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supply chain management, logistica integrata, gestione del magazzino nel settore mercantile e industriale, la catena del valore, esempi della catena del valore
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GESTIONE MAGAZZINO
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GESTIONE DEL MAGAZZINO
Risponderemo alle seguenti domande:
• Cos’è il magazzino? Perché fare magazzino? Nella catena del valore, dove si colloca
il magazzino? Che servizio dare al cliente?• Quale distribuzione progettare? Quale magazzino progettare?
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IL MAGAZZINO .. IN FAMIGLIA
ACQUISTO CONSUMO
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ACQUISTO VENDITA
IL MAGAZZINO …………...NELLE AZIENDE MERCANTILI
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IL MAGAZZINO ……..
……..NELLE AZIENDE INDUSTRIALI
ACQUISTO TRASFORMAZIONE
VENDITA
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IL MAGAZZINO ……………..
……..NELLE AZIENDE DI SERVIZI - TRASPORTO
ACQUISTOVENDITAPRODUZIONE
DEL SERVIZIO
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GESTIONE DEL MAGAZZINO
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GESTIONE DEL MAGAZZINO
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Brainstorming
Cosa è il bisogno ?
-Stato di insoddisfazione della persona dovuto ad una mancanza
-Es. mangiare, vestire, auto, scarpe….
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Brainstorming
Da un bisogno nasce una motivazione per sopperire a questa mancanza
La MOTIVAZIONE è uno dei quattro fenomeni psicologici fondamentali insieme a
- Percezione - Apprendimento - Atteggiamenti
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La piramide di MASLOW
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Le regole di Maslow
Come funziona la piramide:
un bisogno soddisfatto cessa di essere motivante
un bisogno non diviene motivante finché non sono soddisfatti i bisogni di ordine inferiore , anche se non completamente
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Infatti …
La SICUREZZA è una necessità di base…
… la mancanza di SICUREZZA
GENERA bisogno
(maslow)
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Un MUST:
Individuare i BISOGNI
PRIMA
che si trasformino in DOMANDA
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Processo di generazione della domanda
Necessità piramide di Maslow
Bisogni mancata soddisfazione della necessità
Desideri individuazione di cosa soddisfa il bisogno
Domanda capacità e volontà di acquistareun oggetto di desiderio
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Offerta
La domanda viene soddisfatta andando nel mercato e vedere cosa le imprese offrono
Il mercato rappresenta il luogo dove domanda e offerta si incontrano. Qui si stabilisce l’equilibrio da parte del cliente
Fondamentale avere il prodotto “pronto”“pronto” per soddisfare il cliente.
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….breve parentesi… Il MARKETING studia il mercato per conoscerne le
esigenze
…le imprese NON POSSONO creare bisogni…
…ma solo influenzare desideri
• Il marketing è il processo mediante il quale gli individui ottengono ciò di cui hanno bisogno e che desiderano attraverso lo scambio di prodotti o di valori (Philip Kotler)
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Scoperta del prodotto..
Il consumatore “SCOPRE” il prodotto e valuta:
1. Se è in contrasto con il proprio senso etico2. Se ha la capacità economica di acquisirlo
allora ….. Nasce la DOMANDA
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…quindi
La capacità di comunicazione dell’impresa consiste nel convincere che un certo prodotto può soddisfare un certo bisogno
… ma il bisogno DEVE esistere !
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Perché fare magazzino?- Disponibilità dei prodotti per
soddisfare i bisogni dei clienti/consumatori
(ing. remo luzi)
GESTIONE DEL MAGAZZINO
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Ogni azienda è un insieme di attività che vengono svolte per progettare, produrre, vendere, consegnare e assistere i suoi prodotti
Quattro sono le componenti fondamentali per una strategia di successo
GESTIONE DEL MAGAZZINO
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Le 4 componentiComponenti Loro elementi Azioni
Prodotto Caratteristiche fisiche, packaging, marca,etichette, servizi, estetica
Ricerca nuovi prodotti, creazione confezione, creazione marchio…
Prezzo Prezzo base, scala sconti, dilazioni pagamento, disponibilità di credito
Scelta strategica di prezzo, sconti per quantità, accordi confinanziarie
Distribuzione Canali di vendita, copertura di mercato, punti vendita
Scelta dei canali, gestione venditori, magazzino, gestione delle scorte
Comunicazione
Pubblicità, promo vendite, marketing diretto, documentazione
Scelta temi e mezzi di comunicazione, fiere, mailing, promozioni
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Il prodotto - sua struttura
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Il prodotto - packaging
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Ciclo di vita del prodotto
Innovatori precursori prima maggioranza seconda maggioranza ritardatari2.5% 13.5% 34% 34% 16%
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Il prezzo
Fattori che influenzano i costi
Obbiettivi ovvero dove collocare il prodotto: brand, basso valore ecc..
