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Follow-App è un'attività sperimentale realizzata da ARTI e QIRIS in collaborazione con la Regione Puglia - programma Bollenti Spiriti nell'ambito dell'iniziativa Innovazione per l’Occupabilità – Azioni a supporto del Piano Straordinario per il Lavoro 2011. PO FSE, Asse VII "Capacità Istituzionale".
MARKETING & SALES
ALESSANDRO SANTO
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AGENDA
• Presentazioni e Recap
• Marketing
• Sales
• Prossimi passi
follow-app DAY 3: Marketing & Sales 2
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• 34 anni
• Milanese «Doc»
• Bocconi+Columbia
• Euromobiliare SIM
• Bain&Company
• dPixel
• StartupCo
CHI SONO
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E VOI?
• Introduzione di 10 sec. per uno
• 2 volontari per una storia + completa: cosa diavolo vi porta qui a sentire un bauscia come me un sabato mattina @ 9am?
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RECAP
Di cosa avete discusso con Massimo?
• Miti da sfatare: l’importanza delle idee • Non valgono niente, no?
• Matrice prodotto-mercato + lean startup ideas
– Posizionamento e segmentazione
– Modelli di business • Quindi per fare gli imprenditori bisogna studiare...
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AGENDA
• Presentazioni e Recap
• Marketing
• Sales
• Prossimi passi
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CHE COS’È IL MARKETING?
Il marketing nelle aziende
Customer Service
Sales Marketing Product
Development Business
Development
Product → Solution
Promotion → Information
Price → Value
Place → Access follow-app DAY 3: Marketing & Sales 7
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PRIMA IL PRODOTTO O IL MARKETING?
I believe that marketing is what you do when your product or service sucks (Fred Wilson, avc.com) http://www.avc.com/a_vc/2011/02/marketing.html
«ho raccolto i soldi solo a Giugno ‘11, non ho potuto investire» (undisclosed, VC-backed, music startup) «adesso raccolgo i soldi e poi faccio crescere la base utenti» (undisclosed, VC-backed, consumer Internet startup) «Memopal è nelle top20 tra 1000 aziende, le uniche che hanno traction» (undisclosed, VC-backed, music startup) follow-app DAY 3: Marketing & Sales 8
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• Identificare quali mercati e quali segmenti di clienti targettare
• Determinare i bisogni dei clienti
• Definire i prodotti e determinarne i prezzi in funzione dei bisogni
• Disegnare i canali di distribuzione verso i clienti
• Comunicare verso i clienti
• Creare relazioni con i clienti, incrementandone la retention
CREARE UN PIANO DI MARKETING
follow-app DAY 3: Marketing & Sales 9
Non mi ricordo una ed una sola startup che abbia fatto un piano di marketing preciso ed efficace prima del lancio. A proposito, ma si possono fare queste cose prima del lancio? Startup come learning experience
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ANALISI DEI CLIENTI
Come comprano?
Cosa comprano?
Chi sono i
nostri clienti
Fonti di informazione
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• Segmentare i clienti ed i mercati secondo alcuni criteri (rilevanti!) – Consumer
• Demografia
• Attitudini
• Percezioni, comportamenti
– Business • Ricavi
• Location
• Altre dimensioni
CHI SONO I NOSTRI CLIENTI?
11 follow-app DAY 3: Marketing & Sales
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• Ok, ho segmentato i miei clienti target, ma adesso dove vado? – Elefanti (le grandi aziende, esempio Memopal con
Salesforce.com e TelecomItalia)
– Conigli (le migliaia di piccole aziende, esempio Condomani)
– Cervi (la via di mezzo)
• Ancora una volta non c’è una regola certa, una strategia «sicura», ma solo tanti trade-off
ELEFANTI, CONIGLI O CERVI?
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http://www.bothsidesofthetable.com/2009/09/16/most-startups-should-be-deer-hunters/
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COSA COMPRANO?
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Rating (1-10 scale) Importance
Us Competition Gap (1-10 scale)
Accessibility 7 9 2 8
Fitness training 5 9 4 2
Quality of equipment 7 8 1 7
Environment 5 8 3 3
Health classes (yoga, etc.) 8 6 -2 1
Member profile 6 6 0 7
Price 9 7 -2 8
Open times 4 3 -1 10
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• Creo dei prodotti con diverse features • Li faccio valutare da un panel rappresentativo • Isolo la variabile di riferimento ed effettuo le correlazioni di
sorta per ogni variabile • Ottengo la formula dell’utilità marginale: quali caratteristiche
hanno il maggior impatto sul valore generato • Se faccio la correlazione per il prezzo ottengo la WTP:
willingness to pay
• (chiedetemi i video che spiegano come farlo!)
CONJOINT ANALYSIS
14 follow-app DAY 3: Marketing & Sales
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COME COMPRANO? UN PO’ DI ANALYTICS
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Aware Interested Consider- ation
First Purchase
Repeat Purchases
Target Customer Population
150 100 50 30 10 2 #
Se per coinvolgere 100 persone spendo 1000€, ma solo 10 di queste comprano, qual è il mio CPA? E Se il mio ARPU è 50€ cosa succede?
