Globexbank internet 10.01.14 (2)

Медиастратегия для «Глобэкс-Банк» в Интернет на 2014 г.

Содержание

Часть 1. Общие тенденции по ипотеке в Интернет

Часть 2. Анализ позиций банка в поиске по тематическим запросам в «Яндекс» и Google)

Часть 3. Анализ трафика на сайте и оценка рекламных кампаний

Часть 4. Краткий usability-анализ сайта

Часть 5. Описание целевой аудитории и выбор площадок в Интернет

Часть 6. Флоучарт и бюджет

Часть 7. Рекомендуемые форматы рекламы и применяемые таргетинги

Часть 8. Эффективность рекламной кампании

В среднем более 900 тысяч поисковых запросов, связанных с ипотекой, осуществляется в «Яндекс» в рамках одного месяца

Часть 1

Динамика рынка ипотеки в РФ 2012-2013 гг.

Ипотекой в РФ среднем интересовались в 2013 на 24% больше чем в прошлом году. Традиционно наиболее «низким периодом» являются май и июнь.

По данным Wordstat Yandex, 2012-2013

0

200000

400000

600000

800000

1000000

1200000

Январь Февраль Март Апрель Май Июнь Июль Август Сентябрь Октябрь Ноябрь Декабрь

2012 2013

Общие показатели по ипотеке в областных центрах


Количество поисковых запросов связанных с ипотекой в крупных городах присутствия «Глобэкс Банк» выросло в 2013 году в среднем на 33,4%Наиболее часто ипотекой интересуются в Н.Новгороде, Новосибирске, Краснодаре и Москве, наименьший спрос – Тольятти.

Город Населениеянварь-октябрь 2012 (поисковый запрос

"Ипотека")

январь - октябрь 2013 (поисковый запрос

"Ипотека")Прирост в 2013

Запросы к населению (2013)

Нижний Новгород 1 259 921 197 406 290 883 47,35% 0,23

Новосибирск и область * 1 523 801 202 001 280 069 38,65% 0,18

Саратов 839 755 92 020 125 287 36,15% 0,15

Барнаул 629 681 59 173 80 114 35,39% 0,13

Москва 11 979 529 1 674 192 2 255 423 34,72% 0,19

Тольятти 719 600 42 749 57 290 34,01% 0,08

Самара 1 171 598 139 814 182 216 30,33% 0,16

Пермь 1 013 890 112 105 146 062 30,29% 0,14

Санкт-Петербург 5 028 000 544 808 706 393 29,66% 0,14

Краснодар 784 048 122 996 158 661 29,00% 0,20

Томск 547 989 38 192 46 556 21,90% 0,08

*Яндекс не дает возможность получить данные по городам входящим Новосибирскую область

Общие показали по ипотеке в областях


Количество поисковых запросов связанных с ипотекой в областных городах выросло в 2013 году в среднем на 27,5%Наибольший рост продемонстрировали Алтайский край, Новосибирская и Ленинградская область

*Яндекс не дает возможность получить данные по городам входящим Новосибирскую область

Областьянварь-октябрь 2012 (поисковый

запрос "Ипотека")январь - октябрь 2013 (поисковый

запрос "Ипотека")Прирост в 2013

Нижегородская область 6 069 7 232 19,16%

Новосибирская область 202 001 280 069 38,65%

Саратовская область 14 215 17 952 26,29%

Алтайский край (Бийск) 5 209 7 502 44,02%

Московская область 14 215 17 952 26,29%

Самарская область 5 298 6 391 20,63%

Пермский край 2 247 2 684 19,45%

Ленинградская область 13 966 18 366 31,51%

Краснодарский край 44 189 54 377 23,06%

Томская область (Северск) 2 177 2 751 26,37%

Доля областных запросов от запросов в крупных городах (областных центрах)


91%

9%

2012 (январь - октябрь)

Областные центры Области

91%

9%

2013 (январь - октябрь)

Областные центры Области

Основными драйверами роста рынка ипотеки являются крупные города с населением более 500 000 жителей

Доля запросов из малых городов за один год не изменилась

Областные центры 4 328 954 запросов

Области 415 276 запросов

Областные центры 3 225 456 запросов

Области 309 586 запросов

Динамика конкурентов в поиске в 2012-2013 гг.


поисковый запрос январь-декабрь 2012 январь - октябрь 2013 Прирост за 2013

сбербанк ипотека 1 367 896 1 706 020 24,72%

ВТБ ипотека 432 159 551 360 27,58%

дельта кредит ипотека 7 128 10 954 53,68%

связь банк ипотека 8 264 13 463 62,91%

петрокоммерц ипотека 7 280 11 430 57,01%

возрождение ипотека 14 927 19 413 30,05%

абсолют ипотека 7 897 11 393 44,27%

балтика ипотека 3 375 4 049 19,97%

глобэкс банк ипотека 1 333 1 508 13,13%

МИА ипотека 897 2 248 150,61%

1. Лидерами рынка ипотеки в РФ являются «Сбербанк» и «ВТБ-24». Несмотря на весьма скромный рост в 25% по сравнению с конкурентами, два этих банка значительно опережают конкурентов в поиске.2. Ипотекой от «Глобэкс Банк» начали интересоваться в 2013 году на 13,13%

