oynuyor.

19 Eylül-iptv devam Diğer taraftan iptv * smart tv pazarının platformlarına uygulama yazması için içerik sağlayıcıları cesaretlendirmemiz gerekiyor, ileride buradan para

kazanmakta mümkün olacaktır.

Burada önemli bir konu da bu yeni teknolojilerden kaynaklanan yapılması gereken değişiklikleri hayata geçirmek. Burada internet altyapısından kaynaklanan iletim sorunları var ama aynı şey yurtdışında da aynı şekilde.

Biz Türk halkı olarak tüm alışkanlıklarımızı aynı şekilde devam ettirmek istiyoruz, yani Youtube’u full screen TV’de izlediğinizde bozulmayı tolere edemiyoruz, bu nedenle mecra tarafı çok gelişemedi.

Biz tv üreticisi olarak (vestel olarak) kutu kullanmadan IP TV’yi hazır ettik. İnternet altyapını iyileştirmeye yardım etmeye başladık. TV teknolojisi ile altyapı birbiriyle uyuşmalıydı. Biz ve diğer tv üreticileri bugüne kadar hiç böyle işler yapmadık. Mesela TV’de herhangi bir videoyu full screen yaptığında bozulmayı önleyen sistemler mevcut, bizde bunları iyileştiriyoruz. Dediğimiz gibi bu yeni teknoloji tüm TV üreticileri için çok yeni.

Bu işin platform & içerik sağlayıcı tarafından baktığımızda ise, mesela yayın akışı kavramı tamamen değişiyor. Foxtv lineer yayın yapıyor ama IP tv daha doğru veriler veriyor ve bize izleyicilerin davranışlarını anlatıyor, öğretebiliyor. Daha akıllı yayın akışları oluşturulabiliyor, daha interaktif, seyirci ile içerik sağlayıcı arasında daha yakın bağ kurulabiliyor.

Tüketici tarafındaki tepki ise, etkileşim yaratılmasına dayanıyor. Sosyal medya ile TV’yi entegre edeceğimiz projeler üretmeye çalışıyor tv içerik sağlayıcılar. Bu gibi içeriklere bundan sonra daha sık karşılacağımızı düşünüyorlar.

Aslında insanların ihtiyaçlarını karşılama şekli değişiyor. Reklamlar iptv ile insanları segmente edip mesajlarını verebildiğimiz bir şekle dönüşüyor. Reytingler daha net görülüyor. Kişisel haklar tabii çok önemli. Bu yüzden kişisel hakların limitlerini iyi belirlemek gerek. Medya tarafında az işle daha interaktif olma durumu çok ise yarayabilir.

Mesela olimpiyatlarda şöyle bir aksiyon almışlar: Çok ciddi bir yayın içeriği varmış ama TRT yalnızca %10’unu verebiliyordu. TTnet olimpiyatlar için 6sd ve 6 hd kanal açmış, 4-5 gün içinde altyapısıyla beraber kanallar hazır oldu ve böylelikle olimpiyatların tamamını verebilmişler

Yine IPTV ile kanallar interaktif olarak anket çıkarabiliyorlar. Hangi programları beğeniyorsunuz gibi sorular sorabiliyorlar, ve bir ara birim sayesinde bu gibi anketlerin sonuçlarını kanal direk olarak görebiliyor Hangi profildeki hangi yaştaki tüketici ne demiş görebiliyorlar.

19 Eylül – Affiliate Marketing

• Affiliate Marketing – Adtriplex - Cihangir Açılan

Affiliate mekanizması şöyle işliyor: Yayıncıda reklam bannerı gösterilir -> reklamveren sitesine yönlendirilir ---> aksiyon sonlandırılıyor---> tracking kodla izleniyor --> reklamveren kontrol ediyor -->komisyon ücreti ödeniyor

Burada reklamveren için bazı katılım şartları mevcut: Öncelikle websitesinde dönüşüm imkanı olmalı (conversion olmalı), başvuru formu ya da üye olma conversionı olmalı. Design ve usability açısında kaliteli bir site olmalı, B2B olmamalı, tüketiciye hitap etmeli yani B2C olmalı. En az ulusal (national) aktivite yani tüm ülkeden ürün siparişi verilebilmeli ve ürünü reklamveren Tüm Türkiye’ye gönderebilmeli. İstisnalar kaideyi bozmaz tabii mesela domain satıcılarının bazıları Affiliate marketingi kullanabiliyor.