Costi
Atteggiamento dei consumatori
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Il Prezzo
Fattori che influenzano il prezzo Concorrenza effettiva
Concorrenza potenziale
Situazione economica
Fase della vita del prodotto
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La Comunicazione Le aziende comunicano con i clienti in
molti modi, riconducibili alle due seguenti due categorie: Comunicazioni impersonali:pubblicità,
esposizioni nei punti vendita, cartelli pubblicitari, promozioni, pubbliche relazioni
Comunicazioni personali: agente-cliente, call cent…
Possono essere utilizzate singolarmente o in combinazione entro i limiti imposti dal budget
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La Distribuzione
La principale funzione della distribuzione è assicurare che il prodotto richiesto sia disponibile per il cliente nel luogo giusto al momento giusto
Un prodotto non disponibile quando e dove il cliente lo vuole non è destinato a rimanere sul mercato
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La Distribuzione
La distribuzione assume allora un valore aggiunto per l’azienda
In alcune aziende la distribuzione può far aumentare del 20% il valore del prodotto
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Struttura della distribuzione
Produttore originario
Cliente
Agente Rivenditore Rivenditore RivenditoreUff. Postale
Intenet
Grossista Grossista
Agente
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La Distribuzione
Le cinque componenti della distribuzione Attrezzature: numero, dimensioni e
ubicazioni geografiche dei magazzini di stoccaggio e distribuzione
Merci a magazzino: livello delle giacenze lungo la catena di distribuzione
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La Distribuzione
Le cinque componenti della distribuzione Trasporti: tipo di trasporti, consegna,
orari Comunicazione: elaborazione ordini,
fatturazione, previsioni Confezionamento: confezionamento e
assemblaggio (pallet, container ecc..)
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La Distribuzione
La principale funzione della distribuzione è assicurare che il prodotto richiesto sia disponibile per il cliente nel luogo giusto al momento giusto
La distribuzione è un processo attivo per arrivare alla realizzazione del SERVIZIO AL CLIENTE
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Servizio al Cliente
Quale disponibilità del prodotto dovrebbe essere offerta?
I costi del servizio al cliente aumentano in maniera esponenziale
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I costi della distribuzione
Costo del magazzino e di stoccaggio Costi collegati al fabbricato: affitto,
ammortamento, manutenzioni, imposte Attrezzature e impianti Costi generali: energia elettrica,
riscaldamento, assicurazioni, sorveglianza
Mano d’opera Direzione e controllo
Incide in maniera maggiore
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Servizio al Cliente Principali componenti
Frequenza della consegna Tempo dall’ordine alla consegna Affidabilità della consegna Consegne urgenti su richiesta Disponibilità a magazzino Evasione completa degli ordini Avviso di non disponibilità Conferma dell’ordine
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Servizio al Cliente ..principali componenti
Accuratezza della fatturazione Qualità degli agenti di vendita Telefonate/visite regolare degli agenti Monitoraggio delle giacenze Condizioni di credito Soluzione dei reclami Qualità degli imballaggi Revisione periodica portafoglio prodotti
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Risposta alla domanda iniziale..
Dove si colloca il magazzino nella catena del valore?