Резюме

Рост количества поисковых запросов в 2013, связанных с ипотекой, составил 24% по всей РФ

В городах присутствия «Глобэкс Банк» данный рост составил 33,4%

Основными драйверами роста рынка ипотеки являются крупные города с населением более 500 000 жителей

Ипотекой от «Глобэкс Банк» начали интересоваться в 2013 году на 13,13% больше чем в прошлом

Часть 2

Анализ позиций банка в поиске

Анализ позиций сайта в поисковой выдаче «Яндекс» (декабрь 2013) (1/2)

По данным Яндекс, декабрь 2013

Наличие сайта globexbank.ru в TOP 20*

Город "ипотека""ипотека для

молодой семьи"

"ипотека для военнослужащих/вое

нных""ипотека для ученых"

Москва X X X X

Санкт-Петербург X X X X

Новосибирск X X X X

Томск X X X X

Барнаул X X X X

Нижний Новгород X X X X

Ростов-на-Дону X X X X

Краснодар X X X X

Пермь X X X X

Самара X X X X

Тольятти X X X X

Саратов X X X X

По небрендированным запросам сайт globexbank.ru не представлен в поиске по заданным регионам!

X- отсутствие в поиске

*80% пользователей ограничивают свои поиск первыми 20-ую позициями, анализ позиций за этими пределами нецелесообразен в рамках данного анализа

Анализ позиций сайта в поисковой выдаче «Яндекс» (декабрь 2013) (2/2)

По данным Яндекс, декабрь 2013

В поисковой выдаче «Яндекс» представлены в основном тематические сайты о банках/покупке недвижимости и редко конкуренты - Райффайзен, Delta, ВТБ 24. В регионах где конкуренты не находятся на первой странице выдачи поиска активно используется контекстная реклама.

Анализ позиций сайта в поисковой выдаче Google (декабрь 2013) (1/2)

По данным Google, декабрь 2013

Наличие сайта globexbank.ru в TOP 20

Город "ипотека""ипотека для

молодой семьи"

"ипотека для военнослужащих/вое

нных""ипотека для ученых"

Москва X X X X

Санкт-Петербург X X X X

Новосибирск X X X X

Томск X X X X

Барнаул X X X X

Нижний Новгород X X X X

Ростов-на-Дону X X X X

Краснодар X X X X

Пермь X X X X

Самара X X X X

Тольятти X X X X

Саратов X X X X

По небрендированных запросам сайт globexbank.ru не представлен в поиске в заданных регионах!

Анализ позиций сайта в поисковой выдаче Google (декабрь 2013) (2/2)

По данным Google, декабрь 2013

В поисковой выдаче «Гугл» ситуация аналогичная - тематические сайты о банках/покупке недвижимости и более часто чем в «Яндекс» конкуренты(ВТБ 24, Delta и.т.д). В регионах где конкуренты не находятся на первой странице выдачи поиска используется контекстная реклама.

Распределение бюджетов на контекстную рекламу среди конкурентов

По данным Spywords.ru

Сайт Запросов в

Яндекс.Директе

Бюджет,

руб. в день

Трафик Директа,

пос. в месяц

sberbank.ru 14686 203846 33880

mkb.ru 12475 93550 27609

vtb24.ru 17110 20176 8806

rosevrobank.ru 4003 28405 7932

bm.ru 11852 57298 7625

raiffeisen.ru 7254 23083 5661

unicreditbank.ru 12787 10083 3910

alfabank.ru 3866 7878 3891

absolutbank.ru 3031 6149 3728

bankuralsib.ru 395 443 117

vbank.ru 255 60 59

globexbank.ru — — —

*Ориентировочный дневной бюджет рассчитывается на основе CPC по каждому ключевому слову и позиции каждого объявления рекламодателя. Ориентировочная оценка может быть неточной, ведь даже сами системы контекстной рекламы сильно ошибаются в прогнозах CPC и рекомендованного бюджета. Однако, эти данные четко иллюстрируют соотношение бюджетов между несколькими конкурентами

Эффективность поисковой оптимизации относительно крупных конкурентов

Сайт Всего запросов¹ Ипотека² Ипотека³, %

sberbank.ru 24432 2380 10

alfabank.ru 11988 1050 9

vtb24.ru 7061 1824 26

vbank.ru 8269 1589 19

bm.ru 6541 1350 21

mkb.ru 5156 791 15






globexbank.ru 823 141 17

¹ все небрендированные поисковые запросы, по которым на сайт переходят пользователи из естественных результатов поиска Яндекса

² все небрендированные поисковые запросы связанные с ипотечным кредитованием, по которым на сайт переходят пользователи из естественных результатов поиска Яндекса

³ доля поисковых запросов связанных с ипотечным кредитованием от всех небрендированныхпоисковых запросов, по которым на сайт переходят пользователи из естественных результатов поиска Яндекса

Все из представленных конкурентов имеют льшие по объему семантические ядра, причем

по всем предлагаемым услугам, включая ипотечное кредитование.

Необходимо расширять семантическое ядро сайта, в первую очередь за счет увеличения количества поисковых запросов по ипотечному кредитованию.