Örnek olarak; private shopping siteleri,elektronik, fırsat siteleri, seyahat, perakende, oyunlar, arkadaşlık, entertainment (ttnet, tivibu, darty, trendyol, markafoni, ykm, mynet, yonja, oley, turknet, zizigo, ciceksepeti)

  Yayıncılar tarafındaki şartlar ise, trafik yüksek olmalı, kaliteli içerik olmalı, kolaylaştırıcı uygulamalar olmalı, satışları teşvik etmeliler, tabi yine

istisnalar kaideyi bozmaz

İş modelleri: seo, portallar, toplayicilar, oyun, email, haber, targeting, incentive, kupon&cb, topuc website – portalın nasıl çalıştığına göre ağa dahil ediliyorlar Bugun, fotospor, sponsorpay, avanatajix, tamindir, oyuuzgezer, oyunoyna.com Email mktg: inviptus, webbdone, alisverisrobotu, finans gundem, donanimhaber, firsat vitrini bu yayincilara ornektir. Burada reklamverenden farklı olarak, siteler kategorilere göre ayrılıyor

19 Eylül- Mobil Ödeme

• Alternatif Ödeme Sistemleri ve Mobil Ödemenin Türkiye’deki Geleceği  

Mobil ödeme sistemlerine 2009’dan beri yatırım yapılıyor ve 2010 yılının başlarında Avea mobil ödeme sistemini çıkarttı, kullanıcı web sitesinde ödeme yaparken cep telefonu numarasını giriyor, bir sms ile ödemeyi onaylıyor, bu kadar basit. %10 Avea abonesi mobil ödemeyi kullandı. Garanti bankasıyla NFC işbirliği yaptılar, telefon bir kredi kartı haline geldi, müşteri tabanında gerekli karşılığı bulamadı. Aynı zamanda süreç zorluydu, nfc destekli cihaz gerekliydi, sim kartı da değistirmeliydi. Oysa tüketici kolaylık istiyordu. Müşteriye aynı zamanda finansal servisler üzerinde hız istiyor. Ve daha önemlisi güvenlik gerekiyor. Kredi kartındaki güvenliği aynı şekilde getirmeliyiz. Şu an mobil payment üzerine odaklanıyoruz. İnsanların satın alma davranışları değişiyıor. Müşteri davranışını öngören firmaların başarılı olacağını düşünüyorlar.

Mobil ödemeyi 2 ayrı kategoride değerlendirmek lazım. 1. Satıcı alıcı yanyana 2. Satıcı alıcı sanal dünya üzerinde birleşiyor. Ticaret hacminin coğunluğu hala yüzyüze gelişiyor.

Uzaktan ödemeleri de 2 ye ayırmak gerek: dijital içerikleri satın almak ya da mal&hizmeti telefon aracılığıyla almak.

2016 senesinde mobil ödemenin pazarının 1.1 trilyon dolar civarına ulaşması bekleniyor.

Mobil ödemeyi 2,5 milyon kişi kullandı, bunlar mobil ödemeyi dijital içerik ve online oyunlarda kullandılar. Online oyun (MMO) cok ciddi bir pazar, online oyunların yüzde 60’ında mobil ödeme kullanılabiliyor. Ancak ödemelerin yalnızca yüzde 10’ u mobil ödemeyle yapılıyor

Biz mobil cüzdanı çok yakın zamanda çıkacağını ve yaygınlaşacağını öngörüyoruz, müşterinin kredi kartları buraya bağlı olacak, kullanıcıların bilgileri olacak vs. Fakat bunların olabilmesi için yapılması gereken bir çok iş var. Online dünya diyor ki bana sanal paralar, fb moneyler yaratın, ama yüzyüze alışverişte daha fazla zorluk var, biz Türk milleti olarak fiyat karşılaştırmayı seviyoruz. Daha bunların olmadan o alana girmemiz pek mümkün görünmüyor. Bu sistemleri getirmeyi de operatörler tek başına yapamaz. Bunun içinde ekstra işbirliklerine ihtiyacımız var tabii kide. İnovasyon gerek ama bunun içinde collaboration gerekli

2020’de ticaretin %90’ının internet üzerinden geçmesi bekleniyor. Mobil ödemeler için aynı zamanda başka bir kanun şart, bu nedenle 2006 dan beri bir kanun üzerinden çalışılıyor. Bkm, ödeme hizmetleri ve elektronik para bu kanunda yer alıyor. Ancak teknoloji o kadar hızlı gelişiyorki, kanun geliştirmeye başladıktan ve yürürlüğe girmeye hazırlanana kadar kanun eskiyor teknolojinin hızı nedeniyle. Bu yüzden ana hatlar kanunla belirlendi geri kalan şeyler ise yönetmelikle gidiyor. Hala operatörlerdeki mobil ödemeleri nereye oturtacağımız belli değil. Mobilsiad 2009 yılında kuruldu. Derneğe üye olan firmaların büyümesini sağlamamız gerekiyor. Merkez bankasının kanun tasarısı operatörleri heyecanlandırdı. Kanunun ne zaman yasalaşacağı belli değil, haziran sonunu bulabilir.

