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e-dialog-gmbh
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Die 2. Google Analytics Konferenz D-A-CH fand am 8. und 9. Oktober 2012 im Schloß Schönbrunn in Wien statt. International renommierte Webanalyse-Experten präsentierten in 25 Vorträgen aktuelle Themen rund um Google Analytics. Die nächste Google Analytics Konferenz D-A-CH findet im Herbst 2013 statt. Infos unter http://www.analytics-konferenz.at
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Conversion-Optimierung:
Bereiche, Hebel und MethodenBereiche, Hebel und Methoden
Silvia Grabler, e-dialog
Silvia Grabler
Seit 2011 als Online Marketing Expertin und Conversion Spezialistin bei e-dialog
Schwerpunkte:
• Conversion Optimierung
• E-Mail Marketing• E-Mail Marketing
• Online Projektmanagement
• Betreuung von Großkunden
2
Was ist Conversion-Optimierung?
Erfolg = Traffic x Conversion-Rate
Vorhandenen Traffic effizient nutzen!
�Verbesserung der Conversion-Rate
3
Wie kann eine CR-Steigerung erreicht werden?
Ein Beispiel:
4
Hypothesen durch
Testing prüfen!
User
Test-Methoden: A/B-Test
• Ein Testelement wird gegen die Kontrollvariante getestet
• Wenig Traffic nötig
• Einsatz v.a. bei • Einsatz v.a. bei Grundsatzentscheidungen
5
Beispiel: A/B/C-Test
• 1 Testelement wird in 3 Variationen getestet:
Kontrollvariante: Variante A: Variante B:
6
Test-Methoden: Multivariater-Test
• Mehrere Test-Elemente werden gleichzeitig in Kombination gegen die Kontrollvariante getestet.
• Erzeugte Varianten bei 2 Elementen mit jeweils2 Variationen: 2*2=4
• Mehr Traffic nötig• Mehr Traffic nötig
• Interdependenzen/Wechselwirkung derElemente
7
Testelement 1 „Favorite Choice“:
2 Varianten (mit vs. ohne)
Testelement 2 „Call-to-Action“:
2 Varianten (Grün vs. Magenta)
Beispiel: Multivariater Test
8
Optimierungstests: Ja oder Nein?
• Mehr Erträge bei gleichen (Kampagnen-)Kosten
• Genügend Traffic
• Genaues Tracking – genaue Ergebnisse
• Content leicht änderbar
� signifikante Verbesserungen möglich!
• Offensichtliche Probleme
• Nicht genügend Traffic
• Kein gleichbleibender Traffic
���� keine validen Ergebnisse!
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Testen, aber wie?
Ziel & Strategie festlegen:
• Welches Ziel soll für welche Produkte/Dienstleistungen erfüllt werden?
• Prozess & Verantwortung definieren
• Rahmenbedingungen berücksichtigen (Zielkonflikte, Abstimmungen, Einschränkungen)(Zielkonflikte, Abstimmungen, Einschränkungen)
• Prioritäten setzen
• Planen, aber offen bleiben (Roadmap)
• Passendes Testing-Tool finden
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Ziele der Conversion-Optimierung
Mögliche ZieleMögliche ZieleOptimierungsbereicheOptimierungsbereiche
Engagement Optimierung� Nutzung der Social Media Funktionen
� Erhöhung der Lesedauer,…
E-Commerce Optimierung� Steigerung der Conversion-Rate
� Umsatzsteigerung,…
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Lead-Generierung Optimierung
Self-Service Optimierung
Optimierung von Confirmation Pages
� Steigerung der Newsletter-Abonnenten
� Steigerung der Kontakt-Anfragen,...
� Erhöhung der Nutzung von z.B. FAQs
� Verringerung der Anrufe,…
� Social Engagement,
� Weitere Aktionen durchführen,…
Tools für Website Testing
12
Testablauf
ZielZiel
&&
• Ermittlung der Testhypothesen
• Erstellung eines Storyboards
• Test-Varianten
• Freigabeschleifen
• Identifikation neuralgischer Bereiche� Webanalyse
13
&&
StrategieStrategie
• Freigabeschleifen
Was muss im Testkonzept stehen?
Warum?� Was ist das Ziel?