Узнаваемость бренда по доле поисковых запросов в которых упоминаются названия банков-конкурентов

Сайт Всего¹ Бренд² Бренд³, %

sberbank.ru 40245 15813 39

alfabank.ru 14109 2121 15

vtb24.ru 9562 2501 26

vbank.ru 8605 336 4

bm.ru 7091 550 8

mkb.ru 6587 1431 22






globexbank.ru 1023 200 20

¹ все поисковые запросы, по которым на сайт переходят пользователи из естественных результатов поиска Яндекса

² все брендированные поисковые запросы, по которым на сайт переходят пользователи из естественных результатов поиска Яндекса

³ доля брендированных поисковых запросов связанных всех поисковых запросов, по которым на сайт переходят пользователи из естественных результатов поиска Яндекса

При том что доля брендированного трафика сайта globexbank.ru велика и составляет 20% его абсолютное значение крайне мало.

Необходимо повышать узнаваемость бренда банка «Глобэкс» — это благотворно скажется как на привлечении клиентов на ипотечное кредитование, так и на продвижении других продуктов.

Резюме по позициям сайта в поиске

Сайт globexbank.ru не представлен в поисковых системах по основным тематическим запросам (ипотека, ипотека для военных и.т.д)

Отсутствие сайта в поисковой выдаче не компенсируется контекстной рекламы

Конкуренты доминируют в поисковой выдаче за счет контекстной рекламы и поискового продвижения

В семантическое ядро сайта globexbank.ru по направлению «Ипотека» входит 141 поисковый запрос, что значительно меньше конкурентов

Доля брендированного трафика сайта globexbank.ru (брендированные поисковые запросы) составляет 20%, однако его абсолютное значение мало

Анализ трафика на сайте и оценка рекламных кампаний

Часть 3

2012 год

Источники и эффективность трафика (2012 год)

По данным Google Analytics

100% посетителей

сайта

42% переходов из поисковых систем

(органический трафик)

20% прямых заходов сайт

19% переходов с других сайтов (реферальный

трафик)

19% переходов по рекламе (баннеры, статьи)

33% отказов*

44% отказов

34% отказов

Баннеры, 80% отказов

Контекст, 62% отказов

новости, 62% отказов

1. Переходы из поисковых систем составляют 42% и являются самыми эффективными, т.к. привлекают наиболее вовлеченную аудиторию, что видно по относительно низкому проценту отказов.

2. Наименее эффективным трафиком оказался рекламный трафик - процент отказов более 68%

*Показатель отказов – это процент посещений, в ходе которых было открыто не более одной страницы, т. е. при которых посетитель покидает сайт со страницы входа.

Посещаемость (2012 год)


0,00%

10,00%

20,00%

30,00%

40,00%

50,00%

60,00%

70,00%

0

20 000

40 000

60 000

80 000

100 000

120 000

140 000

янв.12 фев.12 мар.12 апр.12 май.12 июн.12 июл.12 авг.12 сен.12 окт.12 ноя.12 дек.12

Уникальные посетители (чем больше тем лучше) Показатель отказов (чем меньше тем лучше)

Средняя месячная посещаемость сайта составила в 2012 году 41 тысячу уникальных пользователей. В апреле наблюдается более чем трехкратный рост посещаемости. Этот всплеск связан с рекламной кампанией (акция «вклад») .Однако в апреле общий процент отказов по сайту составил более 60%, что значительно превышает средний процент отказов (38%) в другие месяцы.

Рекламная кампания «Вклад»

Эффективность рекламной кампании (Апрель, 2012) // Источники трафика


Самый низкий показатель отказов традиционно отмечается у «естественного трафика» (35% в среднем) Процент отказов по контекстной рекламе составляет высокие 62%.

Высокий процент отказов по контекстной рекламе может свидетельствовать о том что были неверно подобраны поисковые запросы и/или не была подготовлена посадочная страница для рекламного трафика из поисковых систем.

При тщательном планировании рекламной кампании на вовлеченную ЦА можно процент отказов по рекламному трафику можно сократить на 15-25%.

Тип трафика Источник или канал Кол-во посещений Показатель отказов

Естественный трафик

yandex / organic 24 933 30,63%

(direct) / (none) 18 231 45,31%

google / organic 9 011 31,61%

rambler / organic 1076 27,32%

Контекстная реклама

direct.yandex.ru 11 786 69,12%

adwords.google.com 5 977 55,60%

Эффективность рекламной кампании (Апрель, 2012) // Источники трафика


Тип трафика Источник или канал Кол-во посещений Показатель отказов

Реклама в социальных сетяхVkontakte.ru / cpc 1 750 78,63%

Facebook.com / cpc 874 85,81%

Баннерная реклама

Yandex.ru / banner 54 646 85,05%

Banki.ru / banner 9 433 71,28%

newsru_package / banner 2 578 90,38%

regions_direct+ / banner 1790 87,60%

Odnoklassniki.ru / banner 1 657 87,27%

mymailru / 200x300 1 431 83,09%

Soloway.ru / banner 648 83,18%

Yanex.ru_news / banner 571 78,63%

AdSmartNews / banner 510 87,06%

Rambler.ru_News_other / banner 484 86,16%

Expert.ru / banner 464 85,56%

Средний процент отказов по медийной рекламе составляет чрезвычайно высокие 83%. Важно что переходы с рекламы на целевых сайтах (Banki.ru) и тематических таргетингов (Soloway) не исправляют ситуацию.