20 Eylül - Gamification• Kevin Tucker – Badgeville İnteraktif Pazarlamacılar için Gamification

İ "thebusiness" want you "theend user " to do something şeklinde açıklayabiliriz Gamification’ı

Gamification: the use of game mechanics & rewards for non game applications in order to increase engagement and loyalty.

Gamification is rewards and recognition , status and reputation, social mechanism.

Gamification bir oyun degil yada sosyal oyun yaratmak değildir, aynı zamanda advergamede değil. Gamification digital propertieslerde engagementi arttırmaya yarar.

By 2014, more than %70 percent of Global 2000 organizations will have at least one “gamified” application, according to Gartner, Inc

Game dynamics (What make us tick): Game mechanics (How we design game environment):

Reward points Status levels Achievement challenges Self expression virtual spaces Competition Leader boards Alturism Gifs& Sharing

Motivationlar neler, burada 2 tane var. Birincisi intrinsic: virtual goods like access, privileges, status ya da reputation, İkincisi ise extrinsic: tangible goodslar

With a highly social experience you can deliver meaningful low cost value

Amaç, customeri high loyalty haline getirmek

Nasıl kullanıyor markalar:the journey of a behavior: how it works: badgeville behavior. Kullanıcı comment ettikçe mesela contributor badgei aliyor.

Sistem fb open graph ile entegrede olabiliyor.  

Gamification Case Studies

• Deloitte Case:

• Deloitte’s Challenge : Employee Facing• 182.000 Consultants on the road, meeting with high value clients• How do you get them to share those high-value interactions with relevant

colleagues?

• Solution: Who-Where-What app – Powered by Badgeville• Bu applikasyon yalnızca Deloitte çalışanları arasında kullanılabilen bir

applikasyon. Consultantların nerede ve hangi müşteri için görüştüklerini birbirlerinin görebildikleri bir applikasyon bu. Burada checkin yaptıkça ve yaptıklarını yazdıkça puan toplayıp, badge kazanabiliyor danışmanlar.

• Business Result: • Increase sharing in social intranet• Rewards drive additional high value behaviors• Improve expertise location

Gamification Case Studies

• Sneak Peeq Case

• Sneak Peeq Challenge: • Busines Objectives: Repeat Visits & Retention• Engage users with new designer• Integrate with fb & share out to network• Generate additional revenue

• Solution: Sneak Peeq Engagement Layer• Integration with Facebook Open Graph• Applies Game Mechanics to Reward for Peeqs, Loves and Shares

• Results:• Sneak Peeq’inde conversionı %18 arttı, loveslar %935 arttı, shareler

%590 arttı

Gamification Case Studies

• Samsung’s Case:

• Samsung Challenge:• Busines Objectives: Repeat Visits• Registration & Time on Site• Ratings & Reviews• Shop Clicks

• Solution: Samsung Nation:

• Kullanıcılara, yorum yaptıkça, rate ettikçe, samsung ürünlerini register ettikçe question & answer kısmında soru sordukça ya da sorulara cevap verdikçe, videoları izledikçe, facebookta like ettikçe, twitterda paylaştıkça, diğerleriyle iletişim kurdukça, sitede zaman geçirip, alışveriş için bir şeyleri tıkladıkça badge veriliyordu.

• Results:• Sitede kalış süresi %47 arttı, Commentler 5 kat, Sorulara cevap verme 10 kat, online

storeda tıklanma 6 kat arttı.

Status & Reward Value

Socialness of Site

Perc

eiv

ed v

alu

e o

f R

ew

ard

With a highly Social ExperienceYou can deliver meaningful Low-cost

Rewards

RECOGNITION ($)tanıma

PRIVILEGES ($$)ayrıcalık

MONETARY ($$$)maddi

Engagement Ladder

Low Loyalty90.000 Custs$12 per year$1.000 M

Medium Loyalty9.000 Custs$60 per year$540 K

High Loyalty1.000 Custs$100 per year$100 K

1% Migration = 4% Increase in revenue5% Migration = 15% Increase in revenue

Retailer X – 100 K Customers

20 Eylül – Social FlowTopluluğu anlamak için 2D Formülü: Dikkat + Data

• Sosyal medya insight yaratmak için çok önemli bir kaynak. • Bu cok çeşitli yapılıyor özellikle, tracking vs. ile ...• Burada önemli olan insightlari analiz ederek daha sonra bunlardan fore-sight yani

öngörü yaratmak.• Social flow - twitter ile yakından çalışıyor.• Twitter’daki tüm datayı alarak, kimden ilk çıktı, nasıl yayıldı görebilecek şekle

sokuyorlar.• Seeding & Listening konusunda stepler şunlar olmalı;

Know your audience No to vanity metrics Realtime information Bridge vs “Influencers” Building up the Right Network Not necessarily about being First

20 Eylül – Pepsico Daha Nazik Bir Marka Olma Şansı: Rastlantısal Jestlerden Sıcak Örnekler

• Hızlı tüketim pazarı %10 la büyüyor, Alkolsüz içecekler %12, Gazlı içecekler ise %16.6 ile büyüyor.

