Zklady marketingu

Zklady marketingu

Knihovny

m intenzivnji jsou vyuvny, m pesnji chpou poteby svch uivatel, tm pravdpodobnj je uznn a podpora veejn knihovny veejnost a zizovateli.

BORCHARDT, Peter, et al. Marketing pro veejn knihovny. Jindich Pila. Praha: Nrodn knihovna, 1994. 187 s. ISBN 80-7050-173-1.

Co se v zkladech marketingu dozvte?

Co znamen marketing?

Na em marketing stav?

Jak je rozdl mezi marketingovm zenm, strategi a plnem?

Jak jsou formy marketingov analzy?

Jak se li chovn zkaznka?

Na em stav marketingov mix a z eho se skld?

Co je to propagace?

Ideln svt

Prkazku do knihovny m kad oban

Knihovny pat k nejpjemnjm mstm, kde lze strvit as.

Knihovny je virtuln informan centrum oteven 24 hodin denn.

Knihovna je 1. msto, kam vichni chod pro informace i poten.

KAREN, Vladimr. Marketing informanch slueb pro, na a jak? Albertine icome Praha s.r.o. Dostupn z www:

Realita

1. mstem, kam vichni chod pro informace, je internet (Google)

Lid m dl mn tou, knihy nahrazuje internet

Knihovny zamrzly na pli cesty star tradice, nov technologie.

Knihovny jsou vnmny jako ed a nezbavn.

Co s tm?

eenm je marketing!

Marketing a marketingov zen

Marketing znamen uspokojovn poteb zkaznk.

Schontz, Parker, Parker: What do librarians think about marketing? The Library Quarterly, Jan 2004.

Zkladn kameny marketingu

Zkaznk je v centru pozornosti vekerho dn v podniku

Zkaznk nekupuje produkt, ale to, m pro nj me bt uiten, v em mu me vypomoci

Marketing dlaj vichni zamstnanci podniku, dotkaj se ho vechny innosti, je jsou v kontaktu se zkaznkem a maj vliv na jeho spokojenost

Trhy jsou heterogenn proto je musme segmentovat

Trhy a zkaznci se neustle mn

viz. Hooley, G.J. Saunders , J. A. Piercy, N.F.:Marketing Strategy and Competetive Positioning. 1998, s. 25 29.

Marketingov zen

Marketingov zen vychz z definovanho posln organizace. Z nj se vymezuje vize a z n se potom vytyuj cle. Tyto vchoz poloky jsou nsledn rozpracovny a konkretizovny ve zvolen marketingov strategii a nakonec v operativnm marketingovm plnu.

viz. FORET, Miroslav. Marketing pro zatenky. 1. vyd. Brno: Computer Press, a.s., 2008, s. 18.

Vize = dlouhodob vhled podnikatelsk innosti (kam dospt, eho doshnout)

Posln = vyjaduje podstatu organizace (co, jak, smysl)

Cle = stanoven pesn, konkrtn, jasn vyjden

Poznn

Vize

CleMarketing. strategieMarketing. pln

Marketingov strategie

Konkretizuje marketingov cle a aktivity celkov strategie podniku.

Obecn rmec marketingov strategie:

Stanoven marketingovch strategickch alternativ, ppadn variant

Stanoven pesnch parametr jednotlivch clovch skupin zkaznk

Identifikace konkurence

Vymezen nabzench produkt

Prezentace podstaty na nabdky clovm zkaznkm

Vypracovn marketingovho mixu

viz. Winer, R.S.: Marketing management. 1999, s. 46.

Marketingov pln

Prakticky ovuje marketingovou strategii, pin konkrtn odpovdi, motivuje zamstnance, oslovuje partnery, reaguje na zmny

Jednotliv sloky plnu

vod

Aktuln markentigov situace

Rozbor pleitost a oekvn

daje o situaci

Profil zkaznka

Postaven konkurence

Situace v produktovm, cenovm,

distribunm a komunikanm mixuCle

Pedpokldan nklady

Kontrola

asov pln

Analza marketingovho prosted

Marketingov innost je dlouhodob, systematick a plnovan realizace aktivit organizace =) proto je tu ANALZA mikroprosted

makroprosted MIKROPROSTED MAKROPROSTED zamstnanci, zkaznci, dodavatel, demografick, ekonomick, prodn, zprostedkovatel, veejnost kulturn prosted

k posouzen rovn a kvality slou k odkryt pleitost a nstrah slou analza silnch a slabch strnek analza pleitost a hrozeb S-W analza O-T analza kombinace mikro a makro prosted SWOT analza

http://www.mubruntal.cz/vismo/dokumenty2.asp?u=1316&id_org=1316&id=617320&p1=&p2=&p3=

Analza portfolia

Umouje posoudit situaci strategickch podnikatelskch jednotek (zvod, provozovna obchodnho etzce) a definovat perspektivnost