Nella catena della distribuzione
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La Catena del Valore Non si può considerare un’azienda come
un tutto unico Un’azienda progetta, produce, vende,
distribuisce e assiste i suoi clienti Ogni attività può creare un vantaggio
rispetto alla concorrenza La catena del valore disaggrega
un’azienda nelle sue attività strategicamente rilevanti allo scopo di comprendere l’andamento dei costi e le fonti esistenti e potenziali di differenzazzione
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MODELLO COMPLESSO DI INPUT/OUTPUT
INPUT/RISORSE
OUTPUT/RISULTATI•Materiali•Uomini•Capitali
•Energie•Tecnologie
•Know-How•Obiettivi
•Beni/Prodotti•Servizi
•Livello tecnologico•Sviluppo professionale•Soddisfazione
Processo di Trasformazion
e
Flusso fisicoFlusso informativoFlusso economico/finanziario
Flusso decisionale•programmazione e controllo•organizzativo e del personale
La Catena del Valore
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l’impresa
progetta produce vende distribuisce assiste
i prodotti e/o servizi
per il MERCATO dei consumatori
La Catena del Valore
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Ogni impresa è un insieme di attività che consistono nel progettare, produrre, vendere, distribuire e assistere i prodotti
\LA CATENA DEL VALORE GENERICA
ATTIVITA’ INFRASTRUTTURALI
GESTIONE DELLE RISORSE UMANE
SVILUPPO DELLA TECNOLOGIA
APPROVVIGIONAMENTO
LOGISTICA IN ENTRATA
ATTIVITA’ OPERATIVE
LOGISTICA IN USCITA
MARKETING E VENDITE
SERVIZI
MA
RG
INE
MA
RG
INE
AT
TIV
ITA
’ DI
SU
PP
OR
TO
ATTIVITA’ PRIMARIE
La Catena del Valore
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IL VALORE TOTALE PRODOTTO DALL’IMPRESA
comprende due elementi:
LE ATTIVITA’ GENERATRICI DI VALORE
• IL MARGINE
La Catena del Valore
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IL VALORE =LA SOMMA CHE I COMPRATORI SONODISPOSTI A PAGARE PER QUELLO CHEUN’IMPRESA FORNISCE LORO
LA MISURADEL VALORE =
TOTALE
RICAVO TOTALE
=PREZZO DELPRODOTTO
XIL N° DI UNITA’DEL PRODOTTOVENDUTO
La Catena del Valore
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IL MARGINE = VALORE
COSTI SOSTENUTIPER LA CREAZIONEDEL PRODOTTO(costi delle attivitàgeneratrici di valore)
La Catena del Valore
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La CATENA DEL VALORE è la sommatoria delle attivitàstrategicamente rilevanti, tra di esse disaggregate fisicamente
e tecnologicamente, che:
- generano valore- assorbono costi- producono margini
La Catena del Valore
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Le ATTIVITA’ GENERATRICI DI VALORE sono le attività,fisicamente e tecnologicamente distinte, svolte dall’azienda.
Ogni attività generatrice si serve di:
- input acquistati- risorse umane- tecnologia
Ogni attività utilizza e genera:
- informazioni
- i dati sugli acquirenti (acquisizione ordini)- i parametri sulle prestazioni (collaudo)- le statistiche sui difetti dei prodotti
La Catena del Valore
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Le ATTIVITA’ GENERATRICI DI VALORE si possonosuddividere in due grandi gruppi:
ATTIVITA’ PRIMARIE:
sono le attività direttamente impegnate nella creazionedel prodotto e/o servizio, nella sua vendita e trasferimento al compratore, e nell’assistenza post-vendita ai clienti
ATTIVITA’ DI SUPPORTO:
sono le attività che sostengono le attività primarie fornendo inputs, tecnologie, risorse umane etc.
La Catena del Valore
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LE ATTIVITA’ PRIMARIE: LOGISTICA IN ENTRATA
Inp
ut
Gestione di magazzino, gestione dei materiali, controllo delle scorte, programmazione dei vettori, etc.
Ricevimento
Magazzinaggio
Distribuzione
La Catena del Valore
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LE ATTIVITA’ PRIMARIE: LE ATTIVITA’ OPERATIVE
Trasformazione
Inp
ut
Lavorazione, montaggio, confezionamento, manutenzione macchine, gestione degli impianti, etc.
La Catena del Valore
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LE ATTIVITA’ PRIMARIE: LOGISTICA IN USCITA
Ou
tpu
t
Magazzinaggio dei prodotti finiti, gestione dei materiali, elaborazione degli ordini, programmazione delle spedizioni, etc.