• Aslında like bir markanın başına derttir• Aldığınız likelar nedeniyle tüketici sizi sevebilir, nefret edebilir, yada sevdiği halde tiksinebilir.• Like sayısı bazen ürün satışından bile daha değerli görülmeye başladı.• Yine de Fb’da sizi like eden kişi sizin için daha çok para harcıyor.• Random act of kindness - gelecek trend olarak düşünüyoruz. Kişilik gösteren insancıl markalara

hasret şu anda tüketici.• Dinle, • farket, • harekete geç, • kişiyi özel hissettir, ,• geri cekil, • dinlemeye devam et.

• Panera cook- cancer babaanne ve çorba isteği konusundaki yayılım örneğini anlattı• #yedigungulumse : Gülümsemeye ihtiyacı olan vs. Gibi kisileri bulup, retweet atıyorlar, bazen

direk ürün gönderiyorlar.

20 Eylül – HepsiburadaDünya’da ve Türkiye’de E-ticaret nereye gidiyor

• Öncelikle hepsiburada.com’un Genel Müdürü internetten alışveriş yapan kişinin profilini çizdi• İnternet üzerinden alışveriş yapmak isteyen müşteri: İuayim:

Bu kişi hem işte hem evde hem sokakta interneti var. 3 ekranı olsun istiyor ve bunlar birbirine sekronize olsun istiyor. Genelde internetten alışveriş yapıyor, firsatları takip ediyor. Birbirine benzer ürünleri mutlaka karşılaştırıyor. Ödeme noktasında mobil ödeme sistemi tercihleri arasında. Sosyalmedyada kendisi etkin, yorum okuyor, tanımadığı insanların almak istediği ürünlerle ilgili

yorumlarını okumak istiyor. İuayim tablet kullanıyor ve hoşuna gittiği anda da almak istiyor Mesela izlediği videoda gördüğü bisikleti tıklayıp satın almak istiyor. İstediği ürünü üstünde görmek,

denemek istiyor, aynı şekilde bunu elektronik ortamda deneyimlemek istiyor. Social shopping onun için çok önemli 1,6 milyon – Türkiye’nin en büyük alışveriş merkezini ziyaret eden kişi sayısı /ayda Hepsiburada ise aynı dönemi kıyaslarsak 15 milyon kişiyi ağırlıyor. 12 yıldır, 360 bin marka, 2000 marka ve 30 farklı mağazamız var. Toplam trafiğin %8’ini mobil trafikten alıyor. İphone’da 190.000, androidde 50.000 indirilme var.

Aplikasyon üzerinden ürünlerin üzerlerindeki barkodu okutunca siparişi verebiliyorlar. Hepsiburada.com’da yaratılan ödüllendirme mekanizmasıyla bugüne kadar 1 milyon adet üzerinde

kullanıcı yorum bırakıldı.

Kişisel Yorumlarım

• Benim için IPZ’de 3 konu önemliydi.• İlki Gamification. Gamification yavaş yavaş bir çok markanın kullanmak zorunda kalacağı

bir yol gibi görünüyor. Çünkü artık markaların, tüketiciye internet varlıklarında yaptırmak istedikleri aksiyonları tüketici yapmak istemiyor. Gamification eğlenceli ve bizim gibi nüfusu çoğunlukla genç olan bir ülke için markalara umut veriyor. Ancak bunu da çok kısa sürede tüketiriz gibi görünüyor :)

• İkincisi ise, IPTV’ler. Oturumdan anladığım kadarıyla iptv tüketicisi artık kaale alınır bir sayıya gelmiş durumda. TV kanallarının iptv yi kullanarak tüketiciyi daha iyi tanıyıp o kişiye özel içerikler sunacağını düşünüyorum. Yine de bu kaale alınabilir iptv abone sayısının yeterince hızlı büyümeyeceğini düşünüyorum, çünkü hala Iptv nin önünde çok ciddi altyapı ve teknoloji sorunları mevcut ve bu sorunları da ne tek başına tv üreticileri ne tek başına TTNet gibi altyapı sağlayıcıları ne de tv kanalları çözebilir. Burada çok ciddi işbirlikleri gerekli ve bu nedenle sektör beklenenden yavaş gelişecek.

• Üçüncüsü ise Mobil Ödeme; mobil ödeme de yine aynı şekilde birçok işbirliğine ihtiyaç duyuyor. Bankalar, telefon üreticileri, operatörler bir araya gelip ancak böyle bir platform yaratabilirler. Diğer yandan mobil ödemenin, virtual good almak için kullanılması daha da yaygınlaşacak gibi görünüyor.