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Marketing funnel
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LTV (lifetime value) = Net present value of the stream of cash flows associated with the customer
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CUSTOMER LIFETIME VALUE
Period 1 2 3 4 5 6 7 8 …
ACri
rmLV
1 LTV follow-app DAY 3: Marketing & Sales
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• Bain & Co ha creato il Net Promoter Score – Chiedi ai clienti “quanto raccomanderesti questo prodotto ad un
tuo amico/collega”? (da 1 a 10)
– Somma la % di chi dice 9-10 e sottrai la % di chi dice 0-6. Ecco il NPS, che è collegato direttamente all’incremento di quota di mercato in un anno
CUSTOMER LOYALTY
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THE CHASM
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2 1/2% Innovators
13 1/2% Early
adopters
34% Early
majority
34% Late
majority 16% Laggards
Time of adoption for innovations
• Il caso Italiano, dove sono gli early adopters? Il caso Blomming • Dove lancio un progetto? Il caso Crowdengineering, quello Mashape e quello
Jooink
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• Ha sempre senso crescere la base utenti? • Dipende dal tuo business, cioè, in ultima analisi dalle
variabili cui sono legati i tuoi ricavi ed i tuoi costi • Il mondo Media è un mondo di reach, di massive eyeballs (v. Il
costo degli spot al Superbowl) – se non riuscite a fare reach allora i modelli di pubblicità online non vanno bene per voi
• I modelli «transazionali» devono intermediare due controparti
• Il caso Fubles & USport
DUE STRATEGIE SUGLI UTENTI
follow-app DAY 3: Marketing & Sales 19
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• Viralità intrinseca – Come faccio ad usare Skype da solo? • Collaboration virality – Dropbox: posso usarlo anche da solo, ma da il
meglio di se per condividere file • Communication virality – Hotmail ci ha fatto $B, con una semplice frase (v.
FB connect e post in bacheca) • Incentivized virality – Referral program, se giri questo coupon a qualcuno e
quello compra ti prendi 6€ (da confrontarsi con il CPA) • Embeddable virality – YouTube, Blomming e tutti quei servizi che ti danno il
codice • Signature virality – Powered by (caso whitelabel) • Social virality – Usare FB, comunicare agli amici • Passaparola
VIRALITY
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http://techcrunch.com/2011/12/26/eight-ways-go-viral/
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• Ok, ho segmentato ed analizzato, ma in pratica come lo faccio il lancio? Alcune idee: • Free tools (social networks) • Bloggers (il giorno del lancio i principali blog che la vostra audience legge dovranno
parlare di voi) • FB vs. Google marketing (ROI! La differenza tra search adv (mi aiuti nella mia
ricerca) vs. traditional advertising (mi interrompi mentre sto facendo altro)) • Eventi (occhio al costo ed al tracking dei ritorni!) • Partnership (si acquista subito una base utenti rilevante, ma attenzione al controllo
della base utenti!) • PR • Evento shock (sesso e sangue vendono sempre!) • Conferenze...
MARKETING: COME LO FACCIO?
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• Conosco imprenditori che non si perdono un evento «social» e conosco altri imprenditori che se ne stanno dietro le quinte a lavorare.
• Qual è la giusta regola?
• My view: non c’è, dipende da cosa ha bisogno l’azienda, l’unica regola che non guasta mai segurie è traccare tutto il traccabile (es. «quanto mi costa un evento? Cosa ci tiro fuori? Cosa vado a dire? Chi vado ad incontrare?»)
NO VANITY, PLEASE
follow-app DAY 3: Marketing & Sales 22
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• Tornando al concetto del prodotto vs. marketing...
• User interface & User experience sono parti fondamentali del vostro prodotto e ne condizionano in maniera critica l’utilità
• Il caso Homply
• Il caso Jooink
• Una nuova tendenza della SV è avere i desginer come CEO delle aziende!
UX/UI
follow-app DAY 3: Marketing & Sales 23
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• Che diavolo sarà mai la traction?
• Il problema dei team inesperti è la scarsa fiducia nel delivery da parte degli investitori
• Dovete dimostrare traction, entrate velocemente nel radar degli investitori (con un’idea seria!), ma non cercate funding! Dovete dimostrare di avere le palle, di deliverare in tempo e nei modi, di riuscire a fare metriche
• Keep in the radar screen, that’s it!
LA FAMOSA TRACTION…
follow-app DAY 3: Marketing & Sales 24
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AGENDA
• Presentazioni e Recap
• Marketing
• Sales
• Prossimi passi
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SALES
In questa sezione molti «concetti noti»; ma cominciamo con una domanda
• Esattamente come per una carriera imprenditoriale, si può «insegnare a vendere»?
• Se si, cosa si deve imparare e come?
follow-app DAY 3: Marketing & Sales 26
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• Let me start with a few biases. First, I think that most great sales people have an innate skill that can’t be taught. … I’ve clearly come down on the side of nature more than nurture…. Second, I think that running great sales programs is mostly about running great sales processes.
I MIEI PREGIUDIZI
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http://www.bothsidesofthetable.com
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LA MIA ESPERIENZA
follow-app DAY 3: Marketing & Sales 28
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LA MIA VISIONE
follow-app DAY 3: Marketing & Sales 29
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• Le vendite sono, sotto ogni punto di vista, la parte + importante della vita di una startup: una startup che vende aumenta la propria valutazione di un multiplo
• Il «caso Piemontech» (0€ sales framework)
• Se non sapete vendere, non sapete trovare clienti, non sapete capire cosa pensano, non sapete chiudere... Non fate gli imprenditori!
APPROFONDIAMO...
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• Pain (why buy anything?)
• Unique selling preposition (why buy mine?)
• Compelling event (why buy now?)
SALES METHODOLOGY – PUC(CKA)
follow-app DAY 3: Marketing & Sales 31
http://www.bothsidesofthetable.com/on-selling/
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• Il «pain» di mercato è, by far, la cosa + importante.
• Se c’è «pain» allora ci sono persone/utenti/clienti (!) che vogliono pagare per risolverlo
• Ma non è tutto...
• Il pain «inespresso» (Steve Jobs e l’Ipod)
• Il pain di Foursquare o Twitter
PAIN (1-2)
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http://www.slideshare.net/beingpractical/biggest-innovations-never-solved-any-problem
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• Creare un mercato è però difficile, difficilissimo e serve...
• Analizzare il pain di mercato: c’è un solo modo
– nella strada
– parlando con potenziali clienti
– ascoltando le persone
– facendo test di mercato
• non stando chiusi in laboratorio!
PAIN (2-2)
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• Cosa facciamo noi di differente dagli altri?
– Per le startup deve essere un ordine di grandezza, non un semplice miglioramento
– I concorrenti sono fondamentali • Dare scelte al cliente lo rende più sicuro (Il caso UpGen e DHL)
• Aprire il mercato è sempre difficile (il caso Crowdengineering)
• La competizione migliora (il caso CookX)
UNIQUE SELLING PREPOSITION
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• Perchè ora?
• Il caso Groupon
• Qual è il customer buying cycle?
– Quando c’è budget (e.g. Dicembre ‘11 o Gennaio ‘12)?
– Quando si crea il maggior valore per il cliente?
COMPELLING EVENT
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• Columbia, Aprile 2005
– Alessandro is a bad listener, his stubborness is amazing, he seems understanding inputs but he can’t get it done right
LA COSA + IMPORTANTE: ASCOLTARE
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• Un coccodrillo! Bocca grande ed orecchie piccole
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• Premessa: studiare il mercato è fondamentale – Chi sono gli attori principali? – Chi vende cosa, come ed a quanto? Domain expertise!
• B2C: voi non siete il cliente tipo – Test con utenti di tipo diverso – Cercare di traccare il traccabile
• B2B: capire il processo di acquisto del cliente – Organizzazione – Tempi – Incentivi
B2C VS. B2B SALES
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SALES TEAM: TRE CASI STUDIO
Stanford GSB case
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• Stile di negoziazione (vantaggi e svantaggi) – Duro – Soft – Win-Win
• Il mito della divisione della torta – Cercare elementi di mutuo accordo per ingrandire le dimensioni
della torta!
• Prepararsi bene prima è fondamentale – Chi c’è dall’altro lato, luogo & ora, interessi non posizione – BATNA
NEGOZIARE: UN PO’ DI TEORIA 1-2
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• Tecniche di negoziazione: quelle «fair» – Mettere a proprio agio la controparte
– Essere un buon ascoltatore
– Duro, ma non eccessivamente...
• ... E quelle meno «fair» – Cambiare le carte in tavola all’ultimo momento
– Good cop & bad cop
– Ultimatum
– Limited Authorith
NEGOZIARE: UN PO’ DI TEORIA 2-2
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• 2 vs. 2
• Negoziare un’offerta di lavoro
– Stipendio
– Giorni «off»
– Altre agevolazioni
NEGOZIARE: GIOCHIAMO?
follow-app DAY 3: Marketing & Sales 41
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AGENDA
• Presentazioni e Recap
• Marketing
• Sales
• Prossimi passi
follow-app DAY 3: Marketing & Sales 42
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KEEP IN TOUCH!
Se avete un’idea di startup, ditemela (e proverò ad aiutarvi)
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CONTATTATEMI!
Alessandro Santo Foro Buonaparte 50, 20121 Milano 348 1784291 ale.zante (skype) [email protected] (email) FB (tutti) e Linkedin (ditemi perchè!)
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LIBRI DA LEGGERE
Slotman, Tape Sucks (da 0 to $1B sales in 4 anni)
Uri, Fisher, Getting to Yes (tutte le tecniche di negoziazione)
Moore, Crossing the chasm (un classico del marketing hi-tech)
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