Raccolta
Magazzinaggio
Distribuzione
La Catena del Valore
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53Ing Remo Luzi
LE ATTIVITA’ PRIMARIE: MARKETING E VENDITE
Ou
tpu
t
Pubblicità, promozione, forze di vendita, offerte, scelta dei canali, relazioni con i canali, determinazione dei prezzi,etc.
Vendita
La Catena del Valore
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LE ATTIVITA’ PRIMARIE: SERVIZI
Ou
tpu
t
Installazioni, riparazioni, addestramento, fornitura di ricambi, regolazione del prodotto, assistenza, etc.
Servizi
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La Catena del Valore
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E’ l’attività che si riferisce all’acquisto degli input usati nella catena del valore
LE ATTIVITA’ DI SUPPORTO: L’APPROVVIGIONAMENTO
CARATTERISTICHE
Spesso è un’attività “distribuita” all’interno dell’impresa
Generalmente i costi di questa attività sono bassi, ma ha influenza sui costi degli input
INP
UT
Attività Primarie
Attività di Supporto
Materie primeRicambiMateriali consumabiliMacchinariApparati di laboratorioEtc.
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E’ l’attività che si riferisce al miglioramento dei prodotti e a quello dei processi
LE ATTIVITA’ DI SUPPORTO: LO SVILUPPO DELLA TECNOLOGIA
CARATTERISTICHE
E’ di supporto per l’intera catena quando è correlata alle caratteristiche del prodotto, oppure può essere di supporto alle singole attività
TE
CN
OL
OG
IE
Attività Primarie
Attività di Supporto
Know-howProcedureApparecchiature di processoEtc.
La Catena del Valore
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CARATTERISTICHEE’ di supporto per l’intera catena quando per esempio intervengono negoziazioni sindacali prodotto, oppure può essere di supporto alle singole attività per l’assunzione di personale relativamente a quella attività
E’ l’attività che si riferisce alla ricerca, assunzione, addestramento, sviluppo e mobilità del personale
LE ATTIVITA’ DI SUPPORTO: LA GESTIONE DELLE RISORSE UMANE
La Catena del Valore
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CARATTERISTICHE
Le attività infrastrutturali, spesso considerate una spesa fissa non produttiva possono invece esse una fonte di vantaggio competitivo
Sono attività di supporto all’intera catena del valore
LE ATTIVITA’ DI SUPPORTO: LE ATTIVITA’ INFRASTRUTTURALI
INF
RA
ST
RU
TT
UR
E
Catena del valore
Direzione generalePianificazioneAmministrazioneFinanzaLegaleRapporti con IstituzioniGestione della qualitàEtc.
La Catena del Valore
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Assicurazione della qualità
Indiretta
DirettaCreano direttamente valore per il cliente: es. montaggio, montaggio in officina, pubblicità, etc.Rendono possibile svolgere in modo continuativo le attività dirette: es. manutenzione, gestione degli impianti, etc.
Assicurano la qualità di altre attività: es. collaudo, monitoraggio, ispezione, etc.
Per ogni attività della catena del valore esistono tre tipi di attività rilevanti ai fini del vantaggio competitivo
La Catena del Valore
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Step nella definizione della catena del valore propria di un’impresa
La catena del valore propria di un’impresa è necessaria per analizzare il vantaggio competitivo dell’impresa nell’ambito del suo settore industriale
COME SI COSTRUISCE LA CATENA DEL VALORE
Identificare le attività generatrici di valore
Criteri di disaggregazione: logiche economiche diverse, alto impatto o differenziazione potenziale, porzione di costo crescente o significativa
Disaggregare le attività suddividendole in sotto-attività, etc. fino a livelli di attività sempre più ristrette
La Catena del Valore
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ATTIVITA’ INFRASTRUTTURALI
GESTIONE DELLE RISORSE UMANE
SVILUPPO DELLA TECNOLOGIA
APPROVVIGIONAMENTO