Это свидетельствует о том что не была подготовлена посадочная страница (landing page) для рекламного трафика.

Карта посещений (Органический трафик, Апрель 2012)


Рассмотрим как себя ввел пользователь, перешедший на сайт из поиска «Яндекс»

1-ое взаимодействие (15 000 посещений, 3 000 прерываний)

Главная 17 200

Отделения и банкоматы

721

Ипотека 586

Корпоративным клиентам

545

Интернет-Банк для юридических лиц 419

Вакансии (Самара) 257

Другие страницы (более 140 стр.)

5 272

Стартовая страница (24 900 посещений, 9 100 прерываний)

Частным лицам 4 590


2 800

О Банке 1 850

Главная (перезагрузка

страницы)1 200


671

Другие страницы

(более 100 стр.)4 500


Корпоративным клиентам (перезагрузка страницы)

1 990

Вклады 1 320

Ипотека 969


Отделения и банкоматы 671

Другие страницы (более 100 стр.) 4 500

Из 24 900 переходов из поиска «Яндекс» в раздел «вклады» было осуществлено 1 320 перехода, в ипотеку –969. После анализа 10 взаимодействий с сайтом, зафиксировано 330 переходов в депозитиныйкалькулятор. Конверсия: 1,36%В качестве KPI мы рассматриваем переходы в депозитный калькулятор, как показатель наибольшей заинтересованности посетителя сайта.

Еще 8 взаимодей

ствий

Карта посещений (Трафик из Директ.Яндекс, Апрель 2012)


Рассмотрим как себя ввел пользователь, перешедший на сайт из контекстной рекламы «Яндекс»

1-ое взаимодействие (3 480 посещений, 900 прерываний)

Акция вклад (в данный момент

страница не существует)

11 600



Вклады 960

Акция вклад (перезагрузка

страницы)

1 850

О банке 215


125


(более 49 стр.)658


Вклады

430

344

Потребительские кредиты

969

Частным лицам 212

Калькулятор депозита*

173

Другие страницы (более

100 стр.)1 100

После анализа 10 взаимодействий с сайтом, зафиксировано 226 переходов в депозитный калькулятор из 11 600 переходов из контекстной рекламе в «Яндекс».Конверсия: 1,95%


ствий

Карта посещений (Медийный трафик из «Яндекс», Апрель 2012)


Рассмотрим как себя ввел пользователь перешедший на сайт из медийнойрекламы в «Яндекс»


Акция вклад (в данный момент не

существует)

53 800



Вклады 1050

Главнаястраница

714

О банке 520

Акция вклад (Перезагрузка

страницы433


(более 82 стр.)1 590


Потребительские кредиты

969


Вклады 173


страницы1 100


100 стр.)1 960

После анализа 10 взаимодействий с сайтом, зафиксировано 265 переходов в калькулятор вклада из 54 300 переходов из медийной рекламе в «Яндекс».Конверсия: 0,49%


ствий

Карта посещений (Медийный трафик с Банки.ру 2012)


Рассмотрим как себя ввел пользователь перешедший на сайта «Банки»

1-ое взаимодействие (2600 посещений, 612 прерываний)

Акция вклад (в данный момент не существует)

9 120


Вклады 953


О банке 189

Главная страница

157


страницы113


61 стр.)437


Вклады 491


Акция вклад 172


страницы169



91 стр.)630

После анализа 10 взаимодействий с сайтом, зафиксировано 164 перехода в депозитный калькулятор из 9 120 переходов из медийной рекламе на сайте «Банки.ру».Конверсия 1,8%


ствий

Резюме по статистике сайта (2012 год)

Проведенная в 2012 году рекламная кампанию в Интернет не можетсчитаться удачной с точки зрения эффективности привлеченного трафика. Отмечается высокий процент отказов по рекламе - вследствие отсутствия оптимизированных страниц сайте для рекламного трафика (landing page) и возможно неверно подобранных таргетингов

Наибольшую конверсию в рекламной кампании по вкладам показали контекстная реклама и тематические ресурсы (1,96% и 1,8% соответственно)

Средняя месячная посещаемость составила 41 000 уникальных пользователей (35 000 без учета рекламной кампании)

2013 год

Источники и эффективность трафика (2013 год, январь-ноябрь)


100% посетителей

сайта

49% переходов из поисковых систем

(органический трафик)

23% прямых заходов сайт

29% переходов с других сайтов (реферальный

трафик)

Рекламный трафик отсутствует

Яндекс, 34% отказов*

49% отказов

40% отказов

В 2013 году на 7% выросли переходы из поисковых сетей и на 10% увеличилось количество реферальных переходов с других сайтов. Данный рост связан, прежде всего, с перераспределением трафика из-за отсутствия рекламного трафика.

Показатель отказов – это процент посещений, в ходе которых было открыто не более одной страницы, т. е. при которых посетитель покидает сайт со страницы входа.