2 nejznmj modely pro uren perspektivnosti:

Bostonsk BCG dle GE dle General Boston Consulting Electric Group

BCG model

Ziskovost vyplv ze 2 parametr podl na trhu

tempo rstu trhu

Hvzda = vysok podl na trhu, vysok tempo rstu = perspektivn a nronDojn krva = vysok podl na trhu, pomal tempo rstu = idelnOtaznk = nzk podl na trhu, vysok tempo rstu = velk investice pro posunut mezi hvzdyPes = nzk podl na trhu, pomal tempo rstu = nepin zisk, likvidace

GE model

Subjektivn postihuje atraktivnost trhu a konkurenn pozici, posuzuje investice

Pklad: Ubytovac zazen

* Vhy se rozdl tak, aby se souet rovnal 1. Kadou poloku oznmkujeme vybranou stupnic, v naem ppad od 1 do 5

Sumarizac souinu jednotlivch poloek zskme celkovou hodnotu parametr, co jsou souadnice pozice jednotky v nsledujc tabulce.

Konkurenn prostedVha HodnocenSouin

podl na trhu0,240,8

finann zdroje0,1520,3

hospodsk vsledek0,2541,0

spokojenost zkaznk0,1540,6

znmost ubyt. zazen0,2530,75

Souet1,03,7

Atraktivnost trhuVha HodnocenSouin

velikost trhu0,240,8

tempo rstu trhu0,1520,3

typ konkurence0,2541,0

vyuit lek0,1540,6

obsazenost pokoj0,2530,75

Souet1,03,45

GE model

5,00Siln3,67Stedn2,33Slab1,00 5,00 Vysok 3,67 Stedn 2,33 Nzk 1,00Konkurenn poziceAtraktivnost trhu* viz. FORET, Miroslav. Marketing pro zatenky. 1. vyd. Brno: Computer Press, a.s., 2008, s. 54.

I. chrnit poziciII. vbrov investovat do rozvojeIV. chrnit a pehodnocovat

III. investovat do rozvojeV. vbrov investovat, upednostovat tvorbu pjmVII. restrukturalizovat, upednostovat tvorbu pjm

VI. investovat uvenVIII. omezit rozvojIX. sklzet

Marketingov nstroje a postupy

Marketingov informan systm

Je prostednkem pro zisk relevantnch marketingovch informac pro kvalitn a strategick rozhodnut

3 sloky vnitn marketingov systm (intern zdroje) vnj marketingov systm (o konkurenci)

marketingov vzkum (zisk potebnch info) zkladn typy vzkumu

primrn sekundrn

u rozshlejch vzkum

kvantitativn kvalitativn

Chovn zkaznk

Chovn zkaznk lze rozdlit do mnoha kategori chovn jednotlivce, organizace, domcnosti, sttu, a je tsn provzno s nronost produktu

Lidsk poteby

Poteba = pocit nedostatku, nouze, pokud je uspokojena, ztrc na dleitosti

Poteby a oekvn se kad okamik mn

Dlme je zkladn

individuln spolenPesn definovny v pyramid Abrhama Maslowa

Segmentace trhu

Nutn z dvodu rznorodosti trhu =) snaha doshnout rozdlen na stejnorodj sti

Monosti segmentace:

Jednotlivec z hlediska geografickho, demografickho, sociologickho a behaviorlnho

Organizace z hlediska velikosti, ekonomickoprvn formy, ekonomick vznamnosti, spoleensk prestie a znmosti

Jednotliv segmenty mus bt miteln, dostupn, podstatn a akceschopn

Pokryt trhu

Nediferencovan = celmu trhu stejn produkt

Diferencovan = nkolik segment souasn, pro kad specifick nabdka

Koncentrovan = snaha o dominanci na dlm trhu

Marketingov mix

Zahrnuje ve podstatn = co rozhoduje o trhu, s jakou nabdkou se firma obrac na zkaznka

Tvoen 5 prvky:

Produkce

Cena

Msto

Propagace

Lid

Nutn respektovat vzjemn vazby,

spch zvis na sprvnm pomru, 1 sloka mixu nezachrn celek

Produkt

Nejdleitj slokou marketingovho mixu

Oznauje jak hmotn, tak i nehmotn

Zkladn sloky produktu

Jdro (hlavn uitek, hodnota,

dvod ke koupi)Reln produkt (design,

kvalita, zpsobilost plnit poadovanou fci, zvyujeprodejschopnost)Rozen produkt (doplkov

sluby)* viz. FORET, Miroslav. Marketing pro zatenky. 1. vyd. Brno: Computer Press, a.s., 2008, s. 87.