LOGISTICA IN ENTRATA
ATTIVITA’ OPERATIV
E
LOGISTICA IN
USCITA
MARKETING E
VENDITE
SERVIZI
MA
RG
INE
MA
RG
INE
COME SI COSTRUISCE LA CATENA DEL VALORE
Gestione del
marketingPubblicità
Amministraz.delle forze di vendita
Letteratura tecnica
Promozione
Gestione delle forze di vendita
La Catena del Valore
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La catena del valore di un’impresa si inserisce in un flusso più ampio di attività che si chiama sistema del valore
IL SISTEMA DEL VALORE
Catena del valore dei clienti
Catena del valore dei fornitori
Catena del valore dei canali
Catena del valore dell’impresa
La Catena del Valore
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IL SISTEMA DEL VALORE DEL TESSILE ABBIGLIAMENTO
I fornitori
MateriePrime
MacchinariImpianti
Servizi
I canali distributivi
Ingrosso Dettaglio
AgentiRappresentanti IL MERCATO
DI SBOCCO
I produttori di abbigliamentoAbb. Confezione
(Uomo/Donna/Neonati-Bambini-
Ragazzi)
Abb. Intimo
Maglieria Calzetteria
(Uomo/Donna/Neonati-Bambini-
Ragazzi)
(Uomo/Donna/Neonati-Bambini-
Ragazzi)
(Uomo/Donna/Neonati-Bambini-
Ragazzi)
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La metodologia di analisi della filiera del Tessile/Abbigliamento si è basata sulle seguenti fasi:
- individuazione dei settori componenti la filiera;- individuazione delle tipologie di prodotti, lavorazioni e servizi per ciascun settore;- determinazione degli elementi di interazione fra i settori;
La Catena del Valore
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Strutturazione della filiera del T/A
Design
Fibre
Tinture
Macchin.
{Mate
rie
Pri
me
Accessori
Distribuzione Cliente
Fornitura InputSpecializzati Produzione Beni Primari Sistema
distributivo Mercato
FormazioneProfessionale
Associazioni diCategoriaServizi
Prestazione di Servizi Dedicati
Produzione di tessuti e filati Produzione di
abbigliamento
La Catena del Valore
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Fornitura di input
specializzati
E’ il settore che più di ogni altro contribuisce all’immagine finale dei prodotti di abbigliamento. Esso riceve il contributo da tutta quella serie di stilisti, grandi e piccoli, il cui ruolo è creare la collezione della futura stagione. L’esercito di “creativi” comprende:
Art director;Comunicatore di moda;Fashion designer;Costumista;Designer di accessori, gioielli;Designer di tessuti;Fashion buyer;Esperti di computer graphic;Modellista;Fotografo.
DESIGN
La Catena del Valore
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Il settore delle fibre fornisce la materia prima di base con le quali si producono i filati e quindi i tessuti in genere. Le fibre possono essere:
CotoneLanaSetaCanapaLinoArtificialiSintetiche
FIBRE
La Catena del Valore
Fornitura di input
specializzatiIng Remo Luziwww.themarketingis.com
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Produzione di beni primariProduzione di
Filati, Tessuti, Stoffe Lavorazione su fibre
Lavorazione su filati
Lavorazione su tessuti e
stoffe
Lavorazioni su tessuti e stoffe:
tintura in pezzalavaggistampepieghettaturarammendatura e pinzatura stoffevellutazionealtri finissaggi e nobilitazioni
Lavorazioni su fibre:cardaturapettinatura - ripettinaturatinturafilatura
Lavorazioni su filati:ritorcituraroccaturatintura su roccaordituratessituracreazione di maglie
La Catena del Valore
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Contesto
Profonde trasformazioni– Globalizzazione delle fonti e dei mercati
- progressiva armonizzazione dei gusti dei consumatori
- continua ricerca di sorgenti e mercati in grado di accrescere volumi e redditività delle imprese
- fine del protezionismo e progressiva rimozione delle barriere doganali
- Saturazione dei consumi (USA, Giappone, Europa)
Aumento della competizione– Esasperazione dei target di efficienza e di efficacia– Nuovi sistemi alimentazione della domanda basati sulle tecniche JIT (più velocità, meno scorte, meno costi)
Recessione e crisi economico / finanziaria dei mercati mondiali
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La crescita della complessità
CONCORRENZA Più competizione sui prezzi
GLOBALIZZAZIONE Disgregazione dei flussi
più velocità
più puntualità
più flessibilità
più efficienz
a
più ambiente
più sicurezz
a
più distanze
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Inefficienza internaContenitori non saturi e multicodice• Il contenitore è sovrapponibile ed è modulare con le dimensioni del mezzo di trasporto, ma è insaturo• Nel contenitore sono presenti più codici ed è necessario il ricondizionamento dell’unità di carico
Mezzi di trasporto non saturi• Le unità di carico non sono sovrapponibili• Il bilico rimane insaturo; in questo caso il caricatore non ha possibilità di garantire il riempimento con materiali leggeri
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72
Inefficienza interna
Contenitori non ottimizzati rispetto alle attrezzature di stoccaggio• Uso di attrezzature di stoccaggio inadeguate rispetto alle dimensioni delle unità di carico
Difficoltà di identificazione
• Riconoscimento delle merci in arrivo• Difficoltà nella preparazione della spedizione
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73
Inefficienza interna
Problemi di selettività
• Difficoltà di accesso al codice da prelevare
Utilizzo di attrezzature inadeguate• Ingombro delle corsie di lavoro• Riduzioni di produttività e problemi di sicurezza
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74
La rete del valore
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AZIENDA
CLIENTE
MERCATO
L’azienda non deve pensare come arrivare al cliente
L’azienda deve pensare come conquistare il suo mercato obbiettivo
Analisi del mercato, segmentazione ricerca di marketing
Gestione della catena della domandaSupply chain management
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LOGISTICA & SUPPLY CHAIN MANAGEMENT •La Logistica è “il processo con cui si
gestiscono in maniera strategica il trasferimento e lo stoccaggio dei materiali, componenti e prodotti finiti a cominciare dai fornitori, passando attraverso le aziende fino ad arrivare ai consumatori” (Martin Christopher-1996)
•Il SupplyChainManagement è “un approccio orientato ai processi per la gestione dei flussi fisici, informativi ed economico finanziari lungo l’intera rete di fornitura e distribuzione, dai fornitori fino ai clienti finali” (Mentzer-1998)
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76Ing Remo Luzi
La rete del valore
fornitore Spedizioni
magazzini
produttore
Spedizioni
magazzini
Inter.ri Spedizioni
Cliente
Flusso fisico dei materiali
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La rete del valore
fornitore Banche Produttore
Banche Inter.ri Banche Cliente
Flusso pagamenti
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fornitore Spedizioni
magazzini
produttore
Spedizioni
magazzini
Inter.ri Spedizioni
Cliente
La rete del valore
Flusso informazioni
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79Ing Remo Luzi
La rete del valore
fornitore Agenzia Pubblicit
aria
produttore
Agenzia Pubblicit
aria
Inter.ri Cliente
Flusso di informazioni
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Strategia competitiva
Scopo della strategia competitiva è quella di portare l’azienda ad un’alta redditività che le possa permettere una regolare attività di continua crescita in termini di guadagni, investimenti e ritorno degli utili.
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Analisi strutturale dei settori industriali
Redditività di un’azienda Attrattività del mercato: conoscenza
approfondita delle regole delle concorrenza che determinano l’attrattività di un settore industriale.
Posizione relativa di un’azienda all’interno del proprio settore industriale
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Analisi strutturale dei settori industriali Attrattività
Le regole della concorrenza si riassumono in cinque forze competitive
Entrata di nuovi concorrenti La minaccia di sostituti Il potere contrattuale dei clienti Il potere contrattuale dei fornitori La rivalità tra concorrenti presenti
Le cinque forze determinano la redditività di un settore industriale perché influenzano prezzi, costi e investimenti che devono sostenere le imprese
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Il modello delle 5 forze
FORNITORI
SOSTITUTI
ACQUIRENTI
NUOVI ENTRANTI
CONCORRENTI NEL SETTORE
INTENSITA’ DELLA CONCORRENZA
Potere contrattuale dei fornitori
Potere contrattuale degli acquirenti
Minaccia di prodotti o servizi sostituti
Minaccia di nuovi entranti
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Il modello delle 5 forze Barriere all’entrata
Economia di scala Differenze esclusive del prodotto Identità di marchio Costi di passaggio Fabbisogni di capitale Accesso alla distribuzione Politiche governative Possibili rappresaglie
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Il modello delle 5 forze Determinanti del potere dei fornitori
Differenziazione degli input Costi di passaggio dei fornitori e delle imprese
nel settore Presenza di input sostitutivi Concentrazione dei fornitori Importanza del volume per i fornitori Costi in relazione al totale degli acquisti nel
settore Minaccia di integrazione a valle rispetto alla
minaccia di integrazione a monte da parte di aziende nel settore
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86
Il modello delle 5 forze
Determinanti della minaccia di sostituzione Prestazioni del prezzo relativo dei
sostituti Costi di passaggio Propensione dell’acquirente alla
sostituzione
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Il modello delle 5 forze Determinanti della concorrenza
Crescita del settore Costi fissi / valore aggiunto Differenze fra prodotti Identità di marchio Costi di passaggio Complessità informativa Diversità dei concorrenti Interessi istituzionali Barriere all’uscita
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Il modello delle 5 forze Determinanti del potere degli acquirenti
Leva negoziale Importanza del cliente Volume dell’acquirente Informazioni sul cliente Capacità di integrazione a monte Prodotti sostitutivi
Sensibilità al prezzo Prezzo/totale acquisiti Differenze nei prodotti Identità di marchio Qualità del prodotto
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Posizione nel settore industriale
La base fondamentale è il vantaggio competitivo sostenibile Sui costi Sulla differenziazione
Tre strategie di base Leader di costo Differenziazione Focalizzazione
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Leader di costo L’impresa si pone di diventare il
produttore a più basso costo nel proprio settore industriale
Vasto campo d’azione, vasta economia su scala serve molti segmenti del settore
Fonti del vantaggio Tecnologie esclusive Accesso preferenziale alle materie prime
Un produttore a basso costo deve trovare e sfruttare tutte le sorgenti
Vendere prodotti di qualità modesta
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Leader di costo A parità di prezzi, un leader di costo ha
margini elevati Un leader di costo deve tener conto
della qualità della concorrenza Se un prodotto non viene accettato
come accettabile, il leader di costo è costretto ad abbassare di tanto i prezzi
Nel caso di più leader, la lotto è selvaggia
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Esempi Leader di costo Industria televisiva
Impianti di dimensioni adeguate Progettazione a basso costo Montaggio automatizzato Vasta scala per ammortizzare ricerca e
sviluppo Servizi guardie di sicurezza
Manodopera a basso costo Procedura di formazione efficiente e veloce Sistema informatico efficiente
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Differenziazione L’azienda mira ad essere unica nel
suo settore in relazione a variabili ritenute importanti dai clienti
L’azienda cerca si soddisfare il bisogno del cliente
Questa unicità viene compensata con prezzi superiore alla media
L’impresa sceglie delle caratteristiche che le altre non hanno
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Alleanze strategiche Le aziende non riescono a raggiungere la
leadership (a livello nazionale che internazionale) Alleanze di prodotto un’impresa concede ad
un’altra la licenza per la realizzazione del proprio prodotto. Es. Fiat e Ford pianale 500 e KA
Alleanza promozionali: un’impresa accetta di promuovere i prodotti di un’altra impresa. Es McDonald’s e Walt Didney
Alleanze Logistiche: un’impresa offre servizi logistici per i prodotti di un’altra azienda. Es gruppo MARR
Alleanze di prezzo: si uniscono per una collaborazione di prezzo.
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Canali di marketing o distribuzione Le imprese devono essere in grado di costruire
e gestire un sistema di canale di marketing e una rete di evoluzione in continua evoluzione
La maggior parte dei produttori non vende beni e servizi direttamente agli utilizzatori finali
Tra i produttori e consumatori si inseriscono vari intermediari commerciali ognuno dei quali svolge funzioni specifiche
Tali intermediari costituiscono dei canali di marketing o di distribuzione
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Canali di marketing o distribuzione
Componenti principal: I grossisti e dettaglianti acquistano la
merce, la detengono (facendo magazzino) e la rivendono
Operatori logistici: società di trasporto e GESTORI di MAGAZZINO di deposito indipendenti
Banche e agenzie pibblicitari
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Canali di marketing o distribuzione
I canali di distribuzione rivestono un ruolo importante per il successo di un’azienda, e la loro gestione deve considerare caratteristiche di produzione, distribuzione, vendita e servizio di assistenza prodotti post-vendita
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