Google, 36% отказов

Посещаемость (2013 год)


0,00%

5,00%

10,00%

15,00%

20,00%

25,00%

30,00%

35,00%

40,00%

45,00%

50,00%

0

10000

20000

30000

40000

50000

60000

янв.13 фев.13 мар.13 апр.13 май.13 июн.13 июл.13 авг.13 сен.13 окт.13 ноя.13

Уникальные посетители (чем больше тем лучше) Показатель отказов (чем меньше тем лучше)

Средняя месячная посещаемость сократилась до 31 тысяч уникальных пользователей. В период с января по ноябрь сайт посетило на 25% меньше пользователей по сравнению с 2012 годом. Заметных рекламных кампаний в 2013 году не проводилось.

Общие данные по сайту (сравнение 2012 и 2013 годов)


Январь-Декабрь 2012 Январь-Ноябрь 2013

Кардинальных изменений в типе трафике на сайте отметить нельзя, изменение в количестве мобильного трафика и распределении браузеров отражают тренды 2013 года. Процент отказов (Bounce Rate) в 2013 ниже, т.к. в 2012 проводилась рекламная кампания с значительным процентов отказов.

Карта посещений (Органический трафик, 2013)


Рассмотрим как себя ввел пользователь, перешедший на сайт из поиска «Яндекс»




Вакансии (г. Тольятти) 12 600


8 500

Корпоративным клиентам 7 230


62 000




29 400

О Банке 13 600

Главная (перезагрузка страницы)

10 900


(перезагрузкастраницы)

6 700


44 000



(перезагрузка страницы)

1 990

Вклады 1 320



Потребительский кредит

671


58 000

Из 238 000 переходов из поиска «Яндекс» в раздел «Ипотека» было осуществлено 5 600 переходов. После анализа 10 взаимодействий с сайтом, зафиксировано 438 переходов в он-лайнзаявку на ипотеку.Конверсия: 0,18%


ствий

Карта посещений (Органический трафик, 2013)


Рассмотрим как себя ввел пользователь, перешедший на сайт из поиска Google




8 950

Корпоративным клиентам (интернет-

банк)7 850


8 500

Частным лицам7 230


27 900



16 900


О Банке 7 120


5 800


банк)5 2000


21 000



банк)14 100

Вклады 4 150



3 120


2 130


27 300

Из 120 000 переходов из поиска Google в раздел «Ипотека» было осуществлено 2 878 переходов. После анализа 10 взаимодействий с сайтом, переходов в он-лайн заявку на ипотеку не обнаруженоКонверсия: 0,0%


ствий

Карта посещений (Реферальный трафик, 2013)


Рассмотрим как себя ввел пользователь, перешедший на сайт с других сайтов





7 390

Ипотека 11 400


30 800



О Банке 14 000


15 500


5 800


5 2000


28 000


Вклады 7 950


банк)7 850


Ипотека 5 200

Частным лицам (перезагрузка

страницы)5 030


48 500

Из 212 000 переходов с других сайтов в раздел «Ипотека» было осуществлено 17 200 переходов. После анализа 10 взаимодействий с сайтом было зафиксировано 3 150 переходов в он-лайн заявку на ипотекуКонверсия: 1,5%


ствий

Резюме по статистике сайта

Средняя месячная посещаемость сайта в 2013 году снизилась до 31 000 уникальных пользователей (т.к не проводилось заметных рекламных кампаний в Интернет)

Значимых изменений в типе трафика по сравнению в 2012 годом не отмечается

Наиболее эффективным трафиком с точки зрения конвертации в он-лайн заявки является реферальный трафик (переходы с тематических сайтов, каталогов Яндекс, сайтов, которые пользователи находят в поиске)

Краткий usability-анализ сайта по направлению «ипотека»

Часть 4

Как пользователь ищет информацию про ипотечное кредитование

На главной странице рекламируется ипотечное кредитование, куда же ведет баннер?

Вместо посадочный страницы пользователь попадает на сложную и непонятную страницу навигации по всем предлагаемым услугам

Как пользователь ищет информацию про ипотечное кредитование

Переход в раздел «Ипотечные кредиты» из выпадающего меню невозможен, текущая страница просто перезагружается и ничего не меняется

Поисковая строка являющаяся заметным элементом интерфейса просто не работает.

Поисковый запрос «ипотека» — нет результатов

Поисковый запрос «ипотечное кредитование» —нет результатов

Заполнение заявки на сайте

Пользователю заполнившему достаточно сложную заявку на ипотечный кредит, предлагаю заодно доказать что не робот,запрашивая у него captha:

Карта переходов по сайту (Главная, 2013)


24% 25% 1% 0,4%

15%

3,7% 0,3%

0,3%

0,3%

30% отказов по странице

Карта переходов по сайту (Частные услуги, 2013)


1,7% (3 683 кликов)

0,5% (1 142 клика)

0,5% (1 145 кликов)

0,2% (448 кликов)

0,2% (357 кликов)

0,5% (1 148 кликов)

7923 целевых клика


Карта переходов по сайту (Частным лицам, Ипотека 2013) (1/2)


1,9% (4 089 кликов)

1,8% (3 087 кликов)

1,6% (3 364 кликов)

0,5% (1 002клика)





0,3% (543 кликов)

0,4% (913 кликов)

0,2% (465 кликов)

0,2% (405 кликов)




0,8% (1 737 кликов)

0,3% (539 кликов)

0,1% (157 кликов)

0,7% (1478кликов)


Резюме по usability сайта

Пользователю крайне трудно самостоятельно найти интересующую его информацию про ипотеку

На сайте не работают инструменты поиска

Он-лайн анкета перегружена финальной captcha

В период с января по ноябрь 2013 года пользователями было совершенно 25 684 кликов (17 280 уникальных пользователей) на информацию о ипотеке. Страница частных услуг представляет собой список, ориентироваться в котором довольно трудно, что подтверждает высокий процент отказов (50%).

Общие рекомендации по сайту globexbank.ru

Точная настройка веб-аналитики на сайте (Google Analytics) для отслеживания конверсий. В данный момент система аналитики не отслеживает ряд пользовательских настроек, отсутствует сегментирование аудитории

Активная поисковая оптимизация. Среди рассмотренных конкурентов, сайта банка «Глобэкс» имеет худшие показатели по поисковой оптимизации, как по объему поисковых запросов, так и по привлекаемому трафику.

С точки зрения usability, необходимо спроектировать опыт взаимодействия по ключевым услугам продвижение которых запланировано в интернете. Пользователь кликнувший на баннер должен быть в одном шаге от заполнения заявки.

Крайне важным аспектом является создание вовлекающих и конвертирующих элементов, например, ипотечного калькулятора.

Разработка landing page под рекламную кампанию для увеличения конверсии в заполненные заявки на сайте, необходимо показать все преимущества ипотеки с «Глобэкс»

Разработка более легкой в навигации страниц с услугами частным и корпоративным клиентам

Целевая аудитория в Интернет и выбор инструментов

Часть 5

ТОП популярных сайтов у ЦА (25-34 лет)

По данным TNS Global исследование Web Index 2013, октябрь, Россия 100+

Reach '000 - количество жителей (12-64 лет), которые зашли на страницы А хотя бы 1 раз за период с домашних, либо рабочих компьютеров (далее - "аудитория проекта за месяц")

Affinity Population - отношение доли целевой группы в аудитории интернет-проекта за месяц (в %) к ее доле в населении Москвы 12-64 лет (в %), умноженное на 100.

Мы рекомендуем сконцентрировать основную долю бюджета на федеральных площадках, т.к. они предоставляют широкий охват и возможности узких тематических и географических таргетингов. Все это позволит нам воздействовать только вовлеченную аудиторию. Более того крупные ресурсы представляют заметные и крупные по площади рекламные форматы.

0

20

40

60

80

100

120

140

160

0

1000

2000

3000

4000

5000

6000

7000

8000

9000

10000

Reach Affinity

Rea

ch

Aff

init

y

ТОП тематических (недвижимость, банки) сайтов у ЦА (25-34 лет)

0

20

40

60

80

100

120

140

160

180

0

200

400

600

800

1000

1200

1400

1600

1800

2000

Reach Affinity

Значительную доля бюджета мы рекомендуем использовать на федеральные площадки и региональные площадки о банковских услугах и недвижимости. Стоит обратить внимание что наш целевой трафик на данных площадках значительно ниже чем на федеральных и требует меньших средств для охвата. Региональные площадки отсутствуют на графике т.к. не измеряются TNS Global. На лидовое направление мы не рекомендуем выделять большой бюджет. , т.к. рынок предоставления качественных лидов для банков по такому сложному продукту как Ипотека ограничен. Мы рекомендуем задействовать только проверенные источники лидов для рекламной кампании –Banki.ru и сеть Action Pay.

По данным TNS Global исследование Web Index 2013, октябрь, Россия 100+

Affinity Population - отношение доли целевой группы в аудитории интернет-проекта за месяц (в %) к ее доле в населении Москвы 12-64 лет (в %), умноженное на 100.

Reach '000 - количество жителей (12-64 лет), которые зашли на страницы А хотя бы 1 раз за период с домашних, либо рабочих компьютеров (далее - "аудитория проекта за месяц")

Rea

ch

Aff

init

y

Критерии выбора площадок

Посещаемость не менее 100 тыс. уникальных

пользователей Интернет (ЦА, 28-45)

Возможность таргетинга (гео, возраст, тематика)

Качественный и заметный формат размещения

Соответствие ресурса тематике продукта

и другие 27 региональных/тематических сайтов

Сайты риаэлтеров, молодых ученых и застройщиков

В рекламной кампании мы не задействуем форумы риэлторов/молодых ученных т.к. данные ресурсы хоть и целевые, но обладают крайне низкой посещаемостью по данным Liveinternet.ru, так же на них отсутствует в своей массе крупные качественные форматы рекламы.

Профессиональных риэлторов и молодых ученых мы предлагаем охватить с помощью:

1. Cоциальной сети «Вконтакте», т.к. в ней присутствует таргетинг по занимаемой должности

2. Рекламной сети Soloway, которая включает самые посещаемые профессиональные сайты

Полный список ресурсов Soloway с указанием тематикинаходится на отдельной вкладке в качестве приложения к медиаплану

200 000 просмотр

ов сайта за месяц

менее 150 000

просмотров сайта за

месяц

Распределение бюджета по инструментам

Направление % от бюджета Бюджет

Федеральныеплощадки

63% 18 941 425,06р.

Тематические площадки

15% 4 444 434,60р.

Лиды 10% 3 020 800,00р.

Региональные сайты

12% 3 567 064,10р.63%

15%

10%

12%

Федеральные площадки Тематические площадки

Лиды Региональные сайты

Структура рекламной кампании

Специально разработанная

посадочная страница (landing

page) на сайте globexbank.ru

Медийно-контекстная реклама в Яндекс(таргетинг по поисковым словам)

Ресурсы Mail.ru (тарнетинг по интересам (банки, банковские услуги)

Одноклассники (тарнетинг по интересам (банки, банковские услуги)

Вконтакте (тарнетинг по возрасту и должности)

Soloway (тарнетинг по заинтересованным в ипотеке)

Контекстно-медийная сеть Google (таргетингпо поисковым словам, интересам)

Федеральные ресурсы Тематические ресурсы

Banki.ru (раздел с ипотекой)

Avito.ru (раздел с недвижимостью)

Лиды

Лидовая кампания в сети Action Pay

Сбор заявок на ипотеку на сайте Banki.ru

Региональные сайты

Наиболее посещаемые городские сайты

Полный список поисковых слов для медийно-контекстной рекламы находится на отдельной вкладке в качестве приложения к медиаплану

Флоучарт и бюджет

Часть 6

Флоучарт рекламной кампании

СентябрьАвгустИюльИюньМайАпрель Октябрь Ноябрь

1-ый флайт 2-ой флайт

Яндекс (МКБ)

Mail.ru // Почта (баннер) Mail.ru // Почта (баннер)

Mail.ru // Почта (ТГБ)

Mail.ru // Почта (ТГБ)

Mail.ru // Главная(ТГБ)

Mail.ru // Главная (ТГБ)

Одноклассники (баннер)

Одноклассники (ТГБ)

Одноклассники (баннер)

Одноклассники (ТГБ)

Вконтакте(ТГБ) Вконтакте (ТГБ)

Soloway (все форматы)

Google (Контекстно-медийная сеть)

Banki (баннеры и Лиды)

Региональные ресурсы

Aviito (недвижимость)Avito

(Недвижимость)

Action Pay (Лиды)

Декабрь


Бюджет рекламной кампании на 2014 год (1/2)Ф

ед

ер

альн

ые

ре

сур

сы

Инструмент Таргетинг Объем (показы) Прогноз кликов Итого сумма

Яндекс (МКБ)

Медийный Поисковый Контекст.

Таргетинг по поисковым запросам

1 341 600 16 099 1 187 316,00 руб.

Mail.ru // ПочтаИнтересы (Банки,

банковские услуги)47 375 000 37 900 5 936 845,50 руб.

Mail.ru // ПочтаИнтересы (Банки,

банковские услуги)3 319 192 1 660 202 686,45 руб.

Mail.ru // ГлавнаяИнтересы (Банки,


ОдноклассникиИнтересы (Банки,


ОдноклассникиВозраст, интересы

(кредиты)27 000 000 21 600 2 368 472,40 руб.

ВконтактеВозраст, помолвлен, в

браке10 144 000 3 043 867 460,48 руб.

Рекламная сеть Soloway

Медийный Поисковый Контекст.

Таргетинг по поисковым запросам

1 841 920 2 210 380 356,48 руб.

Рекламная сеть SolowayПотребительский

сегмент. Аудитории: "Ипотека"

7 884 160 8 673 1 172 216,91 руб.

Рекламная сеть SolowayПотребительский

сегмент. Аудитории: "Ипотека"

13 020 800 14 323 1 935 932,54 руб.

Контекстно-медийная сеть GoogleТаргетинг по

поисковым запросам878 400 878 207 302,40 руб.

Бюджет рекламной кампании на 2014 год (2/2)Те

мат

иче

ски

ер

есу

рсы


Banki.ru TopLine, 600×90 Раздел Ипотека 1 350 000 6 750 1 218 645,00р.

Banki.ru В карточке продукта (Ипотека) Раздел Ипотека 1 584 000 11 088 1 668 189,60р.

Avito.ru (раздел Недвижимость)Баннер 1000x120 (Пакет

"тематический")

География, раздел

"Недвижимость)7 500 000 11 250 1 557 600,00р.

Ли

ды


Банки.ру Заявка на сайте (онлайн)В анкете

присутствует строка выбора необходимого

региона

1 350Количество

заявок является прогнозным

955 800,00р.

Action Pay Заявка (лид) 2 500Количество

заявок является прогнозным

2 065 000,00р.

Бюджет (Итого) 29 973 723,76р.

Показов 180 179 072

Лиды (оплаченные) 3 850

Сай

ты


Региональные сайтыЗаявка на сайте (онлайн)

География 10 990 000 17 386 3 567 064,10р.

Форматы рекламы и таргетинги

Часть 7

Яндекс // Результаты поиска (Медийно-контекстный баннер)

• Таргетинг: география, поисковые слова• Модель покупки: CPM• Прогнозируемый CTR: 1,5%• Формат: Flash 200x300

Применяем таргетингпо поисковым словам

и географии

Mail.ru // Почта

• Таргетинг: география, интересы (банки, банковские услуги)• Модель покупки: CPM• Прогнозируемый CTR: 0,07%• Формат: Flash 240x400

Применяем таргетингпо географии и

интересам (услуги банков)

Mail.ru // Почта

• Таргетинг: география, интересы (банки, банковские услуги)

• Модель покупки: CPM• Прогнозируемый CTR: 0,07%• Формат: Текст — 100 знаков с пробелами (без заголовка), Картинка 32х16 пикселей

без анимации



Mail.ru // Главная

• Таргетинг: география, интересы (банки, банковские услуги)

• Модель покупки: CPM• Прогнозируемый CTR: 0,07%• Формат: Текстово-графический блок (ТГБ)



Одноклассники

• Таргетинг: география, интересы (банки, банковские услуги)• Модель покупки: CPM• Прогнозируемый CTR: 0,07%• Формат: Flash 240x400



Одноклассники

• Таргетинг: география, возраст, интересы (банковские услуги)• Модель покупки: CPM• Прогнозируемый CTR: 0,05%• Формат: Текст 90 знаков, заголовок 25 знаков+ картинка 90x75 пикселей



Вконтакте

• Таргетинг: география, возраст, занимаемая должность• Модель покупки: CPM• Прогнозируемый CTR: 0,05%• Формат: Текст 90 знаков, заголовок 25 знаков+ картинка 90x160 пикселей

Вконтактепозволяет

таргетировать по указанным

пользователям должностям

Рекламная сеть Soloway

• Таргетинг: география, поведение (сегмент «Ипотека»)• Модель покупки: CPM• Прогнозируемый CTR: 0,12%• Формат: 240x400, Top-Line


поведению (люди заинтересованные в

Ипотеке)

Рекламная сеть Soloway (как работает поведенческий таргетинг)

География

Все пользователисайтов входящих в рекламную сеть Soloway(28 млн. человек) Тематика

посещаемых сайтов

Поисковые запросы

Внутренняя математическая модель «Соловья» делит всю аудиторию (более 28 млн. пользователей) сайтов, входящих в рекламную сеть Soloway, на более чем 70 потребительских сегментов

Потребительский сегмент «Ипотека».

Таким образом Soloway позволяет выделить нашу целевую аудиторию, интересующуюся ипотечным кредитованием, читающую тематические сайты и с таргетировать на них наше рекламное сообщение.

Рекламная сеть Soloway (примеры размещения)

Контекстно-медийная сеть Google

• Таргетинг: география, география, поисковый ретаргетинг (поисковые слова)

• Модель покупки: CPM• Прогнозируемый CTR: 0,12%• Формат: 320×50, 320×100, 468×60, 728×90, 250× 250, 336×280, 300× 250, 120× 600,

160×600, 300×600, 970×90, 240×400, 980×120, 930×180, 250×360, 580×400

Применяем таргетингпо поисковым словам

и географии

Тематические сайты (Banki.ru)

• Таргетинг: размещение в разделе ипотека• Модель покупки: CPM• Прогнозируемый CTR: 0,5%• Формат: TopLine 600x90

Таргетинг по тематическому разделу

Тематические сайты (Banki.ru)

• Таргетинг: Карточка продукта Ипотека• Модель покупки: CPM• Прогнозируемый CTR: 0,7%• Формат: 240x400


Тематические сайты (Avito.ru)

• Таргетинг: география, размещение в разделе недвижимость• Модель покупки: CPM• Прогнозируемый CTR: 0,2%• Формат: TopLine 600x90


Лидовая кампания(Banki.ru)

• Размещение он-лайн заявки на сайте Banki.ru• Модель покупки: CPA (лиды)

• Формат: заполненная заявка

Лидовая кампания в сети Action Pay

• Размещение рекламных материалов в сети Action Pay с оплатой за действие

• Для лидовой кампании разрабатывается свой landing page

• Модель покупки: CPA (лиды, он-лайн заявка)

• Формат: заполненная заявка


• Размещение на наиболее популярных региональные порталых по версии Liveinternet (январь, 2014)

• Баннеры не только на главных страницах популярных городских порталов, но и в тематических разделах («Недвижимость», «Банки»)

Эффективность рекламной кампании

Часть 8

Ключевые показатели эффективности рекламной кампании (KPI)

Количество кликов

CTR (click-through rate) - отношение кликов к показам баннера

Процент отказов (Bounce Rate)

Глубина просмотра сайта/время проведенное на сайте

Количество заходов в он-лайн заявку на сайте / количество заполнений он-лайн заявки

Прогноз эффективности рекламой кампании

Прогнозное количество кликов по итогам рекламной кампании – 186 273 клика

Прогнозируемый CTR,% по кампании – 0,10% (среднее значение по всем инструментам)

Так же мы ожидаем что процент отказов по посадочной странице составит от 50% до 65% (вместо 80% отказов по баннерой рекламе в апреле 2012 года)

Мы ожидаем что время проведенное на сайте для пользователя из рекламных каналов должно составить более 1 минуты

При сохранении текущей эффективности сайта зафиксированных в рекламной кампании в апреле 2012 года, мы ожидаем от 1 900 переходов в он-лайну заявку на ипотеку. Однако стоит обратить внимание на то что данный прогноз сделан на основе результатов рекламной кампании по вкладам – совершенно иного продукта нежели ипотека

При работке специализированной посадочной страницы по направлению ипотека и оптимизации каталога услуг для частных лиц мы ожидаем увеличение конверсии пользователей сайта в заявки на ипотеку на 30-40%

Спасибо за внимание!

Business

Globexbank internet 10.01.14 (2)