� Welche Schwachstellen konnten aus der Analyse gewonnen werden?
Wo?
Wie?
� Auf welcher Site wird getestet?
� Wieviel Traffic und Conversions/Conversion-Rate hat die Site?
� Welche Testing-Methode, Segmentierung & welches Tool wird verwendet?
� Welche technischen Rahmenbedingungen sind erforderlich?
14
Was?
Wann?
Wer?
� Welche technischen Rahmenbedingungen sind erforderlich?
� Welche Testelemente und -varianten werden getestet?
� Wieviele Testvarianten werden getestet?
� Wann soll der Test starten?
� Wie lange wird der Test voraussichtlich dauern?
� Wer ist für das Testing zuständig/verantwortlich?
� Wer führt was wann durch?
Abhängigkeiten:
• Anzahl der Visitors
• Varianten-Anzahl
• Veränderung der
Conversion-Rate
Testablauf
Ziel, Strategie,Ziel, Strategie,
RoadmapRoadmap
• Abschlussbericht/ Dokumentation
• Erkenntnisse & next steps
• Einbau der Siegervariante
• Ermittlung der Testhypothesen
• Erstellung eines Storyboards
• Test-Varianten
• Freigabeschleifen
• Identifikation neuralgischer Bereiche� Webanalyse
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RoadmapRoadmapSiegervariante • Freigabeschleifen
• Design der Varianten
• Setup der Testvarianten Überprüfung des Setups & der Varianten
• Test-Freischaltung/Test-Start
• Keine Änderungen auf den getesteten Seiten
• Original-Page und Traffic (Kampagnen/Teaser) müssen stabil gehalten werden
• Lfd. Beobachtung
Conversion-Hebel
Ad Conversion Rate
Conversion Rate
Category Conversion
Rate
Product Conversion
Rate
OnSite
Werbung
After-SalesAbwicklungVereinbarungInformation
Display Click Rate
Startseite/
Landingpage
Produkt-
seite
Warenkorb/
Check-Out
Bestellung ����
Danke-Seite
After-Sales-
Service
Ad Click Rate Click-to-Basket Rate Basket-to-Buy Rate Buy-to-Service RateCategory Click Rate
Kategorie-
seite
OffSite-
Werbung
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Faktoren für eine gute Conversion-Rate
konkurrenz-
DesignLanding-
pages
Web-
analyse
RelevanzRelevanz
AnreizAnreiz
KonsistenzKonsistenz
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konkurrenz-
fähiges
Angebot
Funktions-
tüchtige
Site
UsabilityTraffic
KlarheitKlarheit
Orientierung
& User-
führung
Orientierung
& User-
führung
AnreizAnreiz
Vertrauen
&
Sicherheit
Vertrauen
&
Sicherheit
Fundament
Treiber
Was kann alles getestet werden?
• Headline• Texte• Schriften• Bilder• Farben• Content-Anordnung• Call-to-Action• Layout/Formatierungen• Positionen• Positionen• Vertrauensverstärker• Verknappung• Formular-Gestaltung• Ein/ausblenden von Elementen und Bereichen• Preise• Prozesse (1-step vs. 2-step signup)• Wirkung auf unterschiedliche User-Segmente• I
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Ressourcen-Optimium
• Verfügbare Ressourcen = 12 Einheiten
• Wie erfolgreich einsetzen?11
20
27
Media
budget
19
11
36
Conversion-Optimierung
Fazit
• Holen Sie mehr aus Ihrem Traffic raus!
• Überlegen Sie sich was Sie erreichen wollen!
• Trauen Sie nicht Ihrem Bauchgefühl sondern dem User!
• Minimieren Sie den Aufwand der Handlung!
• Steigern Sie die Attraktivität des Ziels!
• Sorgen Sie für Traffic
• und testen Sie, testen Sie, testen Sie!
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Entwicklungspfad
Multivariater Test-Segmentation
BehavioralTargetingLandingpage-
Mutationen
Gelebte Testing Awareness &
Kampagnen-Landingpage
Ad-Hoc Tests, Quick Wins
Strategie, Roadmap
Multivariater Test-Cycle
Segmentation
Check-Out
Awareness & kontinuierliche Optimierungen
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Danke für Ihre Aufmerksamkeit!