ivotn cyklus produktu

4 fze: zavdn, rstu, zralosti a padku

Zavdn = produkt uveden na trh, nutn propagace

Rst = zven treb, konkurenn produkt

Zralost = maximum treb z prodej

padek = pokles prodeje a odbytu, sthnut z prodeje

Cena

Zkladn zpsoby stanoven ceny

Cena zaloen na nkladech

Cena na zklad poptvky

Cena dle marketingovch cl

firmyCena dle vnmn hodnoty produktu zkaznka

Distribuce

Poskytnut kupujcmu poadovan produkty na dostupnm mst a ve sprvnm ase

Marketingov pojet distribuce Distribun s- fyzick distribuce - vrobci- zmna vlastnickch vztah - distributoi- doprovodn a podprn - podprn organizace innosti

Pm distribuce: Nepm distribuce:

* viz. FORET, Miroslav. Marketing pro zatenky. 1. vyd. Brno: Computer Press, a.s., 2008, s. 104-105.

Vrobce -producentZkaznk

Vrobce producent1 i vcezprostedkovatelZkaznk

Propagace (komunikan mix, marketingov komunikace)

Organizace sdluje veejnosti, partnerm informace o svch produktech, cench a mstech prodeje

Nstroje propagacenadlinkov (finann nronj)

podlinkov (levnj)Jednotliv druhy:- reklama- podpora prodeje- public relations- osobn prodej- pm marketing

Reklama

Placen

Neosobn

Jednosmrn

elov

Nejvyuvanj

Me bt:

tiskov

rozhlasov

televizn

venkovn

pohybliv

Podpora prodeje

Komunikan aktivita

Krtkodob

Zvit prodej

Mou to bt:

slevy z ceny

prmie

soute

propisky

sklenice

detnky

Public relation

Soustavn budovn dobrho jmna firmy, komunikace a tvorba dobrch vztah s veejnost

Do PR pat publikovn vronch zprv, spoleensk akce, noviny, asopisy, akce

Dlme na komunikaci s vnitnm prostedm podniku

komunikace s vnjm prostedm podniku

Osobn prodej

Bezprostedn komunikace

Vhoda osobn komunikace, prohlubovn vztah

Nutn:

profesionalita

znalost produktu

dvryhodnost

komunikativnost

charisma

Pm marketing (clen)

Co nejpesnji zamen na pedem jasn vymezen trh

Mou to bt:

letky

telefonick marketing

elektronick obchodovn

katalogy

televize

rdio

Marketingov specifika

Obecn marketingov nstroje a postupy aplikovan v konkrtnch situacch, v naem ppad na knihovny, ale o tom a v dal prezentaci

Co jsme se dozvdli?

Marketing znamen uspokojovn poteb zkaznka a definovali jsme si 5 zkladnch princip

zkaznk je v centru spolenosti

zkaznk nekupuje produkt, ale to, v em mu me pomoci

marketing dlaj vichni zamstnanci podniku

trhy jsou heterogenn

trhy a zkaznk se neustle mn

Marketingov zen vychz z definovanho posln organizace. Z nj se vymezuje vize a z n se potom vytyuj cle. Tyto vchoz poloky jsou nsledn rozpracovny a konkretizovny ve zvolen marketingov strategii a nakonec v operativnm marketingovm plnu.

Co jsme se dozvdli dle?

Marketingov innost je dlouhodob, systematick a plnovan realizace aktivit organizace, a proto vyaduje analzu marketingovho prosted

Mezi nejznmj pat analza SWOT (siln, slab strnky, pleitosti a hrozby) a dle analza portfolia (BCG model a model GE)

Prostednkem pro zisk relevantnch marketingovch informac pro kvalitn a strategick rozhodovn je marketingov informan systm

Dle e chovn zkaznk lze rozdlit do nkolika kategori a je provzno s nronost produktu

Lidsk poteby se obecn dl na zkladn, individuln a spolen

Co jsme se dozvdli dle?

Segmentace trhu je nutn z dvodu rznorodosti a slou k dosaen stejnorodjch st

Marketingov mix je tvoen 5 prvky, a to produktem, cenou, distribuc, propagac a lidmi

A to je ze zklad marketingu ve Opika Eli za tm Guerrilla Readers

Zdroje

BORCHARDT, Peter, et al. Marketing pro veejn knihovny. Jindich Pila. Praha: Nrodn knihovna, 1994. 187 s. ISBN 80-7050-173-1.

FORET, Miroslav. Marketing pro zatenky. 1. vyd. Brno: Computer Press, a.s., 2008. 152 s. ISBN 978-80-251-1942-6.

Marketing&Media: Zpravodajsk server o marketingu, mdich a reklam [online]. ECONOMI a.s., Divize Economia online, c1996-2009, 17.4. 2009 [cit. 2009-04-19]. esk. Dostupn z www: . ISSN 1213-769.

KAREN, Vladimr. Marketing informanch slueb pro, na a jak? Albertine icome Praha s.r.o. Dostupn z www: