Gestión de la Gestión de la mercadotecniamercadotecnia

Mtro. Ricardo Jiménez Mtro. Ricardo Jiménez Santander.Santander.

¿Qué es la ¿Qué es la investigación de investigación de

mercados?mercados?

Es Es la funciónla función que que vinculavincula a través de la a través de la informacióninformación con el con el administrador de la administrador de la mercadotecniamercadotecnia..

Recolección

Registro

Análisis sistemático

Proceso de la Proceso de la investigación de investigación de

mercadosmercados

Definición del problema

Definición de los objetivos

Diseño de la investigación.

Diseño del proceso de recolección.

Diseño de la muestra.

Recolección de datos

Procesamiento y análisis de datos

Presentación de resultados

Definición del Definición del problemaproblema::

Se define que tipo de Se define que tipo de informacióninformación se se

necesita y el tipo de necesita y el tipo de decisióndecisión que se que se

tomará.tomará.

Especificación de Especificación de objetivosobjetivos::

desglose del desglose del problema general en problema general en

necesidades necesidades concretas.concretas.

Diseño de la Diseño de la investigacióninvestigación::

Estrategia para cumplir Estrategia para cumplir con los objetivos.con los objetivos.

Plan básico para cumplir Plan básico para cumplir con la recolección y con la recolección y

análisis.análisis.

Diseño de la Diseño de la investigacióninvestigación::

*Diseño de investigación *Diseño de investigación exploratoria.exploratoria.

*Diseño de investigación *Diseño de investigación descriptiva concluyente.descriptiva concluyente.*Diseño de investigación *Diseño de investigación

causal concluyente.causal concluyente.

Recolección de Recolección de datos:datos:

* * Fuentes: Fuentes: secundariasecundaria y y primariaprimaria..

* * InterrogaciónInterrogación a las unidades a las unidades de estudio.de estudio.

* Los métodos más comunes * Los métodos más comunes son son entrevistaentrevista, , encuestaencuesta y y focusfocus

..

siguiente

Entrevista:Entrevista:* * Conversación cara a cara.Conversación cara a cara.

* permite explorar un problema o* permite explorar un problema odesarrollar una hipótesis.desarrollar una hipótesis.

* Se obtiene información abundante * Se obtiene información abundante e inesperada.e inesperada.

*Depende de la habilidad del *Depende de la habilidad del entrevistador.entrevistador.

REGRESAR

Encuesta:Encuesta:* * Obtener información a través Obtener información a través

de un cuestionario.de un cuestionario.* Es la más común.* Es la más común.

* Implica procesamiento de * Implica procesamiento de datos.datos.

*Puede ser telefónica, en *Puede ser telefónica, en persona, por correo o a través persona, por correo o a través

de teléfono.de teléfono.

REGRESAR

Focus Group:Focus Group:* * En grupo dirigida por un En grupo dirigida por un

moderador.moderador.

* Busca hipótesis, para el diseño de * Busca hipótesis, para el diseño de cuestionario, impresiones sobre el cuestionario, impresiones sobre el producto o ideas para conceptos producto o ideas para conceptos

nuevos.nuevos.

* La evidencia no es concluyente.* La evidencia no es concluyente.

REGRESAR

Muestreo:Muestreo:* * Segmento representativo de la Segmento representativo de la

población.población.* Muestreo ahorra tiempo y dinero.* Muestreo ahorra tiempo y dinero.

*Es más preciso.*Es más preciso.* La muestra no contamina el * La muestra no contamina el

mercado.mercado.

Análisis y Análisis y presentación de presentación de

datos:datos:* * Recopilación de datos.Recopilación de datos.

* Procesamiento de datos.* Procesamiento de datos.*Presentación de resultados.*Presentación de resultados.

¿Por qué compramos?¿Por qué compramos?

Factores externos.Factores externos.

Agentes externos, que influyen en la Agentes externos, que influyen en la compra.compra.– Cultura y subcultura.Cultura y subcultura.– Clase social.Clase social.– Familia.Familia.– Grupos sociales.Grupos sociales.– Influencia Personal.Influencia Personal.

Factores internos.Factores internos.

Fuerzas psicológicas y fisiológicas Fuerzas psicológicas y fisiológicas que operan en el interior del que operan en el interior del consumidor.consumidor.– Procesamiento de la información.Procesamiento de la información.– Aprendizaje.Aprendizaje.– Motivación.Motivación.– Autoconcepto.Autoconcepto.– Actitudes..Actitudes..

DETERMINANTES INTERNOS DETERMINANTES INTERNOS DEL COMPORTAMIENTODEL COMPORTAMIENTO

MOTIVACION PERCEPCION

ACTITUDES CARACTERISTICAS PERSONALES

EXPERIENCIA

MOTIVACIONPERCEPCION

EXPERIENCIA

CARACT. PNALES.

ACTITUDES

DETERMINANTES EXTERNOS DETERMINANTES EXTERNOS DEL COMPORTAMIENTODEL COMPORTAMIENTO

MACROENTORNO

GRUPO SOCIAL

DETERMINANTES SITUACIONALES

INFLUENCIAS PERSONALES

FAMILIA

CLASE SOCIAL

MACRO

ENTORNO

CLASE SOCIAL

GRUPO SOCIAL

FAMILIA

INFLUENCIAS PERSONALES

DETERMINANTES SITUACIONALES

PROCESO DE COMPRASPROCESO DE COMPRAS

RECONOCIMIENTO

BUSQUEDA DE INFORMACION

EVALUACION/ANALISIS

DECISION

POST VENTA

RECONOCIMIENTO

BUSQUEDA

EVALUACION

DECISION

USO

Mercado de negocios vs. consumo

Mercado de Consumo: Se refiere a la venta

al consumidor final

Mercado industrial: Son bienes que se

integran a la producción.

Mercado de revendedores: Son bienes que se

adquieren para revenderlos

Mercado gubernamental: Compras realizadas

por gobiernos. Son adquiridos para desarrollar

Sus funciones.

Mercado organizacional: Incluye todos los mercados

mencionados.

Diferencias entre mercado organizacional

vs. consumo.

Mercado organizacional vs. Mercado organizacional vs. consumo.consumo.

Número de miembros.Número de miembros. Concentración geográfica.Concentración geográfica. Características de la demanda.Características de la demanda. Relación cliente-proveedor.Relación cliente-proveedor. Naturaleza de la compra.Naturaleza de la compra.

Proceso de compra organizacional

1.Involucra varios participantes. 2. Reglas

formalizadas. 3. Resultado de la demanda derivada.

Tipos de compra: 1. Nueva. 2. Modificada

3.Rutinaria.

Reconocimiento de la necesidad

Definición de la necesidad.

Especificación de la necesidad.

Búsqueda de proveedores.

Requisición de la propuesta.

Selección de proveedor.

Compra.

Revisión de desempeño.

Decisión de Decisión de compra compra

organizacionaorganizacional.l.

Iniciador. Es quien solicita la compra del producto.

Usuario. Quien utiliza el producto solicitado por el

Iniciador.

Influenciador. Tiene injerencia en el proceso de

Compra. Asesora e influye.

Decisor. Quien tiene la

autoridad para decidir.

No influye solo aprueba.

Comprador. Quien realiza la compra

Portero. Controla el flujo de información entre el

Proveedor y los participantes.

Mercadotecnia Mercadotecnia masiva vs. masiva vs.

Segmentación.Segmentación.

Mercadotecnia Masiva. Un solo bien. Mismo precio.

Para todo el mercado. Distribución masiva

Comunicación estandarizada.

Segmentación de mercado. Subdivisión del mercado en

Grupos de conducta similar o necesidades similares.

¿Por qué de la ¿Por qué de la segmentación?segmentación?

La empresa no puede servir a todo La empresa no puede servir a todo un mercado.un mercado.

Se toma la parte más conveniente Se toma la parte más conveniente del mercado.del mercado.

Se es más competitivo.Se es más competitivo. Aprovecha pocos competidores en el Aprovecha pocos competidores en el

mismo nivel de compromiso.mismo nivel de compromiso.

EJEMPLO DE SEGMENTACIONEJEMPLO DE SEGMENTACION

SEDAN

PEQUEÑO MEDIANO GRANDE

ECONOMICO LUJO

CAMRY FUSION MALIBU SEBRING ACCORD

SEGMENTACIONSEGMENTACION

Revistas de Editorial Televisa.Revistas de Editorial Televisa.

http://www.esmas.com/editorialtelevisa/

Etapas de la segmentación.Etapas de la segmentación.

Análisis del mercado

Verificación de las variables.

Identificación y descripción con variables

Determinación de que segmentos se pueden

servir.

Bases de la Bases de la segmentación.segmentación.

Criterios ligados al uso del producto

Bases de la segmentación.Bases de la segmentación.

Segmentación por beneficios Segmentación por beneficios buscados.buscados.

Segmentación por situación.Segmentación por situación. Segmentación por categoría de uso.Segmentación por categoría de uso. Segmentación por frecuencia de uso.Segmentación por frecuencia de uso. Segmentación por nivel de lealtad a Segmentación por nivel de lealtad a

la marca.la marca.

Segmentación de mercados de Segmentación de mercados de consumo.consumo.

Geográfica.Geográfica. Demográfica.Demográfica. Psicográfica.Psicográfica.

Segmentación de mercados de Segmentación de mercados de negocios.negocios.

Por características organizacionales.Por características organizacionales. Por situación de compra.Por situación de compra. Por necesidades del comprador.Por necesidades del comprador. Por características de la compra.Por características de la compra.

Evaluación de los Evaluación de los segmentos.segmentos.

Respuesta diferenciada. Respuesta Respuesta diferenciada. Respuesta distinta a los diferentes estímulos del distinta a los diferentes estímulos del marketing.marketing.

Accionable. Estimulo = Respuesta.Accionable. Estimulo = Respuesta. Mensurable. Medible el tamaño del Mensurable. Medible el tamaño del

segmento.segmento. Accesible. Susceptibles a alcanzar.Accesible. Susceptibles a alcanzar. Rentable. Atractivo económico.Rentable. Atractivo económico. Estable a través del tiempo.Estable a través del tiempo.

ESTRATEGIAS NO ESTRATEGIAS NO DIFERENCIADASDIFERENCIADAS

MEZCLA DE MERCADOTECNIA

MERCADO

ESTRATEGIA DIFERENCIADAESTRATEGIA DIFERENCIADA

MARKETING MIX 1

MARKETING 2

MARKETING 3

SEGMENTO 1

SEGMENTO 2

SEGMENTO3

ESTATEGIA CONCENTRADAESTATEGIA CONCENTRADA

MARKETING MIX

SEGMENTO 1

SEGMENTO 2

SEGMENTO 3

MERCADOTECNIAMERCADOTECNIA

SEGUNDA SESIONSEGUNDA SESION

SEGMENTACIONSEGMENTACION

Problema: El banco está perdiendo a muchos de sus clientes jubilados, la razón principal es el fallecimiento de los mismos. Objetivo: Recuperar a esos clientes”(Agencia, Brief del cliente, recibido por un redactor)

LA COPA POLO PARA MUJERES COMENZO. UNICAMENTE PARA MUJERES.

SEGMENTACION.SEGMENTACION.

Es el proceso de división del mercado Es el proceso de división del mercado en en subgrupos homogéneos.subgrupos homogéneos.

Se basa en que los consumidores Se basa en que los consumidores difieren en difieren en necesidades, aspectos necesidades, aspectos socioeconómicos, actitudes y socioeconómicos, actitudes y preferencias.preferencias.

Busca Busca aislaraislar grupos para hacerlos grupos para hacerlos más rentables.más rentables.

SEGMENTACIÓN.SEGMENTACIÓN.

Se divide en:Se divide en:– A priori. Por atributo, comportamiento y A priori. Por atributo, comportamiento y

necesidades o actitudes.necesidades o actitudes.– Óptima. Su división se hace por medio Óptima. Su división se hace por medio

del análisis multivariable.del análisis multivariable.

TIPOS DE TIPOS DE ESTRATEGIASESTRATEGIAS

DE SEGMENTACIONDE SEGMENTACION

SEGMENTACIÓN.SEGMENTACIÓN.

Criterios de Segmentación.Criterios de Segmentación.– Segmentación de mercado de consumo.Segmentación de mercado de consumo.– Segmentación de mercado industrial.Segmentación de mercado industrial.

SEGMENTACION DE SEGMENTACION DE MERCADOS INDUSTRIALES.MERCADOS INDUSTRIALES.

Variables empleadas para segmentar Variables empleadas para segmentar estos mercados:estos mercados:– Tipo de la organización.Tipo de la organización.– Centro de compra.Centro de compra.– Producto.Producto.– Organización del vendedor.Organización del vendedor.

PUBLICIDAD DIRIGIDA A UN SEGMENTO DE MERCADO

COMPORTAMIENTO COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDORDEL CONSUMIDOR

COMPORTAMIENTO DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR.CONSUMIDOR.

Son las Son las actividadesactividades que se realizan que se realizan para efectuar el para efectuar el proceso de comprasproceso de compras..

Lo realizan Lo realizan individuosindividuos u u organizacionesorganizaciones..

Empieza con la Empieza con la necesidadnecesidad.. Termina con la Termina con la compracompra del producto. del producto. Puede haber una Puede haber una retroalimentación. retroalimentación.

COMPORTAMIENTO DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDORCONSUMIDOR

COMPRADOR PRODUCTOCOMPRA

COMPRA

COMPORTAMIENTO DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDORCONSUMIDOR

COMPRADOR PRODUCTOCOMPRA

UT

ILIZ

A

USUARIO

CONSUME

COMPORTAMIENTO DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDORCONSUMIDOR

COMPRADOR PRODUCTOCOMPRA

ACTOR EXTERNO

INFLUYE

ENFOQUES DEL CONSUMIDORENFOQUES DEL CONSUMIDOR

ECONOMICO. Es Racional y trata de ECONOMICO. Es Racional y trata de maximizar las utilidades.maximizar las utilidades.

PSICOLOGICO. Influye el PSICOLOGICO. Influye el comportamiento así como variables comportamiento así como variables internas y externas.internas y externas.

MOTIVACIONAL. Surge a partir de las MOTIVACIONAL. Surge a partir de las emociones.emociones.

FACTORES QUE INFLUYEN EL FACTORES QUE INFLUYEN EL PROCESO DE COMPRAPROCESO DE COMPRA

Proceso de compra

Marketing Mix

Variables externasVariables Internas

MARKETING MIX

VARIABLES INTERNAS

VARIABLES EXTERNAS

COMPLEJIDAD DEL PROCESO COMPLEJIDAD DEL PROCESO DE DECISION DE COMPRADE DECISION DE COMPRA

COMPLEJIDADBAJA

COMPRA DE REPETICIÓNCOMPRA FRECUENTE

COMPRA POR IMPULSOBAJO INVOLUCRAMIENTO

BAJO PRECIO

COMPLEJIDADALTA

PRIMERA COMPRACOMPRA ESPORÁDICACOMPRA RAZONADA

ALTO INVOLUCRAMIENTOALTO PRECIO

COMPLEJIDAD

BAJA

ALTA

COMPORTAMIENTO DE COMPORTAMIENTO DE COMPRA DE ORGANIZACIONCOMPRA DE ORGANIZACION

Razones por las que compran las Razones por las que compran las organizaciones:organizaciones:– Incorporación al procesoIncorporación al proceso– Consumo en las operacionesConsumo en las operaciones– VentaVenta

COMPORTAMIENTO DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR CONSUMIDOR INDUSTRIALINDUSTRIAL

CARACTERISITICAS DE CARACTERISITICAS DE COMPORTAMIENTO DE COMPRACOMPORTAMIENTO DE COMPRA

Se le llama COMPRADOR Se le llama COMPRADOR INDUSTRIAL.INDUSTRIAL.

Integrado por ORGANIZACIONES.Integrado por ORGANIZACIONES. Similitud y diferencia con el Similitud y diferencia con el

consumidor final.consumidor final.

DEPARTAMENTO DE COMPRASDEPARTAMENTO DE COMPRAS

Compuesto por representantes de Compuesto por representantes de distintos departamentos.distintos departamentos.

Proceso múltiple y burocrático.Proceso múltiple y burocrático. Implica a los que intervienen en el Implica a los que intervienen en el

proceso.proceso.

SISTEMA DE SISTEMA DE INFORMACIONINFORMACION

Investigación de MercadosInvestigación de Mercados

Sistema de informaciónSistema de información

Conjunto de elementos, instrumentos Conjunto de elementos, instrumentos y procedimientos para obtener, y procedimientos para obtener, registrar y analizar datos, con el fin registrar y analizar datos, con el fin de transformarlos en información útil de transformarlos en información útil para tomar decisiones de para tomar decisiones de mercadotecnia.mercadotecnia.

SCANNER PARA TRACK DE CONSUMIDORES

SISTEMA DE INFORMACION SISTEMA DE INFORMACION COMERCIAL.COMERCIAL.

Aportan datos e información.Aportan datos e información. Permite elaborar estrategias.Permite elaborar estrategias.

RELACION ENTRE EL SISTEMA RELACION ENTRE EL SISTEMA COMERCIAL Y EL SISTEMA DE COMERCIAL Y EL SISTEMA DE

INFORMACION.INFORMACION.

DATOS INTERNOS DE LA ENTIDAD

DATOS EXTERNOS DE LA ENTIDAD

SISTEMA DE RECOLECCIÓN DE DATOS

BASE DE DATOS

ENTRADA Y RECUPERACIÓN DE

DATOS

MÉTODOS Y TÉCNICAS DE ANÁLISIS DE DATOS

ACCIONES DE MARKETING

DATOS DE LA ENTIDAD

INTERNOS

EXTERNOS

BASE DE DATOS

ENTRADA Y RECUP`N DE DATOS

ANALISIS DE DATOS

ACCIONES DE MKT

APLICACIONES DE LA APLICACIONES DE LA INVESTIGACION COMERCIALINVESTIGACION COMERCIAL

INVESTIGACIÓN COMERCIAL

INVESTIGACIÓN SOBRE EL

PRODUCTO

INVESTIGACIÓN SOBRE EL PRECIOGENERALES

INVESTIGACION SOBRE PUBLICIDAD Y RPINVESTIGACIÓN SOBRE

VENTAS

GENERALES

PRODUCTO

PRECIO

VENTASPUBLICIDAD

EJEMPLOS DE PUBLICIDAD EJEMPLOS DE PUBLICIDAD

BIBLIOGRAFIABIBLIOGRAFIA

Santesmases, M. Sánchez Santesmases, M. Sánchez &Valderrey, F. (2003). &Valderrey, F. (2003). Mercadotecnia; Conceptos y Mercadotecnia; Conceptos y Estrategias. Madrid: ediciones Estrategias. Madrid: ediciones PirámidePirámide