ABRIL

2012

Oportunidades laborales en el extranjero

Oportunidades laborales en el extranjero

GESTIÓN INMOBILIARIADesciende el importe medio de las hipotecas

ESTRATEGIASClaves para que las pymes aumenten su competitividadw

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GESTIÓN INMOBILIARIADesciende el importe medio de las hipotecas

ESTRATEGIASClaves para que las pymes aumenten su competitividadw

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sum

ario EN PÁGINAS CENTRALES

ESINECentro de Estudios Técnicos Empresariales

5 Editorial Trabajar es lo que importa

6 A fondo Oportunidades laborales en el extranjero

11 Organismos e Instituciones Cámara Oficial de Comercio e Industria

de Madrid

12 Diccionario Técnico Monopolización

13 Nombramientos

14 La Entrevista David Alva Rodríguez, Presidente de la Confederación Española de Asociaciones de Jóvenes Empresarios (CEAJE) 17 Actualidad Empresarial

19 Gestión Inmobiliaria El importe medio de las hipotecas bajó

un 6,5% en 2011

La contratación de oficinas desciende en Madrid y Barcelona

22 Protección de Datos Modificación de la normativa de

protección de datos como consecuencia de la sentencia del TJUE

26 Estrategias Claves para aumentar la competitividad

de las pymes

27 Nuevas Tecnologías Internet influye en las compras del 72% de los consumidores

28 Mercado Exterior República Dominicana, estabilidad política y económica

30 Consultorio

34 Tribuna de Opinión La competencia obliga a movilizarse

FiscalidadI Guía para la declaración de IRPF

2011

XIII Implicaciones fiscales de la reforma laboral

Economía y FinanzasXVIII Gastos de personal

XXIV Bolsa

Marketing y GestiónXXV ¿El marketing online es marketing

en Internet/email?

Laboral y RRHHXXVII Tramitación laboral de la apertura o

reapertura de un centro de trabajo

XXXI Perfil Profesional Personal Assistant

XXXII Actualidad Normativa

ED

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26

ABRIL 2012

PUBLICACIÓN DE ACTUALIZACIÓN ECONÓMICO-EMPRESARIAL

M A R K E T I N G Y G E ST I Ó N

ESINE CENTRO DE ESTUDIOS TÉCNICOS EMPRESARIALES XXV

¿El marketing online esmarketing en Internet/email?

u

Anselmo Sánchez • Socio Director de Guidance

La práctica totalidad de los responsables demarketing entienden que hacer marketing on-line es hacerlo, o bien por email o bien pordiferentes contenidos online, siendo los ban-nersy los correos electrónicos sus herramientaspreferidas.

Esta concepción representa el mayor fraca-so y decepción de aquellos que han hechomarketing en la Red bajo el paradigma delmarketing tradicional; equivocadamente,han visto Internet como un canal más de co-municación (sustituyendo cartas y vallas pu-blicitarias por emails y banners), más barato,e ignorando Internet como un nuevo canalde venta y de consumo, que configura unnuevo mercado y una nueva forma de hacernegocio.

Para algunas empresas llenar de spam los co-rreos electrónicos debe de ser rentable; lescuesta muy poco y cada venta realizada tie-ne un coste de adquisición bajo, pero ¿real-mente son conscientes de lo que representala comunidad online? ¿Son conscientes de laoportunidad perdida? ¿Son conscientes delbajo uso que han hecho de las posibilidadesque ofrece la Red? Si pensasen en el coste deoportunidad perdida y lo imputasen en suscostes, habrían perdido tanto como nunca po-drán volver a ganar.

Cabe preguntarse si la denominada web 2.0es simplemente una burbuja o una oportu-nidad que muchos nunca sabrán aprovechary fracasarán a pesar de sus grandes inver-siones. Porque, ¿cuántas multinacionalesque existían previamente al boom de las «pun-tocom» han triunfado en Internet? El 99%de los negocios que dominan la Red fueronpequeñas empresas con una idea «barata»,que desarrollaron entendiendo la comuni-dad de Internet y sus necesidades. Ni IBM,

ni Oracle ni muchas otras han triunfado consu negocio en Internet. Simplemente, no hanentendido los nuevos paradigmas que ofre-ce la Red.

EVOLUCIÓN DE INTERNET Y DELMARKETING ONLINE

La comunidad online ha evolucionado des-de los entornos web de los años noventa a en-tornos 2.0 –redes sociales e Internet móvil–,creando verdaderas comunidades de consu-midores, antes que de compradores.

Según el II Estudio Buzziness de 2012, el72% de las compras «no habituales» soncontrastadas en Internet (2.0, redes socia-les, foros…) y, aunque en muchos casos losconsumidores dicen haber comprado guia-dos por una recomendación de un amigo ofamiliar, el 85% de estos las han confirma-do según lo leído en Internet. El mundo on-line es el que más influye a la hora de compraren la Red, el Alfa User que todos buscan yel gran «confirmador» de las decisiones decompra.

Hasta hace unos años el consumidor ha usa-do el mundo online como un entorno de«queja» y un lugar donde reclamar. Segúnlos datos recopilados recientemente con laherramienta MyObserver, el 37% de las opi-niones vertidas son positivas (frente a un34% de negativas). La Red se positiviza ypermite influir más positivamente en las de-cisiones de los consumidores.

Cuando se intenta entender el consumo sehace desde una perspectiva social y se re-viste de aspectos como marca, producto,comunicación, notoriedad y reconocimiento,para analizarlo desde la visión convencio-nal establecida hace muchos años y deter-

M A R K E T I N G Y G E ST I Ó N

ESINE CENTRO DE ESTUDIOS TÉCNICOS EMPRESARIALESXXVI

minada por conceptos como los estratossociales o las segmentaciones por sexo oedades.

Continuamente se busca la influencia y losinfluenciables a la hora de consumir y se en-tienden las comunidades como grupos de re-lación social muy simétricos: hogares, familiassin hijos, jubilados… que son impactados porlas marcas y productos mediante el marke-ting tradicional; a más dinero, mayor capaci-dad de tener notoriedad.

INTERNET ROMPE EL ESQUEMATRADICIONAL DEL MARKETING

El mundo online es una comunidad querompe estos esquemas y muchos aún nohan querido verlo y se limitan a llevar elesquema offline al mundo online, no singrandes decepciones. uchos responsablesbasan su éxito en tener un mayor númerode seguidores en Facebook que su compe-tidor y deciden sus actuaciones en dichosparámetros, ignorando qué opinan de sumarca o producto y cómo estos seguidoresinfluyen en las decisiones de compra de susproductos.

La comunidad online enseña acerca de losconsumidores, más que su edad o proce-dencia, sus gustos e inclinaciones, moti-vaciones, aspectos sobre los cuales reaccionan:es tan comportamental e interpretable co-mo se pretenda. Se pueden descubrir y pro-bar tantas cosas en el marketing y aprendertanto que las posibilidades de venta son in-finitas en un entorno de coste muy agra-decido.

Las personas no deciden juntas por serhombres entre 26 y 35 años, sino porquehay un tema que les moviliza y en torno alcual se asocian, agrupan o identifican. ¿Aqué se está esperando para ir a ofrecerleslo que piden en vez de querer convencer-les de que lo que quieren es un determi-nado producto?

Por primera vez el mercado expresa bastan-te claramente lo que quiere, y no es por loque dice, sino por lo que se moviliza. Y estosmensajes hay que aprender a interpretarlos.Hoy en día, los estudios de mercado debendar un giro claro hacia el mundo online, com-

prendiendo su globalidad, asumiendo sus ras-gos diferenciadores y sacando ventaja del aho-rro que supone.

LA FUERZA DE MyObserver EN ELMARKETING ONLINE

En este escenario, la herramienta MyObser-ver se configura como una respuesta a todosestos puntos y como una forma de entenderla opinión en Internet con un coste por opi-nión bajísimo, de forma global y determina-do por los valores de los consumidores, nopor las preguntas condicionadas de los en-cuestadores.

El mundo online es asimétrico, global, parti-cipativo (activo), accesible como nunca y ba-rato en las dinámicas de marketing, siemprey cuando se acepten estas características. Tras-ladar las técnicas tradicionales de marketingsolo conducirá a cometer un error tras otro.Cualquier empresa puede acceder a un mer-cado global con el marketing online desde supequeño almacén en una provincia, conocera sus consumidores, proponerles cosas y des-cubrir sus oportunidades: solo debe escuchar(virtualmente, con soluciones como MyOb-server).

Las herramientas no son los banners o losemails masivos; el éxito en el marketing on-line pasa por la generación de contenidos;por ser activos en foros temáticos; por bus-car soluciones complementarias con otrasempresas; por buscar recomendaciones enredes sociales, clientes que comenten expe-riencias con las empresas… La recomenda-ción y la influencia son la clave y el bannery el email solo son el «martillo» de las gran-des corporaciones que no saben entender elmundo online.

En España, el 80% de las pymes trazan unaestrategia online basada en una web de 100euros y muchos autónomos ni se lo plante-an, cuando se trata del medio que más lesacerca a su mercado por coste, por cercanía,por mensaje y por capacidad de hacer mu-chas cosas diferentes (la flexibilidad del pe-queño negocio se demuestra en un marketingde guerrilla, en un marketing online).

En definitiva, la web no es un panel: es uncanal de venta. z

27ESINE

Nuevas Tecnologías

Los comentarios en Inter-

net son capaces de influir

hasta en el 72% de los con-

sumidores. Este es uno de los datos

que arroja el II Estudio sobre Buzzi-

ness en España, desarrollado por la

consultora Guidance, donde también

se confirma que los foros y los blogs

son tres veces más influyentes que

las redes sociales como Facebook o

Tuenti.

El informe, realizado sobre secto-

res tan diversos como tecnología,

sanidad, alimentación o educación,

afirma que el usuario cada vez pre-

fiere entornos más anónimos donde

pueda opinar o preguntar libremen-

te sobre su próxima adquisición, sin

por ello tener que compartirla con

sus redes de contacto.

En palabras de Valentín Hernández,

socio fundador de la consultora, «no

estamos hablando del ‘Me gusta’ de

Facebook o del ‘+1’ de Google, sino

de usuarios que cuentan sus expe-

riencias, que abren sus conocimientos

a otras personas o que comparten sus

incertidumbres. Este perfil de usuario

está cada vez más extendido y utiliza

entornos más específicos, como pue-

dan ser Minube para viajes o el Foro

Banda Ancha para la elección de la

ADSL en el hogar».

Sobre lo que los usuarios comen-

tan en Internet, el informe revela

que el 59% de los comentarios se

asocia a la satisfacción del cliente

tras la compra, explicando sus dife-

rentes interacciones con la compañía

y detallando su relación con los sis-

temas de facturación, los centros de

atención al cliente o los problemas

que han tenido después de la adqui-

sición del producto. A su vez, el 24%

de las opiniones trata sobre el pro-

ducto, mientras que el 17% restan-

te se centra en la oferta comercial y

en otros aspectos asociados.

El estudio también detalla que si

bien es cierto que las opiniones ne-

gativas siguen teniendo un peso

importante sobre el total de las que

se realizan −hasta un 34%−, el con-

sumidor valora positivamente a las

marcas, cada vez de forma más pro-

activa y abierta, en un porcentaje

cercano al 37%, aunque se especifi-

ca que estas valoraciones tan positi-

vas no se suelen dar cuando el usua-

rio habla de la marca de la cual es

cliente, sino precisamente de aque-

llas firmas competidoras con las que

pretende sustituir a la actual.

REPERCUSIÓN EMPRESARIAL

Por su parte, las empresas también

pueden aprovecharse de la mitad de

los comentarios que hacen los usuarios

en Internet, como información estra-

tégica para la toma de decisiones.

Según el estudio, el 23% de lo

que dicen los consumidores es buzz

(ruido) y no ofrece ningún tipo de

información cualitativa, mientras

que otro 29% de los comentarios

que se realizan en la Red son men-

ciones esporádicas (información

dispersa, sin seguimiento ni repeti-

ción); sin embargo, hay un 48% de

opiniones que tienen una importan-

te información cualitativa, que es

expresada de forma continua y que

produce repercusión e influencia en

el resto de los consumidores. ■

Los comentarios que se rea-lizan en la Red son capaces de in�uir en las decisiones de compra final e incluso pue-den ser aprovechados por las empresas como información estratégica.

Internet in�uye en las compras del 72% de los consumidores

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